第七章媒體選擇

1、.第七章 媒體選擇.我們可供選擇的廣告媒體？我們可供選擇的廣告媒體？.可供選擇的廣告媒體可供選擇的廣告媒體.媒體選擇媒體選擇有效的廣告媒體選擇，直接影響廣告效果的好有效的廣告媒體選擇，直接影響廣告效果的好壞與成敗。壞與成敗。符合產(chǎn)品的特性，針對產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特符合產(chǎn)品的特性，針對產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點點根據(jù)媒體本身的功能進行考慮，符合營銷策略。根據(jù)媒體本身的功能進行考慮，符合營銷策略。不同廣告媒體，費用不一樣，最低成本獲得最不同廣告媒體，費用不一樣，最低成本獲得最佳的廣告效果。佳的廣告效果。.第一節(jié)第一節(jié) 媒體選擇概況媒體選擇概況一、媒體選擇意義一、媒體選擇意義二、影響媒體選擇的因素二、影

2、響媒體選擇的因素.一、媒體選擇的意義一、媒體選擇的意義不同的廣告媒體，有不同的特點和不同的影響。不同的廣告媒體，有不同的特點和不同的影響。分析各種媒體的特點，充分了解媒體分析各種媒體的特點，充分了解媒體研究廣告運動的目的要求，確定廣告運動選用研究廣告運動的目的要求，確定廣告運動選用什么樣的媒體。什么樣的媒體。確定一整套廣告信息同消費者接觸的方式。確定一整套廣告信息同消費者接觸的方式。廣告媒體選擇的最后完成的是一套完整的廣告廣告媒體選擇的最后完成的是一套完整的廣告推出方案。推出方案。.二、影響媒體選擇的因素：二、影響媒體選擇的因素：1515個個因素因素1 1、目標市場目標市場2 2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品

3、特性3 3、廣告媒介廣告媒介4 4、成本成本5 5、競爭對手的廣告競爭對手的廣告6 6、媒介選擇媒介選擇7 7、媒介的覆蓋面媒介的覆蓋面8 8、媒介的可得性媒介的可得性.二、影響媒體選擇的因素：二、影響媒體選擇的因素：1515個個因素因素9 9、媒介的限制媒介的限制1010、媒介的靈活性媒介的靈活性1111、媒介的生命周期媒介的生命周期1212、媒介的可接受性媒介的可接受性1313、媒介的制作質(zhì)量媒介的制作質(zhì)量1414、媒介支持媒介支持1515、廣告的作用廣告的作用.二、二、1515個因素中重點考察的因素個因素中重點考察的因素1 1、媒體的特性：各類評價指標媒體的特性：各類評價指標2 2、廣告

4、傳播的對象：目標消費廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅耗繕讼M者、消費群者、消費群3 3、廣告信息的內(nèi)容：圖、文、廣告信息的內(nèi)容：圖、文、聲等聲等4 4、廣告費用的支出：經(jīng)濟承受廣告費用的支出：經(jīng)濟承受能力能力.第二節(jié)第二節(jié) 媒體選擇的原則媒體選擇的原則廣告實施過程中合理選擇和運用媒廣告實施過程中合理選擇和運用媒體的指導思想體的指導思想一、媒體選擇的基本原則一、媒體選擇的基本原則二、媒體選擇中應(yīng)注意的問題二、媒體選擇中應(yīng)注意的問題.一、媒體選擇的基本原則一、媒體選擇的基本原則目標原則：媒體的目標對象與產(chǎn)品的目標對象目標原則：媒體的目標對象與產(chǎn)品的目標對象相一致相一致適應(yīng)原則：與外部的法制、文化、風俗等環(huán)境適應(yīng)原

