從人群的認(rèn)知消費(fèi)差異化角度談個(gè)性化設(shè)計(jì)

1、從人群的認(rèn)知、消費(fèi)差異化角度談個(gè)性化設(shè)計(jì)消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)所帶來(lái)的變化是巨大的，當(dāng)不同群體的消費(fèi)者的個(gè)性 需求被釋放出來(lái)時(shí)，設(shè)計(jì)師如何理解這些差異化的人群、個(gè)性化的需求， 設(shè)計(jì)如何應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)狀況成為當(dāng)代設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題，個(gè)性化設(shè)計(jì)成 為一種客觀的需求。1認(rèn)知心理學(xué)與認(rèn)知差異認(rèn)知心理學(xué)將人看作是信息加工的系統(tǒng)，是以信息加工觀點(diǎn)為核心的 心理學(xué)，又可稱(chēng)作加工心理學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人們對(duì)事物的認(rèn)知，實(shí)際 上是一個(gè)信息加工處理的過(guò)程，人們對(duì)事物的認(rèn)知必須滿足三個(gè)基本條 件：第一，在認(rèn)知進(jìn)行之前已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。第二，被認(rèn)知事物必須提供足夠的信息。第三，有能銜接經(jīng)驗(yàn)和事物信息的聯(lián)想活動(dòng)。圖1信息加工系

2、統(tǒng)那么，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知實(shí)際上也是一個(gè)信息加工處理的過(guò)程，產(chǎn)品 通過(guò)一系列符號(hào)化的語(yǔ)言來(lái)刺激人的感覺(jué)器官，通過(guò)大腦的信息加工來(lái)取 得對(duì)產(chǎn)品的印象，而產(chǎn)品所具有的這些語(yǔ)言是設(shè)計(jì)師所賦予的。所以，在 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)過(guò)程不僅僅是設(shè)計(jì)師對(duì)于產(chǎn)品的塑造也是設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品 編碼與用戶(hù)認(rèn)知的信息溝通與交流。根據(jù)圖1模型，可以得出，人們對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn)知出現(xiàn)差異化是必然的。除去影響消費(fèi)者個(gè)性的遺傳和先天因素外，其原因還在于這種信息加工模式中個(gè)體或人群所具備的經(jīng)驗(yàn)或記憶事 先既存在相當(dāng)程度的差異，其所接觸到的外部環(huán)境作為經(jīng)驗(yàn)或記憶的來(lái) 源，也存在不同程度的差異。2消費(fèi)社會(huì)與人群的消費(fèi)差異化消費(fèi)社會(huì)是指生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，

3、需要鼓勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生 產(chǎn)，在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與 實(shí)用價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特 性與形象價(jià)值。按照以上特征來(lái)評(píng)價(jià)，我國(guó)在某種程度上或某些地域已經(jīng) 進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)階段。消費(fèi)社會(huì)所帶來(lái)的變化是多方面的。從生產(chǎn)者的角度來(lái)講，消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)過(guò)剩意味著賣(mài)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的喪 失。生產(chǎn)銷(xiāo)售模式由過(guò)去 生產(chǎn)什么賣(mài)什么”轉(zhuǎn)變到社會(huì)需要什么生產(chǎn)什 么。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的所有過(guò)程所要面對(duì)的問(wèn)題是消費(fèi)者最終如何做出 選擇，即最終怎樣把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去；從消費(fèi)者的角度來(lái)講，意味著選擇的 多樣化與消費(fèi)個(gè)性化需求表達(dá)機(jī)會(huì)的到來(lái)。另外，不同人的消

4、費(fèi)行為、消 費(fèi)方式也很難找到完全相同的模式。也就是，消費(fèi)者本身具有一定的差異 性、個(gè)性，而消費(fèi)社會(huì)的廣闊市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)使這些差異與特性需求顯現(xiàn) 出來(lái)；從設(shè)計(jì)史論與設(shè)計(jì)師的角度來(lái)分析，設(shè)計(jì)師所面臨的時(shí)代已經(jīng)由現(xiàn) 代主義進(jìn)入后現(xiàn)代主義時(shí)代。而后現(xiàn)代主義的重要特征就是排斥整體”的觀念，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性，設(shè)計(jì)師群體從觀念上已經(jīng)能夠接受 對(duì)消費(fèi)者客觀需求差異化的承認(rèn)，對(duì)個(gè)性的尊重。人群的差異化劃分是一個(gè)多維度的概念，設(shè)計(jì)學(xué)中，旨在通過(guò)人群的 客觀特征加以區(qū)分進(jìn)而分析其消費(fèi)的差異化的需求。不同的劃分條件所得 到劃分結(jié)果是不一樣的。李彬彬教授在設(shè)計(jì)心理學(xué)一書(shū)中從微觀與宏 觀的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了不同

