互聯(lián)網(wǎng)金融公司運營詳解

1、大部分的互聯(lián)網(wǎng)金融公司最為糾結(jié)的一點是，流量這么大，獲客成本這么高，為什么最后的的轉(zhuǎn)化率和成單量卻這么低？怎樣才能提高用戶運營效率？用戶行為數(shù)據(jù)分析怎樣把處在不同購買決策階段的用戶挑選出來，幫助互聯(lián)網(wǎng)金融公司做到精益化運營？我們的客戶中很大一部分來自互聯(lián)網(wǎng)金融，比如人人貸等行業(yè)前10的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。在服務(wù)客戶的過程中，我們也積累了大量的數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的實踐案例，來幫助客戶創(chuàng)造價值。一、互聯(lián)網(wǎng)金融用戶四大行為特征互聯(lián)網(wǎng)金融平臺用戶有四大行為特征：據(jù)5Growing 10流量轉(zhuǎn)生率低客單份高附買行為的強周陰性購買行為的敬征第一流量轉(zhuǎn)化率低，下圖是某互聯(lián)網(wǎng)金融公司網(wǎng)站上，新客戶過去30天整體購買轉(zhuǎn)化

2、漏斗，其轉(zhuǎn)化率只有0.38% :L038%J3.05 兌GrowinglO而這并非個例，實際上，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融公司，在 web端購買的轉(zhuǎn)化率基本都在 1%以下，APP購買率在5%左右，遠遠低于電商或者其他在 線交易的購買率。 第二，雖然轉(zhuǎn)化率低，但是客單價卻很高。一般來說，電商行業(yè)客單價在幾十到幾百，而互聯(lián)網(wǎng)金融客戶，客單價從幾千到幾萬，某些特殊領(lǐng)域甚至高 達幾十萬。而客單價高，就意味著用戶購買決策會更復(fù)雜，購買周期也會更長。第三，用戶購買行為有很強周期性。電商的客戶下次購買時間是不確定的，但是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺上，真正購買的用戶，是有理財需求的用戶，在資金到 期贖回產(chǎn)品后，一定還會進行下一次

3、購買，只不過未必發(fā)生在你的平臺上。下圖是一個典型互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的交互趨勢圖：7可以看到，每隔一段時間，這個用戶就會有一段集中的、大量的交互行為。當用戶購買完成后，用戶的交互行為又變得很少，可能偶爾來看看產(chǎn)品的收益率，但整體的交互指標不會太高，直到他下一次購買。這個用戶理財需求的周期是一個月左右。最后一個特點是很強的特征性，主要包括兩個特征：A:用戶的購買偏好比較容易識別，理財產(chǎn)品數(shù)量和品類都很少，所以用戶購買的需求或者偏好，很容易從其行為數(shù)據(jù)上識別出來。B:用戶購買過程中的三個階段特別容易識別:用戶在購買決策階段，有大量的交互事件產(chǎn)生，他會看產(chǎn)品，比對不同產(chǎn)品的收益率和風險，比對不同產(chǎn)品的投資

4、期限等等;但是一旦他完成了產(chǎn)品的購買，就不會有大量的交互行為產(chǎn)生，他可能僅是回來看一看產(chǎn)品的收益率。當用戶的產(chǎn)品資金贖回之后，又有大量的交互事件產(chǎn)生，實際上他處在下一款產(chǎn)品購買的決策期。二、互聯(lián)網(wǎng)金融用戶運營的三大步驟針對互聯(lián)網(wǎng)金融用戶行為的四個特征，在用戶運營上有三個比較重要的階段性工作：獲取可能購買的目標用戶GrowingiO找到所有用戶中真正有價值的用戶Q針對性的用戶運營提高高價值用戶的轉(zhuǎn)化率1 .首先，獲取可能購買的目標用戶，合理配置在渠道上的投放預(yù)算，以提高高質(zhì)量用戶獲取的比例：渠道工作的核心，主要是做好兩方面的工作：宏觀層面，優(yōu)化整個渠道的配置；微觀層面，單一渠道角度來說，根據(jù)渠道

