營銷策劃7(產(chǎn)品市場推廣)

1、 第七章第七章 產(chǎn)品市場推廣策劃產(chǎn)品市場推廣策劃 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo) 1 1、理解產(chǎn)理解產(chǎn)品品市場推廣的概念市場推廣的概念2 2、理解掌握產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容理解掌握產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容3 3、理解掌握不同市場條件下的產(chǎn)品市場推廣策略理解掌握不同市場條件下的產(chǎn)品市場推廣策略4 4、理解掌握產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題理解掌握產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題5 5、能為企業(yè)制定出切合實際的產(chǎn)品市場推廣方案能為企業(yè)制定出切合實際的產(chǎn)品市場推廣方案 導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 腦輕松的開發(fā)及上市推廣腦輕松的開發(fā)及上市推廣香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠香港康富來公司一直專門生產(chǎn)

2、洋參含片、洋參膠囊等保健品，是中國洋參制品市場的四大知名品囊等保健品，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦腦輕松輕松”，在市場上掀起了一股小旋風(fēng)。，在市場上掀起了一股小旋風(fēng)。1 1、作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。、作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價格，致使各自的利潤下降。告投入和降低銷售價格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下

3、開發(fā)新保健品？決策層在反復(fù)權(quán)持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，就作出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。衡之后，就作出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。2 2、確定上海市場為首攻市場。、確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識到?jīng)Q不企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷近

4、江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個省份也能很快被市場接受，加上保健來在這兩個省份也能很快被市場接受，加上保健產(chǎn)品多年來一直在上海市場銷售看好，所以企業(yè)產(chǎn)品多年來一直在上海市場銷售看好，所以企業(yè)決策及最終確認(rèn)上海為決策及最終確認(rèn)上海為“腦輕松腦輕松”的首攻市場。的首攻市場。3 3、明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和、明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松腦輕松”經(jīng)銷經(jīng)銷商要商要“分而不合分而不合”。這種這種“分而不合分而不合”是為了既是為了既保住洋參制品的現(xiàn)有銷售，又讓新產(chǎn)品保住洋參制品的現(xiàn)有銷售，又讓新產(chǎn)品“腦輕松腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨立的銷售隊伍，以保證擁有一支強(qiáng)大而獨立的銷售隊伍，以保證

5、“腦輕腦輕松松”有足夠力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為有足夠力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。其責(zé)。4 4、決定進(jìn)行廣告投入。、決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識統(tǒng)一到這一點上：要想市場開發(fā)迅速見效，廣識統(tǒng)一到這一點上：要想市場開發(fā)迅速見效，廣告大投入是絕對必要的。因此決定在為時告大投入是絕對必要的。因此決定在為時4 4個月個月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入15001500萬元，通過各種媒體發(fā)萬元，通過各種媒體發(fā)動強(qiáng)勁的立體攻勢，以達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸動強(qiáng)勁的立體攻勢，以達(dá)

6、到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。效果。5 5、制定產(chǎn)品合理的價格政策。、制定產(chǎn)品合理的價格政策。決策層意識到，決策層意識到，合理的價位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能合理的價位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠市場推廣費用。保證有足夠市場推廣費用。思考：在新產(chǎn)品上市推廣策劃中，如何讓更多的思考：在新產(chǎn)品上市推廣策劃中，如何讓更多的目標(biāo)消費者了解企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)？如何開拓更目標(biāo)消費者了解企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)？如何開拓更廣闊的市場？如何讓目標(biāo)消費者在眾多競爭對手廣闊的市場？如何讓目標(biāo)消費者在眾多競爭對手中最先找到自己？中最先找到自己？ 一、產(chǎn)品市場推廣的概念一、產(chǎn)品市場推廣的概念p 簡稱市場推廣，指

7、企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提簡稱市場推廣，指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度進(jìn)而提升銷量，而將有關(guān)高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度進(jìn)而提升銷量，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費者，激發(fā)和強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際化其購買動機(jī)，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施。購買行為而采取的一系列措施。p 有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素：有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素： 1 1、拉力：市場推廣的宣傳與服務(wù)。、拉力：市場推廣的宣傳與服務(wù)。 2 2、推力：渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、推力：渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動

8、力。促銷的推動力。 二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容（一）市場調(diào)查（一）市場調(diào)查（二）（二）SWOT分析分析（三）（三）STP分析與分析與USP提煉提煉p USPUSP：獨特的銷售主張：獨特的銷售主張p 如何提煉如何提煉USPUSP？ 1 1、概念點：向消費者說明它是什么。、概念點：向消費者說明它是什么。 2 2、利益點：表明它能給消費者帶來什么。、利益點：表明它能給消費者帶來什么。 3 3、支持點：讓消費者相信產(chǎn)品的理由。、支持點：讓消費者相信產(chǎn)品的理由。 每個產(chǎn)品的每個產(chǎn)品的 USP USP （unique selling proposition_u

9、nique selling proposition_獨獨特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就是產(chǎn)品需要有特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就是產(chǎn)品需要有針對性的賣點。而這種賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，針對性的賣點。而這種賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。點等等方面。 二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容（四）確定推廣目標(biāo)（四）確定推廣目標(biāo) 1 1、財務(wù)目標(biāo)（如投資報酬率、利潤率等）、財務(wù)目標(biāo)（如投資報酬率、利潤率等） 2 2、營銷