5、則：與外部的法制、文化、風俗等環(huán)境相適應(yīng)相適應(yīng)優(yōu)化原則：優(yōu)化組合，優(yōu)化原則：優(yōu)化組合，1+11+1大于大于2 2同一原則：有利于不同形式的廣告內(nèi)容的表達同一原則：有利于不同形式的廣告內(nèi)容的表達效益原則：廣告預(yù)算、廣告費用效益原則：廣告預(yù)算、廣告費用.二、媒體選擇中應(yīng)注意的問題二、媒體選擇中應(yīng)注意的問題根據(jù)企業(yè)特性選擇廣告媒體根據(jù)企業(yè)特性選擇廣告媒體根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費者或用戶接觸媒體的選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費者或用戶接觸媒體的習慣習慣選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量選擇廣告媒體要考慮目標

6、市場的范圍和媒體信選擇廣告媒體要考慮目標市場的范圍和媒體信息傳播的廣度息傳播的廣度選擇廣告媒體還需要廣告的費用選擇廣告媒體還需要廣告的費用.第三節(jié)第三節(jié) 媒體選擇的程序與方媒體選擇的程序與方法法一、媒體選擇的程序一、媒體選擇的程序二、媒體選擇的具體方法二、媒體選擇的具體方法.一、媒體選擇的程序一、媒體選擇的程序4 4個階段，個階段，1616個步驟個步驟（一）調(diào)查研究階段（一）調(diào)查研究階段（二）確立目標階段（二）確立目標階段（三）方案評估階段（三）方案評估階段（四）組織實施階段（四）組織實施階段.（一）調(diào)查研究階段（一）調(diào)查研究階段（1 1）分析媒體的性質(zhì)、特點、地位、作分析媒體的性質(zhì)、特點、地

7、位、作用用（2 2）分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量（3 3）分析受眾對媒體的態(tài)度分析受眾對媒體的態(tài)度（4 4）分析媒體的廣告成本分析媒體的廣告成本.（二）確立目標階段（二）確立目標階段（1 1）分析媒體目標分析媒體目標（2 2）確定媒體確定媒體（3 3）確定媒體組合方案確定媒體組合方案（4 4）確定廣告表現(xiàn)形式確定廣告表現(xiàn)形式.（四）組織實施階段（四）組織實施階段（1 1）與廣告主簽訂媒體費用支付合同與廣告主簽訂媒體費用支付合同（2 2）購買廣告毀體的版位、時間和空間購買廣告毀體的版位、時間和空間（3 3）推出廣告并監(jiān)督施行推出廣告并監(jiān)督施行（4 4）收集信息反饋并對傳播效果

8、作出評收集信息反饋并對傳播效果作出評估估.（三）方案評估階段（三）方案評估階段（1 1）對媒體方案進行評議并聽取廣告主對媒體方案進行評議并聽取廣告主意見意見（2 2）修正或調(diào)整方案修正或調(diào)整方案（3 3）對方案進行決策并取得廣告主認可對方案進行決策并取得廣告主認可（4 4）確定媒體組合所支付的費用確定媒體組合所支付的費用.二、媒體選擇的具體方法二、媒體選擇的具體方法（一）注重按目標市場選擇廣告媒體（一）注重按目標市場選擇廣告媒體（二）必須按照產(chǎn)品的性質(zhì)選擇廣告媒體（二）必須按照產(chǎn)品的性質(zhì)選擇廣告媒體（三）按產(chǎn)品使用對象選擇廣告媒體（三）按產(chǎn)品使用對象選擇廣告媒體（四）按消費者的記憶規(guī)律選擇廣告

9、媒體（四）按消費者的記憶規(guī)律選擇廣告媒體（五）依據(jù)企業(yè)身身的財力來合理地選擇廣告（五）依據(jù)企業(yè)身身的財力來合理地選擇廣告媒體媒體（六）根據(jù)廣告效果選擇媒體（六）根據(jù)廣告效果選擇媒體.第四節(jié)第四節(jié) 不同類型的媒體選擇不同類型的媒體選擇電視媒體的選擇電視媒體的選擇報紙媒體的選擇報紙媒體的選擇廣播媒體的選擇廣播媒體的選擇戶內(nèi)外媒體的選擇戶內(nèi)外媒體的選擇雜志媒體的選擇雜志媒體的選擇POPPOP媒體的選擇媒體的選擇焦點媒體的選擇焦點媒體的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇.電視媒體的選擇電視媒體的選擇廣告主的首選媒體（廣告主的首選媒體（20142014年網(wǎng)絡(luò)廣告超過電視廣告年網(wǎng)絡(luò)廣告超過電視廣告收入）收入

