文案中信蜀都未來城項目二級開發(fā)產(chǎn)品研討及市場策略報告學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1文案中信蜀都未來城項目二級開發(fā)文案中信蜀都未來城項目二級開發(fā)(kif)產(chǎn)品研討及市場策略報告產(chǎn)品研討及市場策略報告第一頁，共70頁。震后市場分析產(chǎn)品定位建議營銷策略建議結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)(jig(jigu)u)項目核心價值第2頁/共70頁第二頁，共70頁。第一章項目第一章項目(xingm)核心核心價值價值第3頁/共70頁第三頁，共70頁。項目項目(xingm)(xingm)營銷理營銷理念念本案已非普通社區(qū)開發(fā)，而是上升到城市片區(qū)開發(fā)，因此，要實現(xiàn)項目順利銷售，必須從以下6方面實現(xiàn)從社區(qū)營銷(yn xio)到區(qū)域營銷(yn xio)的跨越: p 突破慣性(gunxng)思維 ；p 突破規(guī)模概念 ；

2、p 升級開發(fā)理念 ；p 開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)升級 ；p 企業(yè)行為升級 ；p 營銷推廣升級 ；第4頁/共70頁第四頁，共70頁。突破規(guī)模概念項目還是要站在營銷整個7343畝中信蜀都(sh du)的高度來思考，營銷400畝的一期產(chǎn)品。突破開發(fā)理念整合國際國內(nèi)一流專家團(tuán)隊進(jìn)行區(qū)域整體規(guī)劃和區(qū)域綜合協(xié)調(diào)開發(fā) 。并實現(xiàn)土地整理和商品房開發(fā)的有效聯(lián)動。麓山國際社區(qū)(sh q)的“PUD 計劃單元綜合開發(fā)模式”的運用，避免了開發(fā)中的無序狀況，值得我們借鑒。項目營銷理念項目營銷理念第5頁/共70頁第五頁，共70頁。升級(shng j)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)項目的各種配套也要從社區(qū)性的配套上升到區(qū)域性，甚至城市性的配套標(biāo)準(zhǔn)，比如把藝術(shù)中

3、心、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標(biāo)志性或者片區(qū)中心的建設(shè)放進(jìn)整體規(guī)劃，保障生活體系向更具有城市化文明、舒適度的升級(shng j) 。升級企業(yè)行為不僅在一級市場做城市運營商，在二級市場更要展現(xiàn)(zhnxin)城市運營商的風(fēng)范。不僅做住宅的銷售商，還要做商業(yè)資源的整合者。營銷推廣升級樹立新高度：區(qū)別于成都所有大盤，提升現(xiàn)有人居標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)，作新標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)的制定者和解釋者，拔高項目形象。聚焦大動作：借郫縣全力打造都市移民試驗區(qū)和撤縣并區(qū)之機(jī)，全面覆蓋成都的主要宣傳口岸，制造階段性事件、興奮點，話題，形成強(qiáng)勢拉動，通過商業(yè)項目造勢，全面提升住宅價值。 第6頁/共70

4、頁第六頁，共70頁。項目核心訴求的重新項目核心訴求的重新(chngxn)提煉邏輯提煉邏輯給成都目標(biāo)客群到本項目(xingm)買房的理由目標(biāo)消費需求本案項目(xingm)的特質(zhì)市場供應(yīng)空白項目的區(qū)域營銷戰(zhàn)略第7頁/共70頁第七頁，共70頁。項目項目(xingm)(xingm)的特質(zhì)的特質(zhì)p 項目依托于7343畝城市級的規(guī)劃；p 中信的全國品牌影響力；p 項目距離成都主城區(qū)有一定距離，項目區(qū)域在目前還屬于郊區(qū)概念，雖然直線距離不遠(yuǎn)，但時間和心理距離較遠(yuǎn)。p 中信城市建設(shè)(jinsh)有限公司城市運營商，而不只是開發(fā)商。如前項目(xingm)核心特質(zhì)的分析：第8頁/共70頁第八頁，共70頁。市場供應(yīng)