10、目標(biāo)（如銷售收入、銷量、市場份額、品牌知名度、營銷目標(biāo)（如銷售收入、銷量、市場份額、品牌知名度等）等） 3 3、其他目標(biāo)（如企業(yè)形象塑造、股票市場印象等）、其他目標(biāo)（如企業(yè)形象塑造、股票市場印象等）（五）進(jìn)行具體推廣案例（五）進(jìn)行具體推廣案例 1 1、市場拓展策劃、市場拓展策劃 p 界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域、哪些是一界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域、哪些是一般區(qū)域，并明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。般區(qū)域，并明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。 二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容二、產(chǎn)品市場推廣策劃的一般程序和內(nèi)容 2 2、分銷渠道策劃、分銷渠道策劃p 對渠道模式、成

11、員選擇與管理等內(nèi)容進(jìn)行策對渠道模式、成員選擇與管理等內(nèi)容進(jìn)行策劃。例如，渠道模式是指如何設(shè)計渠道類型、劃。例如，渠道模式是指如何設(shè)計渠道類型、層級等。層級等。 3 3、價格策劃、價格策劃 4 4、促銷策劃、促銷策劃 三、不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略三、不同市場條件下的產(chǎn)品推廣策略 1 1、產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品導(dǎo)入期 以產(chǎn)品的功能性告知為首要工作，不要過多注重以產(chǎn)品的功能性告知為首要工作，不要過多注重品牌宣傳。品牌宣傳。 2 2、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成長期 明確產(chǎn)品概念，突出差異化優(yōu)勢，宣傳品牌。明確產(chǎn)品概念，突出差異化優(yōu)勢，宣傳品牌。 3 3、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品創(chuàng)新，個性化的產(chǎn)品利益，以新一

12、代消費者產(chǎn)品創(chuàng)新，個性化的產(chǎn)品利益，以新一代消費者為攻擊目標(biāo)，品牌概念為攻擊目標(biāo)，品牌概念 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （一）上市時機(jī)選擇（一）上市時機(jī)選擇 1 1、搶先進(jìn)入、搶先進(jìn)入 率先建立品牌偏好，先入為主。率先建立品牌偏好，先入為主。 2 2、同時進(jìn)入、同時進(jìn)入 與競爭者分擔(dān)廣告促銷費用，分擔(dān)風(fēng)險。與競爭者分擔(dān)廣告促銷費用，分擔(dān)風(fēng)險。 3 3、延后進(jìn)入、延后進(jìn)入 節(jié)省廣告宣傳費，明確了市場需要，風(fēng)險小。節(jié)省廣告宣傳費，明確了市場需要，風(fēng)險小。 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （二）上市地點選擇（二）上市地點

13、選擇 選一個地區(qū)市場上市，還是選擇全國市場上市？選一個地區(qū)市場上市，還是選擇全國市場上市？ 選擇城市市場上市，還是選擇農(nóng)村市場上市？選擇城市市場上市，還是選擇農(nóng)村市場上市？ 一般來說，小企業(yè)可以選擇一個中心城市推出產(chǎn)一般來說，小企業(yè)可以選擇一個中心城市推出產(chǎn)品，然后再逐步推廣；如果是大企業(yè)，則可多選品，然后再逐步推廣；如果是大企業(yè)，則可多選擇一些城市或在全國同時開展推廣活動。擇一些城市或在全國同時開展推廣活動。 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （三）終端銷售氛圍的營造（三）終端銷售氛圍的營造 目的在強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費者人群中的目的在強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象

14、在目標(biāo)消費者人群中的印象，主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，印象，主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，盡可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣盡可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，在目標(biāo)顧客心中形成震撼的視覺沖擊力。勢，在目標(biāo)顧客心中形成震撼的視覺沖擊力。 在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，終端，“做一個點，活一個點做一個點，活一個點”，“以點帶線，以點帶線，以線帶面，盤活全局以線帶面，盤活全局”。 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （三）終端銷售氛圍的營造（三）終端銷售氛圍的營造 1 1、

15、陳列、陳列 商品陳列、禮品陳列、商品陳列、禮品陳列、POPPOP陳列、人員態(tài)勢陳列、人員態(tài)勢 2 2、演示、演示 產(chǎn)品演示（突出差異化、易懂）、禮品演示（與產(chǎn)品演示（突出差異化、易懂）、禮品演示（與產(chǎn)品聯(lián)合演示，設(shè)置演示環(huán)境）產(chǎn)品聯(lián)合演示，設(shè)置演示環(huán)境） 3 3、解說、解說 FABEFABE法、法、SPINSPIN法法FABEFABE推銷法和推銷法和SPINSPIN銷售法銷售法 FABE法對于終端銷售較法對于終端銷售較為有效），而為有效），而SPIN法對于法對于大客戶銷售較為有效。大客戶銷售較為有效。FABEFABE推銷法推銷法 oFABEFABE推銷法是非常典型的利益推銷法，它通過四推銷法是

16、非常典型的利益推銷法，它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好了顧客關(guān)心的問題，從個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。 oF F代表特征（代表特征（FeaturesFeatures）: :產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能基本功能; ;以及它是如何用來滿足我們的各種需以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。要的。oA A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點（代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點（AdvantagesAdvantages）: :即即(F)(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明值得購買的理由，并與

