營銷策劃思維路徑PPT學習教案

1、會計學1掌握高效思維路徑的意掌握高效思維路徑的意義和作用？義和作用？第1頁/共53頁我我們們看看得得到到的的知知名名成成功功人人士士：一個規(guī)律：一個規(guī)律：每五年，同每五年，同樣起步的一樣起步的一群人中間就群人中間就會呈現(xiàn)出明會呈現(xiàn)出明顯的圈層分顯的圈層分化?；Ｓ行┤丝焖儆行┤丝焖偬嵘?；提升了；有些人在緩有些人在緩緩發(fā)展；緩發(fā)展；有些人已經有些人已經落伍；落伍；第2頁/共53頁第3頁/共53頁人與人之間，到底因為什么而不同人與人之間，到底因為什么而不同？第4頁/共53頁一些案例：一些案例：第5頁/共53頁產品，德國產品，德國“Buzan Buzan 的思維導圖在我們辦公室的思維導圖在我們辦公

2、室內的重要性越來越明顯。它在幫助內的重要性越來越明顯。它在幫助我們打開思路上的作用是驚人的。我們打開思路上的作用是驚人的。我們使用思維導圖安排會議議程，我們使用思維導圖安排會議議程，做頭腦風暴，設計組織結構圖，記做頭腦風暴，設計組織結構圖，記筆記和寫總結報告。這是一個通向筆記和寫總結報告。這是一個通向未來的必備工具。未來的必備工具?！?William William L. MaxillaeL. Maxillae，副總裁，副總裁，F(xiàn)luor Fluor DanielDaniel，美國，美國“作為一個頭腦風暴的工具，思維作為一個頭腦風暴的工具，思維導圖讓我們感覺到想象力一下子打導圖讓我們感覺到想象

3、力一下子打開了，新點子層出不窮，真是思如開了，新點子層出不窮，真是思如泉涌，這種感覺以前從來沒有過，泉涌，這種感覺以前從來沒有過，真是太棒了。真是太棒了。”Sean AdamsSean Adams，總裁，總裁，Alpha LearningAlpha Learning，荷蘭，荷蘭“大腦的力量是我們未來成功的金大腦的力量是我們未來成功的金鑰匙鑰匙” Keith Bradley Keith Bradley，國際，國際管理教授，英國公開大學商學院管理教授，英國公開大學商學院“思維導圖可以讓復雜的問題變得思維導圖可以讓復雜的問題變得非常簡單，簡單到可以在一張紙上非常簡單，簡單到可以在一張紙上畫出來，讓你

4、一下看到問題的全部。畫出來，讓你一下看到問題的全部。它的另一個巨大優(yōu)勢是隨著問題的它的另一個巨大優(yōu)勢是隨著問題的發(fā)展，你可以幾乎不費吹灰之力地發(fā)展，你可以幾乎不費吹灰之力地在原有的基礎上對問題加以延在原有的基礎上對問題加以延伸。伸。” Dr Tony Turrill Dr Tony Turrill，管理學，管理學作家，英國作家，英國一些案例：一些案例：第6頁/共53頁A A地地B B地地大山大山河流河流第7頁/共53頁一些基礎的思維路徑工具一些基礎的思維路徑工具（思維導圖）（思維導圖）第8頁/共53頁信立怡高目標導向的操盤思維導圖信立怡高目標導向的操盤思維導圖企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略/ /項目目標項目

5、目標現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析項目/市場/競爭/客戶營銷障礙營銷障礙/ /核心問題核心問題營銷策略營銷策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃第9頁/共53頁操盤邏輯樹（四級操盤邏輯樹（四級/ /多級目標）多級目標）基礎：基礎：營銷營銷4P4P第10頁/共53頁一些有效的思維路徑工具一些有效的思維路徑工具關于市場研究？（市調報告）關于市場研究？（市調報告）關于項目產品定位及產品規(guī)劃？關于項目產品定位及產品規(guī)劃？關于項目營銷定位關于項目營銷定位/營銷主張？營銷主張？關于項目整合營銷策略方案關于項目整合營銷策略方案/執(zhí)行方案？執(zhí)行方案？第11頁/共53頁客戶目標客戶目標項目條件項目條件項目屬性項目屬性界定界定市場研究市場研究市

