中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施

1、中 國(guó) 企 業(yè) 品 牌 戰(zhàn) 略 制 定 與 實(shí) 施品牌是當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)話題，它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注，引起消費(fèi)者的高度興 趣，同時(shí)也引起政府及有關(guān)部門(mén)的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。 我們將著重闡述中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過(guò)程中的一些關(guān)鍵問(wèn)題，試圖在理論上及實(shí)際操作方面為企業(yè)提供參考和啟迪。1.品牌戰(zhàn)略的意義和作用企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)

2、，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以 強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。在初期競(jìng)爭(zhēng)階段參與競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱， 競(jìng)爭(zhēng)空間較大。在該階段的后期，各競(jìng)爭(zhēng)者均獲得較大的市場(chǎng)收益，因此，也吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與。由于競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)空間變得狹小，使得競(jìng)爭(zhēng)難度加大，這時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者 均無(wú)足夠精力考慮發(fā)展問(wèn)題，而只能為生存而拼搏。這就將競(jìng)爭(zhēng)引入了第二階段，即混戰(zhàn)階段。在這一階段里，競(jìng)爭(zhēng)者的首要任務(wù)是生存。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和無(wú)序，使得各競(jìng)爭(zhēng)者使出 渾身解數(shù)，甚至不擇手段，其目的只有一個(gè)，即不被淘汰，并能夠在保持基本實(shí)力的前

3、提下進(jìn)入下一階段的競(jìng)爭(zhēng)。 在這一階段競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所面臨的困難主要是同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度日 高、產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法及時(shí)，因此，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加淡化。而品牌是同類(lèi)產(chǎn)品間最具個(gè)性化和差異化的元素，最終，差異化競(jìng)爭(zhēng)的重任很大部分落在了品牌身上。故此，在該階段品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存、并順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。雖然能夠進(jìn)入第四階段有序競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)似乎十分幸運(yùn)，但是想要穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)地位、爭(zhēng)得自己應(yīng)有的勢(shì)力范圍并非易事，這需要企業(yè)具備充足的生存和發(fā)展理由，由此它仍然需要強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化自身的差異性和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，也給消費(fèi)者提供偏愛(ài)和忠誠(chéng)該品牌、甚至排斥其他品牌的理由。一旦自身差異

4、化和個(gè)性化品牌定位和品牌形象得以形成，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)今后的發(fā)展就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)， 但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具深層內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、 收效較快的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程

5、度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴(lài)品牌戰(zhàn)略。分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助力量。 同時(shí)，促銷(xiāo)戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形

6、象的巨 大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合；同時(shí)， 在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中屬統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一 的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的。品牌戰(zhàn)略也是指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決策過(guò)

7、程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可給消費(fèi)者一種消費(fèi)該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量 上的滿(mǎn)足。因此，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費(fèi)者，更有利于市場(chǎng)的發(fā) 展。2,中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過(guò)程中存在的主要問(wèn)題,目前，我國(guó)的許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性， 但由于在認(rèn)識(shí)上的諸多誤區(qū)，使之在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)種種問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。歸納起來(lái)，主要存在下列一

8、些問(wèn)題：品牌定位不明確。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨(dú)有品牌，但相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性，無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有 的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱(chēng)或牌號(hào)，用于同類(lèi)產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無(wú)法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性和乏力，當(dāng)然也就無(wú)法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。品牌混亂。許多企業(yè)擁有眾多類(lèi)型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚 至在同類(lèi)型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)“東方 不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)

9、性、相互借力程度、推廣合力形成、 以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等則存在嚴(yán)重問(wèn)題，特別是極容易在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下， 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、 個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)和忠誠(chéng)問(wèn)題，這些問(wèn)題若不能得到解決，最終還是無(wú)法穩(wěn)固地獲取市場(chǎng)。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進(jìn)行初級(jí)廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動(dòng)

