創(chuàng)新思維學(xué)商品化的設(shè)計方法

1、第三章商品化的設(shè)計思想第三章商品化的設(shè)計思想l當(dāng)今社會是一個商品化的社會，設(shè)計師所設(shè)計的產(chǎn)品需通當(dāng)今社會是一個商品化的社會，設(shè)計師所設(shè)計的產(chǎn)品需通過營銷轉(zhuǎn)化為商品才能體現(xiàn)其價值。任何一件產(chǎn)品的發(fā)展過營銷轉(zhuǎn)化為商品才能體現(xiàn)其價值。任何一件產(chǎn)品的發(fā)展大致要經(jīng)過：產(chǎn)品構(gòu)思、形成概念、方案的篩選與評價、大致要經(jīng)過：產(chǎn)品構(gòu)思、形成概念、方案的篩選與評價、產(chǎn)品的開發(fā)、市場開發(fā)、上市銷售。產(chǎn)品的開發(fā)、市場開發(fā)、上市銷售。 3.1、概論、概論l一個優(yōu)秀的設(shè)計師，一個優(yōu)秀的設(shè)計師，40%涉及產(chǎn)品構(gòu)思，涉及產(chǎn)品構(gòu)思，20%以上從事市以上從事市場調(diào)查，場調(diào)查，10%過問從管理到銷售全過程，只有過問從管理到銷售全過程

2、，只有30%時間用時間用于設(shè)計。于設(shè)計。l產(chǎn)品構(gòu)思的來源是市場調(diào)查和對管理和銷售情況的掌握，產(chǎn)品構(gòu)思的來源是市場調(diào)查和對管理和銷售情況的掌握，因此設(shè)計師必須要了解從產(chǎn)品到商品的過程，明確影響產(chǎn)因此設(shè)計師必須要了解從產(chǎn)品到商品的過程，明確影響產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素。品銷售的相關(guān)因素。l如依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位；給產(chǎn)品確立如依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位；給產(chǎn)品確立一個與消費群體相對應(yīng)的品牌形象；根據(jù)產(chǎn)品的特性和企一個與消費群體相對應(yīng)的品牌形象；根據(jù)產(chǎn)品的特性和企業(yè)的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達產(chǎn)品業(yè)的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達產(chǎn)品的特色及確定廣告促銷

3、方案等。的特色及確定廣告促銷方案等。l1、上世紀(jì)、上世紀(jì)90年代之前年代之前 （以往）與現(xiàn)代營銷的不同（以往）與現(xiàn)代營銷的不同一、設(shè)計與營銷策略一、設(shè)計與營銷策略特點特點觀念觀念中心中心手段手段目標(biāo)目標(biāo)以往以往 以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷生產(chǎn)多少（什生產(chǎn)多少（什么）么）銷售多少（什銷售多少（什么）么）產(chǎn)品產(chǎn)品推銷推銷靠增加銷靠增加銷售獲利售獲利現(xiàn)在現(xiàn)在 以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)什么暢銷，生什么暢銷，生產(chǎn)什么產(chǎn)什么顧客顧客營銷組合營銷組合從用戶滿從用戶滿足中獲利足中獲利l2、影響產(chǎn)品銷售的因素、影響產(chǎn)品銷售的因素l一類是企業(yè)不可控制的不可控因素。如國家政策、經(jīng)濟形勢、一類是企業(yè)不可控制的不可控因素。如國家政策、經(jīng)

4、濟形勢、人口增長率等。人口增長率等。l一類是企業(yè)可控因素?？煞譃樗膫€方面，即：一類是企業(yè)可控因素?？煞譃樗膫€方面，即：產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)、價格價格(Price)、銷售渠道銷售渠道(Place) 促銷促銷(Promotion)，簡稱，簡稱4P。企業(yè)可自由選擇生產(chǎn)、經(jīng)營哪些產(chǎn)品，制定價格的高低企業(yè)可自由選擇生產(chǎn)、經(jīng)營哪些產(chǎn)品，制定價格的高低以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業(yè)都是可以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業(yè)都是可以控制的。以控制的。 l3、相應(yīng)的營銷策略、相應(yīng)的營銷策略l產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l價格策略價格策略l銷售渠道策略銷售渠道策略l促銷策略促銷策略產(chǎn)品組合策略

5、產(chǎn)品組合策略商標(biāo)策略商標(biāo)策略包裝策略包裝策略銷售服務(wù)策略銷售服務(wù)策略擴展產(chǎn)品組合策略擴展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線擴展策略綜合利用式綜合利用式長度策略長度策略寬度策略寬度策略l1、整體產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品是指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利整體產(chǎn)品是指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總體。益的有形物品和無形服務(wù)的總體。整體產(chǎn)品可理解為由三個層次組成，即整體產(chǎn)品可理解為由三個層次組成，即實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。實質(zhì)產(chǎn)品是向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者實質(zhì)產(chǎn)品是

6、向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者的需求得到滿足。的需求得到滿足。這是產(chǎn)品必須具有的，是消費者需要的基本內(nèi)容，也是產(chǎn)品這是產(chǎn)品必須具有的，是消費者需要的基本內(nèi)容，也是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。沒有了實質(zhì)產(chǎn)品，也就失去了存在的基礎(chǔ)。但的核心內(nèi)容。沒有了實質(zhì)產(chǎn)品，也就失去了存在的基礎(chǔ)。但實質(zhì)產(chǎn)品是抽象的，它必須通過一個具體的形式才能體現(xiàn)。實質(zhì)產(chǎn)品是抽象的，它必須通過一個具體的形式才能體現(xiàn)。二、產(chǎn)品策略與設(shè)計二、產(chǎn)品策略與設(shè)計l形式產(chǎn)品是實質(zhì)產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個特形式產(chǎn)品是實質(zhì)產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)及包裝。征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)及包

7、裝。 實質(zhì)產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品整體產(chǎn)品圖整體產(chǎn)品圖基本效用基本效用或利益或利益特色特色包裝包裝式樣式樣品質(zhì)品質(zhì)商標(biāo)商標(biāo)保證保證免費免費運送運送安裝安裝售后售后服務(wù)服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是獲得形延伸產(chǎn)品是獲得形式產(chǎn)品后得到的各式產(chǎn)品后得到的各種附加利益和服務(wù)。種附加利益和服務(wù)。l因此產(chǎn)品策略我們從因此產(chǎn)品策略我們從4個方面考慮，即個方面考慮，即產(chǎn)品組合策略、商產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略和銷售服務(wù)策略標(biāo)策略、包裝策略和銷售服務(wù)策略。整體產(chǎn)品圖整體產(chǎn)品圖基本效用基本效用或利益或利益特色特色包裝包裝式樣式樣品質(zhì)品質(zhì)商標(biāo)商標(biāo)保證保證免費免費運送運送安裝安裝售后售后服務(wù)服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸

