固始黑豬營銷計劃

1、河南三高集團(tuán)有限公司固始豬營銷計劃草案上海和盛易拓管理咨詢有限公司2010年6月28日企業(yè)使命陳述企業(yè)愿景：肉品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，運(yùn)用現(xiàn)代科技打造綠色肉品生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，成為高端市場領(lǐng)先者，提供更加新鮮、更加健康、更加綠色、更加安全、更加營養(yǎng)及可追溯的冷鮮豬肉產(chǎn)品，給予消費(fèi)者高品質(zhì)健康美味的生活享受。市場背景2009年全國肉類總產(chǎn)量達(dá)到7642萬噸，比上年增長5。其中豬肉為4889萬噸，增長5.8。2009年全國定點(diǎn)生豬屠宰企業(yè)屠宰量達(dá)3.16億頭，占出欄量49；其中規(guī)模以上企業(yè)屠宰量達(dá)2.1億頭，占定點(diǎn)屠宰量的66.5。 2009年全國人均肉類占有量達(dá)到57.3公斤，比上年增加2.5公斤。其中豬肉人

2、均占有量為36.7公斤，比上年增加1.9公斤。 2009年我國豬肉、禽肉、牛肉、羊肉、雜畜肉的結(jié)構(gòu)比重依次為64：21：8.3：5.1：1.6。與上年相比，豬肉上升1個百分點(diǎn)。2009年肉類制品加工占肉類總產(chǎn)量的比重為14.7，比上年下降了0.4個百分點(diǎn)；其產(chǎn)量預(yù)計達(dá)到1120萬噸，比上年增加50萬噸，增長4.7。其中，中西式制品結(jié)構(gòu)約為45：55。西式技術(shù)制作的制品中，高溫制品約占40，低溫制品約占60；中式肉制品數(shù)量在技術(shù)改進(jìn)中有了新的提升。一、企業(yè)營銷目標(biāo)全國一年的生豬需求量在6.3億頭，蘊(yùn)含了9500億元的購買力。截至2009年底，全國肉類總產(chǎn)量7642萬噸，比上年增長 5，中國近幾年

3、肉類市場持續(xù)快速增長，預(yù)計到2015年市場需求將從當(dāng)前的7600萬噸增長到9200萬噸，其中豬肉會一直占總需求量60%以上，短期內(nèi)內(nèi)不會改變。固始黑豬和普通豬未來三年營銷目標(biāo)（假設(shè)）2010年銷售量（萬噸）銷售增長（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬20 - 30% 10%固始紅豬30 - 20% 5%2011年銷售量（萬噸）銷售增長（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬26 30 50% 30%固始紅豬42 40 40% 10%2012年銷售量（萬噸）銷售增長（%）品牌知名度品牌美譽(yù)度固始黑豬40 50 60% 50%固始紅豬68 60 70% 30%二、消費(fèi)市場細(xì)分品牌1固始黑豬冷鮮肉、制品品牌

4、2固始普通豬 高收入(>3,000元) 中老年(3555歲) 受教育程度高 企業(yè)管理人員/高級知識分子 公務(wù)員、國家離退休人員 中等收入家庭(1,5003,000元) 各個年齡 普通公務(wù)員、普通職員/工人、普通技術(shù)人員、退休人員品牌內(nèi)涵 綠色 科技 安全 富裕 檔次 原生態(tài) 原味 物有所值核心消費(fèi)群 樸實 可信/可靠 家庭 價優(yōu) 質(zhì)量 平民百姓三、市場定位在市場競爭日趨激烈，在食品質(zhì)量與安全凸顯的今天，品牌作為技術(shù)、素質(zhì)和信譽(yù)的綜合表現(xiàn)的附著物呈現(xiàn)給社會和公眾，代表了物質(zhì)和精神文明。品牌戰(zhàn)略昭示了企業(yè)技術(shù)水平、素質(zhì)水平和誠信水平的不斷提升，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展結(jié)合的體現(xiàn)，對推動地方經(jīng)

5、濟(jì)和引導(dǎo)規(guī)范市場行為起到了積極的作用。2009年止，肉類行業(yè)歷年來獲得中國名牌產(chǎn)品共49個40家企業(yè)；獲中國馳名商標(biāo)品牌37個；上市企業(yè)達(dá)13家。 全國連鎖店超市信息網(wǎng)監(jiān)測的市場列位可視部分企業(yè)肉制品市場分布狀態(tài)。以2009年11月信息為例如示：  123北京市 雙匯 恒慧 得利斯 河北省 雙匯 洛杉奇 雙鴿 上海市 雨潤 雙匯 海霸王 江蘇省 雙匯 雨潤 金鑼 廣東省 雙匯 雨潤 萬威客 河南省 雙匯 金鑼 美好 湖北省 雙匯 金鑼 可可 四川省 美好 雙匯 老城南 遼寧省 雙匯 礎(chǔ)明 金百昧 陜西省 雙匯 得利斯 雨潤 從表中可以看出全國主要市場有雙匯、雨潤、金鑼為前三甲，以雙匯

