深圳騰龍汽車銷售公司服務營銷問題研究1

1、深圳騰龍汽車銷售公司服務營銷問題研究1深圳騰龍汽車銷售公司效勞營銷問題研究目錄1導論11.1研究背景11.2研究意義21.3論文的內(nèi)容及研究辦法31.3.1研究內(nèi)容31.3.2研究辦法41.4論文框架42營銷理論綜述62.1效勞營銷理論綜述62.1.1效勞營銷理論的產(chǎn)生62.1.2效勞營銷理論的發(fā)展62.1.3效勞營銷理論的涵義92.1.4效勞營銷理論的特征102.1.5效勞營銷理論的作用和意義112.2汽車效勞營銷的特點122.2.1汽車效勞的特點122.2.2汽車效勞營銷的概念132.2.3汽車效勞營銷中的體驗營銷133深圳騰龍汽車銷售公司外部環(huán)境分析163.1中國汽車市場銷售模式演進過程

2、163.1.1游擊和展銷會模式163.1.2集約型汽車交易市場模式163.1.3品牌專賣店模式173.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析183.2.1國內(nèi)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀193.2.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營效勞營銷現(xiàn)狀213.3深圳騰龍競爭五力分析223.3.1深圳騰龍競爭對手分析223.3.2潛在競爭者分析233.3.3替代品的威脅243.3.4購置者的侃價能力分析253.3.5供給商的供給能力分析253.4深圳地區(qū)中檔汽車市場需求分析264深圳騰龍汽車銷售公司內(nèi)部環(huán)境分析284.1深圳騰龍汽車銷售公司概況284.1.1深圳騰龍汽車銷售公司根本情況284.1.2深圳騰龍組織管理架構284.1.3深圳騰龍

3、代理汽車產(chǎn)品情況294.2深圳騰龍汽車銷售公司效勞營銷問題診斷304.2.1還沒有建立效勞品牌304.2.2不足應對價格變動的機制304.2.3促銷伎倆單一314.2.4團隊建設不完善324.2.5增值效勞形式少324.2.6效勞過程管理渙散335深圳騰龍效勞營銷策略制定345.1效勞產(chǎn)品策略345.1.1豐盛效勞產(chǎn)品345.1.2建立效勞品牌355.2效勞價格策略365.2.1分解價格權限365.2.2價格變動與應對策略375.3促銷伎倆的多樣化策略385.3.1促銷組合策略385.3.2媒體廣告投放方案405.3.3推廣活動策動405.3.4體驗營銷策略415.3.5營銷分眾策略435.3

4、.6客戶關系管理445.4加強團隊建設策略465.4.1增設新車交付員465.4.2增設巡銷參謀475.4.3強化關鍵崗位員工工作職責475.5增值及個性化效勞策略495.6有形展示策略495.6.1有形展示的概念495.6.2有形展示的作用505.6.3有形展示的管理515.6.4有形展示的應用525.7效勞過程優(yōu)化策略525.7.1售前效勞策略535.7.2售中效勞策略555.7.3售后效勞策略555.8渠道策略586實施倡議596.1"規(guī)范化"銷售工作流程596.1.1完善組織架構596.1.2加強現(xiàn)場管理596.1.3標準展廳接待流程606.2加強客戶關系管理616

5、.2.1建立CRM管理系統(tǒng)616.2.2加強客戶稱心度調(diào)查626.3強化根底制度實施646.4提高員工稱心度646.4.1提高員工稱心度的意義和作用646.4.2提高員工稱心度的途徑和辦法646.5建立部門間協(xié)調(diào)機制657結論67致謝69參考文獻70附錄172附錄274附錄3751導論1.1研究背景營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說："中間商并非制造商設計銷售鏈條所雇用的一個環(huán)節(jié)，它本身就是一個獨立的市場，一個廣闊顧客注意的焦點。實際上中間商才能真正成為顧客采購的專家，當中間商茁壯成長并擁有自己的顧客時，他們可能發(fā)現(xiàn)自己在市場上比供給貨品的制造商占有更重要的地位。&quo