8、產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略l為了滿足目標(biāo)市場的需要，擴大銷售、分散風(fēng)險、增加利潤，為了滿足目標(biāo)市場的需要，擴大銷售、分散風(fēng)險、增加利潤，現(xiàn)代企業(yè)往往生產(chǎn)或經(jīng)營的不止一種產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)往往生產(chǎn)或經(jīng)營的不止一種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品市場壽命周期l我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組我們將在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品稱為一條產(chǎn)品線產(chǎn)品線。也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類。l產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品稱為品稱為產(chǎn)品項

9、目產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。，產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。某食品廠生產(chǎn)某食品廠生產(chǎn)l果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等l餅干：牛奶、蔥油、蘇打餅干：牛奶、蔥油、蘇打l罐頭：黃桃、山楂、桔子等罐頭：黃桃、山楂、桔子等l糖果：糖果：2.1產(chǎn)品組合中的概念產(chǎn)品組合中的概念l產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于產(chǎn)品組合，主要目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于產(chǎn)品組合，主要從產(chǎn)品組合的從產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個方面來描述。三個方

10、面來描述。l產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線多，則產(chǎn)品組合的廣度寬，涉足領(lǐng)域越廣，否則就產(chǎn)品線多，則產(chǎn)品組合的廣度寬，涉足領(lǐng)域越廣，否則就窄。廣度產(chǎn)品線的多少窄。廣度產(chǎn)品線的多少l產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品結(jié)合的深度是指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少產(chǎn)品項目的多少，或所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目之和的平均數(shù)（平均深度）。產(chǎn)或所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目之和的平均數(shù)（平均深度）。產(chǎn)品項目多，產(chǎn)品組合深度長，否則就短。品項目多，產(chǎn)品組合深度長，否則就短。深度產(chǎn)品項目的多少深度產(chǎn)品項目的多少l關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性是各條

11、產(chǎn)品線之間的聯(lián)系程度聯(lián)系程度。包括最終用途、生。包括最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產(chǎn)品組合關(guān)產(chǎn)條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度越高，越有利于企業(yè)建立產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)制名牌產(chǎn)品。聯(lián)度越高，越有利于企業(yè)建立產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)制名牌產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性各產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度關(guān)聯(lián)性各產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度l美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個品牌的產(chǎn)品，其中包多個品牌的產(chǎn)品，其中包括：括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種種牙膏：佳潔士、格利等牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7種種紙尿布：幫寶適、露膚紙

12、尿布：幫寶適、露膚洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油化妝品：玉蘭油食品：品客薯片食品：品客薯片l2.2、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略l、擴展產(chǎn)品組合策略、擴展產(chǎn)品組合策略l擴展產(chǎn)品組合策略包括擴展產(chǎn)品組合的擴展產(chǎn)品組合策略包括擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度廣度和深度兩個方面。兩個方面。l擴展產(chǎn)品組合的廣度是指在原產(chǎn)品組合中擴展產(chǎn)品組合的廣度是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線，擴大生，擴大生產(chǎn)、經(jīng)營范圍。在擴展產(chǎn)品線時，盡量選擇關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品線。產(chǎn)、經(jīng)營范圍。在擴展產(chǎn)品線時，盡量選擇關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品線。l擴展產(chǎn)品組合的深度這是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)擴展產(chǎn)品組合的深度

13、這是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項增加新的產(chǎn)品項目目，增加企業(yè)經(jīng)營的品種。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費需求的變化，發(fā)掘，增加企業(yè)經(jīng)營的品種。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費需求的變化，發(fā)掘未被滿足的需求，及時開發(fā)、增加新的產(chǎn)品項目。如形成系列未被滿足的需求，及時開發(fā)、增加新的產(chǎn)品項目。如形成系列化產(chǎn)品、增加新口味，添加新成分等。化產(chǎn)品、增加新口味，添加新成分等。l美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著美國寶潔公司生產(chǎn)、經(jīng)營著300多個品牌的產(chǎn)品，其中包多個品牌的產(chǎn)品，其中包括：括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種種牙膏：佳潔士、格利等牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7種種紙尿

14、布：幫寶適、露膚紙尿布：幫寶適、露膚洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油化妝品：玉蘭油食品：品客薯片食品：品客薯片l、削減產(chǎn)品組合策略、削減產(chǎn)品組合策略l削減產(chǎn)品組合，即減少產(chǎn)品組合的削減產(chǎn)品組合，即減少產(chǎn)品組合的廣度或深度廣度或深度，指減少原，指減少原產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的條數(shù)和減少產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的條數(shù)和減少產(chǎn)品項目。l從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些獲利多、競爭力強品項目，使企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些獲利多、競爭力強的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。的產(chǎn)品線和

15、產(chǎn)品項目。l若去除產(chǎn)品線或減少產(chǎn)品項目，利潤增加，則應(yīng)該削減產(chǎn)若去除產(chǎn)品線或減少產(chǎn)品項目，利潤增加，則應(yīng)該削減產(chǎn)品組合。若增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品項目，使利潤增加，則品組合。若增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品項目，使利潤增加，則說明應(yīng)該擴展產(chǎn)品組合。在生產(chǎn)實踐中要不斷調(diào)整產(chǎn)品組說明應(yīng)該擴展產(chǎn)品組合。在生產(chǎn)實踐中要不斷調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度和深度，以適應(yīng)市場的需求。合的廣度和深度，以適應(yīng)市場的需求。112233445566778899ABCDEFGHIJ高低虧盈銷售收入低C、D、E銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價格低之故，銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價格低之故，應(yīng)降低成本提高價格。應(yīng)降低成本提高價格。A、

16、B盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴大銷售；盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴大銷售；H、G產(chǎn)品，市場上有需要，可少量生產(chǎn)；產(chǎn)品，市場上有需要，可少量生產(chǎn)；I、 F產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，可去掉。J銷量較少銷量較少,虧損，提高價格少量生產(chǎn)；虧損，提高價格少量生產(chǎn)；盈利盈利銷售量銷售量l、產(chǎn)品線擴展策略、產(chǎn)品線擴展策略l產(chǎn)品線擴展是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場產(chǎn)品線擴展是指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位?？梢苑譃橐韵氯N。定位?？梢苑譃橐韵氯N。l向下擴展：即企業(yè)原來定位于高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在將產(chǎn)品線向向下擴展：即企業(yè)原來定位于高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在將產(chǎn)品線

