價(jià)格、促銷策略

1、項(xiàng)目實(shí)施引導(dǎo)與訓(xùn)練書四、策劃項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定 這是策劃書中最主要的部分，在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷宗旨、營(yíng)銷戰(zhàn)略雨具體行動(dòng)方案。在這里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷目標(biāo)以及制定出很難施行的行動(dòng)方案。可操作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。在制定營(yíng)銷方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。（一）營(yíng)銷宗旨企業(yè)一般可以注重這樣幾方面：1、以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。2、以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)3、建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域等。（三）價(jià)格策劃（收取大學(xué)

2、生在本平臺(tái)的使用費(fèi)，即收取注冊(cè)會(huì)員費(fèi)企業(yè)發(fā)布招聘信息費(fèi)）大致意思寫出即可給予合理的批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)?shù)臄?shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，則更應(yīng)該注重價(jià)格策略的制定。制定價(jià)格的策劃1定價(jià)方法(1)以成本為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格二成本十稅金十利潤(rùn)。(2)以需求為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格=需求價(jià)格。(3)以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。其公式是：價(jià)格：(競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)。2定價(jià)策略(1)高價(jià)攻人策劃。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過程中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用高價(jià)攻人市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種

3、策略的基礎(chǔ)是高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。 (2)低價(jià)攻人策劃。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過程中，以低成本產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用低價(jià)攻人市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種策略是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至以初期的市場(chǎng)損失為代價(jià)，并視之為開發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)的投資。 (3)優(yōu)價(jià)攻人策劃。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過程中，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用中等價(jià)格攻人市場(chǎng)，使顧客以中等價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。這種優(yōu)價(jià)攻人策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量高于其價(jià)格，這種策略可為所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)利用。修訂價(jià)格的策劃一、地區(qū)性價(jià)格的策劃1原地交貨定價(jià)企業(yè)可要求每一個(gè)

4、購(gòu)買者支付從工廠到目的地運(yùn)輸成本。原地交貨是將商品放到一個(gè)運(yùn)載體上(船、火車、汽車等)，表明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。采用此方法能公平合理地分派運(yùn)輸費(fèi)用，但對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客來(lái)講，購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格則會(huì)上升。2統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)俗稱郵標(biāo)定價(jià)，不管地理位置的遠(yuǎn)近，向所有顧客收取同樣價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)是按平均運(yùn)輸成本來(lái)定的。采用此方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場(chǎng)占有率，但容易失去較近位置的部分市場(chǎng)。3區(qū)域定價(jià)介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩個(gè)定價(jià)方法之間。企業(yè)將銷售市場(chǎng)劃為若干區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)的用戶所付價(jià)格相同，較遠(yuǎn)區(qū)域的用戶的價(jià)格略高一些。

5、不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶，對(duì)價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。4基點(diǎn)定價(jià)以某個(gè)城市為基點(diǎn)，向所有用戶收取該城市到用戶所在地的運(yùn)費(fèi)，無(wú)論貨物實(shí)際運(yùn)輸?shù)拈L(zhǎng)短。倘若所有的賣主使用同樣的基點(diǎn)城市，對(duì)所有顧客來(lái)講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二、價(jià)格折扣與折讓的策劃為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是：1現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。例如，顧客在30天必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給予2的折扣。2數(shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客

6、的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠?gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買100單位以上，每單位g元。這就是數(shù)量折扣。3功能折扣這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能(如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù))。4季節(jié)折扣這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣。5折讓折讓即“以舊換新”。折讓也是

7、一種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。在購(gòu)買企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。三、促銷價(jià)格的策劃為了促進(jìn)銷售，有時(shí)將其銷售價(jià)格修訂得低于目錄價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用，這就是促銷價(jià)格。主要有：1削價(jià)促銷商店暫時(shí)大大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購(gòu)買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。采用這種做法一般要注意：(1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。若是質(zhì)量低劣的處理品，就沒有吸引力。(2)削價(jià)的產(chǎn)品種類太少，對(duì)多數(shù)顧客沒有吸引力；范圍太廣，對(duì)企業(yè)又不一定合算。一般以顧客多少能有一些滿足為宜。(3)削價(jià)幅度要足