6、t;日本豐田汽車公司神谷正太郎也說過："顧客第一，銷售店第二，制造廠第三"。汽車行業(yè)的一大特征就是制造商生產(chǎn)汽車，經(jīng)銷商銷售汽車，而汽車行業(yè)渠道模式為整車生產(chǎn)廠-經(jīng)銷商-終端客戶，在這個銷售鏈中整車生產(chǎn)廠是渠道的始端，經(jīng)銷商是中端，客戶是終端。汽車經(jīng)銷商對其所代理品牌的選擇實際上是在替該品牌的潛在客戶買車，而同時經(jīng)銷商也是在替整車生產(chǎn)廠賣車。奧迪公司曾經(jīng)作過市場調(diào)查，研究產(chǎn)品與經(jīng)銷商信賴度的關系，結果發(fā)現(xiàn)，對于兩者都好的，顧客的信賴度最高，兩者均差的，顧客的信賴度最低，而一好一差的可信賴度居中。因此，汽車經(jīng)銷商在汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的地位與作用可見一斑。我國的汽車銷售模式，自上世紀

7、80年代到現(xiàn)代主要經(jīng)過了三個階段：一是壟斷經(jīng)營時期，二是市場經(jīng)濟初期的非市場化運作時期，三是目前的品牌經(jīng)營階段。而4Ssales,service,sparepartsandsurvey即整車銷售、售后效勞、零件供給及信息反應為一體的汽車品牌經(jīng)銷商模式正在成為主流形式，4S店四位一體的銷售模式無論是在經(jīng)營，還是銷售以及效勞上都比擬標準，而且高素質(zhì)的營銷隊伍，接待禮儀的標準化，可以幫忙建立品牌形象，謀求長遠的前景。然而在近十年發(fā)展的過程中，各種問題也逐漸凸現(xiàn)出來，面對汽車市場的火爆，前些年轉行做汽車經(jīng)銷行業(yè)的商家增長迅猛，各品牌汽車銷售網(wǎng)點分布雜亂，僅2008年12月份進行汽車行業(yè)調(diào)查顯示，目前全

8、國從事經(jīng)銷汽車的商家總體數(shù)量就已經(jīng)接近3萬家，但其中拿到廠家特許經(jīng)銷手續(xù)的只有不到3000家，絕大多數(shù)經(jīng)銷單位沒有經(jīng)營權限，表明我國對經(jīng)營汽車行業(yè)的手續(xù)不足有效的審核以及管理機制。而投資4S店的建設過熱，造成重復建設和資源浪費，一個品牌授權的4S店動輒上千萬的投入令許多中小經(jīng)銷商望而卻步，近年來，汽車價格一降再降，無序競爭使得整個汽車經(jīng)銷商行業(yè)都籠罩在一種不斷惡化的市場環(huán)境。深圳騰龍汽車銷售公司是東風雪鐵龍公司在深圳的授權經(jīng)銷商，成立于2008年，目前主要經(jīng)營雪鐵龍系列轎車的銷售和售后業(yè)務，公司是集東風雪鐵龍授權的集整車銷售、售后效勞、零配件銷售、信息反應于一體的4S銷售效勞店。公司占地面積6

9、000多平方米，員工60多名。近兩年來，國內(nèi)汽車銷售和效勞競爭更加劇烈，弱勢品牌銷量每況愈下，強勢品牌的代理商經(jīng)銷商一年增加幾家，而且競爭車輛也成倍擠入市場，直接結果是單車利潤直線下滑，騰龍自開業(yè)伊始，就面對如此惡劣的的環(huán)境。尤其是目前汽車產(chǎn)品營銷伎倆單一，各品牌競爭劇烈，要想在此取一杯羹一定要有過人之處，也就是從效勞入手，形成不可替代的效勞品牌，從而促成汽車產(chǎn)品的銷售。效勞營銷在國外的汽車行業(yè)已經(jīng)開展了幾十年的時間，在效勞品牌的建立和效勞體系的構建上，都有了很多的實踐，而目前國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商行業(yè)卻還存在著產(chǎn)品營銷的觀念，認為代理了一個好的品牌就表明成功了，實際上現(xiàn)在來看這種觀念是非常片面的，