17、向下擴展，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。下擴展，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。l向上擴展：即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的向上擴展：即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。l兩極擴展：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，將產(chǎn)品項目兩極擴展：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，將產(chǎn)品項目逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。 l上海家化的品牌層次上海家化的品牌層次雙妹產(chǎn)品定位為奢侈品雙妹產(chǎn)品定位為奢侈品佰草集中高端產(chǎn)品佰草集中高端產(chǎn)品六神、友誼、雅霜低端產(chǎn)品六神、友誼、雅霜低端產(chǎn)品關(guān)注人群不同、品牌不能互補、銷售渠道上無交

18、叉、關(guān)注人群不同、品牌不能互補、銷售渠道上無交叉、營銷隊伍需重建營銷隊伍需重建l西鐵城和精工定位于高檔西鐵城和精工定位于高檔產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表。產(chǎn)品，主要生產(chǎn)高檔表。卡西歐推出質(zhì)次價低的手卡西歐推出質(zhì)次價低的手表。表。l西鐵城采取產(chǎn)品線向下擴西鐵城采取產(chǎn)品線向下擴展策略，推出質(zhì)量稍高但展策略，推出質(zhì)量稍高但價格與卡西歐相同的飛佳價格與卡西歐相同的飛佳手表，使銷量大增。手表，使銷量大增。l精工采取相同的策略，推精工采取相同的策略，推出與西鐵城質(zhì)量相當(dāng)，但出與西鐵城質(zhì)量相當(dāng)，但價格更低的阿爾巴，很快價格更低的阿爾巴，很快占領(lǐng)了市場。占領(lǐng)了市場。 卡西歐卡西歐飛佳（西鐵城）飛佳（西鐵城）阿爾巴（精

19、工）阿爾巴（精工）西鐵城、精西鐵城、精工工價格（高）價格（高）質(zhì)量質(zhì)量（好）（好）l、綜合利用式，可進行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。、綜合利用式，可進行產(chǎn)品的深加工和深層次的開發(fā)。抓住一種關(guān)鍵性產(chǎn)品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴抓住一種關(guān)鍵性產(chǎn)品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴展，四處牽藤、順藤發(fā)展，開發(fā)出多種產(chǎn)品。展，四處牽藤、順藤發(fā)展，開發(fā)出多種產(chǎn)品。l如奶漿如奶漿10噸可提取噸可提取1噸奶酪。但還可從剩下的噸奶酪。但還可從剩下的9噸中提取噸中提取蛋白漿、酒精等。蛋白漿、酒精等。l日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜合企業(yè)，日本旭化成公司是一家生產(chǎn)衣、食、住產(chǎn)品的多種經(jīng)營綜

20、合企業(yè)，是靠制造是靠制造合成氨合成氨起步的。為了氨的綜合利用，這家企業(yè)又開發(fā)了起步的。為了氨的綜合利用，這家企業(yè)又開發(fā)了硫酸、火藥、人造絲硫酸、火藥、人造絲等產(chǎn)品。生產(chǎn)人造絲需要大量的堿，而在生等產(chǎn)品。生產(chǎn)人造絲需要大量的堿，而在生產(chǎn)堿時又生產(chǎn)大量的副產(chǎn)品產(chǎn)堿時又生產(chǎn)大量的副產(chǎn)品-氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公司建立了食品部門，生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品司建立了食品部門，生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品-“旭味旭味”牌谷氨酸鈉牌谷氨酸鈉味精味精。從從20世紀(jì)世紀(jì)60年代開始年代開始,該公司把谷氨酸鈉生產(chǎn)的方法改為發(fā)酵法該公司把谷氨酸鈉生產(chǎn)的方法改為發(fā)酵法生產(chǎn)生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品。同時他們又研制

21、出一種經(jīng)高壓釜處理的輕量混凝。同時他們又研制出一種經(jīng)高壓釜處理的輕量混凝土材料，作為建筑用的優(yōu)質(zhì)土材料，作為建筑用的優(yōu)質(zhì)材料材料。當(dāng)這種材料上市后，旭化成公。當(dāng)這種材料上市后，旭化成公司又以其高超技術(shù)開發(fā)新牌商品司又以其高超技術(shù)開發(fā)新牌商品-希寶希寶住宅住宅。這種住宅抗震、耐。這種住宅抗震、耐火、隔音隔熱性好火、隔音隔熱性好,成為一種高級住宅。就這樣成為一種高級住宅。就這樣,旭化成工業(yè)公司旭化成工業(yè)公司從合成氨起家，象藤蔓那樣開發(fā)食品、醫(yī)藥、塑料、合成橡膠、從合成氨起家，象藤蔓那樣開發(fā)食品、醫(yī)藥、塑料、合成橡膠、建筑材料、高級住宅、醫(yī)療器械等。建筑材料、高級住宅、醫(yī)療器械等。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組

22、合策略:擴展產(chǎn)品組合策略擴展產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線擴展策略綜合利用式綜合利用式l2.3、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷、產(chǎn)品組合是否處于最佳的判斷l(xiāng)可用三維坐標(biāo)的方法來進行判斷。即當(dāng)可用三維坐標(biāo)的方法來進行判斷。即當(dāng)銷售增長率、市場銷售增長率、市場占有率、利潤率占有率、利潤率都處于最優(yōu)時即為產(chǎn)品組合最佳。都處于最優(yōu)時即為產(chǎn)品組合最佳。產(chǎn)品組合的三維圖產(chǎn)品組合的三維圖1區(qū)市場占有率高、利潤區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長快。處于高、銷售增長快。處于最優(yōu)狀態(tài)，產(chǎn)品一般是最優(yōu)狀態(tài)，產(chǎn)品一般是處于市場壽命周期中的處于市場壽命周期中的成長期與成熟期之間。成長期與成熟

23、期之間。l2區(qū)市場占有率低，利潤高，區(qū)市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入銷售增長快。說明處于投入期與成長期之間。要加大促期與成長期之間。要加大促銷力度，擴大影響力，提高銷力度，擴大影響力，提高市場占有率。市場占有率。l3區(qū)市場占有率高、利潤高、區(qū)市場占有率高、利潤高、銷售增長慢。到達產(chǎn)品的成銷售增長慢。到達產(chǎn)品的成熟期，要加大促銷力度，并熟期，要加大促銷力度，并對產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如對產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如造型變化，延緩衰退期的到造型變化，延緩衰退期的到來。來。產(chǎn)品組合的三維圖產(chǎn)品組合的三維圖l4區(qū)市場占有率低、利潤區(qū)市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新高、銷售增長慢。屬于新