17、同類產(chǎn)品相比向顧客證明值得購買的理由，并與同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢。較，列出比較優(yōu)勢。 FABEFABE推銷法推銷法 oB B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益（代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益（BenefitsBenefits）: :即即(A)(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。欲望。oE E代表證據(jù)（代表證據(jù)（EvidenceEvidence）：包括技術(shù)報告、顧客）：包括技術(shù)報告、顧

18、客來信、報刊文章、照片、示范等。證據(jù)具有足夠來信、報刊文章、照片、示范等。證據(jù)具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。FABEFABE推銷法推銷法 oFABEFABE法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。 o例如，以冰箱的省電作為賣點，按照例如，以冰箱的省電作為賣點，按照FABE的銷的銷售

19、技巧可以介紹為：售技巧可以介紹為：o（特點）你好，這款冰箱最大的特點是省電，它（特點）你好，這款冰箱最大的特點是省電，它每天的用電才每天的用電才0.35度，也就是說度，也就是說3 天才用一度電。天才用一度電。FABEFABE推銷法推銷法 o（優(yōu)勢）以前的冰箱每天用電都在（優(yōu)勢）以前的冰箱每天用電都在1度以上，質(zhì)度以上，質(zhì)量差一點可能每天耗電達(dá)到量差一點可能每天耗電達(dá)到2度?，F(xiàn)在的冰箱耗度?，F(xiàn)在的冰箱耗電設(shè)計一般是電設(shè)計一般是1度左右。你一比較就可以知道，度左右。你一比較就可以知道，一天可以為你省多少的錢。一天可以為你省多少的錢。o（利益）假如（利益）假如0.8元一度電，一天可以省可以元一度電，

20、一天可以省可以0.5元，一個月省元，一個月省15元。就相當(dāng)于省下你的手機(jī)月租元。就相當(dāng)于省下你的手機(jī)月租費了。費了。o（證據(jù)）這款冰箱為什么那么省電呢？（證據(jù)）這款冰箱為什么那么省電呢？ FABEFABE推銷法推銷法 o（證據(jù)）這款冰箱為什么那么省電呢？（證據(jù)）這款冰箱為什么那么省電呢？ o（利用說明書）你看它的輸入功率是（利用說明書）你看它的輸入功率是70瓦，就相瓦，就相當(dāng)于一個電燈的功率。這款冰箱用了最好的壓縮當(dāng)于一個電燈的功率。這款冰箱用了最好的壓縮機(jī)、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計，所以它機(jī)、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計，所以它的輸入功率小，所以它省電。的輸入功率小，所以它省電。 o

21、（利用銷售記錄）這款冰箱銷量非常好，你可以（利用銷售記錄）這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄。假如合適的話，我就幫你看看我們的銷售記錄。假如合適的話，我就幫你試一臺機(jī)。試一臺機(jī)。SPINSPIN銷售法銷售法 oSPINSPIN銷售法其實就是情景性銷售法其實就是情景性(Situation)(Situation)、探究、探究性性(Problem)(Problem)、暗示性、暗示性(Implication)(Implication)、 解決性解決性(Need-Payoff)(Need-Payoff)四個英語單詞的首位字母合成詞，四個英語單詞的首位字母合成詞，因此因此SPINSPIN銷售法就

22、是指在營銷過程中職業(yè)地運用銷售法就是指在營銷過程中職業(yè)地運用實情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大實情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。的方法。SPINSPIN銷售法銷售法 oSPINSPIN銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實，銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己產(chǎn)品的價值或意義。使用程度，同時揭示自己產(chǎn)

23、品的價值或意義。使用SPINSPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。過程中客戶細(xì)微的心理變化。 oSPINSPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷理念和方法，并為不少外提供了一種全新的營銷理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重，財富歐美高新技術(shù)公司所倚重，財富100100強(qiáng)中的半數(shù)強(qiáng)中的半數(shù)以上公司也利用它來訓(xùn)練營銷人員。以上公司也利用它來訓(xùn)練營銷人員。SPINSPIN銷售法銷售法 o成功的從業(yè)人員所采用的成功的從業(yè)人員所采用的SPINSPIN推銷模型程序

24、大致推銷模型程序大致如下：如下：o1 1、首先，利用情況性問題、首先，利用情況性問題 （Situation Situation QuestionsQuestions）（例如先生從事什么職業(yè)？）（例如先生從事什么職業(yè)？）來）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況職業(yè)、年齡、家庭狀況），從業(yè)人員透過資料），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。可而止的發(fā)問。 SPINS

25、PIN銷售法銷售法 o2 2、接著，從業(yè)人員會以難題性問題（、接著，從業(yè)人員會以難題性問題（Problems Problems QuestionsQuestions）（如你的保障夠嗎？對產(chǎn)品內(nèi)容滿）（如你的保障夠嗎？對產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？意嗎？）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起客戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)觸來引起客戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求?，F(xiàn)明確的需求。o3 3、下一步，從業(yè)人員會轉(zhuǎn)問隱喻性問題、下一步，從業(yè)人員會轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implicati

26、on Questions Implication Questions ）使客戶感受到隱藏）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持客戶的興趣，并刺激其購買欲望。索以維持客戶的興趣，并刺激其購買欲望。 SPINSPIN銷售法銷售法 o4 4、最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，、最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動時，成功的從業(yè)人員便會提且必須立即采取行動時，成功的從業(yè)人員便會提出需求代價的問題（出需求代價的問題（NeedNeedpayoff Questionspayoff Questions）讓客戶產(chǎn)

