傳統(tǒng)出版的核心競爭力建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展1

1、傳統(tǒng)出版的核心競爭力建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展馮杰上海故事會文化傳媒有限公司總經(jīng)理 傳統(tǒng)出版的核心正由品牌取代其資源本身，全國龐大的書刊市場價值體系，在新的市場環(huán)境 下面臨著解構(gòu)的巨大風(fēng)險。圖書市場存在著圖書品種數(shù)量增加而單品種圖書盈利能力下降的 趨勢，一般圖書市場低迷、萎縮，實體書店和報刊零售點面臨較為嚴(yán)重的生存危機，影響和 動搖了 “書刊互動”這一傳統(tǒng)出版經(jīng)營模式的市場基礎(chǔ)。更為嚴(yán)峻的是，傳統(tǒng)出版今天出現(xiàn) 的問題，已經(jīng)很難通過傳統(tǒng)出版自身的調(diào)節(jié)來解決，表現(xiàn)出傳統(tǒng)經(jīng)營理念、盈利模式和產(chǎn)業(yè) 形態(tài)很大程度上已不再適應(yīng)眼下的市場環(huán)境要求。顯然，在目前形勢下傳統(tǒng)出版加強核心競爭力建設(shè)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展已是勢在必行。

2、筆者在 故事會這些年的探索實踐中有一些認(rèn)識和看法，落筆為字求教于大家。品牌內(nèi)容過去是、現(xiàn)在是、將來也是傳統(tǒng)出版的核心競爭力。在變幻莫測的新媒體時代，有 不少觀點認(rèn)為傳統(tǒng)出版必須借助于數(shù)字出版才能重獲新生，提出應(yīng)加快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型以占 領(lǐng)數(shù)字出版高地。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域急進式的投入甚至超出了自身對財務(wù)風(fēng) 險的控制。理性地分析，在數(shù)字出版涉及的內(nèi)容、團隊、資金、技術(shù)、渠道、營銷乃至終端 等多個環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)出版僅僅在內(nèi)容上具有相對優(yōu)勢。同時，數(shù)字出版也不是簡單數(shù)字化的 傳統(tǒng)出版，認(rèn)為只要解決數(shù)字問題就解決了數(shù)字出版問題。其實，即使我們解決了內(nèi)容數(shù)字 化，也不意味著解決了數(shù)字出版。要想解決

3、數(shù)字出版問題，在目前普遍沒有對傳統(tǒng)出版開放 資本市場的條件下，依靠傳統(tǒng)出版的盈利模式和財務(wù)機制根本無力支撐。因此，在數(shù)字浪潮 的沖擊下，傳統(tǒng)出版更應(yīng)沉下心來，專注于自己的內(nèi)容品牌建設(shè)，因為唯有強大的內(nèi)容品 牌，才能夠貫通我們傳統(tǒng)出版的過去、現(xiàn)在和未來，在今后的發(fā)展環(huán)境中牢牢把握自身的話 語權(quán)。相反，傳統(tǒng)出版一旦放下內(nèi)容去追逐技術(shù)，無異于割裂自我、舍本求末。從數(shù)字出版本身來看，這是一場針對出版形式的革命，而不是要革掉出版內(nèi)容的命。對此， 傳統(tǒng)出版應(yīng)當(dāng)保持清醒的認(rèn)識，明確出版定位，重視品牌建設(shè)，必須在一個或數(shù)個出版領(lǐng)域 謀求自主的內(nèi)容品牌，強化對內(nèi)容品牌核心價值的控制。同時針對傳統(tǒng)出版的存量資源，