6、場機會分市場機會分析析成功案例成功案例/ /理論借鑒理論借鑒項目整體定位及項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目背景項目背景問題判斷問題判斷 機會與策略機會與策略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略主要的研究內容主要的研究內容項目整項目整體發(fā)展體發(fā)展建議及建議及一期產一期產品建議品建議物業(yè)建議物業(yè)建議第12頁/共53頁項目具有什么樣的市場空間和機會？項目具有什么樣的市場空間和機會？從城市層面分析，項目有何市場空間及機會？從地產格局及城市發(fā)展演變分析，項目有何市場空間及機會？從相應市場銷售狀況分析，項目有何市場空間及機會？從客戶潛在需求分析，項目有何市場空間及機會？項目采取何種發(fā)展戰(zhàn)略定位和產品定位？項目采取何種發(fā)展戰(zhàn)

7、略定位和產品定位？基于3C(客戶競爭本體)的戰(zhàn)略分析項目的開發(fā)運營戰(zhàn)略的選擇建議核心核心問題問題界定界定核心核心問題問題分解分解第13頁/共53頁信立怡高房地產項目定位及產品構建體系模型市場/競爭/客戶項目本體企業(yè)愿景/項目目標項目市場戰(zhàn)略項目市場戰(zhàn)略（項目定位）（項目定位）項目規(guī)劃物業(yè)形態(tài)組合產品體系組合戶型配比組合生活方式引導園林/立面/配套競爭策略客戶策略產品策略物管等其他細節(jié)市調及定位階段開發(fā)分期產品創(chuàng)新體系第14頁/共53頁競爭策略客戶策略產品策略憑什么打贏競爭憑什么打贏競爭/ /爭取潛在客戶？爭取潛在客戶？選擇什么競爭戰(zhàn)略：領導者選擇什么競爭戰(zhàn)略：領導者/ /跟隨著跟隨著/ /挑戰(zhàn)

8、者挑戰(zhàn)者/ /補缺者？補缺者？選擇什么樣的競爭策略：選擇什么樣的競爭策略：1 1、同質化（定位于同一市場，基本同質化的產品，這是市場空間足夠大，競、同質化（定位于同一市場，基本同質化的產品，這是市場空間足夠大，競爭不太激烈的情況下，抓主流市場的一種策略）？爭不太激烈的情況下，抓主流市場的一種策略）？2 2、異質化（定位于同一市場，但在產品打造方面有所不同，實現(xiàn)成本領先或、異質化（定位于同一市場，但在產品打造方面有所不同，實現(xiàn)成本領先或或打造產品特色從而可以突破競爭，分享市場）？或打造產品特色從而可以突破競爭，分享市場）？3 3、超質化（定位于同一市場，但產品大幅領先，從而取得競爭優(yōu)勢）？、超質

9、化（定位于同一市場，但產品大幅領先，從而取得競爭優(yōu)勢）？4 4、差異化（定位于新的市場，從而實現(xiàn)與競爭對手的脫離）、差異化（定位于新的市場，從而實現(xiàn)與競爭對手的脫離）? ?產品如何打動所定位的客戶群？產品如何打動所定位的客戶群？選擇什么樣的產品選擇什么樣的產品/ /產品組合，才能實現(xiàn)項目目標？產品組合，才能實現(xiàn)項目目標？在競爭策略指導下，抓什么樣的市場？在競爭策略指導下，抓什么樣的市場？鎖定哪些客戶群？憑什么打動客戶群？鎖定哪些客戶群？憑什么打動客戶群？第15頁/共53頁n戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：客戶、 項目本體、競爭n項目戰(zhàn)略：從項目目標出發(fā)，滿足及引導客戶需求，獲取競爭優(yōu)勢；超