5、的空白點市場供應(yīng)的空白點成都已然成為一個移民城市，而成都缺乏新都市移民理想的創(chuàng)業(yè)居住區(qū)域。郫縣政府正在積極推動新都市移民試驗區(qū)的宣傳和建設(shè)(jinsh)工作，也積極迎合了這個趨勢。而以郫縣為中心的新西城，圍繞著高新西區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)港，未來將積聚30萬高智人群。中信蜀都作為郫縣重要的功能板塊，以及第五代城市的先進(jìn)規(guī)劃理念，比其它項目更有優(yōu)勢，成為新都市移民創(chuàng)業(yè)居住的理想物理載體。第9頁/共70頁第九頁，共70頁。 完善、獨特的商業(yè)配套； 新城市的認(rèn)同； 全新的生活方式(fngsh)； 自身價值和價值不斷增長。市場需求的敏感點市場需求的敏感點第10頁/共70頁第十頁，共70頁。第二章第二章 震后市場

6、震后市場(shchng)(shchng)分析分析第11頁/共70頁第十一頁，共70頁。震后宏觀(hnggun)市場 供需分析 整體走勢：回暖勢頭(sh tu)終止，短期內(nèi)市場形勢更趨嚴(yán)峻 2007年1月-2008年4月主城區(qū)住宅月成交(chng jio)面積2007年1月-2008年4月主城區(qū)住宅供銷比情況1 1供給層面：供給層面：總體供給變動不大，但成都城市價值短期內(nèi)難以恢復(fù)，外地開發(fā)商入蓉步伐或減緩。2 2、需求層面：、需求層面：購房者信心受挫，購房選擇偏好發(fā)生改變，危舊房住戶的換房剛性需求凸現(xiàn)；外省需求受到抑制，但成都周邊入蓉購房者可能增加。成交套數(shù)5月份環(huán)比下降67.1，成交面積下降6

7、4.7。第12頁/共70頁第十二頁，共70頁。 價格分析價格分析(fnx)(fnx) 產(chǎn)品價格分化，定價體現(xiàn)可能重構(gòu)產(chǎn)品價格分化，定價體現(xiàn)可能重構(gòu)p 從產(chǎn)品形態(tài)來看，高層住宅降價壓力陡增，而低樓層、低密度的別墅和花園(huyun)洋房價格會有上漲的趨勢。p 從產(chǎn)品品質(zhì)來看，高品質(zhì)、高安全性的產(chǎn)品會出現(xiàn)“品質(zhì)溢價”，而低安全性、存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品則會被市場冷落 。p 從產(chǎn)品定價看，樓層越高、價格越高的定價原則將不再是定價的主流方式，短期內(nèi)“樓層價格倒掛”的定價現(xiàn)象或?qū)⒊霈F(xiàn)。震后宏觀(hnggun)市場第13頁/共70頁第十三頁，共70頁。 客群分析客群分析 客群構(gòu)成變化，消費偏好短期客群構(gòu)成變化

8、，消費偏好短期(dun q)(dun q)波動波動p 外省入蓉置業(yè)者短期內(nèi)將迅速減少，但省內(nèi)入蓉購房客群可能增加。p 投資客群看空市場(shchng)，會逐步退出。p 換房需求成為新的剛性需求，現(xiàn)房將更加走俏。p 抗震要求、安全因素成為購房的重要關(guān)注點。震后宏觀(hnggun)市場第14頁/共70頁第十四頁，共70頁。震后對消費者置業(yè)影響(yngxing)分析地震對消費者的置業(yè)計劃有100%影響的占四成以上比例，其次是有80%影響的占26%。兩者占總比例的七成，說明樓市也遭受到了一次高級別的地震。數(shù)據(jù)顯示，有18%的消費者認(rèn)為地震對自己的置業(yè)計劃無影響。這部分地震之后依然保持樂觀心態(tài)的人，將是

