李寧品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、李寧品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書Mull【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】目求策劃目的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境狀況分析1、宏觀環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭者分析營銷現(xiàn)狀和社會(huì)分析四、五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略推進(jìn)步驟策劃目的活動(dòng)主題：改善李寧公司營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷計(jì)劃,打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象?；顒?dòng)目的：擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。把握秋季和新生入學(xué)的消費(fèi)時(shí)期，針對(duì)秋季 時(shí)期制定相應(yīng)的營銷策略。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1行業(yè)分析:眾所周知， 運(yùn)動(dòng)品牌這一個(gè)領(lǐng)域競爭是相當(dāng)激烈的， 除去本國的產(chǎn)品

2、不談， 單就外國品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場。 要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是 困難的。而且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷方式都大多相似， 這就更給品牌發(fā)展增加 了難度。2. 市場分析： 例如在福師大，大部分學(xué)生都屬于工薪階層，許多學(xué)生都具有良好的品牌 意識(shí)，耐克和阿迪穿的占得比重 18%左右，而國產(chǎn)的占 70%而穿李寧的，占了 國產(chǎn)中 40%,可見其較同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢(shì)的。 首先，它是我們中國人自己的 品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切 感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運(yùn)動(dòng)品牌市場 發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。（二）消費(fèi)者

3、分析1. 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：（ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：達(dá)到上十萬人 。（2）.現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 : 主要是在 16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級(jí)。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：附近的居民和各大高等院校 。2. 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購買的頻率：每兩個(gè)月一次。（2）購買的數(shù)量：主要是以個(gè)人購買為主。（3）購買的地點(diǎn)：專賣店。3. 潛在消費(fèi)者 :（1） 潛在消費(fèi)者的特性 :年齡 : 中老年人 職業(yè) : 工薪階級(jí)受教育程度：高中以上（2） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度 : 僅僅是了解，對(duì)李寧品牌沒有深入的認(rèn)識(shí)。 潛在消費(fèi)者需求的滿足

4、程度：一般，可以接受。（三）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析 :（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件 等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)系列為主， 性能好，舒適度高， 適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著。 （3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2. 產(chǎn)品定價(jià)： NIKE 、ADIDAS 在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng) 搖?？墒亲鳛閲a(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、 361 度，是有一定的 優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok, converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定 價(jià)上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比 NIKE 、ADIDAS 低的策略。并且把市場 定位

5、在中端市場， 產(chǎn)品價(jià)格多為 300到 550 元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于 800 到 900 元之間。3. 產(chǎn)品的外觀與包裝：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝， 使產(chǎn)品在貨架上比同類 產(chǎn)品要更醒目， 產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、 價(jià)格和形象相稱， 產(chǎn)品的 外觀和包裝要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。4. 產(chǎn)品的品牌形象分析： 李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、 時(shí) 尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng) 一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá) 到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。5. 產(chǎn)品專業(yè)化：“要做中國的李寧” ，就必須全方位的進(jìn)入

6、體育運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域， 制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形 象。6. 產(chǎn)品創(chuàng)新：（ 1）環(huán)境狀況分析： 在國內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝， 經(jīng)過奧運(yùn) 會(huì)洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對(duì)他的印象非常好。但是李寧 對(duì)中老年消費(fèi)群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出 擊并占據(jù)中老年體育服裝市場是最好不過的。（2）創(chuàng)新策略：“秋季攻略”：a. 李寧公司將會(huì)在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價(jià)廉物 美，美而不薄，薄而不冷。b. 按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個(gè)不同階段的話，而秋季正是 人的中老年，而我們的營銷策劃目標(biāo)

7、也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu) 勢(shì)，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會(huì)在這個(gè)時(shí)期出其不意，取得很好的 效益并加強(qiáng)李寧的品牌效應(yīng)。c. 在“中式情人節(jié)”七夕那天退出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾，（四）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1. 企業(yè)在競爭中的地位： NIKE 、 ADIDAS 在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場的老大地位短 期內(nèi)不可動(dòng)搖。同時(shí)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏匹克、康威是有一定的 優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok, converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在 比國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之上和國際運(yùn)動(dòng)品牌之下之間的位置，( 1)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 作為最為成功民族運(yùn)動(dòng)品牌， 代表著民族運(yùn)動(dòng)品牌的崛