10、因為在一個區(qū)域內(nèi)同品牌的授權經(jīng)銷商可能是幾家甚至是幾十家，由于產(chǎn)品的無差別性，消費者在哪個經(jīng)銷商那里購車都是一樣的，如何從這些競爭對手中脫穎而出，就必須建立自己的的效勞品牌。在未來，汽車產(chǎn)品背后效勞品質(zhì)的優(yōu)與劣，絕對是消費者在汽車購置時的重要考慮因素，效勞品牌塑造與推廣，那么是使無差異化效勞建立差異化。確立效勞差別化和專業(yè)化，突出自己效勞特點，使用戶對你產(chǎn)生深刻印象，從而促成銷售。建立效勞優(yōu)勢，能讓消費者充沛認知你與競爭對手在效勞方面區(qū)別的重要步驟，也才能使強化用戶忠誠成為可能。本文以營銷理論、效勞營銷理論、營銷渠道理論、產(chǎn)業(yè)價值鏈理論為撐持，通過文獻研究、企業(yè)實地調(diào)查、系統(tǒng)分析等辦法、以定性

11、分析為主，對深圳騰龍汽車銷售公司的效勞營銷現(xiàn)狀進行評價和分析，并試圖為其尋找一種更具有競爭力的效勞營銷的策略。1.2研究意義我國參加WTO后，轎車企業(yè)受到的最大沖擊在于轎車的效勞領域。而且，在新經(jīng)濟時代，效勞營銷的作用日益顯著，企業(yè)的營銷理念必須更新。然而，目前國內(nèi)對汽車營銷的研究比擬散亂，還沒有形成一個比擬完整的體系，對轎車營銷的研究大多集中在營銷體系和營銷模式的分析與選擇，對效勞營銷的研究還較少。而且，只有些零亂的對具體效勞營銷方式的討論，對研究對象的選擇比擬含糊，還沒有從轎車企業(yè)的角度出發(fā)探討如何開展具體的效勞營銷。同時在轎車企業(yè)的營銷中，效勞營銷的觀念還沒有受到重視，現(xiàn)有研究還是集中在

12、具體營銷策略。效勞營銷在汽車營銷中實際應用越來越廣泛，國內(nèi)外越來越多的汽車企業(yè)和研究機構已著手開展汽車效勞營銷實踐活動。上海群眾汽車有限公司全面實施"用戶稱心項目"，推行效勞營銷，為參與國際國內(nèi)市場競爭做準備。上海通用花巨資與工BM、SIEBEL公司聯(lián)手實施CRM系統(tǒng)，以整合營銷、售后效勞系統(tǒng)和前端產(chǎn)品線，神龍汽車公司新組建了客戶效勞中心，并大力推進效勞質(zhì)量改良行動，通過各環(huán)節(jié)的效勞質(zhì)量控制，進一步提高用戶稱心度，一汽一群眾汽車有限公司在全國探索售后效勞質(zhì)量要素的根底上，更加強調(diào)人性化的客戶體驗，并以此目標為依據(jù)進行渠道管理。汽車效勞營銷是以效勞營銷理論為指導思想，以用戶稱

13、心度為導向，樹立全員性、全過程的效勞理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車效勞營銷的結果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)效勞。效勞營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。效勞營銷的運用不僅豐盛了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。效勞營銷是企業(yè)在充沛認識滿足顧客需求的前提下，為充沛滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀念質(zhì)的飛躍?！?】【2】【3】【4】【5】【6】下一頁由于經(jīng)濟規(guī)模較小、工業(yè)與貿(mào)易、效勞業(yè)的長期體制分割，也由于效勞業(yè)的發(fā)展程度低，中國的轎車企業(yè)大多數(shù)尚未真正進入汽車效勞貿(mào)易市場

14、，整個汽車效勞貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴重滯后，與國外相比存在著很大的差距。因此，汽車效勞貿(mào)易領域的對外開題，雖然有利于全方位推動中國汽車效勞產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展，但也必然對中國的汽車效勞貿(mào)易市場帶來很大的沖擊，相應地也使進口汽車對國內(nèi)汽車企業(yè)的銷售和生產(chǎn)造成更大的影響，其中影響最大的就是轎車的效勞貿(mào)易市場和產(chǎn)品銷售市場，特別是對于高檔轎車來說，情況更是如此。與一般商品銷售不同的是，汽車銷售過程與效勞工程的發(fā)展密切相關，汽車市場的擴張很大程度上依賴于效勞的品種和質(zhì)量。在這方面，國外跨國汽車公司擁有系統(tǒng)全面的效勞體系和高水平、高質(zhì)量的效勞工程及品種。中國轎車企業(yè)只有全面發(fā)展和提高效勞功能，才能減弱開題汽車效勞貿(mào)