24、產(chǎn)品的投入期，如采用取產(chǎn)品的投入期，如采用取脂定價法采用高價位進入脂定價法采用高價位進入市場的產(chǎn)品。市場的產(chǎn)品。l5區(qū)市場占有率高、利潤區(qū)市場占有率高、利潤低、銷售增長快。說明產(chǎn)低、銷售增長快。說明產(chǎn)品正處于成長期，可能產(chǎn)品正處于成長期，可能產(chǎn)品的定價不很合理，應(yīng)提品的定價不很合理，應(yīng)提高價格，以獲取更大的利高價格，以獲取更大的利潤。潤。 產(chǎn)品組合的三維圖產(chǎn)品組合的三維圖l6區(qū)市場占有率低、利潤低、區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的銷售增長快。屬于新產(chǎn)品的投入期，一般是以滲透定價投入期，一般是以滲透定價法進入市場的新產(chǎn)品。法進入市場的新產(chǎn)品。l7區(qū)市場占有率高、利潤低、區(qū)市場占有

25、率高、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的飽銷售增長慢。處于產(chǎn)品的飽和狀態(tài)，是產(chǎn)品的成熟期。和狀態(tài)，是產(chǎn)品的成熟期。l8區(qū)市場占有率低、利潤低、區(qū)市場占有率低、利潤低、銷售增長慢。處于產(chǎn)品的衰銷售增長慢。處于產(chǎn)品的衰退期。退期。產(chǎn)品組合的三維圖產(chǎn)品組合的三維圖l做為一個設(shè)計師，在設(shè)計時要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點來進行做為一個設(shè)計師，在設(shè)計時要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品組合特點來進行新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。l明確新開發(fā)的產(chǎn)品與原來老產(chǎn)品之間的關(guān)系，是擴展新的產(chǎn)品明確新開發(fā)的產(chǎn)品與原來老產(chǎn)品之間的關(guān)系，是擴展新的產(chǎn)品線，還是填補產(chǎn)品線中的不足，企業(yè)的市場定位是否發(fā)生了改線，還是填補產(chǎn)品線中的不足，企業(yè)的市

26、場定位是否發(fā)生了改變，是向那個方向擴展等等。變，是向那個方向擴展等等。l在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意老產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使新產(chǎn)品能在揚棄在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意老產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使新產(chǎn)品能在揚棄的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生，保留老產(chǎn)品中受到消費者歡迎的造型或色彩的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生，保留老產(chǎn)品中受到消費者歡迎的造型或色彩等，將老產(chǎn)品的成功之處能在新產(chǎn)品中得到延續(xù)，使新老產(chǎn)品等，將老產(chǎn)品的成功之處能在新產(chǎn)品中得到延續(xù)，使新老產(chǎn)品有統(tǒng)一的形象，使產(chǎn)品組合具有系列性。而對于老產(chǎn)品中已經(jīng)有統(tǒng)一的形象，使產(chǎn)品組合具有系列性。而對于老產(chǎn)品中已經(jīng)跟不上時代發(fā)展要求的則要大力革除，以克服老產(chǎn)品所帶來的跟不上時代發(fā)展要求的則要大力革除，以克服老

27、產(chǎn)品所帶來的不良影響，使新產(chǎn)品以一種全新的形象呈現(xiàn)在消費者面前。不良影響，使新產(chǎn)品以一種全新的形象呈現(xiàn)在消費者面前。l3、商標(biāo)策略、商標(biāo)策略l3.1商品為什么要使用商標(biāo)商品為什么要使用商標(biāo)l、可以維護企業(yè)的經(jīng)濟利益。好的企業(yè)都有專門的生產(chǎn)技巧和、可以維護企業(yè)的經(jīng)濟利益。好的企業(yè)都有專門的生產(chǎn)技巧和技術(shù)決竅，可利用商標(biāo)來進行保護，防止別的企業(yè)模仿或假冒。技術(shù)決竅，可利用商標(biāo)來進行保護，防止別的企業(yè)模仿或假冒。l、促使企業(yè)保證商品質(zhì)量、創(chuàng)立名牌。企業(yè)為了保持該產(chǎn)品已、促使企業(yè)保證商品質(zhì)量、創(chuàng)立名牌。企業(yè)為了保持該產(chǎn)品已有的市場地位或消費者的信賴，必須始終如一地保證產(chǎn)品保持該有的市場地位或消費者的信

28、賴，必須始終如一地保證產(chǎn)品保持該商標(biāo)所代表的特色或質(zhì)量水平。同時對差的企業(yè)可以進行有效的商標(biāo)所代表的特色或質(zhì)量水平。同時對差的企業(yè)可以進行有效的監(jiān)督和管理。監(jiān)督和管理。l、商標(biāo)可促進企業(yè)的銷售。企業(yè)可以利用商標(biāo)進行宣傳，消費、商標(biāo)可促進企業(yè)的銷售。企業(yè)可以利用商標(biāo)進行宣傳，消費者購買他們依賴的商標(biāo)的商品，商標(biāo)起著促銷的作用。者購買他們依賴的商標(biāo)的商品，商標(biāo)起著促銷的作用。l、可幫助消費者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費者來說，按、可幫助消費者辨認(rèn)和識別產(chǎn)品。對于消費者來說，按商標(biāo)進行購買是他們克服對產(chǎn)品外行的方法之一。商標(biāo)進行購買是他們克服對產(chǎn)品外行的方法之一。l、現(xiàn)在商標(biāo)同時也具有經(jīng)濟價值，一個企業(yè)

29、在創(chuàng)造物質(zhì)、現(xiàn)在商標(biāo)同時也具有經(jīng)濟價值，一個企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，也在創(chuàng)造著精神財富。財富的同時，也在創(chuàng)造著精神財富。 l3.2、商標(biāo)的使用方法：、商標(biāo)的使用方法：l、統(tǒng)一商標(biāo)（綜合商標(biāo)）、統(tǒng)一商標(biāo)（綜合商標(biāo)）l生產(chǎn)或經(jīng)銷的所有商品上，統(tǒng)一使用一個商標(biāo)。生產(chǎn)或經(jīng)銷的所有商品上，統(tǒng)一使用一個商標(biāo)。 它使消費者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投它使消費者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投入，便于創(chuàng)立名牌，并且有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。如入，便于創(chuàng)立名牌，并且有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。如SONY、三菱、飛利浦等都是采用統(tǒng)一商標(biāo)。三菱、飛利浦等都是采用統(tǒng)一商標(biāo)。 統(tǒng)一商標(biāo)的使用要求商標(biāo)適合于所生產(chǎn)