6、、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細(xì)分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。以千喜鶴和得利斯等為代表的第二梯隊，緊隨其后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。 由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。雖然一些強(qiáng)勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。以新希望集團(tuán)為例在收購千喜鶴后，后來居上成為北京奧運(yùn)會冷鮮肉贊助商。千

7、喜鶴綠色肉品產(chǎn)業(yè)鏈依托新希望集團(tuán)“豬產(chǎn)業(yè)鏈”，借助新希望集團(tuán)在華北、東北地區(qū)的優(yōu)勢資源，充分利用新希望在飼料、種豬、獸藥、屠宰、銀行、技術(shù)方面的優(yōu)勢，貫穿飼料、豬種、獸藥、屠宰、加工和銷售環(huán)節(jié)。新希望在河北寬城、徐水等地建有與世界最先進(jìn)基因體系合作的核心種豬養(yǎng)殖場海波爾大型綠色生豬養(yǎng)殖基地，且擁有中國四大本土品種之一榮昌豬保種場。千喜鶴按照“龍頭企業(yè)+養(yǎng)殖基地+合作組織+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，在北京、河北、遼寧以“六方合作”運(yùn)作模式創(chuàng)辦綠色生豬養(yǎng)殖合作社，為千喜鶴提供綠色、健康、安全、可控、可追溯的豬源。在銷售推廣方面千喜鶴食品有限公司及其下屬公司攜手終端店主打造新鮮、健康、營養(yǎng)、綠色、可供追溯的

8、冷鮮豬肉產(chǎn)品終端店。在北京平谷，天津薊縣，河北石家莊、衡水、冀州、三河，遼寧沈陽、撫順等地打造千喜鶴冷鮮肉終端店，以奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)廣大消費(fèi)者，讓“健康生活，新鮮到家”。2009年初，已建立千喜鶴冷鮮肉終端店五百余家。千喜鶴還為參加宣誓的終端店主量身定制了產(chǎn)品分割、保鮮措施、服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品陳列等方面的培訓(xùn)，全面提高終端店主的經(jīng)營服務(wù)水平。同時，開展“萬名消費(fèi)者入廠參觀活動”，對消費(fèi)者進(jìn)行肉品辨別知識培訓(xùn)，提高消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)冷鮮豬肉的能力。除了全國性的品牌還有地方性品牌，在區(qū)域內(nèi)深耕取得競爭優(yōu)勢后，也在謀圖全國市場。廣州的綠色環(huán)保的“壹號土豬”，采用公司+農(nóng)戶的合作模式，從養(yǎng)殖到上餐桌，實現(xiàn)生豬養(yǎng)殖

9、整體產(chǎn)業(yè)鏈的一體化。兩年內(nèi)在廣州開設(shè)百余家豬肉連鎖店，年營業(yè)額突破2億元。湖南的新五豐（600975）新五豐的傳統(tǒng)主業(yè)是向港澳地區(qū)供活豬，目前新五豐共擁有十二個規(guī)模養(yǎng)殖基地，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)40萬頭，是國內(nèi)唯一以養(yǎng)殖出口生豬為主業(yè)的上市企業(yè)。全資子公司優(yōu)鮮食品有限公司于近日率先在湖南地區(qū)推出“u鮮”品牌高端冷鮮肉。“u鮮”項目累計投資將達(dá)到3000萬元以上，優(yōu)鮮食品力爭2011年實現(xiàn)盈利。2009 年,公司了成立湖南優(yōu)鮮食品有限公司,著力打造“u 鮮”品牌,目前已在長沙市各大型超市內(nèi)開設(shè)專柜,未來將擴(kuò)大城區(qū)超市覆蓋面。新五豐u 鮮還推出了電話訂購宅配服務(wù)。公司在長沙市內(nèi)四個區(qū)設(shè)有冷鏈配送站,配備冷

10、藏車和帶有小冰箱的電動車。此外,大客戶的團(tuán)購也是公司冷鮮肉產(chǎn)品銷售的渠道之一。新五豐將冷鮮肉銷售市場從長沙地區(qū)擴(kuò)大到長株潭地區(qū),并逐步復(fù)制擴(kuò)大到珠三角和國內(nèi)其他地區(qū)。固始黑豬的市場定位：固始黑豬：豬肉中的“日本神戶牛肉”（此僅為臨時市場定位，意為更好的理解）市場競爭格局發(fā)展趨勢高檔中檔低檔固始黑豬大眾品牌冷鮮肉地域高檔品牌豬肉各地黑豬、土豬、香豬等四、競爭策略產(chǎn)品系列擴(kuò)充直營網(wǎng)絡(luò)拓展網(wǎng)點(diǎn)效用高檔肉品避開競爭，區(qū)隔新的市場地盤：價格區(qū)隔、市場細(xì)分、促銷組合、產(chǎn)品差異競爭缺口公司的銷售額利用現(xiàn)有市場的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：建設(shè)