27、生明確的需求，以鼓勵客戶將重點讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。益。 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （三）終端銷售氛圍的營造（三）終端銷售氛圍的營造 4 4、終端建設(shè)、終端建設(shè) 常規(guī)終端建設(shè)（海報、支架、易拉寶等常規(guī)終端建設(shè)（海報、支架、易拉寶等POPPOP） 耐用終端建設(shè)（門頭、背景墻、燈箱、專柜等）耐用終端建設(shè)（門頭、背景墻、燈箱、專柜等） 軟終端建設(shè)（調(diào)動一切終端的一線人員，進(jìn)行產(chǎn)軟終端建設(shè)（調(diào)動一切終端的一線人員，進(jìn)行產(chǎn)品終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、

28、促銷員、營業(yè)品終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等）員等） oPOPPOP是英文是英文point of purchasepoint of purchase的縮寫，意的縮寫，意為為“賣點廣告賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛，主要應(yīng)用于超市導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛，主要應(yīng)用于超市賣場及各類零售終端專賣店等。它的形式賣場及各類零售終端專賣店等。它的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的常用的POPPOP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式為

29、短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。的廣告方式已被廣泛應(yīng)用?！耙桌瓕氁桌瓕殹笔亲鍪亲龌顒訒r用的一種廣活動時用的一種廣告宣傳品，即商店告宣傳品，即商店門前放著的一種陳門前放著的一種陳列廣告圖片用的架列廣告圖片用的架子，通常用不銹鋼子，通常用不銹鋼做成，輕便利于攜做成，輕便利于攜帶。帶。 四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題四、產(chǎn)品市場推廣實施中應(yīng)注意的問題 （四）媒體宣傳告知（四）媒體宣傳告知 采用立體交叉的宣傳告知模式。除了傳統(tǒng)電視廣采用立

30、體交叉的宣傳告知模式。除了傳統(tǒng)電視廣告、報紙、廣播之外，告、報紙、廣播之外，1 1、終端門店內(nèi)部：手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣、終端門店內(nèi)部：手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等播、店內(nèi)顯示屏等2 2、終端門店外部：路演、傳單、郵報、店外顯示屏、終端門店外部：路演、傳單、郵報、店外顯示屏等等3 3、高空：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等、高空：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等案例：路演活動策劃o某超市在珠三角的三級市場，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶群體是某超市在珠三角的三級市場，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶群體是周圍的打工階層。一般來講周圍的打工階層。一般來講1111月是商超銷售淡季，為了淡季月是商超

31、銷售淡季，為了淡季不淡，超市的周年慶典也就選在這個時候。門店對采購部門不淡，超市的周年慶典也就選在這個時候。門店對采購部門的要求是，活動的當(dāng)月每周六周日在場外必須有大型的活動，的要求是，活動的當(dāng)月每周六周日在場外必須有大型的活動，當(dāng)然費用不能讓門店出，要求采購部去爭取。由于不是旺季，當(dāng)然費用不能讓門店出，要求采購部去爭取。由于不是旺季，這個時候很多廠商并不愿意將資源拿出來。采購經(jīng)理非常著這個時候很多廠商并不愿意將資源拿出來。采購經(jīng)理非常著急。急。 去年的去年的1111月，月，“河酒河酒”恰好是這個時候進(jìn)入該地區(qū)恰好是這個時候進(jìn)入該地區(qū)市場，在得到該大型超市周年慶消息后，市場，在得到該大型超市周

32、年慶消息后， 第一時間和該超市第一時間和該超市采購人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個周六搞場外活動，采購人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個周六搞場外活動，1515天的天的“買一送一買一送一”銷售活動，另外再搞銷售活動，另外再搞1515天的特價活動。天的特價活動。雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費的堆頭位置、宣傳場雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費的堆頭位置、宣傳場所，所，DMDM宣傳單的費用也都免去了，并在賣場廣播中廣為宣傳。宣傳單的費用也都免去了，并在賣場廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合，整個活動策劃執(zhí)行得很好，由于超市的大力配合，整個活動策劃執(zhí)行得很好，“河河酒酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月

33、的月銷售達(dá)到在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷售達(dá)到15001500件。件。 雪碧路演活動現(xiàn)場雪碧路演活動現(xiàn)場案例：現(xiàn)場演示o在某百貨大廈的小家電柜臺前，兩個營業(yè)員正在在某百貨大廈的小家電柜臺前，兩個營業(yè)員正在做榨汁器的示范表演。一個營業(yè)員面前擺滿了桔做榨汁器的示范表演。一個營業(yè)員面前擺滿了桔子、蘋果、西瓜等水果及玻璃器皿。只見他左一子、蘋果、西瓜等水果及玻璃器皿。只見他左一下、右一下扭動著榨汁器，鮮美的水果原汁流入下、右一下扭動著榨汁器，鮮美的水果原汁流入杯中。另一個營業(yè)員說，這種榨汁器是超級玻璃杯中。另一個營業(yè)員說，這種榨汁器是超級玻璃制成的，防酸、防堿、防裂、打不碎。說著拿起制成的，防酸、防堿、