30、經(jīng)營的各種商品，統(tǒng)一商標(biāo)的使用要求商標(biāo)適合于所生產(chǎn)經(jīng)營的各種商品，且商品質(zhì)量差別不大。消費者一旦對品牌有了一定的認(rèn)知且商品質(zhì)量差別不大。消費者一旦對品牌有了一定的認(rèn)知度，在新產(chǎn)品推出時，也很容易產(chǎn)生信任感，從而促進新度，在新產(chǎn)品推出時，也很容易產(chǎn)生信任感，從而促進新產(chǎn)品的銷售。但也要求企業(yè)有較高的營銷經(jīng)驗，否則一個產(chǎn)品的銷售。但也要求企業(yè)有較高的營銷經(jīng)驗，否則一個產(chǎn)品有問題，會影響到整個品牌的聲譽。產(chǎn)品有問題，會影響到整個品牌的聲譽。l、個別商標(biāo)、個別商標(biāo)l有兩種形式，一種是企業(yè)對生產(chǎn)或經(jīng)營的有兩種形式，一種是企業(yè)對生產(chǎn)或經(jīng)營的各項產(chǎn)品各項產(chǎn)品分別采分別采用不同商標(biāo)。用不同商標(biāo)。l另一種是當(dāng)企

31、業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多條產(chǎn)品線時，每條另一種是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多條產(chǎn)品線時，每條產(chǎn)品線產(chǎn)品線采采用一個商標(biāo)。用一個商標(biāo)。這樣做一般是由于產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度小、這樣做一般是由于產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度小、生產(chǎn)線和技術(shù)相差較大。生產(chǎn)線和技術(shù)相差較大。l或者是同一類型的產(chǎn)品，有著不同質(zhì)量或不同特點。或者是同一類型的產(chǎn)品，有著不同質(zhì)量或不同特點。如東芝公司，在洗衣機上用銀河，空調(diào)上用木蔭。如東芝公司，在洗衣機上用銀河，空調(diào)上用木蔭。l如寶潔公司的海飛絲強調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙如寶潔公司的海飛絲強調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護理，潘婷的乳液修護以及飄柔的自信宣的頭發(fā)護理，

32、潘婷的乳液修護以及飄柔的自信.l在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏上使用佳潔士等上使用佳潔士等l、統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)并用、統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)并用l它兼顧了統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)的優(yōu)點，適合于有多條產(chǎn)品它兼顧了統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)的優(yōu)點，適合于有多條產(chǎn)品線或是有多種產(chǎn)品類型的企業(yè)。線或是有多種產(chǎn)品類型的企業(yè)。l如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型汽車，都采用如美國通用汽車公司生產(chǎn)多種類型汽車，都采用GM兩個兩個字母的總商標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品又分別使用不同的商標(biāo)。字母的總商標(biāo)，針對不同的產(chǎn)品又分別使用不同的商標(biāo)。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高

33、級豪華型等。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高級豪華型等。l、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)、是使用制造者商標(biāo)還是使用銷售者商標(biāo)l一些中小型企業(yè)，實力不強，缺乏營銷經(jīng)驗，或在市場上一些中小型企業(yè)，實力不強，缺乏營銷經(jīng)驗，或在市場上沒有知名度，可以通過購買商標(biāo)使用權(quán)的方式，將本企業(yè)沒有知名度，可以通過購買商標(biāo)使用權(quán)的方式，將本企業(yè)的產(chǎn)品用其它企業(yè)、經(jīng)營者的商標(biāo)來出售。的產(chǎn)品用其它企業(yè)、經(jīng)營者的商標(biāo)來出售。l如格蘭仕最初在向日本市場銷售產(chǎn)品時，進行貼牌生產(chǎn)，如格蘭仕最初在向日本市場銷售產(chǎn)品時，進行貼牌生產(chǎn)，使用日本廠商的商標(biāo)。溫州打火機出口國外，由于知名度使用日本廠商的商標(biāo)。溫州打火機出口國外

34、，由于知名度不高，往往采用銷售者商標(biāo)。不高，往往采用銷售者商標(biāo)。l、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的、無商標(biāo)策略，大多數(shù)產(chǎn)品都使用商標(biāo)，但并非所有的產(chǎn)品。一些同質(zhì)性的產(chǎn)品，如電力、煤炭；未經(jīng)加工的初產(chǎn)品。一些同質(zhì)性的產(chǎn)品，如電力、煤炭；未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品，如棉花、木材；臨時性或一次性產(chǎn)品等可以不使級產(chǎn)品，如棉花、木材；臨時性或一次性產(chǎn)品等可以不使用商標(biāo)，但要說明產(chǎn)地、生產(chǎn)者等。用商標(biāo)，但要說明產(chǎn)地、生產(chǎn)者等。l4、包裝策略、包裝策略l產(chǎn)品包裝指將產(chǎn)品盛裝于容器或包裝物內(nèi)，以便于運產(chǎn)品包裝指將產(chǎn)品盛裝于容器或包裝物內(nèi)，以便于運輸、銷售等。一般的產(chǎn)品包裝有三個層次：輸、銷售等。一般的

35、產(chǎn)品包裝有三個層次：內(nèi)層包裝、中內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝層包裝和外層包裝。內(nèi)包裝是指直接盛放產(chǎn)品的容器；中。內(nèi)包裝是指直接盛放產(chǎn)品的容器；中層包裝指用于保護產(chǎn)品和促進銷售的容器，是內(nèi)包裝外面層包裝指用于保護產(chǎn)品和促進銷售的容器，是內(nèi)包裝外面的包裝；外包裝又稱為儲運包裝，是便于儲存和運輸?shù)陌陌b；外包裝又稱為儲運包裝，是便于儲存和運輸?shù)陌b。如藥品的玻璃瓶是內(nèi)包裝，外面的紙盒是中包裝，裝裝。如藥品的玻璃瓶是內(nèi)包裝，外面的紙盒是中包裝，裝運的紙板箱是外包裝。運的紙板箱是外包裝。l4.1產(chǎn)品的包裝具有三大功能產(chǎn)品的包裝具有三大功能:保護功能、方便功能和銷售功保護功能、方便功能和銷售功能。能。l