4、應(yīng) 考慮利用數(shù)字技術(shù)，基于商業(yè)應(yīng)用目的下做好數(shù)據(jù)庫建設(shè)，在編輯、出版和營銷流程中引入 數(shù)字出版理念和數(shù)字管理手段，逐步建立起數(shù)字管理體系。將現(xiàn)代信息傳播技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)出版的競爭力。近年來，社交媒體的崛起，使得各類信 息由原來的縱向傳播改變?yōu)槎帱c交互式的橫向傳播，信息接收與信息發(fā)布互為一體。在這種 背景下關(guān)注信息傳播，傳播方式的重要性顯得不言而喻。吸引人們注意的不再是傳播信息本 身，傳播方式是否能為傳播對象真正接受正變得越加重要。信息傳播強調(diào)的已不再是將信息傳播出去，而應(yīng)包含及時、客觀、全面和有效等多個方面。 我們從事傳統(tǒng)出版，內(nèi)容上需要繼續(xù)關(guān)注讀者閱讀興趣的變化以滿足讀者知識結(jié)構(gòu)更新的需

5、求，強化內(nèi)容品牌的建設(shè)能力；形式上也應(yīng)關(guān)注讀者閱讀習(xí)慣的變化，這種變化正在影響著 讀者的閱讀選擇。我們應(yīng)當(dāng)充分考慮和運用現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展成果來更好地為傳統(tǒng)出版服 務(wù)，要使得更多的傳統(tǒng)出版內(nèi)容借助全新的出版理念和表現(xiàn)形式提升競爭力。同時，在書刊 選題策劃過程中，應(yīng)當(dāng)主動調(diào)整以往那種“先入為主”啟蒙式的出版理念，由產(chǎn)品主導(dǎo)向讀 者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，著重從尊重讀者閱讀興趣和習(xí)慣的角度來重新梳理現(xiàn)有書刊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們 應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，文化產(chǎn)品和其他商品一樣無法背離的市場法則一一顧客至上。事實上，我們也很難從業(yè)務(wù)項目和盈利能力上將傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版截然分開，它們是基于 同樣內(nèi)容、不同消費市場的兩種不同產(chǎn)品形態(tài)，

6、彼此相互依存、相互影響和相互支撐。和以 往情況不同的是，現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展提供了數(shù)字出版更多更有效的手段和途徑，從而 在市場上賦予了它更多值得尊崇的地位。但任何傳播技術(shù)都必須依附于傳播內(nèi)容才能實現(xiàn)其 傳播的市場價值。正確理解做強主營和多元發(fā)展的關(guān)系。毋庸置疑，傳統(tǒng)出版的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是書、報、刊以 及現(xiàn)代信息傳播技術(shù)支持下的新媒體，同時圍繞主營業(yè)務(wù)展開的其他商業(yè)衍生業(yè)務(wù)。主營業(yè) 務(wù)的核心價值應(yīng)該也必須是出版，而且應(yīng)當(dāng)在一個或多個出版領(lǐng)域擁有核心競爭力。為此堅 守主業(yè)、做強主營，應(yīng)該是我們傳統(tǒng)出版的首要選擇?！罢J(rèn)真做好出版工作”也一直是傳統(tǒng) 出版工作者的座右銘。然而，今天現(xiàn)代出版的外延正在變得

7、更為寬泛，內(nèi)涵也更加豐富，功 能也日趨完善，除了編輯出版、發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)之外，傳統(tǒng)出版更可涉足教育培 訓(xùn)I、會展活動、藝術(shù)品經(jīng)營、演藝演出等更多服務(wù)性領(lǐng)域乃至實業(yè)投資。在秉承文化傳承的 歷史使命下，傳統(tǒng)出版應(yīng)努力拓展文化傳播各種有效途徑，賦予傳統(tǒng)出版平臺能夠承載向社 會提供更多服務(wù)的職責(zé)和功能。以往傳統(tǒng)出版單純依靠出版單打獨斗的產(chǎn)品模式已經(jīng)不適應(yīng) 如今市場競爭的要求，建立和貫通以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實施多元化戰(zhàn)略才是傳統(tǒng)出 版今后的發(fā)展方向。出版集團的組建以及出版企業(yè)的整體上市，使得多元發(fā)展成為出版企業(yè) 重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。如果說，加強傳統(tǒng)出版核心競爭力建設(shè)為體，那么加快傳統(tǒng)出版