9、地震后短時期內(nèi)，支撐樓市的主力消費群。對置業(yè)計劃對置業(yè)計劃(jhu)的影響的影響第15頁/共70頁第十五頁，共70頁。地震之后，多層備受青睞地震之后，多層備受青睞(qngli)(qngli)，高層抗性陡然增，高層抗性陡然增加。加。 震后對消費者置業(yè)影響(yngxing)分析第16頁/共70頁第十六頁，共70頁。地震(dzhn)之后，安全成為購房考慮的主要因素，框架結(jié)構(gòu)，點式布局（心理上）在消費者心目中最安全。 震后對消費者置業(yè)影響(yngxing)分析第17頁/共70頁第十七頁，共70頁。 區(qū)域區(qū)域(qy)(qy)分化，重新審視宜居城西分化，重新審視宜居城西p成都依舊是震后選擇的首選區(qū)域，但是

10、比例有所下降，選擇城東，城南二圈層的可能性震后有所增加。p傳統(tǒng)城西以是否處于龍門山斷裂帶為分水嶺，宜居城西開始出現(xiàn)分化，都江堰宜居指數(shù)有所下降，郫縣由于處于四川盆地的中心地帶，猶如盆底，是相對安全區(qū)域，宜居指數(shù)受損不大。震后對消費者置業(yè)影響(yngxing)分析第18頁/共70頁第十八頁，共70頁。郫縣的區(qū)域(qy)價值相對(xingdu)安全的位置快速改善的交通(jiotng)條件發(fā)展前景的利好地震加快成灌輕軌的建設(shè)速度。高新西區(qū)的快速發(fā)展，郫縣本地產(chǎn)業(yè)的升級換代帶來的大量“三高”人群。震后項目必須抓住的核心客群有錢，對安全有著較高要求的人對地震有正確認(rèn)識，相對理智的人群，懂得把握地震帶來的

11、市場機(jī)會地震中，房屋被毀或受損，必須買房的剛性需求震后本項目機(jī)會分析震后本項目機(jī)會分析第19頁/共70頁第十九頁，共70頁。第三章第三章 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)定定位建議位建議第20頁/共70頁第二十頁，共70頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)規(guī)劃建議規(guī)劃建議第21頁/共70頁第二十一頁，共70頁。 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃(guhu)(guhu)建議建議第22頁/共70頁第二十二頁，共70頁。第23頁/共70頁第二十三頁，共70頁。第24頁/共70頁第二十四頁，共70頁。產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成及用地強(qiáng)度(qingd)高層容積率4.6多層容積率2.5聯(lián)排別墅容積率0.7項目綜合容積率4.0第25頁/共70

12、頁第二十五頁，共70頁。商業(yè)商業(yè)(shngy)布局建議布局建議高高高高中中高高低低中中高高高高商業(yè)分布：商業(yè)分布：沿街打造商業(yè)街，作為沿街打造商業(yè)街，作為承接創(chuàng)智公園與長清路承接創(chuàng)智公園與長清路商業(yè)商氣的紐帶商業(yè)商氣的紐帶(nidi)。沿高專路和摸底河邊設(shè)沿高專路和摸底河邊設(shè)置散點式商業(yè)，增加公置散點式商業(yè)，增加公共界面。共界面。第26頁/共70頁第二十六頁，共70頁。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)亮點亮點第27頁/共70頁第二十七頁，共70頁。項目核心產(chǎn)品力新成都人生活示范區(qū)“以新都市主義為理論基礎(chǔ)，生態(tài)和人文為核心，打破原住地域文明，塑造開放的、包容的、現(xiàn)代時尚的國際化城市價值，倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)境、人類