34、防裂、打不碎。說著拿起大鐵錘猛砸了幾下，又把榨汁器狠狠地摔在地上，大鐵錘猛砸了幾下，又把榨汁器狠狠地摔在地上，絲毫不損。他向圍觀的顧客說，誰發(fā)現(xiàn)有裂紋，絲毫不損。他向圍觀的顧客說，誰發(fā)現(xiàn)有裂紋，贈送榨汁器一個。一位顧客不大放心，營業(yè)員請贈送榨汁器一個。一位顧客不大放心，營業(yè)員請他上來實際操作，也使用起了錘子又敲又砸，圍他上來實際操作，也使用起了錘子又敲又砸，圍觀人真正信服了，這位顧客一下子買了觀人真正信服了，這位顧客一下子買了4 4個，一會個，一會兒工夫，該柜臺賣出榨汁器達(dá)上百個。像以上這兒工夫，該柜臺賣出榨汁器達(dá)上百個。像以上這樣的情況，在很多大商場都不斷出現(xiàn)，這種可以樣的情況，在很多大商場

35、都不斷出現(xiàn)，這種可以當(dāng)場當(dāng)場“試一試試一試”的促銷辦法，深受顧客的歡迎。的促銷辦法，深受顧客的歡迎。 摩托車上市推廣策劃方案摩托車上市推廣策劃方案前前 言言o200 x200 x年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務(wù)的競年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭; ;加加上上7 7月月1 1日即將執(zhí)行的歐日即將執(zhí)行的歐IIII排放標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理排放標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理; ;這對摩托這對摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們車企業(yè)來說都無疑是雪上

36、加霜。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務(wù)和健全的配套體系。因此，無論是歐完善的服務(wù)和健全的配套體系。因此，無論是歐IIII排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對它們來說不是沒有競爭壓力，格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎(chǔ)作保障。而二、三線品牌呢而是他們有非常雄厚基礎(chǔ)作保障。而二、三線品牌呢? ?以上的所以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境? ?是所有二、三線是所有二、三

37、線品牌都必須研究的課題。對于品牌都必須研究的課題。對于XXXX品牌來說，我們的出路又在那里品牌來說，我們的出路又在那里? ?o我認(rèn)為：我認(rèn)為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)我們的出路一靠我們的核心技術(shù)等離子發(fā)動機(jī)，等離子發(fā)動機(jī)，二靠我們與韓國二靠我們與韓國XXXX品牌的合資品牌的合資”。因此，加強(qiáng)等離子摩托車的市。因此，加強(qiáng)等離子摩托車的市場推廣，特別是作好場推廣，特別是作好XX-XXXX-XX摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。一、背景分析一、背景分析：1 1、行業(yè)發(fā)展情況分析：、行業(yè)發(fā)展情況分析：o自自200 x200 x年以來，行業(yè)的競爭方式由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槟?/p>

38、以來，行業(yè)的競爭方式由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破放? +品品質(zhì)質(zhì)的競爭。合資品牌及國產(chǎn)一線品牌憑借雄厚的品牌優(yōu)勢的競爭。合資品牌及國產(chǎn)一線品牌憑借雄厚的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢一次次發(fā)力，特別是豪爵憑借自己合資品牌形象和渠道優(yōu)勢一次次發(fā)力，特別是豪爵憑借自己合資品牌形象以及優(yōu)良的品質(zhì)一舉突破百萬臺大關(guān)以及優(yōu)良的品質(zhì)一舉突破百萬臺大關(guān)(2009(2009年國內(nèi)銷量實現(xiàn)年國內(nèi)銷量實現(xiàn)150150萬臺萬臺) )，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌; ;輕騎鈴木、新大洲本田、輕騎鈴木、新大洲本田、建設(shè)亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較建設(shè)亞馬哈等合資品牌同樣異軍突起，銷量較20092009年實現(xiàn)了年

39、實現(xiàn)了翻番翻番; ;國產(chǎn)一線品牌在加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品研發(fā)的同時，穩(wěn)國產(chǎn)一線品牌在加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品研發(fā)的同時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也闖出了屬于自己的一片天空。二、三線品牌由于扎穩(wěn)打，也闖出了屬于自己的一片天空。二、三線品牌由于缺乏以上優(yōu)勢，總擺脫不了價格戰(zhàn)的糾纏，只能降價、降價缺乏以上優(yōu)勢，總擺脫不了價格戰(zhàn)的糾纏，只能降價、降價再降價再降價; ;最后結(jié)果是利潤一落千丈，公司的發(fā)展陷入瓶頸，處最后結(jié)果是利潤一落千丈，公司的發(fā)展陷入瓶頸，處于進(jìn)退兩難之境界。同時，于進(jìn)退兩難之境界。同時，7 7月月1 1日即將執(zhí)行的歐日即將執(zhí)行的歐IIII標(biāo)準(zhǔn)及合標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。

40、在格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”? ?2 2、鎖定的競爭對手分析：、鎖定的競爭對手分析：o目前，日資品牌在中國市場可以說是橫行天下目前，日資品牌在中國市場可以說是橫行天下( (本田、鈴木、本田、鈴木、亞馬哈、川騎亞馬哈、川騎) )，產(chǎn)品線從，產(chǎn)品線從100CC100CC延伸到延伸到250CC250CC甚至更大排量，甚至更大排量，價格也調(diào)整到市場及消費者普遍可以接受的區(qū)間價格也調(diào)整到市場及消費者普遍可以接受的區(qū)間( (特別是特別