10、）選擇不當，不僅不能達到預(yù)期的目的，還會浪費資選擇不當，不僅不能達到預(yù)期的目的，還會浪費資金和機會。金和機會。.電視媒體的選擇原則電視媒體的選擇原則覆蓋原則：覆蓋范圍盡量廣，與目標市場區(qū)域相適覆蓋原則：覆蓋范圍盡量廣，與目標市場區(qū)域相適應(yīng)應(yīng)接觸率：信譽度，權(quán)威性相對較高，能被更多的觀接觸率：信譽度，權(quán)威性相對較高，能被更多的觀眾看到并接受眾看到并接受受眾目標：目標人群更集中，針對性更強受眾目標：目標人群更集中，針對性更強價格比：價格相對較低價格比：價格相對較低.電視媒體的具體選擇方法電視媒體的具體選擇方法時期：發(fā)布時期與營銷策略相配合，根據(jù)每一個電時期：發(fā)布時期與營銷策略相配合，根據(jù)每一個電視

11、臺的具體情況，選擇最佳時期視臺的具體情況，選擇最佳時期級別：選擇影響大、信譽度高的電視臺，盡量讓更級別：選擇影響大、信譽度高的電視臺，盡量讓更多的受眾接觸多的受眾接觸時段及時間的選擇：選擇收視率高的時段或時間，時段及時間的選擇：選擇收視率高的時段或時間，選擇目標或潛在消費者特別關(guān)注的時段或時間選擇目標或潛在消費者特別關(guān)注的時段或時間發(fā)布頻率：根據(jù)具體情況增加或減少廣告密度或次發(fā)布頻率：根據(jù)具體情況增加或減少廣告密度或次數(shù)數(shù)長度：根據(jù)需要以適當?shù)某杀具_到較好的效果長度：根據(jù)需要以適當?shù)某杀具_到較好的效果欄目狀況：各電視臺的欄目組合不同，不同時間點欄目狀況：各電視臺的欄目組合不同，不同時間點的不同

12、欄目適合不同的消費人群。的不同欄目適合不同的消費人群。.電視媒體的選擇過程電視媒體的選擇過程首先考慮電視媒體的特點首先考慮電視媒體的特點考慮產(chǎn)品特點、廣告階段是否適合采用電視媒體考慮產(chǎn)品特點、廣告階段是否適合采用電視媒體考慮產(chǎn)品的消費者所需要的適合的時間及時段等?？紤]產(chǎn)品的消費者所需要的適合的時間及時段等。.報紙媒體選擇報紙媒體選擇要盡量避免選擇太多種類和數(shù)量的報紙要盡量避免選擇太多種類和數(shù)量的報紙要根據(jù)產(chǎn)品、銷售區(qū)域、目標消費群，選擇相當?shù)囊鶕?jù)產(chǎn)品、銷售區(qū)域、目標消費群，選擇相當?shù)膱蠹埛N類和數(shù)量，盡可能重點告知報紙種類和數(shù)量，盡可能重點告知既具有針對性，又能節(jié)省資金既具有針對性，又能節(jié)省資