11、直營店，提升形象向全國及國際市場擴(kuò)展銷售添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格強(qiáng)化競爭地位，利用大眾市場提升市場份額市場結(jié)構(gòu)建立企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈全面信息化管理（erp），做到鮮肉銷售的全程信息管理監(jiān)控，每頭豬每塊分割肉都做到追根朔源?？刂粕a(chǎn)成本、銷售成本，動態(tài)管理銷售渠道，提升企業(yè)的核心競爭能力。五、營銷組合1、營銷產(chǎn)品和供給組合銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道品牌產(chǎn)品服務(wù)價格公司供給組合促銷組合2、產(chǎn)品策略固始豬肉產(chǎn)品組合價格低高少量/不投入高投入戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -營銷投入盈利性產(chǎn)品 -競爭性性產(chǎn)品 -3、促銷組合a固始”冷鮮黑豬肉肉品定位于810的高端

12、消費(fèi)市場，河南黑豬種豬美國現(xiàn)代養(yǎng)殖和屠宰技術(shù)，為確保肉品的新鮮，采用最新的氣調(diào)包裝，能在04攝氏度環(huán)境下保鮮長達(dá)710天。b在營銷推廣上設(shè)立直營店和在大型超市設(shè)店中店專賣，另一方面采用電話、網(wǎng)絡(luò)定購、宅配等創(chuàng)新手段進(jìn)行冷鮮肉配送。 c加大品牌知名度的推廣宣傳投資，打造第一個全國性高檔豬肉品牌。全面規(guī)劃企業(yè)和直營店、加盟店的vi設(shè)計，統(tǒng)一管理視覺。 廣告宣傳示意年度傳播策略核心傳播內(nèi)容電臺互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志戶外tvc 詳細(xì)內(nèi)容 時間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時間 預(yù)算 分工 詳細(xì)內(nèi)容 時間 預(yù)算 分工地面推廣廣告的推廣宣傳還要“地面”活

13、動支援，為了配合招商工作和現(xiàn)有專賣店的銷售推廣，我們設(shè)計制定了一套單店推廣計劃。這套計劃主要是以社區(qū)推廣宣傳活動為主，其主要目的是對目標(biāo)消費(fèi)者尤其是消費(fèi)意見領(lǐng)袖多角度進(jìn)行說服教育，使他們深入接受產(chǎn)品概念，為加盟店的銷量上升打基礎(chǔ)，同時建立加盟店及其周邊社區(qū)的營銷數(shù)據(jù)庫，為日后的各種公關(guān)或相關(guān)活動收集資料。重點(diǎn)打破傳統(tǒng)坐在店里賣肉的慣例，走出去賣豬肉的新思路以及社區(qū)推廣體系：第一步意見領(lǐng)袖： 確定所需推廣支持的加盟店后，集合盡量多的社區(qū)相關(guān)意見領(lǐng)袖組織和人員（如物業(yè)、居委會、街道辦事處等）舉行統(tǒng)一的企業(yè)參觀活動，并給予適當(dāng)?shù)莫剟?。為日后的各項工作做好充分的鋪墊，并能充分發(fā)揮他們的領(lǐng)袖意見的傳播效

14、果。 第二步社區(qū)展示： 在意見領(lǐng)袖參觀企業(yè)的生產(chǎn)加工基地后，必然能增加在其社區(qū)進(jìn)行各種推廣活動的合作意向，這時及時跟進(jìn)，進(jìn)行重點(diǎn)社區(qū)內(nèi)的展示推廣活動。 第三步宣傳入戶： 在社區(qū)展示的同時，由企業(yè)的相關(guān)人員或促銷員，或者協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人員進(jìn)行逐戶發(fā)放致社區(qū)居民的一封信和企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)宣傳資料。 第四步會議營銷 第五步推廣跟進(jìn)。 對整體加盟店進(jìn)行一輪社區(qū)推廣或針對具體的情況也可隨時對部分不理想的加盟店再次進(jìn)行社區(qū)展示和宣傳入戶的跟進(jìn)推廣活動，確保開一家，活一家，火一家。六、渠道策略策略要求從渠道的層級級數(shù)分來看，冷鮮肉的制作流程與保質(zhì)期限等因素使得冷鮮肉的層級要為一級渠道即制造商零售商終端客戶

15、。這樣才能使冷鮮肉可以在保證本身鮮肉質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以零售商為主線逐級銷售，從而爭取最大的市場份額，獲取最大的市場利潤。從渠道的層級長短分來看，和渠道的層級級數(shù)類似，不可采用太長的渠道來進(jìn)行分銷，主要采取較短渠道以保證鮮肉品質(zhì)與企業(yè)利益的雙盈。從渠道的層級是否經(jīng)過中間商分來看，應(yīng)當(dāng)主要采取間接渠道進(jìn)行銷售，彌補(bǔ)如采取短渠道導(dǎo)致市場覆蓋面小的缺陷，保證了產(chǎn)品的供應(yīng)與銷售。 渠道的寬度設(shè)計公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。特點(diǎn)是公司對他們的控制仍然較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。選擇

