第七章廣告定位理論

1、.第七章第七章廣告定位理論廣告定位理論.一、定位的內(nèi)涵 所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 定位理論創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位理論創(chuàng)始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。 定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的工定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。中。. 介紹

2、三種常見的定位失誤癥介紹三種常見的定位失誤癥. 常見的三種定位失誤癥之一：常見的三種定位失誤癥之一： 貪大求全在極有限的時(shí)間、在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。么都說，惟恐說不全，有遺漏。 擺足擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢(shì). 保保健健品品滋陰又壯陽(yáng)滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽養(yǎng)顏又益壽化化妝妝品品男女老少男女老少都適合都適合春夏秋冬春夏秋冬總相宜總相宜.葉茂中：著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理葉茂中：著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理專家，清華大學(xué)特聘教

3、授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。曾服務(wù)過大紅鷹、白）研究生導(dǎo)師。曾服務(wù)過大紅鷹、白沙、紅金龍、金六福酒、柒牌男裝、雅客、長(zhǎng)城潤(rùn)沙、紅金龍、金六福酒、柒牌男裝、雅客、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、真功夫快餐等。在策劃界素有滑油、真功夫快餐等。在策劃界素有“鬼才鬼才”之稱，之稱，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃。著極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃。著有有廣告人手記廣告人手記、轉(zhuǎn)身看策劃轉(zhuǎn)身看策劃、新策劃理新策劃理念念、創(chuàng)意就是權(quán)力創(chuàng)意就是權(quán)力、葉茂中策劃葉茂中策劃做卷做卷等。等。葉茂中名言：葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？舍棄怎么能得到？”.

4、 治療治療“貪大求全”癥的藥方：癥的藥方：三個(gè)三個(gè)“小而精小而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象. 定位的實(shí)質(zhì)：定位的實(shí)質(zhì)： 找一塊找一塊足夠小的足夠小的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)狹小區(qū)隔隔中占有中占有最大的市場(chǎng)份額。最大的市場(chǎng)份額。. 打兩個(gè)比方：打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？. （二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)著一群鳥開槍呢？. 結(jié)語(yǔ)：結(jié)語(yǔ)： 定位就是要找出產(chǎn)品的定位就是要找出產(chǎn)品的最最鮮明的鮮明的那一個(gè)那一個(gè)利益點(diǎn)利益點(diǎn)來(lái)，而來(lái)，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。舍

5、得將其他利益點(diǎn)舍棄。 不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。.常見的定位失誤癥之二：常見的定位失誤癥之二：盲目出擊廣告主如同父母對(duì)廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。. 盲目出擊就是知己而不知彼。知己知彼.常見的定位失誤癥之三常見的定位失誤癥之三: 眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本

6、目的脫節(jié)。.二、廣告定位理論的發(fā)展 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。( (一一)USP)USP階段階段在在2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代左右，美國(guó)的羅瑟年代左右，美國(guó)的羅瑟 瑞夫斯提出廣瑞夫斯提出廣告應(yīng)有告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(unique selling (unique selling PropositionProposition，通常被縮寫為，通常被縮寫為USP)USP)。他主張廣告要把注。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并

7、選擇好消費(fèi)者最容易接受中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。的特點(diǎn)作為廣告主題。 直至今日許多廣告人把直至今日許多廣告人把USPUSP賦予諸多的現(xiàn)代意義，賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。. (二二)形象廣告階段形象廣告階段從從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者不

8、斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象形象時(shí)代建筑大師時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之奧格威。他的最著名的命題之一就是：一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。 . (三三)

9、廣告定位階段廣告定位階段1969年艾年艾里斯和杰里斯和杰特勞特在美國(guó)特勞特在美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷雜產(chǎn)業(yè)行銷雜志志(Industrial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為寫了一篇名為定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽使用使用“定位定位”(Positioning)一詞。一詞。廣告定位理論自廣告定位理論自70年代初期產(chǎn)生，到年代初期產(chǎn)生，到80年代中期年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾目中確立一個(gè)位置。正如艾里斯和杰里斯和杰特勞特所指出特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入

10、一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！? (四四)系統(tǒng)形象廣告定位系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入進(jìn)入90年代后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)年代后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，

11、變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一一80年代年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。.三、廣告定位的意義 (一一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)(二二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位 (三三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

12、(四四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 (五五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)(六六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化科學(xué)化.四：廣告定位的具體內(nèi)容四：廣告定位的具體內(nèi)容 一、實(shí)體定位策略： 所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買的一系列廣告定位策略。.實(shí)實(shí)體體定定位位功效定位功效定位品質(zhì)定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位價(jià)格定位解決解決賣什么？賣什么？賣點(diǎn)在哪賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)？賣給誰(shuí)？市場(chǎng)在哪市場(chǎng)在哪賣多少錢

13、？賣多少錢？品名定位品名定位. 功效定位功效定位即即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以以廣告產(chǎn)品功效上的廣告產(chǎn)品功效上的特異之處特異之處為為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種進(jìn)行宣傳的一種定位策略。定位策略。v任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！的！v在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！. 功效定位案例（一）：功效定位案例（一）： 寶潔公司的寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào). 功效定位案例（二）：功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告日本

14、夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào). 品質(zhì)定位品質(zhì)定位即把賣點(diǎn)定位在把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。v產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。v在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。. 品質(zhì)定位案例（一）：品質(zhì)定位案例（一）： 椰樹礦泉水廣告椰樹礦泉水廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào). 品質(zhì)定位案例（二）：品質(zhì)定位案例（二）： 樂百氏純凈水廣告樂百氏純凈水廣告.品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告 .品質(zhì)定位案例(四):雀巢咖啡廣告 .品質(zhì)定位案例(五):麥斯威爾咖啡廣告 .品名定位品名定位 腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起

15、到了支持作用。. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰(shuí)賣給誰(shuí)、廣告向誰(shuí)吆喝的一種策略。. 市場(chǎng)定位案例（一）： 百事可樂. 市場(chǎng)定位案例（二）：市場(chǎng)定位案例（二）： 七喜汽水七喜汽水. 市場(chǎng)定位案例（三）： 金利來(lái)領(lǐng)帶 . 上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的的“貪大求全”癥。癥。 但是 ，廣告無(wú)規(guī)則！竟然也有貪竟然也有貪大求全而大獲成功的大求全而大獲成功的上海某飲料企上海某飲料企業(yè)就將業(yè)就將一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品注冊(cè)了注冊(cè)了兩個(gè)牌子兩個(gè)牌子。. “百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一

16、種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。 上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！. 問題出來(lái)了：用一顆子彈去打一只鳥呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？.q大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：v廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；v廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。.v運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；v靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。. “樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則。 “樂福?！薄?“阿華華

17、”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。.如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話， “樂福福”、 “阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。. 價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。. 價(jià)格定位案例： 美國(guó)通用公司的“雪佛萊”汽車廣告.

18、二、觀念定位策略： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。.q主要方法：逆向定位、是非定位、改變消費(fèi)觀主要方法：逆向定位、是非定位、改變消費(fèi)觀念定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位念定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位逆向定位即借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。.案例：美國(guó)第二大出租汽車公司埃比斯公司的“第二位宣言”中說： “本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴。”.是非定位（又稱反類別定位）即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。.案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可樂型飲料。” 巧妙地把飲料市場(chǎng)作了人為劃分，分為兩大板塊：可樂型、非可樂型。 進(jìn)而說明，七喜是非可樂型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了非可樂型飲料市場(chǎng)上第一的