13、生活與經(jīng)濟(jì)增長的和諧與共贏，為產(chǎn)業(yè)(chny)、生活、工作創(chuàng)造宜人的、可持續(xù)環(huán)境的城市形態(tài)”為范本，從而強(qiáng)有力的區(qū)別與成都郊區(qū)其他大盤，形成自己核心的競爭力，并樹立自己獨特的市場形象。 第28頁/共70頁第二十八頁，共70頁。舒適宜人的景觀環(huán)境賦予環(huán)境景觀親切宜人的藝術(shù)感召力，通過外部摸底河濱河綠地創(chuàng)造的三個不同主題的公園公園、與小區(qū)內(nèi)部組團(tuán)景觀的完美融合(rngh)、互動與演繹，體現(xiàn)社區(qū)文化，體現(xiàn)國際化社區(qū)品質(zhì)，促進(jìn)人際交往與新型鄰里關(guān)系的建設(shè)。 第29頁/共70頁第二十九頁，共70頁。豐富多變的鄰里空間城市的社區(qū)生活緣于鄰里的和諧，街坊里弄中的喜怒哀樂，是一種揮灑不去永恒記憶。鄰里空間一要

14、尺度適宜(shy)，二要相對封閉。太大而無一定封閉性的空間就缺乏安全感和歸屬感，而太小的空間也不可能讓多數(shù)人參與進(jìn)來。 通過200-300平方米的組團(tuán)空間打造出“親情相依，鄰里守望”的新型社區(qū)鄰里關(guān)系，也是第五代城市的和諧、包容理念的充分展現(xiàn) 。第30頁/共70頁第三十頁，共70頁。景觀電梯(dint)洋房一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房，以知識景觀、人文景觀為特色的新型文化洋房，并配有電梯(dint)等人性化的考慮。 第31頁/共70頁第三十一頁，共70頁。第32頁/共70頁第三十二頁，共70頁。第33頁/共70頁第三十三頁，共70頁。性化設(shè)計將會直接影響

15、產(chǎn)品在市場中的競爭力。n本案的建筑風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代風(fēng)格為主要基調(diào)，加以時尚、動感的元素，符合本案國際化都市社區(qū)的調(diào)性，從功能的角度(jiod)出發(fā)，講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，炫麗多彩。但須把握四個原則，對稱和均衡；材料質(zhì)感與色彩搭配；尺度、比例和模數(shù)、虛實對比和節(jié)奏感。第34頁/共70頁第三十四頁，共70頁。考慮項目的定位，結(jié)合目前市場情況以及地塊資源條件，建議項目考慮多種產(chǎn)品組合，有效的拔高項目調(diào)性，規(guī)避市場風(fēng)險，最大程度實現(xiàn)項目價值。 聯(lián)排別墅 花園洋房 18層小高層 33層高層其中：花園洋房是在目前市場情況下，符合消費者安全需求和支付能力的主力產(chǎn)品，應(yīng)該首期推出；聯(lián)排別墅，以其稀缺

16、性和資源的占有性是項目品質(zhì)和價格的標(biāo)桿，也是處于先期推出的產(chǎn)品；小高層是在震后，心理恐慌(knghung)過渡期內(nèi)的過渡產(chǎn)品；高層是項目實現(xiàn)價值最大化的主要來源，應(yīng)在市場消除對高層的抗性后推出。第35頁/共70頁第三十五頁，共70頁。上海金橋碧云國際社區(qū)占地4平方公里 ，綜合環(huán)境最具創(chuàng)意特色的新型國際社區(qū)。它按照外向型、多功能、現(xiàn)代化國際社區(qū)的定位，已成為上海成熟的、各類高層次境外人士聚居度最高度標(biāo)志性國際社區(qū)。 參考案例：上海碧云參考案例：上海碧云(b yn)(b yn)國際社區(qū)國際社區(qū)第36頁/共70頁第三十六頁，共70頁。碧云(b yn)路臨街(ln ji)餐飲第37頁/共70頁第三十七