36、1、保護商品，防止?jié)B漏、損壞、變質(zhì)，易于運輸、貯藏。、保護商品，防止?jié)B漏、損壞、變質(zhì)，易于運輸、貯藏。l2、提供方便，便于攜帶。、提供方便，便于攜帶。l3、促進銷售。是產(chǎn)品形體的一部分，顯示自身特點，體現(xiàn)、促進銷售。是產(chǎn)品形體的一部分，顯示自身特點，體現(xiàn)裝璜美，造型別致，吸引消費者注意，是一種有效的營銷手裝璜美，造型別致，吸引消費者注意，是一種有效的營銷手段，起到宣傳商品的作用。段，起到宣傳商品的作用。l4、指導(dǎo)消費。包裝上一般都附有文字說明，介紹產(chǎn)品的性、指導(dǎo)消費。包裝上一般都附有文字說明，介紹產(chǎn)品的性能、使用方法、注意事項等，對消費者起到一定的指導(dǎo)作用。能、使用方法、注意事項等，對消費者起

37、到一定的指導(dǎo)作用。l5、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價值，另外優(yōu)良、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價值，另外優(yōu)良的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業(yè)利潤。的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業(yè)利潤。l4.2包裝策略包裝策略包裝策略主要是針對內(nèi)包裝來說的，一般常采用的策略有：包裝策略主要是針對內(nèi)包裝來說的，一般常采用的策略有：、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同或相似的企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同或相似的形狀、色彩、圖案，有共同性，易于辨認(rèn)，與采用同一商標(biāo)形狀、色彩、圖案，有共同性，易

38、于辨認(rèn)，與采用同一商標(biāo)類似。但若產(chǎn)品質(zhì)量檔次相關(guān)太大，則不適合采用統(tǒng)一包裝。類似。但若產(chǎn)品質(zhì)量檔次相關(guān)太大，則不適合采用統(tǒng)一包裝。l、分組包裝或等級包裝策略：、分組包裝或等級包裝策略：l按容量的不同進行包裝。按容量的不同進行包裝。l如食品、飲料廠家生產(chǎn)的飲料有如食品、飲料廠家生產(chǎn)的飲料有600ml、1.25L、2L的不的不同包裝，主要就是考慮不同的消費者的需求。如同包裝，主要就是考慮不同的消費者的需求。如600 ml和和易拉罐是屬于沖動型消費者的，他們包括年輕人、運動愛易拉罐是屬于沖動型消費者的，他們包括年輕人、運動愛好者等；好者等；1.25L、2L的適合于不同人口數(shù)量的家庭消費。的適合于不同

39、人口數(shù)量的家庭消費。但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。l等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品采等級包裝策略：將產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。包裝價值要與產(chǎn)品價值相當(dāng)，方便消費者用不同的包裝。包裝價值要與產(chǎn)品價值相當(dāng)，方便消費者的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。l、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品用畢，容器還可作別用。器內(nèi)的產(chǎn)品用畢，

40、容器還可作別用。l如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復(fù)如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復(fù)多次使用，這樣包裝在再使用的同時又成為一個活廣告。多次使用，這樣包裝在再使用的同時又成為一個活廣告。但同時要考慮到經(jīng)濟情況，避免出現(xiàn)買櫝還珠的情況，容但同時要考慮到經(jīng)濟情況，避免出現(xiàn)買櫝還珠的情況，容器的成本高于內(nèi)裝的產(chǎn)品的價值。器的成本高于內(nèi)裝的產(chǎn)品的價值。l、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)、改變包裝策略：當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在質(zhì)量上與同類產(chǎn)品相似而銷售不暢時，或是一種包裝采用時間較長，包裝品相似而銷售不暢時，或是一種包裝采用時間較長，包裝已經(jīng)落伍時，采用改變包裝

41、策略，使產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝相已經(jīng)落伍時，采用改變包裝策略，使產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝相適應(yīng)，包裝跟得上時代的發(fā)展、審美的變化，改變包裝可適應(yīng)，包裝跟得上時代的發(fā)展、審美的變化，改變包裝可對銷售產(chǎn)生積極的作用。對銷售產(chǎn)生積極的作用。 l、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使、附贈品包裝：指在包裝物內(nèi)附有贈品，利用贈品促使消費者重新、多次購買。消費者重新、多次購買。l如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當(dāng)集夠一定數(shù)量時可串成如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當(dāng)集夠一定數(shù)量時可串成一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。l、組合包裝策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個包裝容器中。、組合包裝

42、策略：將相關(guān)產(chǎn)品納入一個包裝容器中。l如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組合裝等等，有時可以起到非凡的效果。如日本一公司職員合裝等等，有時可以起到非凡的效果。如日本一公司職員將各種文具納入一個文具盒中組合出售，使滯銷的文具成將各種文具納入一個文具盒中組合出售，使滯銷的文具成為了暢銷品。為了暢銷品。 l、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）、一致性策略（類似包裝策略、統(tǒng)一包裝）l、分組包裝或等級包裝策略：、分組包裝或等級包裝策略：l、改變包裝策略：、改變包裝策略：l、附贈品包裝：、附贈品包裝：l、組合包裝策略：、組合包裝策略：l如在

43、開發(fā)新產(chǎn)品時，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)如在開發(fā)新產(chǎn)品時，可選擇使用一致性包裝策略，使產(chǎn)品保持統(tǒng)一的形象，增強認(rèn)知度，利于銷售。一的形象，增強認(rèn)知度，利于銷售。l當(dāng)產(chǎn)品由于包裝過時或是包裝與內(nèi)容物質(zhì)量不符、或是由于添加當(dāng)產(chǎn)品由于包裝過時或是包裝與內(nèi)容物質(zhì)量不符、或是由于添加了新的成份、產(chǎn)品升級換代時，可以采用改變包裝策略，使產(chǎn)品了新的成份、產(chǎn)品升級換代時，可以采用改變包裝策略，使產(chǎn)品以新的形象呈現(xiàn)，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發(fā)水以新的形象呈現(xiàn)，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發(fā)水的包裝容器，采用改變包裝策略，推出的新包裝一改往日方正、的包裝容器，采用改變包裝策略，推出

44、的新包裝一改往日方正、硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手中也更舒適。中也更舒適。l在進行產(chǎn)品的促銷時，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如在進行產(chǎn)品的促銷時，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如將本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，或是附加一個小量的其它相關(guān)將本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，或是附加一個小量的其它相關(guān)產(chǎn)品，以相對低的價格進行銷售，既可以促進消費者的購買，又產(chǎn)品，以相對低的價格進行銷售，既可以促進消費者的購買，又可以使消費者更多地了解本企業(yè)的其它產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。可以使消費者更多地了解本企業(yè)的其它產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲

45、望。 l要依據(jù)產(chǎn)品的特點和企業(yè)的銷售渠道、產(chǎn)品的品牌特征等進行審要依據(jù)產(chǎn)品的特點和企業(yè)的銷售渠道、產(chǎn)品的品牌特征等進行審慎選擇。慎選擇。 三、三、 價格策略與設(shè)計價格策略與設(shè)計 l價格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業(yè)的盈利，價格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業(yè)的盈利，是影響消費者購買行為的最敏感因素，也是企業(yè)增強市場是影響消費者購買行為的最敏感因素，也是企業(yè)增強市場競爭力的重要手段。競爭力的重要手段。l產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，價格通常由生產(chǎn)成本、產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，價格通常由生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤構(gòu)成。流通費用、稅金和利潤構(gòu)成。 l企業(yè)的定價必須考慮許多

46、因素的影響，如供求關(guān)系、消費企業(yè)的定價必須考慮許多因素的影響，如供求關(guān)系、消費對象、購買心理、產(chǎn)品組合、競爭的特征、產(chǎn)品的差異、對象、購買心理、產(chǎn)品組合、競爭的特征、產(chǎn)品的差異、企業(yè)的目標(biāo)等，從諸多的或高或低的價格中，選擇一個最企業(yè)的目標(biāo)等，從諸多的或高或低的價格中，選擇一個最合適的，就是產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格高低是否合理，往往合適的，就是產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格高低是否合理，往往決定著產(chǎn)品能否打開市場，為消費者所接受，影響著產(chǎn)品決定著產(chǎn)品能否打開市場，為消費者所接受，影響著產(chǎn)品的市場占有率和消費者的實際購買力。的市場占有率和消費者的實際購買力。l新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價直接決定了產(chǎn)

47、品能否打開銷路、占領(lǐng)市場、新產(chǎn)品的定價直接決定了產(chǎn)品能否打開銷路、占領(lǐng)市場、獲取利潤，決定著新產(chǎn)品以后的發(fā)展。在定價時要根據(jù)產(chǎn)獲取利潤，決定著新產(chǎn)品以后的發(fā)展。在定價時要根據(jù)產(chǎn)品的特征、企業(yè)的目標(biāo)與特點進行，常用的定價方法有：品的特征、企業(yè)的目標(biāo)與特點進行，常用的定價方法有：1、取脂定價法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快、取脂定價法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快速取得利潤。速取得利潤。 在新產(chǎn)品上市初期把價格定得較高，盡可能在短期內(nèi)收回在新產(chǎn)品上市初期把價格定得較高，盡可能在短期內(nèi)收回成本，取得最大的利潤。然后隨著產(chǎn)量的擴大、成本的下成本，取得最大的利潤。然后隨著產(chǎn)量的擴大、成本

48、的下降，再以低價占領(lǐng)市場。降，再以低價占領(lǐng)市場。 取脂定價法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類取脂定價法適合于新產(chǎn)品是一種革新產(chǎn)品，市場上沒有類似的替代品，在短期內(nèi)也無法仿制出類似產(chǎn)品，可以采用似的替代品，在短期內(nèi)也無法仿制出類似產(chǎn)品，可以采用這種策略。其不足之處在于高價會很快帶來競爭者，且只這種策略。其不足之處在于高價會很快帶來競爭者，且只能吸引少部分的消費者，可能會造成產(chǎn)品的積壓而虧損。能吸引少部分的消費者，可能會造成產(chǎn)品的積壓而虧損。低價時又讓人產(chǎn)生不信任感，因而有一定的風(fēng)險。低價時又讓人產(chǎn)生不信任感，因而有一定的風(fēng)險。 如美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格盡可能定高，如美國杜

49、邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價。以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價。2、滲透訂價法：是一種低價策略，指企業(yè)為了打開市場并、滲透訂價法：是一種低價策略，指企業(yè)為了打開市場并迅速占領(lǐng)市場，把新產(chǎn)品的價格定得低于競爭對手的類似迅速占領(lǐng)市場，把新產(chǎn)品的價格定得低于競爭對手的類似產(chǎn)品。產(chǎn)品。它適合于資金雄厚、生產(chǎn)能力強、有降低成本潛力的企業(yè)，它適合于資金雄厚、生產(chǎn)能力強、有降低成本潛力的企業(yè)，希望迅速占領(lǐng)市場，阻止其它產(chǎn)品入市；希望迅速占領(lǐng)市場，阻止其它產(chǎn)品入市；新產(chǎn)品一般是新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛紛仿制生產(chǎn)、市新產(chǎn)品一般是新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛

50、紛仿制生產(chǎn)、市場上已有類似的產(chǎn)品的非革新產(chǎn)品。在入市后要保持價格場上已有類似的產(chǎn)品的非革新產(chǎn)品。在入市后要保持價格的穩(wěn)定，取長期收益。的穩(wěn)定，取長期收益。不足之處在于以低價入市，收回投資的時間較長，企業(yè)的不足之處在于以低價入市，收回投資的時間較長，企業(yè)的實力不強時就承受不起。實力不強時就承受不起。l英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟不景英特爾公司的利潤出現(xiàn)經(jīng)濟滑坡的原因，一是美國經(jīng)濟不景氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術(shù)創(chuàng)新。氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術(shù)創(chuàng)新。l美國公司所采取的策略通常是不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)美國公司所采取的策略通常是不斷進行技術(shù)創(chuàng)新

51、，推出新產(chǎn)品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利潤，但是，當(dāng)新產(chǎn)品投放市場后不久，日本公司就通過技術(shù)潤，但是，當(dāng)新產(chǎn)品投放市場后不久，日本公司就通過技術(shù)模仿等手段追了上來。日本產(chǎn)品的質(zhì)量也高，其管理階層能模仿等手段追了上來。日本產(chǎn)品的質(zhì)量也高，其管理階層能有效地控制成本，將價格壓低，使美國公司無利可圖。有效地控制成本，將價格壓低，使美國公司無利可圖。l當(dāng)時，日本半導(dǎo)體業(yè)已經(jīng)崛起，他們擁有受保護的國內(nèi)市場、當(dāng)時，日本半導(dǎo)體業(yè)已經(jīng)崛起，他們擁有受保護的國內(nèi)市場、低利貸款、政府提供或贊助的資金、合作式的研究開發(fā)，以低利貸款、政府提供或