41、是125125排量的價格幾乎沒有突破萬元大關(guān)的車型排量的價格幾乎沒有突破萬元大關(guān)的車型) )。下面就豪爵推出。下面就豪爵推出的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩的美式太子、韓國曉星推出的公路跑車與我們即將推出的兩款車型進(jìn)行對比分析如下款車型進(jìn)行對比分析如下( (參數(shù)對比略去參數(shù)對比略去) )。3 3、SWOTSWOT分析：分析：A A、優(yōu)勢分析：、優(yōu)勢分析：(1)XX(1)XX品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)。售網(wǎng)絡(luò)。(2)XX(2)XX國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。國內(nèi)是唯一一家

42、獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。(3)XX(3)XX等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，為等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，為XXXXXXXX產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。(4)XX(4)XXXXXX產(chǎn)品所有部件采取的是純進(jìn)口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。產(chǎn)品所有部件采取的是純進(jìn)口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。(5)(5)我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。B B、機(jī)會分析：、機(jī)會分析：(1)(1)國內(nèi)消費者普遍認(rèn)可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進(jìn)口產(chǎn)品。國內(nèi)消費者普遍認(rèn)可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進(jìn)口產(chǎn)品。(2)(2)韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較

43、，而且與日本產(chǎn)品在款韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異式和追求方面有很大差異( (韓國追求的是時尚感韓國追求的是時尚感) )。(3)(3)隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締取締; ;城市消費量將大大增加城市消費量將大大增加( (而城市消費正好為而城市消費正好為XXXXXXXX產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售打開了一條通道的銷售打開了一條通道) )。(4)(4)韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳( (他們的產(chǎn)價他們的產(chǎn)價格遠(yuǎn)高于我們的產(chǎn)品價格格遠(yuǎn)

44、高于我們的產(chǎn)品價格) )。C C、劣勢分析：、劣勢分析：(1)XX(1)XX品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距很大差距; ;(2)XX(2)XX渠道渠道( (包括代理商和零售商包括代理商和零售商) )很難支撐很難支撐XXXXXXXX這樣的高端產(chǎn)品這樣的高端產(chǎn)品; ;(3)(3)韓國韓國XXXX品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉; ;消消費者需要一個接受時間和過程費者需要一個接受時間和過程; ;D D、障礙分析：、障礙分析：(1)(1)價格障礙價格障礙( (在國內(nèi)銷

45、售的在國內(nèi)銷售的125CC125CC的車型中，價格在的車型中，價格在1000010000元以上元以上的幾乎沒有的幾乎沒有) )。(2)(2)推廣障礙推廣障礙( (日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強(qiáng)大，有很日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強(qiáng)大，有很高的市場占有率高的市場占有率););(3)(3)銷售障礙銷售障礙(XX(XX在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌););(4)(4)渠道障礙渠道障礙( (現(xiàn)在的渠道很難肩負(fù)起推廣高端產(chǎn)品的任務(wù)，部分現(xiàn)在的渠道很難肩負(fù)起推廣高端產(chǎn)品的任務(wù)，部分渠道需要重新篩選渠道需要重新篩選) )。二、推廣目的：二、推廣目的：o通過對通過

46、對XX-XXXX-XX品牌的上市推廣，我們擬將達(dá)到以下效果：品牌的上市推廣，我們擬將達(dá)到以下效果：1 1、提升、提升XXXX品牌摩托車的品牌形象品牌摩托車的品牌形象; ;2 2、刺激渠道成員、刺激渠道成員( (包括代理商、零售商包括代理商、零售商) )的經(jīng)營積極性的經(jīng)營積極性; ;3 3、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(luò)( (針對針對XX-XXXX-XX的上市推廣，我們將建立網(wǎng)的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出制度，對不符合準(zhǔn)入要求的經(jīng)銷商進(jìn)行取消其絡(luò)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出制度，對不符合準(zhǔn)入要求的經(jīng)銷商進(jìn)行取消其經(jīng)營經(jīng)營XX-XXXX-XX的資格，對符合要求的非的資格，對符合要求的非XXXX網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

47、行廣泛的汲取網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的汲取) )。4 4、充分汲取、充分汲取XXXX公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平; ;5 5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗; ;6 6、通過、通過XXXXXXXX部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平; ;7 7、提高公司的抗風(fēng)險能力和市場綜合競爭力、提高公司的抗風(fēng)險能力和市場綜合競爭力; ;8 8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。三、產(chǎn)品定位：三、產(chǎn)品定位：o純進(jìn)口純進(jìn)口高定位高定

48、位oXX-XXXX-XX前期車型所有部件采用的是全進(jìn)口，而在國內(nèi)所前期車型所有部件采用的是全進(jìn)口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例有的合資品牌中尚屬先例( (其他合資品牌要么采取技術(shù)合其他合資品牌要么采取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動機(jī)進(jìn)口或關(guān)重部件進(jìn)口等方式作、資金合作、發(fā)動機(jī)進(jìn)口或關(guān)重部件進(jìn)口等方式) )，這，這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議XXXXXXXX品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。隨著部件