8、起和 形象，(2)企業(yè)自身的資源： 人力資源充足， 設(shè)計(jì)、營銷、管理、策劃團(tuán)隊(duì)力量壯大， 2企業(yè)的競爭對(duì)手：(1) 主要的競爭對(duì)手：以NIKE、ADIDASI導(dǎo)的國外知名運(yùn)動(dòng)品牌和晉江系國產(chǎn) 運(yùn)動(dòng)品牌(如安踏、特步) ，(2) 競爭對(duì)手的基本情況：NIKE等國外知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的晉江系國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也占據(jù)一席之地，3. 企業(yè)與競爭對(duì)手的比較：( 1 )機(jī)會(huì)：所在地區(qū)競爭對(duì)手少，(2) 威脅：競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量多且壓力大，可能會(huì)進(jìn)駐北京西路，占據(jù)市場份額(3) 優(yōu)勢(shì)：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族 情節(jié)等民族情感因素，消費(fèi)市場廣大，( 4 )

9、劣勢(shì)：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確， 戰(zhàn)略計(jì)劃不夠 完善，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱，三、營銷現(xiàn)狀和社會(huì)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品 位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之 行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們 腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示： 80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明 “李寧”的重點(diǎn)市場 應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上； 68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋， 51.2%的青少 年買過“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿

10、意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋 的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為 96%和94%這說明在 運(yùn)動(dòng)鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。四、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略1. 網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施繼續(xù)加大在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，并在網(wǎng)絡(luò)上通過微博，百度，阿里媽媽等進(jìn)行大量廣告。2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶 網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá) 700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流 水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于 2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自 己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)

11、店鋪。(1) 李寧官方直營店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店(2) 李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2. 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于 2008年6月推出了官方商城。(1)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過 網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特 性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感

12、受，服裝產(chǎn)品圖 片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給 人以購買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、 兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè) VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者 信息米集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息， 并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái) 系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。2）購物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選 擇支付

13、和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式， 所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。3）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口 (銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物 流配送中心)連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)， 供企業(yè)實(shí)施相應(yīng) 的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。(五) 李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道支付和配送方式1. 支付方式提供多種支付方式，李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式現(xiàn)有三種分別是：網(wǎng)銀 在線、快錢、支付寶。將來還可以繼續(xù)加強(qiáng)，增多。2. 配送方式申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽

14、訂的線路 為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達(dá)區(qū)域由EMS送達(dá)。(六) 李寧公司營銷渠道管理1. 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣(1) 和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪 網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。(2) 通過搜索引擎推廣李寧公司購買了 Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在 Google搜索李寧， 李寧公司的官方直營店排在第一位。(3)通過主題活動(dòng)方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送 500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊 魚”玩偶等。2. 渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的

15、關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：(1) 在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星 簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分 庫存商品的銷售。(2) 網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對(duì)于C 2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培 訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹

16、，目前 已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。(3) 整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。新標(biāo)志創(chuàng)作過程除此網(wǎng)絡(luò)營銷之外，在實(shí)體經(jīng)營中還可以(1) 組合產(chǎn)品銷售：以套裝(包括帽子、服飾和鞋子)的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。(2) 為大學(xué)生提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)套裝。(3) 在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷，并配以購買李寧產(chǎn)品得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，買200送100， 等優(yōu)惠活動(dòng)。2. 銷售渠道：(1) 分銷：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優(yōu)。(2) 促銷：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，在學(xué)校開學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和 學(xué)生親情價(jià)。(3) 校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)大學(xué) 生市場。3. 廣告策略：(1)在街道處設(shè)置廣告宣傳板(2)贊助各大高校的大型活動(dòng)，在會(huì)場和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷, 色彩對(duì)比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。(3) 在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、 娛樂活動(dòng)，加強(qiáng)李寧在大學(xué)生市場的 影響力。五、推進(jìn)步驟2、選用媒介:(1 )報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào)i