15、易所帶來的這種無形的市場沖擊。深圳騰龍汽車銷售公司是雪鐵龍在深圳地區(qū)的授權4S經(jīng)銷商，企業(yè)自2008年開業(yè)時正值汽車行業(yè)處于低迷時期，競爭加劇，環(huán)境惡化，再加上企業(yè)比擬新，人員、設備都處于磨合狀態(tài)，再加上深圳已經(jīng)有兩家雪鐵龍的授4S經(jīng)銷商，這兩家經(jīng)銷商不但經(jīng)營時間長，而且業(yè)績都不錯，在深圳地區(qū)及至廣東地區(qū)都有一定有影響力，對于深圳騰龍經(jīng)營管理者來說，想在這種條件下創(chuàng)出一番成績，的確需要狠下功夫、研究對策。通過對騰龍的深入了解和研究，本文試圖從效勞營銷體系的完善來嘗試為該企業(yè)增加競爭力，通過建立效勞品牌，完善效勞營銷模式，通過這樣的轉型使企業(yè)能夠在市場中面對諸多的挑戰(zhàn)。1.3論文的內(nèi)容及研究辦法

16、1.3.1研究內(nèi)容本文基于現(xiàn)代企業(yè)營銷理論及效勞營銷理論等，通過對我國汽車效勞營銷體系的分析，對深圳騰龍汽車銷售公司的效勞營銷現(xiàn)狀做出了分析，并據(jù)此設計了一系列營銷策略，同時為企業(yè)實施營銷策略提出了相應的倡議。主要研究內(nèi)容如下：a.理論綜述論述了汽車經(jīng)銷商行業(yè)營銷的關鍵因素，分析了建立效勞營銷體系的必要性，并論述了效勞營銷中"7Ps"運用進論，此從而為本論文提供理論撐持。b.問題分析對深圳騰龍汽車銷售公司現(xiàn)在的效勞營銷狀況進行了分析，通過分析表明了目前存的問題，從而指出了建立效勞營銷體系的必要性。c.策略運用針對深圳騰龍存在的問題，運用有關理論，建立與其相合乎的效勞營銷體系

17、，并提供了實施倡議1.3.2研究辦法本論文采用實證研究和決策的辦法，以騰龍汽車銷售公司作為實證研究對象，通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查研究獲取第一手資料，同時通過閱讀了有關市場營銷、效勞營銷、汽車經(jīng)銷商效勞管理等方面的書籍和期刊獲取第二手資料。研究思路如下：圖1-1研究框架Fig1-1FrameworkofResearch1.4論文框架圖1-2論文框架Fig1-2Frameworkofthesis2營銷理論綜述2.1效勞營銷理論綜述2.1.1效勞營銷理論的產(chǎn)生效勞營銷理論最早于20世紀60年代興起于西方，1966年美國拉斯摩JohnRathmall教授首次對無形效勞同有形實體產(chǎn)品進行辨別，提出要以

18、非傳統(tǒng)的辦法研究效勞的市場營銷問題【1】。1974年由拉斯摩所著的第一本論述效勞市場營銷的專著面世，標志著效勞市場營銷學的產(chǎn)生【1】。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于效勞領域是行不通的，而必須建立效勞導向的理論架構。視效勞營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清效勞營銷學與市場營銷學之間存在著某種明顯的區(qū)別才使效勞營銷學成為獨立的學科【1】。在效勞營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯ChristopherGronroos和赫斯基JamesHeskett為代表的諾迪克學派NordicSchool起了巨大的推進作用。他們有關效勞質(zhì)量理論及效勞營銷管理理論成為效勞營銷學的重要

19、理論支柱。效勞營銷理論在西安的興起緣于效勞業(yè)的迅猛發(fā)展，以及產(chǎn)品營銷中效勞日益成為焦點的情況。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，效勞業(yè)或稱第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化的直接結果必然導致效勞業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中效勞成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，效勞業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關系：1科學技術的進步和發(fā)展是效勞業(yè)擴展的前提條件。2社會分工和生產(chǎn)專門化使效勞行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。3市場環(huán)境的變化推動新型效勞業(yè)的興起和發(fā)展。4人們消費水平的提高促進了生活效勞業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，效勞已成為銷售的重要伎倆，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競