8、轉(zhuǎn)型發(fā)展則為用。二者運用 之妙，存乎發(fā)展一心。近年來，轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅只是針對傳統(tǒng)出版，乃至整個國民經(jīng)濟都提出 的戰(zhàn)略要求，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)出版欲實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)當(dāng)首先厘清以下三方面認(rèn)識。第一，出版資源擁有應(yīng)向出版品牌擁有轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品導(dǎo)向的市場環(huán)境下，擁有出版資源數(shù)量 的多寡即意味著主導(dǎo)出版市場能力的強弱。過去出版資源壟斷經(jīng)營造就和鞏固了傳統(tǒng)出版的 這種資源意識，也積累下傳統(tǒng)出版普遍市場化程度不高、競爭能力不強等一系列問題，而依 靠壟斷獲取的市場地位在日益開放的市場條件下是無法持續(xù)的。近期國家新聞出版廣電總局 提出了關(guān)于要繼續(xù)推進報刊出版單位體制改革。按照總局對報刊社下一階段體制改革的工作 要求，將有

9、利于促進出版資源的市場化配置，有利于促進出版資源向出版品牌聚攏，實現(xiàn)價 值最大化。出版資源本身將不再構(gòu)成出版企業(yè)的核心價值，而是代之以出版品牌。沒有或少有出版品牌 的出版資源或?qū)⒊蔀槟切碛姓叩陌?。這種資源向品牌的轉(zhuǎn)型是基于我們對市場趨勢和政 策導(dǎo)向的正確認(rèn)識與判斷，在具體實踐中需要我們確立品牌優(yōu)先、品牌核心權(quán)屬優(yōu)先的戰(zhàn) 略。出版規(guī)模應(yīng)該建立在品牌宏大的戰(zhàn)略之下，而不是各個小微項目的集合。百十條小觸板 的串聯(lián)不可能成為一艘航母。對此，必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整資源配置格局，在品牌的統(tǒng)籌 下聚合一切生產(chǎn)能力，必當(dāng)是有所為而有所不為。資源擁有向品牌擁有的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)的是出 版資源從“收”到“放”的一個

10、過程，“收”講的是一切資源向品牌聚攏，“放”講的是品 牌戰(zhàn)略下的品牌衍生與擴張。第二，出版功能應(yīng)向社會提供多元服務(wù)轉(zhuǎn)型。如果說產(chǎn)品一定蘊含著某種特定的文化訴求， 那么服務(wù)能使得這種文化訴求更為人性化，它將有利于強化消費者在產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上提高 對產(chǎn)品理念的認(rèn)同，因此文化在產(chǎn)品中心向服務(wù)中心轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。 更多企業(yè)的營銷理念已不再是生產(chǎn)產(chǎn)品的本身，而是推崇其產(chǎn)品背后蘊含的生活方式。這種 商業(yè)模式已受到市場越來越多的關(guān)注并在實踐中日漸完善與成熟，這對傳統(tǒng)出版企業(yè)突破現(xiàn) 有產(chǎn)品模式來說，無疑確定了一個非常良好的市場基礎(chǔ)。作為承載文化傳承和傳播職責(zé)的傳統(tǒng)出版，應(yīng)該敏銳地抓住今天的市場基礎(chǔ)和環(huán)境機遇，在 秉承文化傳承的使命下，勇于模式創(chuàng)新，不斷拓展和豐富文化傳播的渠道和方式，重視和發(fā) 掘文化傳播對于市場的影響力，并善于將這種影響力轉(zhuǎn)化為自身的市場競爭力。這就意味著 我們要在強化自身文化傳播品牌和文化傳播特色的前提下，把握單一媒體向全媒體貫通的世 界性趨勢，促使出版功能朝向社會提供多元服務(wù)轉(zhuǎn)型，積極嘗試與那些和我們傳播文化