16、合適產(chǎn)品的市場競爭力強(qiáng)的覆蓋面廣的少數(shù)幾家零售商來銷售其產(chǎn)品并在銷售過程中形成品牌效應(yīng)。固始黑豬、普通豬渠道規(guī)劃設(shè)想：盈利性產(chǎn)品渠道模式主要以ka店中店為主。戰(zhàn)略性產(chǎn)品渠道模式主要為直營店和“特殊渠道”銷售，服務(wù)細(xì)致有利于銷售，交通便利有利于供貨，觀念新穎有利于形象建立和推廣。強(qiáng)化特渠銷售，包括團(tuán)購、郵購、網(wǎng)絡(luò)訂購等新興渠道。競爭性產(chǎn)品渠道模式主要以ka店、代理分銷、加盟網(wǎng)店為主。三種方式互為補(bǔ)充，直營店、店中店與網(wǎng)絡(luò)銷售互為彌補(bǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透力。直營銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相復(fù)合，互補(bǔ)而共同推動分銷進(jìn)程。渠道區(qū)域：2010年進(jìn)入的市場區(qū)域，黑豬高檔冷鮮肉以一線城市為主力市場，沈陽、

17、大連、長沙、武漢、杭州等二線市場為市場份額提升區(qū)域。shaanxizhe-xinjiangtibetqinghaisichuanyunnangansuinner mongolianingxiashanxihenanhubeihunanguangxiguangdongjiangxifujianjianganhuijiangsushandongbeijingliaoningjilinheilongjiangtaiwanhainantianjinguizhoushanghaihong kong上海、南京北京廣州、深圳沈陽、大連武漢、長沙渠道目標(biāo)：1、未來三年鮮銷網(wǎng)絡(luò)鋪進(jìn)全國6500 家商超中的100

18、0 家，一方面要加強(qiáng)與商超賣場的談判力，另一方面大力投入品牌宣傳為產(chǎn)品宣傳。2、黑豬銷售在一線城市北京、上海、廣州每城平均建設(shè)30家大型直營店。3、大力發(fā)展銷售加盟商，做到消費(fèi)者看得到、聽得到、買得到，重點(diǎn)地區(qū)2011年加盟商做到4000家。七、組織結(jié)構(gòu)三高公司總部建議采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：公司領(lǐng)導(dǎo)加工廠養(yǎng)殖營銷中心職能部門職能部門事業(yè)部門b事業(yè)部門c事業(yè)部門a職能部門職能部門職能部門職能部門職能部門職能部門營銷中心總經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷計劃市場研究 銷售人員 產(chǎn)品/品牌/計劃經(jīng)理屠宰加工廠采用直線制組織結(jié)構(gòu) 廠長車間主任車間主任班組長班組長班組長班組長八、營銷費(fèi)用2010

19、年度營銷費(fèi)用，正常情況下按照銷售額度的5%-10%。在新品牌進(jìn)入市場的情況下應(yīng)按照營業(yè)額的10%-15%。湖北省高等教育自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目：淺談?wù)猩绦胖Z人壽保險公司的營銷管理 主考學(xué)校：武漢大學(xué) 專 業(yè)：行政管理 準(zhǔn)考證號：232013400390 學(xué)生姓名：李偉 指導(dǎo)教師：向運(yùn)華 工作單位：招商信諾保險有限公司2015年3月鄭重聲明本人呈交的論文，是在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本論文的

20、知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名:_ 日期：_ 摘 要隨著保險業(yè)在中國的迅速發(fā)展，人壽保險行業(yè)在國內(nèi)市場上進(jìn)行激烈的競爭，都希望在中國這個開發(fā)程度較低的大市場上占據(jù)先機(jī)，通過有效的營銷獲得更大的客戶，這就需要對壽險公司的營銷管理進(jìn)行研究了。本文相對人壽保險的概念、特征、營銷特征進(jìn)行了一個簡單的說明，然后簡要地介紹了招商信諾壽險公司的營銷現(xiàn)狀，指出其目前營銷管理存在的問題，最后對其問題在市場和營銷人等員方面提出來了幾點(diǎn)解決策略。關(guān)鍵詞：人壽保險，營銷管理，市場，營銷人員abustractwith the rapid development of the insurance industry in

21、 china, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this large chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance company's marketing management studies. in this paper

22、, the concept is relatively life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status cigna life insurance company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the sev

23、eral aspects of proposed solution strategy.keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 錄一、壽險產(chǎn)品和壽險營銷概述51、人壽保險的概念52、壽險產(chǎn)品的特征5（1）傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的主要特征：5（2）新型壽險產(chǎn)品的主要特征53、人壽保險營銷的特征5（1）人壽保險營銷的被動型需求特征5（2）人壽保險營銷的不間斷性特征6（3）壽險營銷的差異性特征6（4）人壽保險營銷的誠信原則6（5）人壽保險營銷的固定性原則6二、招商信諾人壽保險公司的壽險營銷管理現(xiàn)狀及