5、配置的策略，有針對性地實施和調(diào)整。具體渠道的實施，大家都比較熟悉，但是對于整個渠道組合配置的優(yōu)化，很多人接觸的其實并不多。這張圖是整體轉(zhuǎn)化漏斗，從不同維度可以做對比，比如我們先選出流量前10的渠道：GrowinglO0 02 aoDW1.02%口 出片 口叫 aom 1*褥同奧瀾河近：至站1,眼-產(chǎn)星洋一.17 點擊的觀報一.1? 力富:充州LEf=正郭成直MlIILSk區(qū)蛋油03411&Mashsa%54UI1&Bk4S1Q.4AM2000春0C.&CMmm11-%也。W.D* >1.1«刈佛4156果謔*7.ekin2/0宓部) 一XW73mas7.

6、C2K57釐51M2217»Pa。a田189處5fc341毒富§一目祟w4砧QO.fifi崛008疆QC.CCMC"Ik區(qū)，代博通49411.哈沖I.ZDk用。片405amt12510，曾*S1Owee49修HH919增IC以渠道一為例，總體的轉(zhuǎn)化率是0.02% ;在過去30天站內(nèi)總體的流量是18.9K ,漏斗第一級到第二級的轉(zhuǎn)化率是3.36% ,這樣一共是五級，我們看到最終渠道一帶來總體的成交用戶一共是4人。類似的，前10的渠道數(shù)據(jù)都很清晰。不同渠道帶來的流量，不同渠道總體的轉(zhuǎn)化率，以及不同渠道在整個轉(zhuǎn)化路徑上每步的轉(zhuǎn)化率都可以看到。這里面有幾個渠道很有特點：渠

7、道一的特點，渠道一帶來的流量是所有10個渠道里最大的，但是它的總體轉(zhuǎn)化率卻是低的；渠道二和渠道七，渠道二的量很大，但是轉(zhuǎn)化率是零。渠道七量比較一般，轉(zhuǎn)化率也是零；渠道九和渠道十，這兩個渠道是所有渠道里轉(zhuǎn)化率最高的。但是這兩個渠道特點，是帶來流量不是特別大結(jié)合典型渠道特點，可以做一個象限圖:數(shù)量低加大投放渠道9I渠道 ioGrowinglO渠道811渠道 5渠道6渠道4渠道3數(shù)最高渠道1渠道2渠道7質(zhì)量低第一象限（右上角）渠道質(zhì)量又高，帶來流量又大的，這里面渠道三四五是符合這個特征的，渠道策略應(yīng)該是繼續(xù)保持和提高渠道的投入。第二象限（左上角）渠道的質(zhì)量比較高，但帶來的流量比較小，這里面包含的主要

8、渠道就是八九十。對應(yīng)的主要策略是，加大渠道的投放，并且在加大投放的過程中，要持續(xù)關(guān)注渠道質(zhì)量的變化。我們先看第四象限（右下角），渠道質(zhì)量比較差，但是帶來流量比較大，這里面主要有渠道一和渠道二。相對應(yīng)的渠道策略，應(yīng)該在渠道做更加精準的投放，來提高整個渠道的質(zhì)量。第三象限（左下角）這個象限里渠道質(zhì)量又差，帶來流量又小，比如渠道六跟渠道七。我們是否要直接砍掉？這里建議是，策略上要比較謹慎一些。所 以在具體渠道的策略上，業(yè)績保持監(jiān)測，然后小步調(diào)整。根據(jù)上面數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，做過渠道優(yōu)化后，就會為我們帶來更多高質(zhì)量的用戶。2 .接下來就要把高價值的用戶一一 真正有購買需求，愿意付費、購買的用戶找出來。

9、將資源與精力投入到真正可能購買的用戶上的前提是，我們要能夠識別出，哪些是真正有價值的用戶？哪些是價值偏低的用戶？其實對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來說，甚至所有包含在線交易的平臺，用戶的購買意愿，是可以從用戶的行為數(shù)據(jù)上識別出來的。由于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的特殊 性，相比于電商平臺來說，商品品類更少，平臺功能也更為簡單，所以用戶的行為數(shù)據(jù)，也更能反應(yīng)出互聯(lián)網(wǎng)金融平臺上用戶的購買意愿。把用戶在平臺上的所有行為總結(jié)一下，核心的行為其實并不多，具體包括:Growing IO查看產(chǎn)品列表頁列表產(chǎn)品點擊用戶核心行為查看產(chǎn)品詳情頁產(chǎn)品投資"按鈕點擊訂單“提交”校鈕點擊支付”確認“按鈕點擊用戶查看產(chǎn)品列表頁，說明有