49、的國產(chǎn)化的推進(jìn)，逐漸對其定位做出相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)化的推進(jìn)，逐漸對其定位做出相應(yīng)調(diào)整。四、產(chǎn)品遠(yuǎn)景：四、產(chǎn)品遠(yuǎn)景：1 1、產(chǎn)品導(dǎo)入期：、產(chǎn)品導(dǎo)入期：6 6月月1 1日日7 7月月2828日日. .o在此期間，我們將把在此期間，我們將把XXXXXXXX品牌品牌( (特別是韓國特別是韓國XXXX的產(chǎn)品優(yōu)勢、技的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等) )以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信息發(fā)布招商信息; ;達(dá)到預(yù)熱的目的。達(dá)到預(yù)熱的目的。2 2、產(chǎn)

50、品切入期：、產(chǎn)品切入期：7 7月月2828日日. .o召集全國的代理商及部分零售商、相關(guān)媒體、政界要員召集全國的代理商及部分零售商、相關(guān)媒體、政界要員( (最好最好有韓國大使館或領(lǐng)事館的官員有韓國大使館或領(lǐng)事館的官員) )以及相關(guān)的權(quán)威人士在重慶召以及相關(guān)的權(quán)威人士在重慶召開開XXXXXXXX品牌上市發(fā)布會品牌上市發(fā)布會; ;我們也將以此為契機(jī)將我們也將以此為契機(jī)將XXXXXXXX推向推向市場。市場。3 3、產(chǎn)品推廣期：、產(chǎn)品推廣期：7 7月月2828日日1212月月2525日。日。o按照準(zhǔn)入制度的要求，對經(jīng)營按照準(zhǔn)入制度的要求，對經(jīng)營XXXX品牌的代理商及零售商進(jìn)行品牌的代理商及零售商進(jìn)行考

51、察考察( (成熟一家建立一家，而并非全面開花成熟一家建立一家，而并非全面開花) )，對符合準(zhǔn)入制，對符合準(zhǔn)入制度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟XXXXXXXX品牌的銷售品牌的銷售或代理。公司也將出臺一系列政策或代理。公司也將出臺一系列政策( (包括價格政策、促銷政策、包括價格政策、促銷政策、廣告支持政策、開通綠色服務(wù)等廣告支持政策、開通綠色服務(wù)等) )予以支持。予以支持。4 4、產(chǎn)品成長期：、產(chǎn)品成長期：200X200X年年1212月月2626日日200X200X年年1212月月2525日。日。o在此期間，在此期間，XXXXXXXX的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步完善，銷

52、量與日俱增的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步完善，銷量與日俱增; ;另外，我們也將視市場的變化逐步引進(jìn)另外，我們也將視市場的變化逐步引進(jìn)XXXX的其他車型以的其他車型以滿足市場需求。同時，我們將加大力度對滿足市場需求。同時，我們將加大力度對XXXX車型零部件車型零部件的國產(chǎn)化，從而降低整車進(jìn)口成本的國產(chǎn)化，從而降低整車進(jìn)口成本; ;力爭在力爭在20092009年年底使年年底使國產(chǎn)化部件達(dá)到國產(chǎn)化部件達(dá)到60%60%以上，以上，XXXXXXXX品牌成為公司的主要贏品牌成為公司的主要贏利產(chǎn)品之一。利產(chǎn)品之一。5 5、產(chǎn)品成熟期：、產(chǎn)品成熟期：200X200X年年1212月月2626日日200X200X年年1212月月

53、2525日。日。oXX-XXXX-XX品牌國內(nèi)銷售車型品牌國內(nèi)銷售車型80%80%以上的零部件實現(xiàn)了國產(chǎn)化，以上的零部件實現(xiàn)了國產(chǎn)化，采購成本大幅度降低，價格已經(jīng)能適應(yīng)市場的消費需求，采購成本大幅度降低，價格已經(jīng)能適應(yīng)市場的消費需求，消費者普遍認(rèn)可消費者普遍認(rèn)可XXXXXXXX品牌，品牌，XXXX的品牌形象也同步得到的品牌形象也同步得到了空前提升了空前提升; ;銷量突飛猛進(jìn)銷量突飛猛進(jìn)( (年銷售量達(dá)到年銷售量達(dá)到8 81010萬臺萬臺) )并并步入一線品牌之列。因為零部件國產(chǎn)化程度的提高，工步入一線品牌之列。因為零部件國產(chǎn)化程度的提高，工廠與渠道成員得到了很高的利潤回報廠與渠道成員得到了很高

54、的利潤回報; ;XXXXXXXX成為渠成為渠道成員爭先恐后搶手的品牌之一。道成員爭先恐后搶手的品牌之一。o6 6、產(chǎn)品衰退期：、產(chǎn)品衰退期：200X200X年以后。年以后。五、產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略五、產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略o隨著加入隨著加入WTOWTO時間的推進(jìn)，合資品牌以及國內(nèi)一線品牌將對侵時間的推進(jìn)，合資品牌以及國內(nèi)一線品牌將對侵權(quán)廠家給予毀滅性打擊權(quán)廠家給予毀滅性打擊; ;政府也將采取各種措施和手段加強(qiáng)自政府也將采取各種措施和手段加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。而主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。而XXXXXXXX品牌的所有產(chǎn)品從一開始品牌的所有產(chǎn)品從一開始就完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，為此，我們從就完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，為此，我們從