13、金報紙媒體最適合產(chǎn)品的理性訴求報紙媒體最適合產(chǎn)品的理性訴求.報紙媒體的選擇原則報紙媒體的選擇原則覆蓋范圍：選擇覆蓋范圍要廣泛，與市場區(qū)域相適覆蓋范圍：選擇覆蓋范圍要廣泛，與市場區(qū)域相適應(yīng)的報紙應(yīng)的報紙接觸率：信譽相對較高，能被更多讀者閱讀接觸率：信譽相對較高，能被更多讀者閱讀受眾目標：目標人群更集中受眾目標：目標人群更集中價格比：價格相對較低價格比：價格相對較低.報紙媒體的具體選擇方法報紙媒體的具體選擇方法時期：發(fā)布時期要與營銷策略相配合，要根據(jù)具體時期：發(fā)布時期要與營銷策略相配合，要根據(jù)具體情況，選擇最佳時期情況，選擇最佳時期時間：盡量讓更多的讀者接觸，特別要針對可能的時間：盡量讓更多的讀者

14、接觸，特別要針對可能的或潛在的目標人群或潛在的目標人群類別：選擇影響大、信譽高的報紙，選擇目標或潛類別：選擇影響大、信譽高的報紙，選擇目標或潛在消費者特別關(guān)注的報紙在消費者特別關(guān)注的報紙發(fā)布頻率：根據(jù)上體情況增加或減少廣告密度或次發(fā)布頻率：根據(jù)上體情況增加或減少廣告密度或次數(shù)數(shù)版面、版次：適當?shù)陌婷婕鞍嫖荒苁官Y源及效果得版面、版次：適當?shù)陌婷婕鞍嫖荒苁官Y源及效果得到實現(xiàn)到實現(xiàn).廣播媒體的選擇廣播媒體的選擇在廣播媒體的選擇上，一定要在特定的時間對特定在廣播媒體的選擇上，一定要在特定的時間對特定的人群進行多次、反復(fù)的訴求。的人群進行多次、反復(fù)的訴求。.廣播媒體的選擇原則廣播媒體的選擇原則覆蓋范圍：

15、覆蓋范圍廣泛、全面、與市場相適應(yīng)；覆蓋范圍：覆蓋范圍廣泛、全面、與市場相適應(yīng)；目標群體：目標人群更集中、更明顯目標群體：目標人群更集中、更明顯時間性：高收聽時間，高收聽欄目時間性：高收聽時間，高收聽欄目.廣播媒體的具體選擇方法廣播媒體的具體選擇方法時期與時間：發(fā)布時期要與營銷策略配合，選擇影時期與時間：發(fā)布時期要與營銷策略配合，選擇影響大、收聽率高的時間；響大、收聽率高的時間；頻率：根據(jù)產(chǎn)品的不同階段做適當調(diào)整頻率：根據(jù)產(chǎn)品的不同階段做適當調(diào)整時段及內(nèi)容：選擇收聽率高的時段或欄目，選用目時段及內(nèi)容：選擇收聽率高的時段或欄目，選用目標或潛在消費者特別關(guān)注的內(nèi)容標或潛在消費者特別關(guān)注的內(nèi)容長度：采

16、用較長的形式長度：采用較長的形式.戶內(nèi)外媒體的選擇戶內(nèi)外媒體的選擇戶內(nèi)外媒體的固定性和受眾的隨意性決定了其對地戶內(nèi)外媒體的固定性和受眾的隨意性決定了其對地點、環(huán)境的要求很高點、環(huán)境的要求很高靜止的狀態(tài)，注意時間短靜止的狀態(tài)，注意時間短要求戶內(nèi)外媒體具有沖擊力強、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的要求戶內(nèi)外媒體具有沖擊力強、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的特點特點.戶內(nèi)外媒體的選擇戶內(nèi)外媒體的選擇與產(chǎn)品的結(jié)合力：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，并能表現(xiàn)與產(chǎn)品的結(jié)合力：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，并能表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性；產(chǎn)品的獨特性；地點與人群的集中性：更加廣泛的人群接觸，更具地點與人群的集中性：更加廣泛的人群接觸，更具影響力的特點影響力的特點.戶內(nèi)外