5、的分析與劃分。如，微觀上可按年齡劃分為兒童、青年、中老年，按性別劃分為男性、女性，按興趣、能力、氣質(zhì)、 性格也可完成對(duì)人群的劃分；宏觀上還可以按民族文化背景、社會(huì)群體、 社會(huì)階層完成人群的劃分?？偟膩?lái)說(shuō)，這種對(duì)人群的劃分背后的依據(jù)條件 仍然是人群的認(rèn)知差異。綜合以上論述，在消費(fèi)社會(huì)中對(duì)消費(fèi)人群的差異 化研究，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化設(shè)計(jì)是十分有必要的。3個(gè)性化設(shè)計(jì)策略個(gè)性化，personalized ,和大眾化或普適性相對(duì)，是指以個(gè)性先基礎(chǔ) 而建立起來(lái)的比較穩(wěn)定的程序或者模式，簡(jiǎn)言之，個(gè)性化設(shè)計(jì)就是對(duì)個(gè)體 性的需求和服務(wù)進(jìn)行的一系列活動(dòng)。需要注意的一點(diǎn)是，這里的個(gè)性化不 是完全意義的個(gè)人主義設(shè)計(jì)

6、或者類(lèi)似手工業(yè)的單件生產(chǎn)。個(gè)性化設(shè)計(jì)仍然 不能完全脫離現(xiàn)存的大工業(yè)生產(chǎn)模式，而是在依靠這種模式的前提下，深 入挖掘其針對(duì)更細(xì)分化的不同需求的人群，進(jìn)行更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)的潛 力；個(gè)性化設(shè)計(jì)也不能犧牲產(chǎn)品的普適性功用，而是基于這些前提的設(shè)計(jì) 的人性化提升。所以個(gè)性化設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是試圖平衡小眾化需求與大眾生產(chǎn) 之間矛盾的設(shè)計(jì)。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的過(guò)程，進(jìn)行個(gè)性化 設(shè)計(jì)也必然是系統(tǒng)化的。需要從市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)流程，加工制造，乃至銷(xiāo) 售的所有環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的考量。具體的個(gè)性化設(shè)計(jì)策略有以下幾 點(diǎn)。(1)確立以UCD為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。UCD,即以用戶(hù)為中心, 并不是一個(gè)新鮮的概念，最廣泛流

7、行于交互類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn) 要素在設(shè)計(jì)中的先決性，中心性。這一理念同樣適用于消費(fèi)社會(huì)中的個(gè)性 化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。認(rèn)知心理學(xué)家唐納德 儲(chǔ)曼在設(shè)計(jì)心理學(xué)一書(shū)中深入的 分析，闡明了以人為本的至上設(shè)計(jì)原則。諾曼指出，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以通過(guò) 影響消費(fèi)者的行為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。這種策略能夠在 了解設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者有更大的相關(guān)性，越是在產(chǎn)品的早期設(shè)計(jì)階段， 能充分地了解目標(biāo)用戶(hù)群的需求，結(jié)合市場(chǎng)需求，就能越大程度降低產(chǎn)品 在面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求時(shí)的無(wú)力感。特別是絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因 為其開(kāi)發(fā)與修改的低成本性、低硬件依賴(lài)性，從而能更多地呈現(xiàn)出豐富多 彩的個(gè)性，并依靠這些個(gè)性來(lái)滿足差異化人群

8、的個(gè)性化需求。對(duì)用戶(hù)了解 越透徹，就越能發(fā)現(xiàn)更多地可能性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。另外，我國(guó)的 外向型經(jīng)濟(jì)模式下，要想獲得高的產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，在外銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)上做出用戶(hù)的研究，完成從加工到設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變是必要的。(2)實(shí)施小眾化、小眾化的人群定位策略。在企業(yè)市場(chǎng)中，20%勺用戶(hù)提供了 75%勺銷(xiāo)售額，10%勺用戶(hù)提供了 50%勺銷(xiāo)售額，而大量的用戶(hù) 對(duì)公司來(lái)說(shuō)幾乎都無(wú)利可圖。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗至關(guān)重 要，它是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售推廣等后續(xù)環(huán)節(jié)有著深遠(yuǎn)的影響。它的核心任務(wù)包含兩點(diǎn)：1)為誰(shuí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？ 2)設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？在消費(fèi)者的選擇性被極度擴(kuò)大化的消費(fèi)社會(huì)中，