10、一些購買意愿，點擊某個產(chǎn)品，說明用戶希望有進一步的了解。用戶最終確認了支付，完成了購買，購買流程就走完了, 他的理財需求已經(jīng)得到了滿足。每一種行為都表示出用戶不同程度的購買意愿，所以獲得用戶在產(chǎn)品里的行為數(shù)據(jù)就十分重要。既然用戶行為數(shù)據(jù)這么重要，那么怎樣獲取呢？GrowinglO以無埋點的方式，全量采集用戶所有的行為數(shù)據(jù)，根據(jù)我們對業(yè)務(wù)的需求，配比成不同的權(quán)重系數(shù)，并按照每個用戶購買意愿的強弱，進一步分群。這是我們一個客戶制作的用戶購買意愿指標的范例，剛才的前5個行為，都是用戶在購買前典型的行為:福鞋載椽用戶睥并指標GrowinglOB產(chǎn)品列也面翻寬X QN+心列表加產(chǎn)品點擊物X 01%E產(chǎn)品

11、洋情更 十x Q.1口產(chǎn)品“投ar按超點擊“B1x 03+口仃單提交按鈕點擊x 05每種典型事件的權(quán)重系數(shù)不一樣，用戶購買意愿是越來越強的：用戶點了投資按紐，甚至點了提交的按鈕，顯然要比他單單看產(chǎn)品列表頁，或者單單看產(chǎn)品頁、詳情頁的意愿強。越能反應(yīng)用戶購買意愿的事件，你給它分類的權(quán)重應(yīng)該是最大的，這是大的原則，0.05還是0.06影響并不大，所以不必糾結(jié)。這樣通過這種方式，我們就可以按照每個用戶的所有行為，給用戶做購買意愿打分的指標，最終形成用戶購買意愿的指標。user用戶購買意愿指標3588L05785836.7530117：7SGrowing。618317.25712717.0520441

12、675這是我們從高到低截取部分用戶購買意愿打分的情況，第一列是每個用戶的ID,第二列是按照購買意愿給每個用戶打分的情況。得分高的，就是購買意愿最強烈的用戶。拿到所有用戶購買意愿之后，我們就可以按照用戶購買意愿的強烈與否，把所有的用戶分成不同的群體，來做針對性的運營。Growing。由周戶，甘；景景用向ID- G ，昭K用戶ffivr是在把用戶在過去 14天內(nèi)，由其產(chǎn)生的所有行為數(shù)據(jù)，按照購買意愿打分的權(quán)重，把打分大于 5的用戶找出來，在總體用戶里，這部分用戶購買意愿排名前20% ,我們給它起個名字，叫購買意愿強烈的用戶。類似我們還做了購買意愿中等的用戶分群，這是購買意愿排名在20-60% 之間

13、的用戶；購買意愿排名在最后40%的用戶，是購買意愿最弱的用戶分群。過去14天購買意愿的用戶低價值流量過去14天購買意愿的用戶需要吏多的培育過去14天購買意愿匯的用戶近期要重點關(guān)注和運營來促進轉(zhuǎn)化的用戶分群之后，點擊任意一個分群，都會以用戶 ID的形式列出來。因為你要有用戶的ID ,才能對這些用戶施加運營策略。每個用戶最近30天的訪問次數(shù)，最近的訪問地點，最后一次訪問時間都可以看到。11361 7518g2578GrowinglO近3c天注同凌政U近途向越點走近一次語問但1騙中國北京EQ16-W-21134彳國北京2016-0S-J11249中年輪電西峪-口卜訃的國生京60中 HeoiC'