20、爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論根底，而且需要效勞營銷學作為行動指導。2.1.2效勞營銷理論的發(fā)展在西方，效勞營銷學的起步和發(fā)展經(jīng)過了萌芽、探索直至蓬勃發(fā)展階段。每個階段都涌現(xiàn)出一些代表人特和具有萬里碑意義的觀念和文獻。a.第一階段自從1953年出現(xiàn)的效勞營銷類各種文獻，為拉開了起步階段的序幕【2】。最早期的市場營銷學關注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，由于當時的經(jīng)濟現(xiàn)狀所決定，隨后，市場營銷關注的范圍擴大到了有形商品類，在最初的文獻中，效勞相對而言是無人問津的，因為在初級階段，很多產(chǎn)品的供給尚處于賣方市場，此時效勞的重要性似乎并沒有體現(xiàn)。從1953年到1980年間，大局部研究作品是很

21、概念化的，關于效勞的性質(zhì)及其營銷所作的定義闡述是這些作品的核心內(nèi)容，這個階段最主要的奉獻就是對效勞的特性進行了標準化的文字描述，這些特性是指效勞的無形性、不可分割性、多元性以及易逝性，這四個特性也成為效勞營銷發(fā)展的一個堅實穩(wěn)定的根底，證明了效勞營銷是有別于商品營銷的。盡管效勞營銷在發(fā)展過程遇到了一些困難，但它還是得到了廣泛的支持和倡導。這個階段的主要營銷思想主要有下列幾種：1拉思梅爾認為，營銷人員應該更多地關注效勞領域，他為效勞所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是效勞營銷理論的第一部長篇專著。他試圖將效勞引入市場營銷行業(yè)，使兩者互為交融。270年代，時任花旗銀行副總裁的肖斯塔克

22、刊登在市場營銷月刊一篇名為"從產(chǎn)品營銷中解放出來"文章，從此改變了效勞營銷的發(fā)展歷史，成為效勞營銷發(fā)展史上一個萬里碑。在這篇文章中，肖斯塔克提出："效勞行業(yè)中沒有能夠建立相關的營銷理論，恐怕與市場營銷本身的"近視"作風不無關系，因為市場營銷中不足與效勞密切相關的指導、術語或操作準那么，所以效勞行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動相結合的過程中，往往行動緩慢"【3】。菲利普•科特勒對此評論道："這篇文章即便沒有改變市場營銷學本身，也改變了我們對效勞營銷的理解【4】"。31978年，托馬斯哈佛商業(yè)評論中

23、提出："對于效勞性企業(yè)，其戰(zhàn)略是不同于生產(chǎn)型企業(yè)的。具體來說，為有形商品而制定的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已不適用于效勞企業(yè)"。4隨著效勞營銷文獻數(shù)量的增加，產(chǎn)品營銷與效勞營銷間的較量也逐漸升溫，一直信奉產(chǎn)品營銷的學者和經(jīng)營管理者，對于"效勞營銷理論"的合法性產(chǎn)生質(zhì)疑。隨著時間的推移，這場較量和論戰(zhàn)越來越白熱化。1979年美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation，AMA)召開了關于營銷理論的首次現(xiàn)代學術會議，在此次這次會議特別設置了一個論壇的環(huán)節(jié)，這個論壇里學者們可以公開宣揚效勞營銷的獨特性。于是貝里于1980年發(fā)表了一篇名為"

24、效勞營銷的獨特性"的文章，這篇文章的發(fā)表對于效勞營銷理論的繼續(xù)發(fā)展起到了決定性意義。b.第二階段由于美國市場營銷協(xié)會舉辦的這一次學術交流會議，使得學者們可以開誠布公的廣泛交流，再加上當時西安對效勞行業(yè)管制的解除，使得在1980-1985年，效勞營銷文獻的急速增加，也構成了效勞營銷理論發(fā)展的探索階段。在這一階段市場營銷月刊上共刊登的4篇關于效勞的文章，這4篇文章進一步確立了效勞營銷的地位。1克里斯托弗洛夫洛克1983年發(fā)表了"將效勞分類，以獲取戰(zhàn)略性營銷見解"一文，文中它提出五種效勞分類計劃，這些計劃均超越了狹隘的行業(yè)界限。對每一種分類計劃，洛夫洛克都在效勞的性質(zhì)將

