方便面營銷策劃方案

1、老壇酸菜牛肉味面-校園營銷策劃目錄一、市場分析話說天下之勢4二、產(chǎn)品簡介泡面SHOW4三、SWOT分析隆中對泡面5（一）優(yōu)勢5（二）劣勢6（三）機遇6（四）威脅7（五）綜合分析7四、營銷目標7五、營銷戰(zhàn)略水煮泡面8（一）市場細分8（二）目標市場8（三）市場定位8六、營銷策略8（一）產(chǎn)品策略8（二）價格策略8（三）渠道策略9（四）促銷策略9七、營銷執(zhí)行吃面為上、重在執(zhí)行11（一）廣告推廣11（二）公共關(guān)系方案13（三）銷售促進方案14八、營銷控制14（一）年度計劃控制15（二）盈利控制16（三）營銷效率控制16（四）戰(zhàn)略控制17附錄一、下沙大學(xué)生方便面市場調(diào)查問卷18附錄二、問卷數(shù)據(jù)及分析19前

2、言我們都知道“民以食為天”。面食是主食的其中一種形式，起源于中國東漢時期，目前已成為世界上僅次于面包的第二大主食產(chǎn)品。而方便面產(chǎn)業(yè)是面食產(chǎn)業(yè)中無法忽略的一個產(chǎn)業(yè)。它的方便性與快捷性造就了它成為人們生活中不可或缺的地位。時至今日，作為中國方便面市場的三大巨頭之一的統(tǒng)一集團，面對著紛繁復(fù)雜的市場，推出了老壇酸菜牛肉味面。但在如今激烈競爭的方便面市場，將一款產(chǎn)品成功的推廣，并成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，談何容易。作為方便面市場中重要的一塊，校園市場擁有著巨大的市場潛力，理所當(dāng)然成為商家關(guān)注的重點，其競爭強度更為激烈，針對這樣的現(xiàn)狀我們提出了相應(yīng)的校園營銷方案。一、市場分析話說天下之勢大學(xué)生市場潛力巨大。下沙

3、高教園區(qū)現(xiàn)有14所大學(xué)，16萬在校大學(xué)生。據(jù)資料顯示2005年全國人均消費34包，由此大致可以粗略估算出下沙地區(qū)可能有500多萬袋的大學(xué)生方便面市場，而且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72個受調(diào)查中，有大約93.1%的學(xué)生每月花費在泡面上的費用在5元以上，75%的學(xué)生花費在5-20元之間，這都說明學(xué)生市場潛力巨大。大學(xué)生注重口味、品牌和價格。根據(jù)調(diào)查顯示，下沙大學(xué)生選購方便面時考慮的因素，多為口味、價格、品牌。在口味上，各廠家也針對形勢，逐漸將中國傳統(tǒng)飲食文化為基礎(chǔ)的地方風(fēng)味濃縮到湯料當(dāng)中，期望獲得更高的市場份額。在價格上，低中高檔的方便面充斥著市場。在品牌上，位居市場前列的康師傅、統(tǒng)一得到了大學(xué)生的追捧

4、，不過據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對方便面品牌的忠誠度是比較低的。二、產(chǎn)品簡介泡面SHOW老壇酸菜牛肉味面屬于統(tǒng)一集團旗下統(tǒng)一100、巧面館、來一桶三個產(chǎn)品系列。作為統(tǒng)一100系列之一，該產(chǎn)品滿足了家庭對于方便面消費的需求；作為來一桶系列產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品滿足了中端消費者的需求；作為統(tǒng)一“巧面館”系列的產(chǎn)品之一，該系列產(chǎn)品的特點是主打口味。老壇酸菜牛肉味面是其中一款以西南風(fēng)味為特色的方便面，它的出現(xiàn)豐富了統(tǒng)一的產(chǎn)品線，可以更好的滿足客戶需求。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉味面的推出是在2005年，在當(dāng)時并非主打品，因此沒有系統(tǒng)的進行營銷推廣，僅在傳統(tǒng)渠道鋪貨；2008年，統(tǒng)一公司通過對消費市場的分析，決定于年底主推老壇酸菜