17、頁，共70頁。體育(ty)休閑中心迪卡儂健身(jin shn)俱樂部第38頁/共70頁第三十八頁，共70頁。家庭(jitng)派對餐飲(cn yn)第39頁/共70頁第三十九頁，共70頁。教 堂第40頁/共70頁第四十頁，共70頁。碧云(b yn)花園第41頁/共70頁第四十一頁，共70頁。上海德威英國國際(guj)學(xué)校中歐國際工商學(xué)院第42頁/共70頁第四十二頁，共70頁。上海華山醫(yī)院浦東分院上海市婦幼保健院 第43頁/共70頁第四十三頁，共70頁。第44頁/共70頁第四十四頁，共70頁。 位于大都市新區(qū) 整體容積率，密度適中，適宜規(guī)模，保證足夠的公共開放空間，保持(boch)宜人的空間度。

18、 建筑形式多樣化、特色化、符號化。 社區(qū)功能復(fù)合。有完善的教育/醫(yī)療/購物等高品質(zhì)配套。 社區(qū)歸屬感，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的公共活動空間。碧云國際社區(qū)的五大碧云國際社區(qū)的五大(w d)(w d)特征：特征：第45頁/共70頁第四十五頁，共70頁。第四章第四章 營銷策略營銷策略(cl)(cl)建議建議第46頁/共70頁第四十六頁，共70頁。第47頁/共70頁第四十七頁，共70頁。核心：標(biāo)志性物業(yè) + 自然(zrn) +完善的配套盛裝(shngzhung)國際化品質(zhì)生活而又融于自然的住宅完善的教育、培訓(xùn)、醫(yī)療服務(wù)配套建筑產(chǎn)品類型多樣化、特色化展現(xiàn)自然畫卷的生態(tài)公園系統(tǒng)標(biāo)志性的核心建筑或物業(yè)第48頁/共70頁第

19、四十八頁，共70頁。新成都人生活(shnghu)價值 國際化商業(yè)、商務(wù)(shngw)配套 國際(guj)潮流休閑運動娛樂設(shè)施 終身的免費教育學(xué)習(xí)基地 新城市文化精神氛圍 國際化規(guī)劃理念新城市服務(wù)精神第49頁/共70頁第四十九頁，共70頁。形象訴求(s qi)的方向提升(tshng)高度挖掘內(nèi)蘊將本案所開發(fā)400畝上升到7343的高度，并借勢郫縣城市整體營銷的契機(jī)，充分借勢，為我項目所用。郫縣“新成都生活港”的概念；中信蜀都板塊具備“引領(lǐng)新成都人生活創(chuàng)業(yè)未來城區(qū)”的特質(zhì)，無疑是本案最佳的內(nèi)蘊和載體。第50頁/共70頁第五十頁，共70頁。第51頁/共70頁第五十一頁，共70頁。 不是社區(qū)，而是一個

20、按照第五代城市理念規(guī)劃，并為新都市移民提供不是社區(qū)，而是一個按照第五代城市理念規(guī)劃，并為新都市移民提供城市級配套的生活城市級配套的生活(shnghu)(shnghu)創(chuàng)業(yè)之城創(chuàng)業(yè)之城引領(lǐng)新成都人生活引領(lǐng)新成都人生活(shnghu)(shnghu)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)的 未來城市未來城市第52頁/共70頁第五十二頁，共70頁。本案本案(bn n)(bn n)及及73437343均是我們形象的物理載體！均是我們形象的物理載體！新成都人生活(shnghu)示范 我們是我們是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(xux)(xux)之城之城 創(chuàng)智之城創(chuàng)智之城 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(xux) (xux) 成就未來成就未來 / /創(chuàng)智成就未來創(chuàng)智成就未來

21、第53頁/共70頁第五十三頁，共70頁。案名案名對于市場來說，案名即是最直觀(zhgun)的形象！中信未來(wili)城闡釋：借勢郫縣城市整體營銷未來的打造方向(fngxing)新成都人生活港，搶占先機(jī)；“新成都人”是朝氣蓬勃的，追求知識和財富的，向往未來的本案所在的蜀都新城板塊是具有創(chuàng)智、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富的特質(zhì)和功能的。 未來是我的方向(fngxing)，夢想就在眼前！第54頁/共70頁第五十四頁，共70頁。企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)品牌策略品牌策略項目品牌項目品牌(pn pi)延展延展通過案名的延展，可直接與項目形象的有效嫁接，成為項目形象的最 好代言，并成為區(qū)域具有代表性質(zhì)的典范項目；本案的成功