10、，但收效甚微就不足為奇了。品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。 任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴(lài)任何一種單一戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷(xiāo)缺乏力度或缺乏針對(duì)性、 人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也 就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。違背這一原則來(lái)推廣品牌

11、不符合市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)基本原理，在市場(chǎng)上必將無(wú)功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見(jiàn)效快 的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢(qián)時(shí)則想起使用，否則將置之不理，最終將無(wú)法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來(lái)的利益，甚至由于自己的誤用還會(huì)將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無(wú)縹緲、不能解決實(shí)際問(wèn)題的手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來(lái)看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。3 .品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵及特征品牌不止是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱(chēng)，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象 等的總和，是一種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性表征。它帶給消費(fèi)者的是一種購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品和選擇該品牌的理由，也是消費(fèi)者

12、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。它應(yīng)該使消費(fèi)者在與之接觸的過(guò)程中產(chǎn)生品牌擁有者所期望出現(xiàn)的聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)實(shí)在化。它應(yīng)具有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也應(yīng)具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。它將成為區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品、 進(jìn)而超越同類(lèi)產(chǎn)品的最終唯一元素。它對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位所產(chǎn)生的影響將是持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本的。品牌應(yīng)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)領(lǐng)性元素。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性 化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的； 在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)， 甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī)；市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛(ài)該品牌；同時(shí)該品牌產(chǎn)品也將不具備贏得競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然

13、，其他與之相配套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。所以品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實(shí) 施的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。品牌定位過(guò)程需要特別考慮到市場(chǎng)需求特征、市場(chǎng)引導(dǎo)因素、企業(yè)自身和產(chǎn)品特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征、市場(chǎng)環(huán)境變化等因素，以使定位更加科學(xué)、合理、有效、可操作及具有應(yīng)變 性，更能適應(yīng)市場(chǎng)需要。品牌運(yùn)作是戰(zhàn)略性的，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期、持續(xù)性地操作。在此特別值得強(qiáng)調(diào)的是，品牌戰(zhàn)略必須被納入整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果。4 .品牌培

14、育和品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過(guò)程品牌培育和品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施必須遵循一套科學(xué)、合理、有效及可操作的原則與流程來(lái)進(jìn)行。為有效制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)必須明確以下一些關(guān)鍵問(wèn)題：品牌培育和發(fā)展過(guò)程一個(gè)成熟品牌需要長(zhǎng)時(shí)期和持續(xù)性培育過(guò)程，品牌培育過(guò)程中各階段所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題不同，工作重點(diǎn)不同，而且需要長(zhǎng)期、持續(xù)性培育。在這一過(guò)程中，特別忌諱半途而 廢或不按規(guī)律進(jìn)行。同時(shí)，在每一階段核心戰(zhàn)略明確的情況下，必須同步實(shí)施相關(guān)的配套戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略制定流程品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，包括企 業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行SWO我略分析，即對(duì)企業(yè)

15、和產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相對(duì)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)障礙的分析，進(jìn)一步得出目標(biāo)市場(chǎng)及品牌定位結(jié)論，最終制定出品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一個(gè) 環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都會(huì)影響最終品牌戰(zhàn)略的有效性。5 .單一品牌延伸戰(zhàn)略與品牌多元化戰(zhàn)略在什么情況下應(yīng)采用單一品牌延伸戰(zhàn)略或品牌多元化戰(zhàn)略，這是無(wú)論單一行業(yè)運(yùn)作還是跨行業(yè)運(yùn)作的企業(yè)均十分關(guān)心的問(wèn)題。客觀地講，單一品牌延伸戰(zhàn)略和品牌多元化戰(zhàn)略均具有各自的優(yōu)劣， 一種戰(zhàn)略正確與否，取決于在何種條件和前提下其是否適合特定的企 業(yè)和特定的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上采用單一品牌延伸戰(zhàn)略或品牌多元化戰(zhàn)略取得成功的企業(yè)和案 例均能列舉很多，但他們的戰(zhàn)略都是在特定的條件下制定和