10、越競爭對手，取得項目成功?；?C(客戶競爭本體)的發(fā)展戰(zhàn)略分析第16頁/共53頁二、二、 面臨的機遇與挑戰(zhàn)（市場分析）面臨的機遇與挑戰(zhàn)（市場分析）六、策略分解及執(zhí)行六、策略分解及執(zhí)行 四、項目競爭戰(zhàn)略及項目定位四、項目競爭戰(zhàn)略及項目定位五、營銷策略總綱五、營銷策略總綱一、戰(zhàn)略下的愿景一、戰(zhàn)略下的愿景/ /營銷目標營銷目標 設定目標設定目標提出問題提出問題解決問題解決問題三、成功案例三、成功案例/ /營銷理論借鑒營銷理論借鑒第17頁/共53頁一、以一、以“嶗山第一高度嶗山第一高度”為為高形象為切入點高形象為切入點二、高品質二、高品質“第一產品第一產品”營造體系營造體系三、高形象三、高形象“第一

11、展示第一展示” 包包裝增值及情景裝增值及情景式營銷體系式營銷體系五、高形象五、高形象“第一服務第一服務”的的銷售組織體系銷售組織體系六、分層推售的六、分層推售的“第一銷控第一銷控”放放盤推售銷控體系盤推售銷控體系解決核心問題：解決核心問題：如何在市場競爭中成功突圍？如何聚積客戶？如何確保實現(xiàn)高品牌、如何在市場競爭中成功突圍？如何聚積客戶？如何確保實現(xiàn)高品牌、高溢價、高速度的目標？高溢價、高速度的目標？51策略策略的目標達成的目標達成體系體系四、快速聚積四、快速聚積客戶的客戶的“第一第一營銷營銷” 傳播體傳播體系及渠道開發(fā)系及渠道開發(fā)體系體系操操盤盤成成功功邏邏輯輯策略核心策略核心第18頁/共5

12、3頁核心策略核心策略一、搶抓市場空檔期，實現(xiàn)一、搶抓市場空檔期，實現(xiàn)“無無”競爭銷售競爭銷售二、實現(xiàn)高溢二、實現(xiàn)高溢價的產品增值價的產品增值體系體系三、提升客戶三、提升客戶心理價值預期心理價值預期的包裝增值體的包裝增值體系系五、高積累、五、高積累、饑渴式營銷的饑渴式營銷的高溢價銷售組高溢價銷售組織體系織體系六、分批放盤推六、分批放盤推售銷控體系，制售銷控體系，制造陣陣熱潮，價造陣陣熱潮，價格節(jié)節(jié)攀升格節(jié)節(jié)攀升解決核心問題：解決核心問題：如何賣出高溢價？如何賣出品牌如何賣出高溢價？如何賣出品牌影響？如何實現(xiàn)合理的現(xiàn)金流？影響？如何實現(xiàn)合理的現(xiàn)金流？51策略策略的目標達成的目標達成體系體系四、快速

13、聚積四、快速聚積客戶的高效傳客戶的高效傳播體系及渠道播體系及渠道開發(fā)體系開發(fā)體系操操盤盤成成功功邏邏輯輯第19頁/共53頁一些有效的思維路徑工具一些有效的思維路徑工具第20頁/共53頁MCCMCC企業(yè)管理教練地圖企業(yè)管理教練地圖以目標為導向，運用簡單以目標為導向，運用簡單有效的管理教練地圖及技有效的管理教練地圖及技術，充分體現(xiàn)利他性，將術，充分體現(xiàn)利他性，將銷售流程數據化，實現(xiàn)管銷售流程數據化，實現(xiàn)管理流程的清晰流暢，使團理流程的清晰流暢，使團隊成員更清晰目標、達成隊成員更清晰目標、達成目標的路徑及可控的關鍵目標的路徑及可控的關鍵點，為整個銷售工作提供點，為整個銷售工作提供系統(tǒng)的、洞悉運營全過