24、問題71、公司簡介72、招商信諾人壽保險公司營銷管理現(xiàn)狀73、招商信諾人壽保險公司營銷管理存在的問題9（1）產(chǎn)品組合與地區(qū)市場消費(fèi)水平不匹配9（2）業(yè)務(wù)員虛假宣傳、夸大產(chǎn)品的功能9（3）對營銷人員缺乏利益與風(fēng)險的約束機(jī)制。10三、招商信諾人壽保險公司營銷管理改進(jìn)建議101、細(xì)分市場，合理化產(chǎn)品定位10（1） 市場細(xì)分10（2）產(chǎn)品定位112、提升營銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)誠信經(jīng)營理念11（1）建立招商信諾人壽保險公司的誠信經(jīng)營原則11（2）嚴(yán)格業(yè)務(wù)人員的選拔，培訓(xùn)和管理工作12（3）對不講誠信和違反公司制度的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格的處罰123、采用多種手段進(jìn)行促銷12參考文獻(xiàn)13一、壽險產(chǎn)品和壽險營銷概述1

25、、人壽保險的概念中華人民共和國保險法中第二條的定義，保險是指投保人根據(jù)合同約定，向保險人支付保險費(fèi)，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)牛所造成的財產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險金責(zé)任、或者當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡期限時，承擔(dān)給付保險金責(zé)任的商業(yè)保險行為。 根據(jù)被保險的目標(biāo)，保險有財險和人身保險兩大類。人身保險的目標(biāo)是自然人的生命或者身體。在以下兩種情況下，保險人需要對投保人支付保險金：1.當(dāng)被保險人在保險期限內(nèi)發(fā)生死亡、傷殘或疾病等事故時；2.或投保人生存至規(guī)定時點(diǎn)時保險人給付被保險人或其受益人保險金。人身保險可以分為人壽保險、人身意外傷害保險和健康保險。 其中人壽保險是最基

26、本的人身保險，有著最多的保險種類。人壽保險的保險目標(biāo)是人的生命，如被保險人沒有到人壽保險合同所規(guī)定的年限就死亡，保險人就要支付給投保人保險金。人壽保險所承保的風(fēng)險可以是保險人的生存也可以是保險人的死亡，也可以二者兼保。人壽保險有死亡保險、生存保險、兩全保險三大類。2、壽險產(chǎn)品的特征 （1）傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的主要特征： 傳統(tǒng)型的壽險產(chǎn)品在保險公司和投保人簽訂的保險合同中，保險人繳納的保險費(fèi)用、繳費(fèi)時間和賠償金額都是固定不變的。投保人不管死亡率、費(fèi)用率、利率風(fēng)險，這些確定的雙方責(zé)任無論以后保險公司怎么樣都不會變化。 （2）新型壽險產(chǎn)品的主要特征 新型壽險產(chǎn)品的根本特點(diǎn)是保險公司以后的經(jīng)營狀況與投保人是

27、相關(guān)的，這類產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的險種。3、人壽保險營銷的特征針對以上壽險產(chǎn)品的主要特征，人壽保險營銷的特征主要有： （1）人壽保險營銷的被動型需求特征 中國并沒有強(qiáng)制人民購買壽險，而且中國人對談到壽命、死亡比較忌諱。這就造成了人壽保險營銷有著很強(qiáng)的被動性。而且人們會認(rèn)為如果沒有出險，不但得不到保險金，還要按時按量繳納保費(fèi)，心里就會有一種吃虧的感覺。特別是當(dāng)投保人出來險卻不在投保范圍內(nèi)而得不到險金，就更加有了上當(dāng)受騙的感覺；這些原因都是的壽險營銷變得非常困難。 （2）人壽保險營銷的不間斷性特征 壽險合同大多屬于長期合同，投保人如果長期沒有出事故就會很容易產(chǎn)生劃不來的心理。對此，保險公司就必須不斷

28、加強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性。這種專業(yè)性體現(xiàn)在推銷保險和售后服務(wù)兩個方面。也要重視保單升級服務(wù)，即免費(fèi)增加舊保單的保險范圍；保險業(yè)務(wù)員不僅僅要在客戶購買保險前保持良好的關(guān)系，更要在以后的長時間內(nèi)與客戶保持好關(guān)系，以便于當(dāng)客戶出險時可以及時的險客戶支付險金，贏得良好的信譽(yù)。 （3）壽險營銷的差異性特征 不同的人有著不同的理財方式，對保險有著不同的需求，所以在購買人壽保險時也就有了不同的需求。保險業(yè)務(wù)員要按照不同消費(fèi)者的不同需求為其推薦合適的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的利益最大化。所以，在壽險公司進(jìn)行營銷管理時，對不同類型的消費(fèi)者退出不同的險種是非常有必要的。 （4）人壽保險營銷的誠信原則 人壽保險出售的是一份承諾和責(zé)任

29、的較為特殊的產(chǎn)品，是一種基于誠信的商業(yè)營銷活動。在購買保險時，保險業(yè)務(wù)員要對客戶保持十分的誠信，將保險業(yè)務(wù)對客戶進(jìn)行詳細(xì)、真實地地介紹，更要在以后的時間里，踐行保險單中的每一個承諾。所以保險業(yè)內(nèi)有一句行話“賣保險，先做人?！?（5）人壽保險營銷的固定性原則 壽險產(chǎn)品的價位是要精算師、市場分析師、營銷企劃、市場調(diào)研再加上銀行利、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢共同決定。壽險產(chǎn)品的價格是一口價，沒有討價還價的余地。二、招商信諾人壽保險公司的壽險營銷管理現(xiàn)狀及問題1、公司簡介招商信諾人壽保險有限公司（簡稱"招商信諾"）是由兩家信譽(yù)卓著的百年名企共同出資創(chuàng)立的中美合資壽險公司。投資雙方股東分別為

