品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

1、品牌規(guī)劃是建立以塑造 強勢品牌 為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將 品牌建設(shè) 提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高 度，其核心在于建立與眾不同的 品牌識別 ，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、 方向、 原則與指導(dǎo)策略， 為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定 "憲法" 。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心品牌規(guī)劃( Brand Plan )一、提煉品牌的核心價值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌規(guī)劃品牌的核心價值的提煉， 必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷， 充分研究市場環(huán)境、 行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、 競爭者 以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準(zhǔn)確 的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感

2、知、有包容性、 能觸動和感染 消費者 內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中， 把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。 比如，白沙集團 的品牌核心價值是“飛翔”， 廣告口號 是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、 文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在 品牌傳播 和 營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育 事件，以體育新星 劉翔 作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋 漓盡致，從而達到提升 品牌價值 的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中

3、去 以品牌核心價值為中心， 規(guī)范 品牌識別系統(tǒng) ，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的 對接具有可操作性； 使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中， 使每一次營 銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、 品牌的精神與追求， 確保企業(yè)的每一次 營銷 廣告 的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累品牌的核心價值積。同時， 還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。 比如，麥當(dāng)勞 的“ M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“ M”字所吸引，當(dāng)你 走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“ M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無 形中給你視覺的記憶； 同時，它們在進行互動促銷活動

4、時， 你同樣感受到“ M”形的 存 在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)； 麥當(dāng)勞公司 不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的品牌規(guī)劃 屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及 品牌愿景 等問題，而且在 營銷策略 決策中，提供具有前瞻 性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略 ,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略 , 是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中 重要的環(huán)節(jié)。 在單一產(chǎn)品格局下， 營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而

5、進 行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言， 有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與 品牌化決策 中一項小小決策都會體現(xiàn)在 企業(yè)經(jīng) 營 的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果； 如果決策水平高的話， 企業(yè)多贏利幾千萬、 幾億元是很平常的事情； 如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四、進行理性的品牌延伸擴張避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對 品牌延伸 進行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。 因為創(chuàng)建 強勢品牌 的最終目的， 是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤， 使企業(yè)能夠持續(xù) 健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)

6、的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一 無形資產(chǎn) ，由 于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的， 只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延 伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強品牌管理避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn) 如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量 避免“品牌危機”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如 知名度 、品質(zhì) 認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、 品牌忠誠度 的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定 品牌建設(shè) 所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)， 使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做

7、到有的放矢，減 少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略， 并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策 略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”， 避免“品牌危機”事件的發(fā)生； 如果“品牌危機” 事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第 1 步，品牌診斷和定位對品牌進行診斷定位， 是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步， 并且品牌診斷和 品牌管理定位也是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細致的工作。 品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競 爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的

8、戰(zhàn)略目標(biāo)、 品牌架構(gòu) 、品牌組織等等。第 2 步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的 燈塔 ，為航船指明前進的方向。 品牌愿景就是告訴消費者、 股東及員工： 品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目 標(biāo)。第 3 步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循的原則1. 品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。 當(dāng)今 需求 多元化的社會， 沒有一個品牌能成為 通吃的“萬金油”， 只有高度差異化， 個性鮮明的品牌核心價值才能“ 萬綠叢中一點 紅”，以低成本吸引消費者眼球。 例如可口可樂 的“樂觀向上”、 海爾 的“真誠”等。2. 品牌核心價值要能撥

9、動消費者心弦。 提煉品牌核心價值， 一定要揣摩透消費者 的的 價值觀 、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3. 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品 牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容 新產(chǎn)品 ，再去傷筋動骨地改造，則將 造成巨大的浪費。品牌戰(zhàn)略第 4 步，制定品牌中長期戰(zhàn)略 品牌核心價值確定后， 應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略， 并盡最大可能使其 具有操作性。品牌戰(zhàn)略 是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法， 它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法 可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題1. 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略

10、，還是 多品牌戰(zhàn)略 ，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2. 企業(yè)品牌與 產(chǎn)品品牌 的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔潘婷”，還是象 SMH 那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用 新品牌 ，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來 張 顯新產(chǎn)品個性；4. 新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5. 如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、 行為識 別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化， 價值觀和 使命 ，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、 特色 、用途、檔次、品牌的 產(chǎn)品包裝 、V

11、I 系統(tǒng)、 影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé) 任 感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向， 使品牌核心價值 這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東 西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道 、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。第 5 步，配置品牌機構(gòu)和人才目前，我國許多企業(yè)非常重視 品牌管理 ，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。 許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在 市場部 中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理， 他們的作用也只是 廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在 品牌戰(zhàn)略

12、管理 層面發(fā)揮作用。對于實力雄厚、 品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗， 例如上海家化實施品牌經(jīng) 理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為 核心競爭力 的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總 掛帥，市場部或 公關(guān) 企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場 費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握 品牌發(fā)展 的大方向。第 6 步，品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入 人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式， 腦白金的廣告轟炸脫穎而出， 星巴克 的無 廣告經(jīng)營照

13、樣 一支獨秀 ，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則1. 合理布局運用廣告、 公關(guān)贊助 、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進 等多種手段。例如，可口可樂在 中國捐建了 50多所希望小學(xué)和 100 多個希望書庫， 使 6 萬多名兒童重返校園。 單一的廣告往往只能提高 品牌知名度 ，難以形成 品牌美譽 度 ，更難積淀成 品牌文化 。2. 根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體 ，確定媒體溝通策略。 媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品 階段 與市場階段的。3. 品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂 投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃

14、與聚焦，在某一 區(qū)域市場 “集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時， 史玉柱 向朋友借了 50萬元，投入 10萬元在 無錫江陰這個小縣城做廣告 宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一步。4. 品牌傳播要持久、 持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程， 需要長久的投入與堅持， “老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第 7 步，維護品牌的一致性一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心價值一旦確定， 企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力， 持 之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的 包裝

15、、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一 主題和形象。縱向堅持： 1 年、2 年、10 年品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品 牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌， 無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。 可口 可樂演繹“樂觀向上”百年未變， 吉利詮釋“男人的選擇”達 100 年，力士傳達 “滋 潤高貴”的形象已有 70年，萬寶路 表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有 50年，鉆石廣告語“鉆石 恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60 年而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令 夕改，成了信天游， “換個領(lǐng)導(dǎo)人， 換個 logo ”， “換個廣告公司， 換個 品牌定位 ”， 盡管品

16、牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第 8 步，精心策劃品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品， 是用原有品牌還是推出新品牌， 這時就應(yīng) 打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財 力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在 美國 開發(fā)一個新品牌需要 3500 5000 萬美元，而品牌延伸只需 50 萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢 經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每 種產(chǎn)品都賣得不錯， 樂百氏品牌延伸前銷售額只有4 億多元， 延伸后不到 3 年就達到近 20 億元。然而，品牌延伸

17、是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的 滑鐵盧 。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 :1. 延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價 值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2. 新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九 啤酒 ，結(jié)果 慘敗而歸；3. 延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如： 海爾公司 遵循的原則是， 延伸 產(chǎn)品 發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段 品牌規(guī)劃的四個“籌碼”品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。 不 過無論如何，

18、品牌需要消費者的高度認(rèn)同、 應(yīng)能讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭 議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認(rèn)為品牌是什 么，消費者對品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費者對品牌產(chǎn)生 的認(rèn)知與歸屬。 由于競爭的實質(zhì)體現(xiàn)在對消費者的爭奪上， 競爭就是消費者認(rèn)知之戰(zhàn)， 所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。 藥企如果想要消費者對自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有 廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個性等個方面進行規(guī)劃。雖然他們是 個完全不同的概念， 但卻有一個共同的目的， 就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不 同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不

19、同。 從整體上來看，這個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品 牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能 對品牌價值進行升華。 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程， 涵蓋企業(yè)宗旨、 理念、整體實力、 創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品 牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量， 是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、 技術(shù)策略、 產(chǎn)品策略 、營銷策略、速度效益策略、 價格成本 策略、服務(wù)策略、信息 質(zhì)量策略 等方 面領(lǐng)先水平的競爭。 消費者對于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范

20、圍 的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等 直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。 當(dāng)年三株公司進軍酒業(yè)， 很多消費者就將三株酒業(yè)的 產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者 對于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的 市場推廣 造成了很大的障礙。 深圳 太太藥業(yè)本身是 以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是 從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的 品 牌形象 就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標(biāo)消費 者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有 歷史文化 積淀

21、的認(rèn)知， 對企業(yè)市場核心競爭力的 培養(yǎng)相當(dāng)重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是 比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地 傳遞給目標(biāo) 顧客 ，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。 因為當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品 質(zhì)的認(rèn)知后，對于這個品牌屬下的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 積極投身公益事業(yè)， 通過贊助、 捐贈等公益活動對企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象進行商業(yè)推廣， 其宣傳容易被 大 眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和 產(chǎn)品品牌、促進銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與 中國紅 十字總會 共同發(fā)起的

22、“伸出你的手臂， 創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動， 支持我 國造血干細胞資料庫的擴容， 取得了良好的效果。 濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺 棄的母親王美容， 承擔(dān)起全部醫(yī)藥費， 體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感， 引起了較大的反響。 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián)和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念， 在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。 因 為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產(chǎn)品，有著最直接的影響。 一般來說，產(chǎn)品和品牌有個方面的關(guān)聯(lián)品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費者提到 一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時，首先會想到

23、 腎寶合劑；提到 東阿 時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為 了讓 消費者聯(lián)想 這個品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥， 這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個品牌的產(chǎn)品屬性， 往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件， 而這 些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感 情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。當(dāng)年的紅桃以“補 血快”的利益點占據(jù)著補血市場龍頭老大的地位， 而后來的血爾以“功效持久”的訴 求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)

24、品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因 素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費者在需要某類產(chǎn)品的時候， 會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 比如當(dāng)消費者 想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時， 很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強勢品牌認(rèn)同的另一個途徑， 是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。 其中最為著名的 是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品 使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點。 文化 形成品牌就形成了文化力有一位 品牌策

25、略 專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的 經(jīng)營理念 和企業(yè)文 化，那么，品牌認(rèn)同便會自然形成。在 市場營銷 中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式， 其實質(zhì)是一種 精神文化 。它反映 在人們的日常行為（ 行為文化 ）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、 “身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的結(jié) 晶，品牌文化通過行業(yè)文化、 產(chǎn)品文化 、企業(yè)文化形成 文化營銷 的著力點，并對營銷 傳播產(chǎn)生有效的推動、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能 使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生 歸屬感 和認(rèn)同感。 對企業(yè)內(nèi)部可促成 凝聚力 ，對外界則可 產(chǎn)生強烈的 品牌競爭力 。 品牌文化一般來自兩個方面： 一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、 營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助 社會資 源 提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位， 比如 仲景牌六味地黃丸 ，借助醫(yī)圣 張仲景 所代表的中醫(yī)藥 文化， 快速啟動 市場。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦 形成品牌就具有了文化力。這時候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而