9、消費(fèi)者的個(gè)性 化需求也隨之呈現(xiàn)出來(lái)。一種產(chǎn)品所具有的性質(zhì)是有限的，當(dāng)其被投入市 場(chǎng)，不可能一次性滿足所有人群的需求。因此，對(duì)于設(shè)計(jì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，有 必要細(xì)化其所面對(duì)的人群，做出小眾化的客戶(hù)選擇。同時(shí)針對(duì)這些細(xì)分出 的人群的個(gè)性化需求做出更積極的響應(yīng)，以強(qiáng)化這些用戶(hù)的忠誠(chéng)度，鞏固 自己的特定市場(chǎng)。(3)塑造個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌形象。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格、 明確的品牌形象背后一般會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。它的設(shè)計(jì)理念對(duì)應(yīng) 的往往是特定群體的價(jià)值觀，指向明確的品牌文化本身既是一種個(gè)性表達(dá)。無(wú)印良品既是一個(gè)成功的典型的代表。在無(wú)印良品專(zhuān)賣(mài)店里，除了紅 色的“MUJ方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大

10、多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào) 都是白色、米色、藍(lán)色或黑色。在商品開(kāi)發(fā)中，無(wú)印良品對(duì)設(shè)計(jì)、原材 料、價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定。例如服裝類(lèi)要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條 紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等，無(wú)論當(dāng)年的流行 色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開(kāi)發(fā)商品。它依靠一種悖論式的設(shè) 計(jì)哲學(xué)，極力淡化品牌意識(shí)，卻使沒(méi)有風(fēng)格成為一種更為強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格，弱 化產(chǎn)品本身的地位，它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式受到有同 樣品位的特定人群的極力推崇。(4)面向產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值的設(shè)計(jì)。消費(fèi)的社會(huì)邏輯就是人們生產(chǎn)和 駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯，而不是那種把財(cái)富

11、和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏 輯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的基本需求很容易被滿足，消費(fèi)者可以在功能以外 的更多層面的產(chǎn)品特征的上做出自己的選擇。許多消費(fèi)超出了消費(fèi)的本真 意義異化為 符號(hào)”消費(fèi)，消費(fèi)行為及其目的并不追求商品物的原始”屬性或使用價(jià)值，而是異化為 物以外”的價(jià)值意義，甚至刻意強(qiáng)調(diào)這種價(jià)值意 義。那么在完成產(chǎn)品基本的物的層面的表達(dá)后設(shè)計(jì)師需要將傳統(tǒng)的價(jià)值意 義拓展開(kāi)來(lái)。研究并分析不同群體的文化背景、歷史記憶，通過(guò)控制色 彩、材料、造型等手法，將他們所認(rèn)同的象征意義賦予產(chǎn)品，并傳達(dá)出這 種附加設(shè)計(jì)的價(jià)值，以迎合這種個(gè)性化的需求。(5)半開(kāi)放的用戶(hù)參與式設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程的塑造。1996年，Mitc

12、heU 提出大規(guī)模定制設(shè)計(jì)(Design for Mass Customization , DFMC)的概念，它以大規(guī)模定制化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，指的是針對(duì)不同客戶(hù)的不同需 求，單獨(dú)對(duì)待，并且在生產(chǎn)的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的參與性和互動(dòng)性，使其可 以最大限度地滿足個(gè)性化的需求。該方法具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí) 也存在生產(chǎn)成本提高、生產(chǎn)投入不可預(yù)見(jiàn)、企業(yè)管理與服務(wù)難度提升、設(shè) 計(jì)師負(fù)擔(dān)加重、設(shè)計(jì)過(guò)程復(fù)雜化等弊端。可行的方法既是設(shè)計(jì)生產(chǎn)在對(duì)用 戶(hù)開(kāi)放程度、參與程度上做出平衡，嚴(yán)格地控制開(kāi)放的層面。比如將產(chǎn)品 生產(chǎn)的末端環(huán)節(jié)部分地開(kāi)放給客戶(hù)，提供給他們低技術(shù)要求，但是容易通 過(guò)自身造成差異與個(gè)性的流程。例如，騰訊公司在QQ空間中提