55、XXXXXXXX品牌推向市品牌推向市場的第一天起，將重點打自主知識產(chǎn)權(quán)這張王牌：場的第一天起，將重點打自主知識產(chǎn)權(quán)這張王牌：“一是加一是加大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，二是對侵權(quán)的品牌給予嚴(yán)厲的打大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，二是對侵權(quán)的品牌給予嚴(yán)厲的打擊決不手軟擊決不手軟”。通過對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和打擊提升。通過對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和打擊提升XXXXXXXX的的品牌形象。品牌形象。六、消費群定位六、消費群定位o由于由于XXXXXXXX產(chǎn)品定位是高端、形象產(chǎn)品，一般的消費群體特產(chǎn)品定位是高端、形象產(chǎn)品，一般的消費群體特別是農(nóng)村消費群體購買力將大大減弱。消費群體具體定位如別是農(nóng)村消費群體購買力將大大減弱。消費群體

56、具體定位如下：下：1 1、年齡段：、年齡段：18-3518-35歲之間。歲之間。2 2、消費者嗜好：熱衷韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、消費者嗜好：熱衷韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、玩車族及摩托車運動愛好者。玩車族及摩托車運動愛好者。3 3、家庭年收入：家庭年收入在、家庭年收入：家庭年收入在3000030000元元-50000-50000元之間的白領(lǐng)階元之間的白領(lǐng)階層。層。4 4、分布區(qū)域：以中心城市、分布區(qū)域：以中心城市( (省份、市、區(qū)、縣省份、市、區(qū)、縣) )為主，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的為主，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。5 5、消費心理：追求時尚與高品質(zhì)。、消費心理：追求時尚與高

57、品質(zhì)。七、價格組合策略七、價格組合策略o為了擴(kuò)大產(chǎn)品線，使為了擴(kuò)大產(chǎn)品線，使XXXXXXXX品牌產(chǎn)品形成系列化，我們將把品牌產(chǎn)品形成系列化，我們將把XXXX的三款出口車型的三款出口車型( (兩款越野車，一款沙灘車兩款越野車，一款沙灘車) )一并納入一并納入XXXXXXXX的的上市推廣方案中進(jìn)行組合推廣，凡是銷售上市推廣方案中進(jìn)行組合推廣，凡是銷售XXXXXXXX品牌的經(jīng)銷商，品牌的經(jīng)銷商，XXXX產(chǎn)品與產(chǎn)品與XXXX的三款出口車型必須按的三款出口車型必須按6 6 ：4 4的比例同時進(jìn)行銷售。的比例同時進(jìn)行銷售。o具體策略如下：具體策略如下：1 1、價格執(zhí)行策略：、價格執(zhí)行策略：XXXXXXXX

58、品牌所有車型全部執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價格品牌所有車型全部執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價格( (包括批發(fā)價格包括批發(fā)價格) )，所有的平面物資、行業(yè)雜志、電視廣告等方面，所有的平面物資、行業(yè)雜志、電視廣告等方面都將刊登全國統(tǒng)一零售價格，最終達(dá)到家喻戶曉的目的。都將刊登全國統(tǒng)一零售價格，最終達(dá)到家喻戶曉的目的。2 2、終端價格控制策略：為了效控制終端零售價格得以落實，代理商、終端價格控制策略：為了效控制終端零售價格得以落實，代理商從工廠的提貨價格便是他的批發(fā)價格，零售商從代理商處提貨的從工廠的提貨價格便是他的批發(fā)價格，零售商從代理商處提貨的價格便是他的零售價格價格便是他的零售價格; ;代理商和零售商應(yīng)得的利潤在次

59、月代理商和零售商應(yīng)得的利潤在次月1010日日前以返利的方式進(jìn)行兌現(xiàn)前以返利的方式進(jìn)行兌現(xiàn)( (代理商的利潤由工廠兌現(xiàn)，零售商的代理商的利潤由工廠兌現(xiàn)，零售商的利潤由代理商進(jìn)行兌現(xiàn)利潤由代理商進(jìn)行兌現(xiàn)) )。對沒有嚴(yán)格執(zhí)行的代理商和零售商，。對沒有嚴(yán)格執(zhí)行的代理商和零售商，公司將嚴(yán)格進(jìn)行考核公司將嚴(yán)格進(jìn)行考核( (公司同步出臺渠道管理與考核辦法公司同步出臺渠道管理與考核辦法) )。3 3、純進(jìn)口的兩款、純進(jìn)口的兩款XXXX車型，我們采取市場倒推的方式進(jìn)行定價車型，我們采取市場倒推的方式進(jìn)行定價( (公公司前期將采取平過或略虧的方式切入市場，隨著部件國產(chǎn)化司前期將采取平過或略虧的方式切入市場，隨著

60、部件國產(chǎn)化以后逐步實現(xiàn)利潤以后逐步實現(xiàn)利潤) )。4 4、價格定位：兩款車型全國統(tǒng)一零售價分別定為：、價格定位：兩款車型全國統(tǒng)一零售價分別定為：1880018800元、元、1980019800元。元。5 5、通路利潤分配：、通路利潤分配：(1)(1)代理商返利：代理商返利：10001000元元/ /臺臺; ;(2)(2)零售商返利：零售商返利：15001500元元/ /臺。臺。6 6、隨著產(chǎn)品在市場進(jìn)入不同階段、隨著產(chǎn)品在市場進(jìn)入不同階段( (特別是隨著零部件國產(chǎn)化的不特別是隨著零部件國產(chǎn)化的不同程度以后同程度以后) )，公司將采取不同的市場跟進(jìn)價格策略，公司將采取不同的市場跟進(jìn)價格策略; ;