25、如何影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術這一點上提出了深刻的見解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽獎，并由此強化了效勞營銷的獨特性【3】。21985年帕拉舒曼•瓦拉利柴特哈姆和倫納德•貝里在市場營銷月刊又發(fā)表了兩篇意義重大的文章，他們?yōu)榭偨Y效勞的獨特性而提出了一個概念化框架，還將文獻中討論的問題和戰(zhàn)略與經(jīng)理們的答復相比擬，然后對此提出自己的倡議，除了為效勞營銷學建立了一個全面綜合的案例，這篇文章還成為發(fā)表與主要雜志上的首篇關于效勞實證研究的作品。31985年，市場營銷月刊上的第四篇文章是所羅門等人撰寫的二元互動的角色理論總覽：效勞接觸一文。作者們陳說了效勞接觸中的關鍵局部

26、，認為效勞提供者和顧客間的雙向互動過程直接關系到顧客對于一項效勞的整體稱心度。這篇文章使"效勞接觸"成為一個富有生命力的研究課題。探索階段出版的文章、論文和書籍仍然對"效勞與商品有本質(zhì)區(qū)別"這一觀點進行保衛(wèi)，另一些那么以新的研究領域為目標，比方效勞設計與規(guī)劃以及效勞接觸等內(nèi)容，所有者一切都為"挺進階段"奠定了根基。c.第三階段從1986年以來，效勞營銷理論得到了長足的發(fā)展，在此階段，相關的文獻和出版特數(shù)量突飛猛進，相關的理論研究的范圍和水平也不斷擴大和提高，之前關于效勞營銷理論的質(zhì)穎的觀點也已經(jīng)消失，關注的焦點從"什么是效勞

27、營銷"轉向"如何做好效勞營銷"上來，這些問題集中在下列幾個方面：如何控制效勞的質(zhì)量如何設計并監(jiān)控無形的效勞過程供給能力有限的效勞業(yè)如何對供求進行管理由于營銷同生產(chǎn)職能的重疊而導致的組織問題對這些問題的關注使效勞營銷不斷呈現(xiàn)跨職能的特征，因為許多所研究的問題跨越了傳統(tǒng)的管理職能界限，具有多重原因，并可以有多種解決計劃。這個時期發(fā)表于期刊雜志上的文章現(xiàn)在越來越傾向于進行實證研究和理論探索。這與從前進行概念化的討論與爭辯的論文大相徑庭。商品與效勞間存在著差別的觀點已被認為是毋庸置疑的，研究者們開始將注意力集中在大量具體的商業(yè)問題之上，這些問題都是由于效勞有別于商品的根本

28、特異性所導致的。在這個階段以前，獲得高度重視的研究課題分散地出現(xiàn)在一些相對獨立的研究出版物中，然而到了挺進階段，這些主題得以有機地結合在一起，成為研究的核心內(nèi)容。這個時期的文獻還越來越多地體現(xiàn)了效勞營銷跨學科和國際性的特質(zhì)。盡管效勞營銷領域的研究在不斷深化，研究者仍傾向于從相關領域獲得解決問題的辦法并為效勞營銷學構建理論。2.1.3效勞營銷理論的涵義a.什么是效勞Rathmell在1966年將效勞定義為"一種行為，一種表演和一項努力"這一概念一直被沿用至今。盡管沒有什么效勞是不包含有形要素，也幾乎沒有什么有形產(chǎn)品是不包含效勞的成分，但效勞同有形產(chǎn)品存在著基本差別。洛夫洛克于

29、1996年在他的著作效勞營銷里系統(tǒng)地論述了效勞的本質(zhì)，認為是下面一些特有的屬性使效勞區(qū)別于有形產(chǎn)品【3】：1無形性：無形性效勞的最為顯著特點是它的無形性，因此人們也經(jīng)常依此來界定效勞。但是，效勞既非完全虛無縹緲或不可感知，也非僅是無關緊要的修飾品，效勞是實實在在存在的產(chǎn)品，只不過其存在的形態(tài)是無形的。2同時并發(fā)性：顧客不僅是效勞的消費者，而且是效勞的協(xié)作生產(chǎn)人。這一客觀事實強化了效勞營銷的特殊性，意味著效勞組織應波及范圍更廣的營銷活動。效勞的同時并發(fā)性，需要效勞組織與顧客密切接觸，他們之間的聯(lián)系程度顯然超過了制造業(yè)與顧客的關系。3異質(zhì)性：因為效勞在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與效勞提