14、程系統(tǒng)的、洞悉運營全過程的決策技術。的決策技術。第21頁/共53頁來電來訪客戶構成來訪售卡5602800840020%40%60%20%16801120日均來電量：70個日均來訪量：23批精準目標工具及關健價值鏈分析工具精準目標工具及關健價值鏈分析工具解籌成交28050%銷售目標：客戶積累銷售目標：客戶積累4 4個月，開盤實現(xiàn)銷售個月，開盤實現(xiàn)銷售280280套以上套以上月均售卡：140張關健環(huán)節(jié)：關健環(huán)節(jié)：來電來訪實際成交推廣效率（來電推廣效率（來電/來訪？）來訪？）來電邀約效率（來訪）來電邀約效率（來訪）成交效率成交效率渠道開發(fā)效率（來電渠道開發(fā)效率（來電/來訪？）來訪？）第22頁/共53

15、頁一些基礎的能力培養(yǎng)一些基礎的能力培養(yǎng)第23頁/共53頁策劃能力梯次增進：1、系統(tǒng)研究及判斷、問題穿透能力項目分析及穿透能力市場分析及穿透能力消費者分析及穿透能力營銷價值鏈分析及穿透手段：1、深入的市場研究2、分析方法的系統(tǒng)化3、案例學習、積累4、規(guī)律研究2、提出問題及解決問題的能力核心問題發(fā)現(xiàn)及穿透邏輯能力提升解決問題的系統(tǒng)化方案手段：1、分析方法系統(tǒng)化2、案例學習、規(guī)律研究3、解決問題的方法積累開發(fā)商穿透能力3、創(chuàng)新能力營銷視角創(chuàng)新解決問題方法創(chuàng)新手段：1、對于規(guī)律的洞察2、創(chuàng)造性、突破性思維4、溝通及表達能力演講能力感染能力手段：1、演練、實戰(zhàn)邏輯及占位能力初級人員中級人員中高級人員高級

16、人員第24頁/共53頁第25頁/共53頁1 1、開發(fā)商背景、開發(fā)商背景2 2、開發(fā)商戰(zhàn)略、開發(fā)商戰(zhàn)略/ /項目運作目項目運作目標標3 3、開發(fā)商擔憂、開發(fā)商擔憂開發(fā)商穿透的幾個開發(fā)商穿透的幾個入手點入手點第26頁/共53頁第27頁/共53頁市場穿透宏觀市場微觀市場供應分析需求分析第28頁/共53頁市場穿透宏觀市場城市地產市場發(fā)展現(xiàn)狀政策導向方向經濟形勢行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀邏輯：1、由抽象到具體2、由宏觀到微觀思路：由經濟形勢延伸至行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，引出國家宏觀調控方向；由此分析當地房地產市場發(fā)展所處階段及未來趨勢。目的：清晰項目運作所處的市場環(huán)境，規(guī)避宏觀調控政策下潛在的風險。第29頁/共53頁市場穿透宏

17、觀市場分析點城市地產市場發(fā)展現(xiàn)狀政策導向方向經濟形勢行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀GDP、CPI、失業(yè)率房地產經濟周期金融、土地、交易政策區(qū)域經濟發(fā)展現(xiàn)狀區(qū)域房地產市場發(fā)展區(qū)域區(qū)域房地產市場發(fā)展階段宏觀市場分析結論第30頁/共53頁市場穿透供應概況競爭格局主流需求目標客戶分析需求發(fā)現(xiàn)產品及價格結構典型項目分析供應分析需求分析微觀市場 邏輯及思路：從供應及需求兩個層面全面、準確描述微觀市場。 目的：解讀市場競爭，發(fā)現(xiàn)目標客戶，尋找需求空間，以確保項目定位精準。第31頁/共53頁市場穿透供應概況競爭格局主流需求目標客戶分析需求發(fā)現(xiàn)產品及價格結構供應、消化、潛在供應典型項目分析供應分析物業(yè)供應、價格變動趨勢板塊競爭、