5、牛肉味面，以迎合消費者的口味。還有該產(chǎn)品的定位是處于1635歲之間的群體。三、SWOT分析隆中對泡面優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）1.“統(tǒng)一”品牌知名度較高2.“統(tǒng)一”市場占有率較高3.“統(tǒng)一”方便面口味較好1.該產(chǎn)品口味略帶地區(qū)特色，太過獨特2.消費者對于“方便面是垃圾食品”的認識3.方便面產(chǎn)品口味種類較少機遇（Opportunity）威脅（Threat）1.下沙大學(xué)生市場潛力大2.下沙市場沒有同類口味產(chǎn)品1.其它各種口味方便面的競爭2.速凍食品和粉絲類等其他食品可能會蠶食很多的固有份額（一）優(yōu)勢1.“統(tǒng)一”品牌知名度較高做為北京2008年奧運會贊助商，“統(tǒng)一”有著較高的知

6、名度。根據(jù)一份資料顯示，大學(xué)生選購產(chǎn)品大多考慮品牌，另據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生對方便面品牌的喜愛程度，統(tǒng)一位列第二，因此在下沙大學(xué)生市場有著較高品牌知名度的“統(tǒng)一”，在大學(xué)生中有著較強的競爭力。2. “統(tǒng)一”市場占有率較高統(tǒng)一集團是方便面行業(yè)的第二大巨頭，2005年和2006年其市場占有率分別為12%和12.3%，銷售額占全國方便面銷售總額的比例分別為12.7%和12.1%。3.“統(tǒng)一”方便面口味較好據(jù)了解，很多消費者對“統(tǒng)一”方便面的口味有著較高的評價，另據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生選擇方便面時更多的時候是考慮口味，所以“統(tǒng)一”在口味上的優(yōu)勢，使其產(chǎn)品競爭力有所提高。（二）劣勢1.該產(chǎn)品口味略帶地區(qū)特色，太

7、過獨特該產(chǎn)品料包里的酸菜采用的是用我國西南特有的一種菜（名叫青菜），還加上四川特有的鹽雪水，密封在壇子里腌制3個月零一個星期。但是酸且辣的口味，對于下沙大多浙江省內(nèi)的學(xué)生來說，并不是很對其胃口，這使得目標市場狹小，不利于產(chǎn)品的銷售。2.方便面普遍的被稱作“垃圾食品”方便面主要成分是碳水化合物，所附帶的湯料也含有少量味精、鹽，而蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I養(yǎng)物質(zhì)特別缺乏，如果長期作為主食很容易導(dǎo)致營養(yǎng)缺乏癥。根據(jù)一份全國調(diào)查顯示：沒營養(yǎng)正成為方便面的一大軟肋，根據(jù)調(diào)查，77%的學(xué)生不食用方便面的原因是其不健康。3. 方便面產(chǎn)品口味種類較少相比較于其他的方便面廠商，“統(tǒng)一”方便面在口味

8、的種類豐富程度上，“統(tǒng)一”處于劣勢，據(jù)調(diào)查大學(xué)生大多喜歡嘗試不同的口味，“統(tǒng)一”單調(diào)的產(chǎn)品線難以滿足他們的需求。（三）機遇1.下沙大學(xué)生市場潛力大，有待開發(fā)下沙高教園區(qū)現(xiàn)有14所大學(xué)，16萬在校大學(xué)生。2005年人均消費34包，由此大致可以推算出下沙地區(qū)大學(xué)生可能有500多萬袋的方便面市場。所以市場容量巨大。2.下沙市場沒有沒有同類口味產(chǎn)品市場上并不是只有“統(tǒng)一”一家在生產(chǎn)該口味的產(chǎn)品，做為行業(yè)龍頭的“康師傅”，也有一款老壇酸菜牛肉面，這對產(chǎn)品的銷售有著巨大的沖擊，與我們產(chǎn)品直接搶奪客源。不過據(jù)調(diào)查，下沙市場上并沒有發(fā)現(xiàn)“康師傅”的這款產(chǎn)品，這就留下一塊市場空白，統(tǒng)一可以利用這一機會，將“統(tǒng)一