16、實(shí)施的。因此，我們需要對(duì)上述兩種戰(zhàn)略進(jìn)行客觀和全面的分析，才能真正對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作產(chǎn)生指導(dǎo)和啟發(fā)。單一品牌延伸戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：企業(yè)可以利用在市場(chǎng)上已獲取成功的品牌進(jìn)一步和不斷推出新產(chǎn)品，這樣不 僅可以有效利用品牌原有的市場(chǎng)積累，降低推廣成本，也可減少風(fēng)險(xiǎn)，更可在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)化品牌地位， 優(yōu)化品牌形象。同時(shí)，也可為該類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張指明方 向，使該品牌形象更加統(tǒng)一，地位更加穩(wěn)固。劣勢(shì)：若產(chǎn)品品牌以往的市場(chǎng)積累不足，或地位不穩(wěn)固，則使用單一品牌延伸戰(zhàn)略 會(huì)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。特別在產(chǎn)品市場(chǎng)中不同區(qū)域市場(chǎng)間的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況差異較大時(shí)，單一品牌延伸戰(zhàn)略會(huì)顯得應(yīng)變性不足，面對(duì)的市場(chǎng)

17、機(jī)會(huì)也會(huì)具有局限性?！伴L(zhǎng)虹”和“海爾”應(yīng)屬于單一品牌延伸戰(zhàn)略較成功的典范。因此，單一品牌延伸戰(zhàn)略較適合于單一行業(yè)運(yùn)作、或多個(gè)相近行業(yè)運(yùn)作、或品牌的 市場(chǎng)基礎(chǔ)好、積累充足、形象優(yōu)良的企業(yè)和產(chǎn)品使用；不符合上述條件的企業(yè)和產(chǎn)品則不宜 使用該戰(zhàn)略。品牌多元化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：品牌多元化戰(zhàn)略可使企業(yè)和產(chǎn)品依據(jù)不同品牌各自具有個(gè)性的品牌定位覆蓋 和占領(lǐng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)， 使得企業(yè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)覆蓋和占有率較大。多品牌中由于各自的品牌定位不同，可滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要，使各種特征的消費(fèi)群體盡可能地都在該企業(yè)整體產(chǎn)品范圍內(nèi)找到自己的所需。同時(shí)，品牌多元化戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)講市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，“東方不亮西方亮”，個(gè)別品牌的失

18、誤不致影響其他品牌的正常發(fā)展。特別對(duì)于跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，若這些行業(yè)間的相關(guān)性小、差異明顯，則必須針對(duì)不同行業(yè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略。這樣才能使每一行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品都具有明顯的行業(yè)特征，才能更好和更有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。劣勢(shì)：品牌多元化戰(zhàn)略中各個(gè)品牌不易相互促進(jìn)和帶動(dòng)，企業(yè)整體產(chǎn)品形象不易形 成和推廣，每一品牌的推廣力度都需要很大，即它比單一品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣要付出更大的代價(jià)和力量，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精力也會(huì)在一定程度上被分散。“寶潔”公司則屬品牌多元化戰(zhàn)略的典型代表。在1997年全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)主導(dǎo)品牌排序公告中，其四大品牌洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率依次為：“飄柔” 21%, “海飛絲” 11.

19、6%, “潘婷”9.1 %, “沙宣” 2.2%,共占據(jù)市場(chǎng)44%。但其在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)二。因此，品牌多元化戰(zhàn)略較適合于原有品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定、或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)且這些行 業(yè)間相關(guān)度小、或?qū)嵙π酆?、或面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、區(qū)域性差異極大的企業(yè)選擇使用。綜上所述，企業(yè)若要有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則必須客觀理解和認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的意義 和作用，明確品牌內(nèi)涵和品牌定位，根據(jù)不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，科學(xué)、合理、有效地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，真正站在戰(zhàn)略高度來(lái)審視和操作它，這樣才能真正受益于品牌戰(zhàn)略。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具深層內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效較快的一 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損， 利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約， 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治