52、贊助的資金、合作式的研究開發(fā)，以及業(yè)務(wù)發(fā)展上的支援。在短期內(nèi)，日本公司甚至不必?fù)?dān)心能及業(yè)務(wù)發(fā)展上的支援。在短期內(nèi)，日本公司甚至不必?fù)?dān)心能否賺到錢。否賺到錢。l英特爾的這種取脂定價策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因英特爾的這種取脂定價策略已經(jīng)越來越難以行得通了，因為，制造新半導(dǎo)體的領(lǐng)先時間和可供占有市場的時間已越為，制造新半導(dǎo)體的領(lǐng)先時間和可供占有市場的時間已越來越短，有些產(chǎn)品只能維持幾個月的高價，并不足以彌補來越短，有些產(chǎn)品只能維持幾個月的高價，并不足以彌補用于開發(fā)產(chǎn)品的大量投資。用于開發(fā)產(chǎn)品的大量投資。l英特爾公司采取了高起點技術(shù)創(chuàng)新、低價位的產(chǎn)品營銷策英特爾公司采取了高起點技術(shù)創(chuàng)新、低價位的產(chǎn)

53、品營銷策略。這樣利用技術(shù)創(chuàng)新提高了技術(shù)門檻，使別人模仿更難，略。這樣利用技術(shù)創(chuàng)新提高了技術(shù)門檻，使別人模仿更難，而且成本高，利潤低。而且成本高，利潤低。l他們開發(fā)一種記憶晶片，技術(shù)難度高，行銷時以低價供應(yīng)他們開發(fā)一種記憶晶片，技術(shù)難度高，行銷時以低價供應(yīng)該晶片，并使品質(zhì)和產(chǎn)量立刻提高到日本人無法追上的水該晶片，并使品質(zhì)和產(chǎn)量立刻提高到日本人無法追上的水平；直接侵入日本市場。平；直接侵入日本市場。l3、均勻定價策略、均勻定價策略均勻定價是一種中價策略，即在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，均勻定價是一種中價策略，即在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，將價格定在介于取脂定價法（高價）和滲透訂價法（低價）將價格定在介于

54、取脂定價法（高價）和滲透訂價法（低價）之間，力求使買賣雙方均感滿意。之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價策略適用于日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。均勻定價策略適用于日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。這種策略既可避免取脂價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可這種策略既可避免取脂價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既消除滲透定價因價低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者利益。能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者利益。l心理定價策略心理定價策略是一種針對消費者的消費心理而采用的一種定價策略，是一種針對消費者的消費心理而采用

55、的一種定價策略，是零售企業(yè)經(jīng)常會采用的價格策略。主要有以下幾種：是零售企業(yè)經(jīng)常會采用的價格策略。主要有以下幾種：l尾數(shù)定價法尾數(shù)定價法l招徠定價法招徠定價法l分檔定價法分檔定價法l尾數(shù)定價法，是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，尾數(shù)定價法，是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，如如9.9、99.9等，通常適用于基本生活用品。大多數(shù)消費等，通常適用于基本生活用品。大多數(shù)消費者樂于接受尾數(shù)價格，一方面是因為這種價格看上去是經(jīng)者樂于接受尾數(shù)價格，一方面是因為這種價格看上去是經(jīng)過精確計算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價格雖離整過精確計算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但

56、給人一種便宜的感覺，符合消數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種便宜的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。費者求廉的心理愿望。心理定價策略尾數(shù)定價法心理定價策略尾數(shù)定價法l招徠定價法招徠定價法一般用于互補性產(chǎn)品，對主要產(chǎn)品定低價甚至白送，而對一般用于互補性產(chǎn)品，對主要產(chǎn)品定低價甚至白送，而對副產(chǎn)品或易耗品定高價，促使消費者長期購買。雖然幾種副產(chǎn)品或易耗品定高價，促使消費者長期購買。雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。如吉列的剃須刀架十

57、分便宜，目的就是為了促進刀片的銷如吉列的剃須刀架十分便宜，目的就是為了促進刀片的銷售，還將多個刀片包裝在一起免費送一個刀架銷售。售，還將多個刀片包裝在一起免費送一個刀架銷售。心理定價策略招徠定價法心理定價策略招徠定價法l分檔定價法。分檔定價法。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量、型號、規(guī)格和顧對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量、型號、規(guī)格和顧客的不同需求等，劃分不同的檔次、確定不同的價格?？偷牟煌枨蟮龋瑒澐植煌臋n次、確定不同的價格。對于設(shè)計師來說，應(yīng)力爭按照企業(yè)的意圖，進行有意識的對于設(shè)計師來說，應(yīng)力爭按照企業(yè)的意圖，進行有意識的配合。配合。如對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進設(shè)計時，可以通過價值分析的方

58、法，如對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進設(shè)計時，可以通過價值分析的方法，降低產(chǎn)品的成本；在成本范圍內(nèi)適當(dāng)增添功能，或通過外降低產(chǎn)品的成本；在成本范圍內(nèi)適當(dāng)增添功能，或通過外觀造型、色彩等的變化使產(chǎn)品的特色突出。若已有目標(biāo)價觀造型、色彩等的變化使產(chǎn)品的特色突出。若已有目標(biāo)價格，首先應(yīng)該考慮的是使價格與價值相當(dāng)，針對目標(biāo)價格格，首先應(yīng)該考慮的是使價格與價值相當(dāng)，針對目標(biāo)價格設(shè)計出對應(yīng)功能、對應(yīng)包裝等的產(chǎn)品來。設(shè)計出對應(yīng)功能、對應(yīng)包裝等的產(chǎn)品來。心理定價策略分檔定價法心理定價策略分檔定價法l四、銷售渠道策略與設(shè)計四、銷售渠道策略與設(shè)計 商品化的過程離不開銷售渠道，銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商品化的過程離不開銷售渠道，銷

59、售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通道或途徑。者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通道或途徑。生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、銷售代理、采購代理等。銷售代理、采購代理等。批發(fā)商有專業(yè)批發(fā)商也有綜合批發(fā)商。批發(fā)商有專業(yè)批發(fā)商也有綜合批發(fā)商。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。 銷售渠道分類銷售渠道分類l從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠道和從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少可分為長渠道和短渠道。短渠

60、道。中間環(huán)節(jié)的多少表示了渠道的長短，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。中間環(huán)節(jié)的多少表示了渠道的長短，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。環(huán)節(jié)越少，渠道越短。環(huán)節(jié)越少，渠道越短。長渠道長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。是指經(jīng)過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費者消費者不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道就稱為是不經(jīng)過中間商或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道就稱為是短短渠道。渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者l銷售渠道長度選擇策略銷