14、;is中3|北府2c 咱-QSS-N1452016-DBn接下來針對這些購買意愿強烈的用戶，怎樣推動用戶的轉(zhuǎn)化呢？3 .采取針對性的運營策略，提高高價值用戶的轉(zhuǎn)化率。首先我們來看一下購買偏好，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺商品品類是比較少的，用戶購買的目的性也比較清晰，一般商品的品類有這么幾種:第一種：債券型理財產(chǎn)品 第二種：股票型理財產(chǎn)品第三種：貨幣型理財產(chǎn)品第四種：指數(shù)型理財產(chǎn)品第五種：混合型理財產(chǎn)品我們把用戶在不同品類商品上的訪問時長占比算出來，就能比較好地了解用戶的購買偏好。比如下圖，我們用用戶訪問債券型產(chǎn)品詳情頁的訪問時長, 除以用戶在站內(nèi)總體的訪問時長，就能夠得到用戶在債券產(chǎn)品上訪問時長占比的指標

15、。報酶名物債券產(chǎn)品訪問時長占比堀輯權(quán)保存類型： 毅7卬佃券型產(chǎn)品詳情頁面訪問時長GrowinglO類型:m用戶訪問總時長我們還是使用用戶分群的工具，把在債券型產(chǎn)品上的訪問時長占比大于40%的用戶分出來，這是有非常強烈表征的客戶，他購買的偏好就是債券型的產(chǎn)5,也就是購買意愿排名在前 20%的。品。同時我們再設(shè)定另外一個指標，比如用戶購買意愿指標，之前我們做過大于and ）的關(guān)系。同樣我們可以按Growing。通過這兩個條件，我們就可以把購買偏好是債券型產(chǎn)品，同時有強烈購買意愿的用戶找出來，這兩個指標的關(guān)系是并（ 照用戶的購買偏好，把關(guān)注其他品類的用戶，都做成不同的用戶分群，然后形成不同購買偏好的

16、用戶群體。針對這些用戶，其實在運營策略上，我們可以從三個層面來展開來進行做:Growing I。1購買偏好債券型按照客戶的喜好做產(chǎn)品推薦和推送2 .交叉品類的推薦3 .個性化的產(chǎn)品界面笈票型貨市型指數(shù)型混合型從購買階段的角度，首先我們把所有用戶可以分成新客和老客。對于這兩個群體來說，運營策略和運營重點是非常不一樣的。新客群體，是從來沒有在平臺上發(fā)生過購買的用戶，我們要根據(jù)用戶的購買意愿，做進一步的運營。老客群體，也就是在平臺上已經(jīng)發(fā)生過產(chǎn)品購買的用戶，除了關(guān)注用戶的購買意愿之外，用戶的資金狀態(tài)（資金是否贖回）也是非常重要的參數(shù)。用戶是否購買過產(chǎn)品？購買產(chǎn)品的用戶是否已經(jīng)贖回資金？這兩個內(nèi)容，其

17、實是一個用戶當前的屬性。在我們分群的工作里，這有個維度的菜單，通過 這個維度菜單，我們就可以把具有某種屬性的用戶找出來:GrowinglOEU°毒復(fù)H面AM金注麗蠢5 不網(wǎng)口 10. ®金1|*尸 rMA津看晝事;二產(chǎn)鷲.強三|«邨-也設(shè)置14天,這里我做了一個分群，我們可以看一下。在維度的菜單里，我們把是否購買過產(chǎn)品的維度值設(shè)置成了1。把資金是否已經(jīng)贖回這個維度的值,成了 1。實際上是把那些資金已經(jīng)贖回的老用戶找出來；同樣在指標這個菜單里，我們同時也把有強烈購買意愿的用戶找出來，時間是過去指標大于5 。這樣我們就制作了一個用戶分群，而這個用戶分群里所有用戶，要滿足下面的三個特征:特征一：購買過產(chǎn)品的老客。特征二：他們的資金，目前已經(jīng)贖回了。特征三：過去14天內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，表明這個用戶有著強烈的購買意愿。同理我們把所有用戶，整理為下面幾個不同類別，對應(yīng)不同的運營策略:(jfowjrig . j港前若購買急毫處于購買決策厚的新用戶.梅密購其偏好推薦優(yōu)質(zhì)的離島ata 夭 ix1r is.當前快有購買電亙麗壇音、場r茹麗.正照a應(yīng)單看而互看牌買意總.資專已設(shè)同處于購買親簧制