9、”老壇酸菜牛肉味面深入人心，搶占市場。（四）威脅1.其它各種口味方便面的競爭據(jù)調(diào)查，下沙大學(xué)生喜愛的方便面多為：紅燒牛肉味、大骨湯味、辣味方便面等， “康師傅”紅燒方便面，深入人心，市場份額較大，很多的消費者一想到方便面第一個影響就是該款產(chǎn)品，對于大骨湯、辣味方便面的市場，“統(tǒng)一”并沒有類似產(chǎn)品，大骨湯味、辣味方便面被眾多商家所分割。2.速凍食品和粉絲類等其他食品可能會蠶食很多的固有份額雖然據(jù)調(diào)查顯示，大部分的下沙大學(xué)生并不認為，速凍食品和粉絲類等其他食品會替代方便面在他們生活中的點位，但以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異常活躍，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好。（

10、五）綜合分析“統(tǒng)一”老壇酸菜牛肉味面在市場的優(yōu)勢是比較明顯的，如果口味上能夠稍稍改進，變得更加符合大學(xué)生這個目標群體的飲食習(xí)慣，或許能夠得到市場更積極的反應(yīng)，同時“統(tǒng)一”應(yīng)在其他競爭者并沒有進入的情況下應(yīng)加大宣傳，在喜歡酸菜、牛肉味、辣味的消費者中樹立形象，使自己成為這種口味的代名詞。因此我們在具體銷售中，將重點宣傳和強調(diào) “統(tǒng)一”這一品牌，還有“統(tǒng)一”良好的口味，以及酸菜、牛肉味、辣味這一產(chǎn)品特點。四、營銷目標在策劃執(zhí)行的期間內(nèi)，我們將盡力達成以下目標：1. 擴大老壇酸菜牛肉味面的銷售額；2. 擴大老壇酸菜牛肉味面在下沙大學(xué)生市場中的知名度；3. 宣傳“統(tǒng)一”之一品牌，在學(xué)生群中獲得更好的美

11、譽度。五、營銷戰(zhàn)略水煮泡面（一）市場細分注重口味、品牌、價格、配料、健康、份量的學(xué)生（二）目標市場1.來自西南地區(qū)及湘湖兩地的學(xué)生；2.注重口味，喜愛老壇酸菜味的學(xué)生。（三）市場定位產(chǎn)品在校園的主題定位：老壇酸菜牛肉味面“火出真味道”。產(chǎn)品在校園的檔次定位： “統(tǒng)一”方便面在行業(yè)中占有優(yōu)勢，屬于中檔產(chǎn)品。六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略1. 獨特的四川地方風(fēng)味的老壇酸菜牛肉味；2. 美味的酸菜配料，調(diào)味包帶來濃重的辣味；3. 鮮艷的以紫色為主色調(diào)的包裝。（二）價格策略市面上，老壇酸菜牛肉味面的袋裝為2元，桶裝為3.5元。與相應(yīng)的子品牌，產(chǎn)品的定價相同，滿足了一些注重口味和配料的學(xué)生，并保持了中檔產(chǎn)品