30、美國信諾保險公司和招商局集團(tuán)下屬子公司，現(xiàn)在中國的股東叫做招商銀行。美國信諾集團(tuán)始創(chuàng)于1792年，是美國最大的保險公司之一，尤其是在員工福利方面。早在1897年，該公司的前身公司就成為第一家獲得清朝政府頒發(fā)的、在中國經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的營業(yè)執(zhí)照的美國保險公司。信諾在全球26個國家和地區(qū)注冊，擁有二萬八千六百多名雇員，其核心業(yè)務(wù)包括醫(yī)療健康、人壽、意外、殘疾險及相關(guān)員工福利產(chǎn)品。信諾是財富500強(qiáng)的成員之一，擁有資產(chǎn)810億美元，年收入超過182億美元，其在全球28個國家和地區(qū)注冊。招商信諾汲取了信諾集團(tuán)在全球的成功保險經(jīng)營理念，一直致力成為中國市場上通過非代理人的直接行銷方式提供包括壽險、意外險和補(bǔ)

31、充醫(yī)療等“保障型”保險產(chǎn)品和服務(wù)的專家和領(lǐng)軍企業(yè)，為我們的客戶及其家庭提供意外和疾病時的財務(wù)保障。公司成立以來，勇于創(chuàng)新，致力于為中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品與服務(wù)。 招商信諾的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川、湖北、山東和遼寧地區(qū)。2、招商信諾人壽保險公司營銷管理現(xiàn)狀招商信諾人壽保險公司營銷管理主要有六個方面，即：即組織發(fā)展，人才培養(yǎng)，業(yè)務(wù)推動，銷售管理，教育培訓(xùn)，職場建設(shè)。 壽險營銷管理需要有一只極強(qiáng)的營銷隊伍，因為壽險的特點(diǎn)在于它需要很好的組織發(fā)展能力。基本法的最大利益就是組織利益，良好的組織發(fā)展是最重要的。壽險是不經(jīng)過中間商家直接賣給消費(fèi)者的，業(yè)務(wù)員的收益處于底端。壽險業(yè)

32、務(wù)員若是僅僅通過推銷一單保險的傭金來獲得利益而不注重組織發(fā)展，那么業(yè)務(wù)員很難獲得相當(dāng)?shù)睦?。然而，目前壽險在國內(nèi)仍然是沒有得到大多數(shù)人的認(rèn)可，壽險業(yè)務(wù)員也就不能得到廣泛的認(rèn)可和尊重，他們的工作是很不容易的。如果他們付出了很多的努力而得不到可觀的收入，那么壽險業(yè)務(wù)員就會沒有人去做，壽險公司也就無法運(yùn)營下去。營銷培訓(xùn)師培養(yǎng)。招商信諾人壽保險公司的營銷人員都是內(nèi)勤，培養(yǎng)出來了很多的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，就是因為信諾公司有著非常強(qiáng)大的營銷培訓(xùn)師隊伍。招商信諾人壽保險公司的優(yōu)秀營銷培訓(xùn)師培養(yǎng)對象是內(nèi)勤人員。內(nèi)勤人員一旦開始成為信諾公司的一員，就要開始進(jìn)行新人培訓(xùn)模式，接受系統(tǒng)的知識教育，并且還有高層的大師級人物

33、對其面授，這樣使得內(nèi)勤人員可以較為迅速地成為一個可以勝任各種情況的優(yōu)秀壽險業(yè)務(wù)員。 業(yè)務(wù)推動。招商信諾人壽保險公司業(yè)務(wù)主要是內(nèi)勤人員推動的。內(nèi)勤人員就是保險公司有編制的人員，他們比普通業(yè)務(wù)員更能對公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，且具有較高的受教育水平。他們不但有著良好的組織、統(tǒng)籌規(guī)劃能力，而且對公司更加負(fù)責(zé)，但涉及到公司利益可以自覺地維護(hù)公司利益。那么信諾公司是如何進(jìn)行業(yè)務(wù)推動的呢？公司管理層確定業(yè)務(wù)推動活動的時間，在確立活動應(yīng)該達(dá)到的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立不同的獎勵標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)，接著做好活動組織工作使活動順利進(jìn)行，最后活動過后進(jìn)行激勵兌現(xiàn)，將活動的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)上的分析，來判定此次活動是否足夠成功，達(dá)到了目的。銷售管