8、以引起顧客的注意和興趣，刺激購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才有促銷作用。(4)數(shù)量要有一個(gè)合理的限度。美國(guó)有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以099美元的價(jià)格出售，價(jià)值較高的商品也不例外，但它每天只供應(yīng)少量高價(jià)值商品。2季節(jié)性削價(jià)企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購(gòu)買的顧客”。3心理折扣企業(yè)對(duì)某種產(chǎn)品定價(jià)很高，然后大肆宣傳大減價(jià)。比如原價(jià)359元，現(xiàn)價(jià)299元。4回扣企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品包裝上說(shuō)明，從何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，把購(gòu)貨發(fā)票及包裝上的某種特殊標(biāo)記寄回廠家，將可收到

9、多少數(shù)額的回扣。四、差別定價(jià)的策劃通過制定兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)，這就是差別定價(jià)。它有以下幾種形式：1顧客差別定價(jià)對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。如公交公司對(duì)成年人和120厘米以下的兒童收取不同的費(fèi)用。2產(chǎn)品差別定價(jià)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、牌譽(yù)和樣式不同，制定的價(jià)格也不同。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高。3地點(diǎn)差別定價(jià)不同地點(diǎn)、區(qū)域、場(chǎng)所、位置、方位等可制定不同價(jià)格。如戲院的包廂收取的費(fèi)用就高。劇場(chǎng)中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。飛機(jī)前艙票價(jià)高于后艙票價(jià)。4時(shí)間差別定價(jià)不同日期，不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性的變動(dòng)價(jià)格。如長(zhǎng)途電話

10、在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費(fèi)不同。五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)兩種方式可供選擇。創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)有：1撇脂定價(jià)它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵?gòu)買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。從營(yíng)銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)

11、品就是如此。以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，開拓市場(chǎng)。由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場(chǎng)。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，此舉符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。2滲透定價(jià)即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3仿制新產(chǎn)品的定價(jià)它需要

12、決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式：優(yōu)質(zhì)高價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)，新來(lái)者就應(yīng)采取其他策略。六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)或營(yíng)銷的是多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了該企業(yè)的產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品需求和成本之間存在著內(nèi)在的相互聯(lián)系。企業(yè)在修訂價(jià)格時(shí)，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。產(chǎn)品組合定價(jià)及從企業(yè)整體利益出發(fā)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品所做的價(jià)格修訂。1產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。若產(chǎn)品線中

13、兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會(huì)購(gòu)買先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若兩個(gè)產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多的購(gòu)買較差的產(chǎn)品。2任選品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任選產(chǎn)品。最常見的例子是，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會(huì)要酒水等。在此酒水為任選品。企業(yè)為任選品定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品價(jià)格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價(jià)格定得低一些，以此招徠顧客。例如，有些飯店飯菜的價(jià)格定得較低，而酒水的價(jià)位則較高；另一些飯店則正好相反，飯菜的價(jià)格定得較高，而酒水的價(jià)位則較低。3連帶品定價(jià)連帶品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。許多大企業(yè)往往是主要產(chǎn)品定價(jià)較低，連帶品定價(jià)較高。以高價(jià)的連帶晶獲取利潤(rùn)，補(bǔ)償主要產(chǎn)品低價(jià)所造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)制定較低的價(jià)格，而膠卷定價(jià)較高，增強(qiáng)了柯達(dá)照相機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，銷售柯達(dá)膠卷賺錢，保持原有的利潤(rùn)水平。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤(rùn)，就只好把照相機(jī)的價(jià)格定高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力自然要受影響。調(diào)整價(jià)格的策劃1.調(diào)高價(jià)格2.調(diào)低價(jià)格1.定價(jià)方案設(shè)計(jì)可考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)。2