12、的產(chǎn)品形象。（三）渠道策略1. 大型超市和大賣場建立與各大超市，特別是物美的長期、良好、利益共享的業(yè)務(wù)關(guān)系。大型超市和大賣場其產(chǎn)品眾多，由于下沙地區(qū)的限制，大型超市和大賣場有著服務(wù)全下沙的優(yōu)勢，有著極強的影響力，集聚效應(yīng)，同時有著良好的聲譽，對于企業(yè)進行廣告、促銷有著無可比擬的優(yōu)勢，但是這些地點離校園較遠，對于大學(xué)生來說并不具有很強的便利性。2. 學(xué)校內(nèi)超市。大學(xué)生的主要范圍為校園，因此學(xué)校內(nèi)超市在空間上有著大型超市和大賣場沒有的便利性，而且其經(jīng)營規(guī)模小，營業(yè)時間長，在時間上也有著購買的便利性，進過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生購買方便面都會選擇在學(xué)校內(nèi)超市購買，所以這里應(yīng)當(dāng)做渠道策略的重點加以重視

13、。3. 招募校園代理。大學(xué)生兼職對于企業(yè)來說，成本低廉，同時這種方式有利于介紹商品的特點，培養(yǎng)與消費者的感情，便于取得消費者對商品的建議。學(xué)生對學(xué)生，有共同語言，便于溝通，利于取得互信。尤其是像方便面這樣的食品。如果沒有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿來就吃。 （四）促銷策略促銷策略包含廣告推廣、公共關(guān)系、促銷活動。1. 廣告推廣為了擴大老壇酸菜牛肉味面在大學(xué)生中的知名度，可以采用校園廣播、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進行推廣1.1校園廣播校園廣播是高校傳達信息的主要途徑，在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出老壇酸菜牛

14、肉味面，讓大家在寒冷冬天能夠感受到該口味給人來的“火”的感覺。1.2電視廣告雖然電視廣告是最佳選擇，但是由于大學(xué)校園的封閉性，觀看電視機會次數(shù)少，所以電視廣告的效果會大打折扣。但是鑒于其地位，而且下沙大學(xué)生去市區(qū)也會接觸到電視，故可在杭州市公交車載電視媒體進行廣告宣傳。1.3網(wǎng)絡(luò)廣告雖然電視廣告有其優(yōu)勢，但由于缺少硬件及學(xué)校規(guī)定限制，大學(xué)生對傳統(tǒng)媒體的接觸有限，很少觀看電視，互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)生的接觸穩(wěn)定，雖然大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度相對較小，但也可以在學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的影響，故可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告配合其他方式進行推廣?？梢赃x擇一些主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站等媒體進行廣告投放，當(dāng)大學(xué)生在饑餓難耐的情況下，想必一

15、款方便面廣告出現(xiàn)在眼前，會引起他的購買欲。以下是主要的媒體一、土豆網(wǎng)媒體簡介： 土豆網(wǎng)作為中國UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的先鋒之一，其發(fā)展主要依靠用戶的口碑傳播。兩年的時間積累了中國最大的視頻原創(chuàng)群體 土豆網(wǎng)的工作重心永遠是為用戶提供更好的服務(wù)，更好的使用體驗。 2007年5月，土豆網(wǎng)的獨立用戶數(shù)達到3300萬（Nielsen/NetRating）。視頻節(jié)目播放數(shù)達到近12億次。 土豆網(wǎng)在中國視頻分享服務(wù)的市場占有率達到43%。二、優(yōu)酷網(wǎng)媒體簡介： 優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以 “快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，其卓爾不群的“快速播放

16、，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。2007年，優(yōu)酷網(wǎng)首次提出“拍客無處不在”，倡導(dǎo)“誰都可以做拍客”，引發(fā)全民狂拍的拍客文化風(fēng)潮，反響強烈，經(jīng)過多次拍客視頻主題接力、拍客訓(xùn)練營，優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)拍客聚集的陣營。自2006年12月21日正式運營以來，優(yōu)酷網(wǎng)在諸多方面保持優(yōu)勢，領(lǐng)跑中國視頻行業(yè)，業(yè)績發(fā)展迅猛。2007年7月中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布07年度（上半年）中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告表明，優(yōu)酷網(wǎng)深受用戶喜愛，在品牌認知度方面領(lǐng)先于同行業(yè)其他網(wǎng)站；同年8月29日，優(yōu)酷網(wǎng)入選 “2007年度Red Herring最具潛力科技創(chuàng)投公司亞