17、媒體的選擇原則戶內(nèi)外媒體的選擇原則與產(chǎn)品的結(jié)合力：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，并能表現(xiàn)與產(chǎn)品的結(jié)合力：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，并能表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的獨特性地點與人群的集中性：更加廣泛的人群接觸，更具地點與人群的集中性：更加廣泛的人群接觸，更具影響力的地點影響力的地點.戶內(nèi)外媒體的具體選擇方法戶內(nèi)外媒體的具體選擇方法時期與時間：發(fā)布時間要與營銷策略相配合，要根時期與時間：發(fā)布時間要與營銷策略相配合，要根據(jù)具體情況確立發(fā)布的機會與期限據(jù)具體情況確立發(fā)布的機會與期限地點：要選擇盡量讓更多的受眾接觸、具有較強影地點：要選擇盡量讓更多的受眾接觸、具有較強影響力和號召力的地方響力和號召力的地方尺寸及材料：選擇合理

18、的尺寸及材料，與產(chǎn)品、地尺寸及材料：選擇合理的尺寸及材料，與產(chǎn)品、地點結(jié)合起來點結(jié)合起來.雜志媒體的選擇雜志媒體的選擇相對穩(wěn)定的媒體相對穩(wěn)定的媒體分眾細分分眾細分最好選擇相對成熟的雜志最好選擇相對成熟的雜志.雜志媒體的選擇原則雜志媒體的選擇原則相對發(fā)行區(qū)域：覆蓋范圍盡量廣泛，與市場區(qū)域相相對發(fā)行區(qū)域：覆蓋范圍盡量廣泛，與市場區(qū)域相適應(yīng)適應(yīng)受眾目標：目標人群更集中，更有針對性受眾目標：目標人群更集中，更有針對性價格比：價格相對比較低廉價格比：價格相對比較低廉.雜志媒體的具體選擇方法雜志媒體的具體選擇方法時期與時間：與營銷策略相配合，根據(jù)雜志的發(fā)布時期與時間：與營銷策略相配合，根據(jù)雜志的發(fā)布間隔，

19、做到疏密有致間隔，做到疏密有致類別：盡量讓更多的受眾接觸到，針對可能的或潛類別：盡量讓更多的受眾接觸到，針對可能的或潛在的目標人群在的目標人群發(fā)布頻率：根據(jù)具體情況增加或減少廣告密度或次發(fā)布頻率：根據(jù)具體情況增加或減少廣告密度或次數(shù)數(shù)版面、版位及內(nèi)容：適當?shù)陌婷婕鞍嫖皇官Y源及效版面、版位及內(nèi)容：適當?shù)陌婷婕鞍嫖皇官Y源及效果得到實現(xiàn)果得到實現(xiàn).POPPOP媒體的選擇媒體的選擇與產(chǎn)品結(jié)合較緊密的一種廣告形式與產(chǎn)品結(jié)合較緊密的一種廣告形式購買點廣告購買點廣告在售賣現(xiàn)場附近，在售賣現(xiàn)場附近，POPPOP主要起到提醒、制造販賣氣主要起到提醒、制造販賣氣氛的作用氛的作用.POPPOP媒體的選擇原則媒體的選

20、擇原則POPPOP與產(chǎn)品的結(jié)合性：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，與產(chǎn)與產(chǎn)品的結(jié)合性：應(yīng)與產(chǎn)品特點相適應(yīng)，與產(chǎn)品銷售環(huán)境相適應(yīng)品銷售環(huán)境相適應(yīng)POPPOP的獨特性：應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，同時應(yīng)具有的獨特性：應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，同時應(yīng)具有獨特的表現(xiàn)性獨特的表現(xiàn)性POPPOP對購買的推動性：具有良好的購買氛圍，能引對購買的推動性：具有良好的購買氛圍，能引起消費者的購買沖動起消費者的購買沖動.POPPOP媒體的具體選擇方法媒體的具體選擇方法配套選擇：盡量采用多種方式的組合形式配套選擇：盡量采用多種方式的組合形式地點選擇：盡量讓更多的受眾接觸到，選擇影響力地點選擇：盡量讓更多的受眾接觸到，選擇影響力大的銷售終端大的