34、理。銷售是最終目的，銷售管理也就是公司最關(guān)心的。銷售管理從管理內(nèi)容上分包括:拜訪活動，表報管理，出勤管理，會報管理，制度管理。其中拜訪活動包括：日訪量、月訪量和二次拜訪和陌生拜訪。報表管理包括：每日業(yè)績情況，月承保報表，續(xù)期保費(fèi)報表等。會報管理包括月度經(jīng)營分析會，半月進(jìn)度分析會，一周情況分析會，某專題討論會議，產(chǎn)品介紹會。公司不同的管理階層也有著不同的銷售技能。如部門經(jīng)理要善于選擇有潛力的業(yè)務(wù)員，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行良好的培訓(xùn)，熟知他們的業(yè)務(wù)水平，并會通過一些點(diǎn)子來激勵下層業(yè)務(wù)員工作。而業(yè)務(wù)主任需要有良好的統(tǒng)籌能力，可以主持例長會議，善于和員工溝通，對其進(jìn)行必要的指導(dǎo)。教育訓(xùn)練。教育訓(xùn)練分為技能提升培

35、訓(xùn)，晉升培訓(xùn)，專項教育，隨機(jī)教育四大方面。培訓(xùn)人群也分為新人班，銜接教育，轉(zhuǎn)正培訓(xùn)，晉升培訓(xùn)，主任提高班，增員培訓(xùn)班。銷售管理離不開良好的教育培訓(xùn)，經(jīng)過教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員在公眾上明顯有著更好的表現(xiàn)?？梢院苁炀毜貞?yīng)對業(yè)務(wù)中的很多問題。職場建設(shè)。職場建設(shè)有職場配置，職場布置，團(tuán)隊精神，單位文化著寫方面。職場建設(shè)和業(yè)務(wù)推動是相輔相成的。壽險行業(yè)要長久的發(fā)展就必須對其職場進(jìn)行合適的建設(shè)。在一個良好的職場環(huán)境下，員工才可以更好的發(fā)揮其作用，才可以是整個營銷隊伍更加壯大。好的職場文化可以使員工精神上更有自信，從而勇于面對各種挑戰(zhàn)，創(chuàng)造更好的營銷業(yè)績。在壽險行業(yè)中必須要對職場建設(shè)有著足夠的重視，職場若不能建設(shè)

36、好，業(yè)務(wù)員就不能有良好的好工作心態(tài)，進(jìn)而這個營銷團(tuán)隊就不能壯大?！奥殘鼋ㄔO(shè)”是發(fā)展團(tuán)隊必不可少的工作。招商信諾人壽保險公司有著悠久的歷史，長久的職場建設(shè)也就使得職場環(huán)境比較完善。其職場文化也有著深厚的積淀，其文化也是員工說引以為榮的資本。3、招商信諾人壽保險公司營銷管理存在的問題（1）產(chǎn)品組合與地區(qū)市場消費(fèi)水平不匹配壽險產(chǎn)品的主要市場在一線城市，因為一線城市的人有較高的經(jīng)濟(jì)水平，對保險有較高的理解程度，所以這些消費(fèi)者比較容易購買保險。針對消費(fèi)者渴望在保險上獲得收益的心理，公司推出了分紅型。這種保險的保障性的特點(diǎn)，使得一些家庭主婦、想存錢的月光族、有較好的保險意識的白領(lǐng)比較容易接受。然而在一線城

37、市受到歡迎的險種在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)卻失去了市場。與一線城市相比，普通地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平有著很大大差距，受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，她們就不愿意購買收益并不明顯的人壽保險。小城市物價比較低，人們的生活壓力比較低，如果有在其公司辦理了“五險一金”，壽險更難打入這些人群。因此，招商信諾人壽保險公司營銷在其他地區(qū)遇到了困境，公司的保險產(chǎn)品特性使得其營銷市場就只能主要集中在一線大城市。（2）業(yè)務(wù)員虛假宣傳、夸大產(chǎn)品的功能 如今在任何方面都要講效績，為了增加自己的營銷業(yè)績，得到更多的傭金，受到上級的賞識，招商信諾人壽保險公司的銷售人員也就可能出現(xiàn)誠信問題。由于當(dāng)今保險行業(yè)競爭激烈，一些保險業(yè)務(wù)員的素質(zhì)也不夠高，使得目前的

38、保險營銷呈現(xiàn)一種急功近利的不良態(tài)勢。保險業(yè)務(wù)員如果為了得到訂單而不擇手段，在保險內(nèi)容上欺騙消費(fèi)者，通過夸大保險單的好處來使客戶簽下訂單。如這樣整個保險行業(yè)的聲譽(yù)就會受到很大的負(fù)面影響，使保險市場越來越難做。也加劇了社會中本已經(jīng)嚴(yán)重的信任危機(jī)。造成這種現(xiàn)象的原因與公司的制度是分不開的。 招商信諾人壽保險公司的薪金制度使得業(yè)務(wù)員必須保持強(qiáng)烈的競爭，信諾公司的薪金水平要結(jié)合首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金兩個方面，這種彈性極大的薪酬制度使得業(yè)務(wù)員必須努力提高自己的業(yè)績，努力發(fā)展新客戶，對老客戶也不會在簽訂訂單后而對他們不聞不問。然而帶來的負(fù)面影響就是使業(yè)務(wù)員一心為了獲得點(diǎn)單不顧誠信問題蒙騙客戶、爭奪客戶這