17、洲百強”稱號，成為唯一獲此殊榮的視頻網(wǎng)站。2007年12月，知名調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森公司公布優(yōu)酷網(wǎng)日視頻播放量（VV）率先突破1億，每日獨立訪問用戶數(shù)量（UV）超過1千2百萬。2. 公共關(guān)系企業(yè)可以利用“統(tǒng)一”在學(xué)生的知名度，在大學(xué)生校園內(nèi)贊助各類比賽或活動，如：街舞比賽、營銷策劃比賽等，以求讓“統(tǒng)一”能夠更加深入的了解“統(tǒng)一”，并提高統(tǒng)一的美譽度。3. 促銷活動具體促銷活動中，可以采用價格讓利，贈送等方式促銷，也可配合著公益活動促銷，獲得銷售額的提升，并宣傳“統(tǒng)一”方便面，另據(jù)調(diào)查顯示學(xué)生比較喜歡塑料飯盒、香腸、筷子等附贈品，故可在促銷時配送這些物品。七、營銷執(zhí)行吃面為上、重在執(zhí)行本次營銷執(zhí)行

18、的目的：推廣老壇酸菜牛肉味面，并在學(xué)生群中產(chǎn)生一定的知名度，并形成一定的銷售額，因此我們制定了相應(yīng)的營銷執(zhí)行方案。本次營銷策劃主要分為廣告推廣、公共關(guān)系、銷售促進三個方面。執(zhí)行日期為：2009年12月1日至2009年12月31日（一）廣告推廣為了推廣該產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度，故一定的廣告推廣是不可缺少的。鑒于大學(xué)生觀看電視的次數(shù)較少，所以并不需要大規(guī)模的電視廣告的投放。1電視廣告以下為2009年杭州市公交車載電視媒體的價格刊例表：考慮到一般下沙大學(xué)生去市區(qū)的時間為8：00-10：00；回校時間為18：00-22：00，又因為夜晚回校的學(xué)校有著更強烈的饑餓感，更有傾向去購買方便面充饑，故可選擇杭

19、州市公交車載電視媒體20：00-23:00這個時間段進行宣傳。電視廣告預(yù)算：300元*30次=9000元2 網(wǎng)絡(luò)廣告2.1土豆網(wǎng)（發(fā)布日期：2008-8-1 17:35:34）具體內(nèi)容：廣告規(guī)格形式：flash價格：8.00元/ 五秒-0.04 次廣告效果覆蓋面：全國受眾人群年齡段：20-24歲/25-29歲/30-34歲/受眾人群教育程度：高中及以下/大學(xué)專科/受眾人群職業(yè)分布：公務(wù)員/企事業(yè)/公司技能人員/企事業(yè)/公司員工/受眾人群收入水平：1000-1999元/3000-3999元/4000-4999元/2.2優(yōu)酷網(wǎng)（發(fā)布日期：2008-8-1 17:47:34）具體內(nèi)容：廣告規(guī)格形式：

20、flash價格：40.00元/ 40 千次廣告效果覆蓋面：全國受眾人群年齡段：15-19歲/25-29歲/30-34歲/受眾人群教育程度：高中及以下/大學(xué)?？?大學(xué)本科/受眾人群職業(yè)分布：企事業(yè)/公司技能人員/企事業(yè)/公司員工/學(xué)生/受眾人群收入水平：1000-1999元/3000-3999元/4000-4999元/網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：1000元3.評價廣告效果3.1事前測定事前測定就是通過對廣告進行傳播前的測定，來了解廣告信息在未來的傳播過程中會引起什么樣的反應(yīng)與行動。事前測定的方法有：一、銷售實驗法。即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。二、消費者評價法。這種方法就是將若干廣告方案