21、銷售終端易于擺放和觀看：應(yīng)在終端的顯著位置上布置，接易于擺放和觀看：應(yīng)在終端的顯著位置上布置，接近受眾并適應(yīng)受眾的視覺習慣近受眾并適應(yīng)受眾的視覺習慣內(nèi)容集中或盡量詳細：要有統(tǒng)一的視覺形象，所表內(nèi)容集中或盡量詳細：要有統(tǒng)一的視覺形象，所表現(xiàn)的內(nèi)容完備現(xiàn)的內(nèi)容完備.網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇廣告影響力與日俱增廣告影響力與日俱增與傳統(tǒng)媒體形成分庭抗禮之勢與傳統(tǒng)媒體形成分庭抗禮之勢.網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇原則網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇原則覆蓋范圍：網(wǎng)絡(luò)訪問量盡量高，能被更多的網(wǎng)民注覆蓋范圍：網(wǎng)絡(luò)訪問量盡量高，能被更多的網(wǎng)民注意意受眾目標：網(wǎng)站覆蓋的人群與目標市場相吻合，提受眾目標：網(wǎng)站覆蓋的人群與目標市場相吻合，提高到

22、達目標受眾的精確度高到達目標受眾的精確度廣告效果：對廣告曝光次數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)、廣告效果：對廣告曝光次數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率等轉(zhuǎn)化率等價格比：結(jié)合廣告效果進行考慮，通過比較選擇性價格比：結(jié)合廣告效果進行考慮，通過比較選擇性價比高的方式價比高的方式.網(wǎng)絡(luò)媒體的具體選擇方法網(wǎng)絡(luò)媒體的具體選擇方法位置選擇：廣告產(chǎn)品用戶應(yīng)與網(wǎng)站定位一致，在頁位置選擇：廣告產(chǎn)品用戶應(yīng)與網(wǎng)站定位一致，在頁面投放的位置應(yīng)能吸引用戶注意面投放的位置應(yīng)能吸引用戶注意時間選擇：在上網(wǎng)高峰時間投放，或者在目標消費時間選擇：在上網(wǎng)高峰時間投放，或者在目標消費者的習慣上網(wǎng)時間內(nèi)投放者的習慣上網(wǎng)時間內(nèi)投放類型選擇：在技術(shù)層面，

23、靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片、類型選擇：在技術(shù)層面，靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片、flashflash動畫、視頻；在渠道層面，綜合門戶網(wǎng)站、動畫、視頻；在渠道層面，綜合門戶網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站、郵件、搜索引擎；在形式層面，懸浮專業(yè)性網(wǎng)站、郵件、搜索引擎；在形式層面，懸浮式、彈出式、按紐式、滾動式式、彈出式、按紐式、滾動式吸引受眾觀看：在海量的廣告中，有創(chuàng)意的廣告才吸引受眾觀看：在海量的廣告中，有創(chuàng)意的廣告才能吸引網(wǎng)民注意、接受并產(chǎn)生消費行為能吸引網(wǎng)民注意、接受并產(chǎn)生消費行為.課堂實踐課堂實踐（1 1）定位給學齡兒童的玩具產(chǎn)品廣告可選擇的最優(yōu)廣定位給學齡兒童的玩具產(chǎn)品廣告可選擇的最優(yōu)廣告媒體為：（告媒體為：（ ）A A 瑞麗瑞麗 B B 央視央視3 3套套 C C 網(wǎng)易門戶網(wǎng)易門戶 D D 金鷹卡金鷹卡通通（2 2）某調(diào)味品推出新品種，可選擇的廣告媒體：某調(diào)味品推出新品種，可選擇的廣告媒體：（ ）A A 中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報 B CCTV-8B CCTV-8 C POPC POP廣告廣告 D D FM94.7FM94.7（3 3）某知名酒品的品牌廣告可選擇：某知名酒品的品牌廣告可選擇： （ ）A