18、區(qū)域內部競爭項目鎖定（4P研析）需求分析微觀市場分析點微觀市場分析結論第32頁/共53頁市場分析市場屬性判斷發(fā)展趨勢競爭狀況研判項目機會判斷 思路及目的：結合宏觀市場與微觀市場的分析結論，判斷項目運作存在的市場風險。第33頁/共53頁第34頁/共53頁本體分析本體分析區(qū)域分析區(qū)域分析屬性界定屬性界定項目分析邏輯：項目分析邏輯：第35頁/共53頁地塊規(guī)模、四至地塊規(guī)模、四至本體分析本體分析區(qū)域分析區(qū)域分析屬性界定屬性界定地塊用地屬性地塊用地屬性規(guī)劃要素規(guī)劃要素地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀開發(fā)進度、銷售現(xiàn)開發(fā)進度、銷售現(xiàn)狀狀（進入開發(fā)、銷售（進入開發(fā)、銷售時）時）核心要點及限制因核心要點及限制因素分析素分析尚

19、未規(guī)劃：尚未規(guī)劃：容積率、建筑密度、綠化率、限高等規(guī)劃控制指標容積率、建筑密度、綠化率、限高等規(guī)劃控制指標已初步規(guī)劃：已初步規(guī)劃：整體規(guī)劃、物業(yè)形態(tài)、容積率等規(guī)劃要素整體規(guī)劃、物業(yè)形態(tài)、容積率等規(guī)劃要素規(guī)劃已確定：規(guī)劃已確定：規(guī)劃要素規(guī)劃要素+園林、戶型、配套等細節(jié)園林、戶型、配套等細節(jié)第36頁/共53頁區(qū)域角色區(qū)域角色本體分析本體分析區(qū)域分析區(qū)域分析屬性界定屬性界定區(qū)域資源區(qū)域資源區(qū)域前景區(qū)域前景市場競爭及客戶特市場競爭及客戶特征征區(qū)域屬性界定區(qū)域屬性界定區(qū)域核心要點及限區(qū)域核心要點及限制因素分析制因素分析特殊資源：山、水、人文等特殊資源：山、水、人文等環(huán)境特征、交通、配套等環(huán)境特征、交通、

20、配套等第37頁/共53頁屬性界定屬性界定本體分析本體分析區(qū)域分析區(qū)域分析屬性界定屬性界定項目關鍵價值及關項目關鍵價值及關鍵要素鍵要素項目機會及限制因項目機會及限制因素素項目矛盾點項目矛盾點項目適應性項目適應性項目屬性項目屬性對項目整體屬性的描述核心要素：地段、規(guī)模、物業(yè)形態(tài)、及其他突出要素舉例：海那城27萬的城市近郊規(guī)模化樓盤第38頁/共53頁第39頁/共53頁營銷的界定：營銷的界定：在產品確定的前提下，根據相關目在產品確定的前提下，根據相關目標和客觀條件下實現(xiàn)銷售的過程。標和客觀條件下實現(xiàn)銷售的過程。第40頁/共53頁為了從營銷戰(zhàn)略層面雙方達成一致，更為提高現(xiàn)場的推動能為了從營銷戰(zhàn)略層面雙方達成一致，更為提高現(xiàn)場的推動能力和執(zhí)行能力，為以后的戰(zhàn)術執(zhí)行掃清障礙，有以下方面策力和執(zhí)行能力，為以后的戰(zhàn)術執(zhí)行掃清障礙，有以下方面策略可參考：略可參考：市場競爭戰(zhàn)略價格策略產品推售策略推廣策略促銷策略主要目的是提供解決問題的策略：穿透策略問題第41頁/共53頁營銷策略就