21、交由選出來的消費者代表進行效果評定，并請消費者從中擇優(yōu)。三、檢查表測驗法。采用這種方法需要實現(xiàn)設(shè)計一個廣告效果評價表，然后請消費者就提供的光耀要點評分，由此測定廣告效果。3.2事中測定事中測定，是在廣告的執(zhí)行過程中，對廣告進行效果的測定。測定的方法主要有：銷售地區(qū)實驗法。采用這種方法旨在直接檢測廣告的銷售效果。具體方法是將下沙地區(qū)的銷售情況同控制城市的銷售情況作一對比，以此了解孰優(yōu)孰劣，廣告效果自見分銷。3.3事后測定事后測定即對廣告活動進行之后的狀況進行評定與檢查。主要方法是：一、事前事后發(fā)。即將廣告活動前后的銷售情況，比如將銷售額、利潤額與廣告費用結(jié)合起來，比較和衡量廣告效果。二、認知測定

22、法。即對刊播過的廣告進行消費者認知狀況調(diào)查。通過認知程度的高低判斷廣告效果的優(yōu)劣。三、態(tài)度測定發(fā)。即通過調(diào)查問卷、檢查表測驗、語言差別發(fā)法、量表等調(diào)查工具，檢測人們對廣告的態(tài)度或看法，經(jīng)統(tǒng)計處理后，判斷出廣告效果的好壞。（二）公共關(guān)系方案2.1下沙校園街舞比賽一、活動目的：順應(yīng)素質(zhì)教育要求，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，展現(xiàn)大學(xué)生自我風(fēng)采，豐富大學(xué)生課余生活。宣傳“統(tǒng)一”，提升企業(yè)知名度和美譽度，并擴大銷售額。二、活動時間：初賽：2009年 12月1日12月15日決賽：2009年 12月17日三、活動地點：初賽：浙江理工大學(xué)活動中心五樓多功能廳決賽：浙江理工大學(xué)活動中心小劇場四、參賽范圍：下沙各大高校街

23、舞愛好者五、經(jīng)費預(yù)算：總計：3030元2.2下沙高?！敖y(tǒng)一”營銷策劃大賽一、活動目的：通過比賽鍛煉學(xué)生分析市場的能力，將理論與實踐相結(jié)合，并經(jīng)過此次活動，推廣老壇酸菜牛肉味面，以及擴大“統(tǒng)一”的企業(yè)影響力。 二、活動時間：2009年12月18日2009年12月26日（決賽為26日）三、活動地點：浙江理工大學(xué)活動中心412四、經(jīng)費預(yù)算：3500元（三）銷售促進方案大學(xué)生對價格比較敏感，故在宣傳之外更重要的措施是進行價格讓利，吸引學(xué)生群體購買該款方便面，培養(yǎng)消費者食用習(xí)慣。一、促銷價格：促銷價格袋1.8元，桶3.4元，五合一包裝9.4元。二、附贈品：銷售五合一包裝時附贈塑料飯盒或是酸菜。八、營銷控

24、制 市場營銷組織的工作和任務(wù)，是規(guī)劃、實施和控制市場營銷活動。在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進行監(jiān)督、評價，控制其發(fā)展方向。市場營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；效率控制的任務(wù)，是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率；戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。（一）年度計劃控制年度計劃控制的目的是確保年度計

25、劃中所確定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)，其內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費用率等進行控制。1.銷售分析銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。有兩種具體方法：一、銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。二、 地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。2.市場份額分析銷售分析不能反應(yīng)出企業(yè)在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能提示出企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。這是四種不同的關(guān)于市場占有率分析的衡量標準：1.總體市場份額；2.目標市場份額；3相對市場份額（與最強的三個競爭對手相比）；4.相對市場份額（與最大競爭者相比）