39、種惡性競爭行為。 壽險的銷售一般都是采取直銷的方式，人們?nèi)菀讓⑵渑c社會中傳銷混淆而對壽險的直接營銷有一定的偏見。壽險營銷出售的不是傳統(tǒng)上的實實在在的物質(zhì)，而是一種對客戶的承諾，一直難以顯現(xiàn)直接利益的商品。起源于西方保險公司的招商信諾保險公司采用的也是西方保險行業(yè)慣用的直接營銷模式，這種直接營銷是一種非常規(guī)范合理的營銷方式，有很好的可行性。但是中國的保險業(yè)務(wù)員們由于缺乏好的素質(zhì)，急功近利的爭取訂單，蒙騙客戶。這樣就嚴(yán)重破壞了保險行業(yè)的市場環(huán)境，使得本在西方通行的直接營銷模式在中國就不那么受用了。壽險業(yè)務(wù)員必須要有好的職業(yè)素養(yǎng)和人品道德，才可以為其客戶帶來更多的利益，才能使得保險深入人心。（3）對

40、營銷人員缺乏利益與風(fēng)險的約束機(jī)制。營銷人員是公司的基礎(chǔ)組成部分。雖然招商信諾的員工都是與公司簽訂了工作協(xié)議合同了的，都屬于內(nèi)勤人員，但是由于對營銷人員沒有較為完善的利益與風(fēng)險約束機(jī)制，讓業(yè)務(wù)人員在組織上和福利上都感到比較孤獨(dú)，使這些人不能夠很好地對公司負(fù)責(zé)，進(jìn)而營銷隊伍不能發(fā)展壯大。這樣培訓(xùn)營銷業(yè)務(wù)員的成本也就增加了，從事保險營銷的人也就會認(rèn)為保險營銷不是一個長久的職業(yè)，壽險營銷就難以擴(kuò)大市場。如今壽險行業(yè)迅速發(fā)展，壽險業(yè)務(wù)員的數(shù)量劇增，帶來的問題就是業(yè)務(wù)員的職業(yè)素質(zhì)參差不齊。三、招商信諾人壽保險公司營銷管理改進(jìn)建議1、細(xì)分市場，合理化產(chǎn)品定位（1） 市場細(xì)分市場的對購買保險有著很多種想法。公

41、司應(yīng)該對那些同時有著購買保險能力和意愿的群體花主要力量進(jìn)行宣傳，可以通過電視廣告，一些大型公司壽險說明會，來將公司品牌深入人心，從而可以更好的占有這部門人群中的保險市場，這將會大大地增加公司的營銷業(yè)績。而有些人是有購買能力卻沒有購買意圖。這樣的群體主要集中于農(nóng)村地區(qū)，他們?nèi)鄙俦ｋU意識對保險了解很少，而且擁有農(nóng)村合作醫(yī)療。公司就要在這些群體中努力介紹保險的作用和意義，使他們心里有你對保險的意識，讓他們逐漸接受保險這一比較新的事物。在其對保險有了正確的認(rèn)識之后，公司就可以在這些群體中開展業(yè)務(wù)了，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的營銷范圍。在大城市生活的青年人，其受教育水平比較高，對保險有著較為充分、理性的認(rèn)識，也就

42、有了較為高的保險意識。但是由于這部分人剛剛步入社會不久，沒有較高的經(jīng)濟(jì)實力，因此他們沒有多余的財力來考慮購買保險，因此，他們購買保險也是很困難的。因此，信諾公司要打造出適合這部分人的保險產(chǎn)品就必須在險種的價格上動一番心思，在保證公司利潤的前提下，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整保險內(nèi)容和價格，是的這部分人即對保險的內(nèi)容感到滿意還能夠接受該險種的價格。特別是對于那些沒有企業(yè)福利的上班族，公司應(yīng)該推出側(cè)重養(yǎng)老保障的的險種。通過對社會人群的分析，將保險營銷市場進(jìn)行細(xì)化。這樣在任何群體都會有信諾的一席之地，是的招商信諾公司的營銷市場更加廣大。（2）產(chǎn)品定位 對于有購買能力和意圖的群體，公司應(yīng)該推出特別的險種來吸引這些客戶還可以有更多的利潤。針對這種群體，公司推出的險種應(yīng)該有價格較高但理賠面廣理賠金額高的特點(diǎn)。既能得到這部分人的青睞還可以贏得較為高的利潤。 這一部分人是招商信諾公司最大的利潤來源。公司應(yīng)該充分清楚這種客戶購買保險的心理，消費(fèi)者知道買保險不僅僅是買一個保障，他們還知道通過購買保險在將來可以省下很多遺產(chǎn)繼承稅，為子女將來留下更多的財富。因此但是對此類客戶就一個推出高價格高賠付的險種。2、提升營銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)誠信經(jīng)營理念（1）建立招商信諾人壽保險公司的誠信經(jīng)營原則 本著誠信的原則，來打造招商信諾的品牌，提高招商信諾的信譽(yù)。通過建立誠信經(jīng)營原則使得壽險營銷專業(yè)