22、打造(dzo)，具有發(fā)揚“中信地產(chǎn)”品牌價值的意義，并使“未 來城”成為中信地產(chǎn)旗下子品牌，象萬科的“金域系列”、藍(lán)光的“凱麗系列”，具備其它市場復(fù)制的條件！第55頁/共70頁第五十五頁，共70頁。 LOGO LOGO第56頁/共70頁第五十六頁，共70頁。著眼中國著眼中國 成就成就(chngji)(chngji)未來未來 中信地產(chǎn)中信地產(chǎn)第57頁/共70頁第五十七頁，共70頁。開發(fā)開發(fā)(kif)(kif)節(jié)奏節(jié)奏第58頁/共70頁第五十八頁，共70頁。項目項目(xingm)銷售策略銷售策略營銷營銷(yn xio)節(jié)點節(jié)點2008.92008.102009.22009.352009.62009

23、.712第59頁/共70頁第五十九頁，共70頁。形象亮相期（2008年9月）營銷目標(biāo)：銷售物料準(zhǔn)備完備，活動及媒介計劃制定，人員組織到位；項目蓄客期（2008年10月2009年2月）營銷目標(biāo)：項目展示中心建立，人員到崗，促銷活動及媒介計劃建立；項目預(yù)售(y shu)期（2009年3月2009年5月）營銷目標(biāo)：開盤物料準(zhǔn)備，銷售政策制定，房交會參與；項目開盤期（2009年6月）營銷目標(biāo)：開盤活動制定，厚積薄發(fā)形成開盤熱銷局面；項目持銷期（2009年7月至年底）營銷目標(biāo)：完成項目一期銷售目標(biāo)。第60頁/共70頁第六十頁，共70頁。推盤策略推盤策略(cl)(cl)聯(lián)排別墅(bish)部分多層 剩余(

24、shngy)多層18F小高層塑造項目高品質(zhì)形象；有效降低地震后市場風(fēng)險；樹立區(qū)域價值標(biāo)桿。向高層過渡的緩沖；有效提升項目容積率；保證項目持續(xù)開發(fā)的資金鏈。策略：低開高走第61頁/共70頁第六十一頁，共70頁。價格價格(jig)(jig)策略策略第62頁/共70頁第六十二頁，共70頁?？傮w總體(zngt)策略策略高端造勢(zo sh)、實效促銷我們致力打造成為一個高品質(zhì)的項目，但是我們處在一個非主流的地段，相對于目標(biāo)客群，我們還處在一個較為陌生的區(qū)域。所以，本案推廣所面臨的最大問題便是(bin sh)人氣！第63頁/共70頁第六十三頁，共70頁。高端造勢高端造勢(zo sh)建議一：打造(dzo)“中國第一創(chuàng)智社區(qū)”概念建立一所國際精英學(xué)校(xuxio)，如美視、光亞等，為在此置業(yè)的父母對望子成龍無后顧之憂。通過與相關(guān)組織或機(jī)構(gòu)（如婦女兒童中心、老年協(xié)會等）合作，開展對社區(qū)婦女、老年人的各種培訓(xùn)，如舞蹈、棋藝、書法、刺繡等。社區(qū)外非業(yè)主亦可參加，或大大提升項目的知名度和美譽(yù)度。與北大附中、北大青鳥等知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)辦社區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。第64頁/共70頁第六十四頁，共70頁。高端造勢高端造勢(zo sh)建議(jiny)二：打造“新成都人借腦工程”概念與相關(guān)媒體資源配合，進(jìn)行全成都范圍內(nèi)聲勢浩大的造勢活動，就市民所關(guān)心的一些(yxi)專業(yè)知識（如房地產(chǎn)、理