26、。3.營銷費用率分析年度計劃控制要確保企業(yè)在達到銷售計劃指標時營銷費用無超支，關(guān)鍵要看的百分比是營銷費用對銷售額之比。4.財務(wù)分析費用與銷售額之比應(yīng)放在一個總體財務(wù)構(gòu)架中進行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么地方賺錢。5.顧客滿意度追蹤在顧客偏好和滿意變化對銷售產(chǎn)生影響之間就進行監(jiān)控，可使管理部門較早采取行動。顧客績效評分卡，它記錄公司以顧客為基礎(chǔ)的工作一、新顧客二、不滿意顧客三、與丟失顧客相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量四、目標市場知曉率五、目標市場偏好六、相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量七、相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量（二）盈利控制除年度計劃控制之外，企業(yè)還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力。獲利能力的大小

27、，對營銷組合決策有直接關(guān)系。盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不理因素的影響。盈利能力分析就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分攤到諸如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于企業(yè)最終獲利的貢獻的大小，獲利能力如何。（三）營銷效率控制盈利能力分析能夠揭示出公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)或市場方面盈利存在的問題，剩下來的問題就是是否存在更有效的方法來管理廣告、促銷等活動。1.廣告效率應(yīng)注意下列統(tǒng)計資料：一、每一個媒體類型、每一個媒介工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；二、顧客對每一媒體工具主義、聯(lián)想和閱讀的百分比；三、消費者對廣告內(nèi)容和效果的

28、意見；四、廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的測定；五、顧客受廣告刺激的咨詢次數(shù)；六、每次調(diào)查的成本。2.促銷效率要注意下列統(tǒng)計數(shù)字：一、按優(yōu)惠方法售出的銷售額百分比；二、每一單位銷售額的陳列成本；三、贈券回收的百分比；四、促銷演示因此的咨詢次數(shù)。（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，因為在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，原來制定的目標和戰(zhàn)略往往很快就過時。因此，應(yīng)利用營銷審計，批判性地定期重新評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及實施情況。營銷審計是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工

29、作的行動計劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時參考。營銷審計的方式有兩種，一種是市場營銷效益等級評價，一種是市場營銷審計。一、市場營銷效益等級評價營銷效益可從市場營銷導(dǎo)向的五種主要屬性反映出來：顧客總之、整體市場營銷組織、充分的市場營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率。每種屬性都是可以衡量的。二、市場營銷審計營銷審計是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動進行一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，目的在于確定問題所在，發(fā)現(xiàn)機會，并提供行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。附錄一、下沙大學(xué)生方便面市場調(diào)查問卷下沙大學(xué)生方便面市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)： 您好，此次調(diào)查的目的在于了解下沙地區(qū)大學(xué)生方便面市場

30、的基本情況，從而對企業(yè)的營銷策略進行相應(yīng)的優(yōu)化，最終為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們感謝您的合作！請將您認為正確的選項前打上！ 1、您是否經(jīng)常吃方便面？是（請?zhí)降?題） 否 偶爾2、您不食用方便面的原因？沒興趣 不健康 口味3、您首選的方便面品牌？（限選3項）康師傅 福滿多 統(tǒng)一 華龍 白象 今麥郎 農(nóng)心 日清 其他4、這個品牌的方便面最吸引您的地方？（可多選）配料 健康 份量 價格 口味 品牌 包裝 面質(zhì)5、您是怎么知道這個品牌的？電視 朋友 商場促銷父母 互聯(lián)網(wǎng)6、您可以接受的價格？（各選一項）（1）袋裝： 1元以下 1.0-1.5元1.5-1.8元 1.8元以上（2）桶裝： 2.5-3.0元 3.0-3.5元 3.5-4.0元 4元以上7、您一般購買什么包裝的泡面？袋裝（散裝） 桶裝 杯裝五袋組合裝 整箱 8、您食用方便面的主要原因?學(xué)習(xí)忙 忙玩游戲 填飽肚子 夜宵 喜歡 吃膩了食堂的飯 9、當(dāng)看到別人購買其他品牌的方便面，您會嘗試嗎？很可能會 有可能會 不太可能會 不會 10、您喜