30、供者之間的交互作用。效勞的異質(zhì)性使效勞組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實施規(guī)范化。4易逝性：絕大多數(shù)效勞都無法在消費之前生產(chǎn)與儲存，這就是效勞的易逝性，即效勞只存在于其被產(chǎn)出的那個時點。如果不對效勞產(chǎn)出能力加以及時利用，它發(fā)明利潤的時機也會自然丟失。b.什么是效勞營銷效勞營銷，不能僅僅解釋為"效勞業(yè)的營銷"，效勞營銷是企業(yè)在充沛認識滿足消費者需求的前提下，為充沛滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。效勞營銷理論可以應用于各行各業(yè)。一個企業(yè)對市場的供給通常包含某些效勞在內(nèi)，這種效勞成分可能是全部供給中的一小局部，也可

31、能是占很大局部。效勞營銷指的就是效勞企業(yè)在深刻理解效勞體驗本質(zhì)的根底上，以效勞為載體，通過效勞人員與顧客在效勞過程中的互動，增加效勞提供的價值，建立穩(wěn)定客戶關系，提高顧客的稱心度，它的核心就是通過提供相對標準與完善的效勞內(nèi)容，從而豐盛產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，增加產(chǎn)品附加價值，拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終到達刺激客戶重復、持久性購置的目的，也是一種典型的經(jīng)營人心藝術。從80年代后期開始，營銷學者在效勞營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps根底上，又增加了"人員"People、"有形展示"PhysicalEvidence、"效勞過程

32、"Process三個變量，從而形成了效勞營銷的7P組合。隨著7Ps的提出和廣泛認同，效勞營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、效勞企業(yè)文化、員工稱心、顧客稱心和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、效勞企業(yè)核心能力等領域。這些領域的研究正代表了90年代以來效勞市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。2.1.4效勞營銷理論的特征由于效勞的特征，"效勞營銷"具有一系列不同于"產(chǎn)品營銷"的特征：a."有形展示"是效勞營銷的重要工具之一由于效勞是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)效勞設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了效勞營

33、銷的一個重要工具【9】。b.與顧客互動直接參與效勞的生產(chǎn)過程，及其在這一過程同效勞人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。c.引導顧客正確扮演他們的角色傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在效勞行業(yè)中，顧客參與效勞過程的事實那么迫使效勞企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何激勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的效勞知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行【10】。假設企業(yè)管理人員忽略這些問題，那么可能導致顧客不懂自身的職責而使效勞產(chǎn)品的質(zhì)量無法到達他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪

34、自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的效勞水平低下，進而丟失日后與之打交道的興趣和信心。d.效勞的供求要求更為準確與有形產(chǎn)品相比，效勞的不可貯存性產(chǎn)生了對效勞的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以表明。一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也發(fā)售汽車保養(yǎng)和維修效勞。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導致本錢的增加，但本周未發(fā)售的汽車可以在下一周發(fā)售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供應時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修效勞的能力過?；蚨倘?0%，

35、那么可能損失大量的利潤和時機。e.差別性易使顧客對企業(yè)及其提供的效勞產(chǎn)生"形象混同"因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構所提供的效勞，可能出現(xiàn)一個分支機構的效勞水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客的確會認為該企業(yè)的效勞質(zhì)量很好，而另一分支機構的顧客那么可能認為整個企業(yè)的效勞都質(zhì)量低劣。這種"企業(yè)形象"和"效勞產(chǎn)品形象"的混同將對效勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。f.效勞的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)效勞卻不能這樣做。對這些效勞來說，要么顧客必須到生產(chǎn)

36、設施所在地，要么生產(chǎn)設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的"效勞能力"，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些效勞的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些實例意義的實際效勞卻不能運輸。g.效勞不能貯存或運輸該特性也給大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售效勞帶來了限制，所以效勞企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。2.1.5效勞營銷理論的作用和意義營銷，是一個價值鏈傳遞的過程，其實，也是一個提供效勞的過程【11】。經(jīng)銷商通過優(yōu)于競爭對手的效勞，可以更好地把產(chǎn)品賣給消費者，而消費者通過獲得滿足與稱心，最終可以成為經(jīng)銷商的鐵桿消

37、費者，從而使產(chǎn)品營銷進入一個相對標準的良性循環(huán)狀態(tài)。效勞營銷具有如下意義和作用：a.提供增值效勞迎合未來營銷趨勢在當前營銷伎倆高度雷同而不足創(chuàng)新的今天，作為汽車經(jīng)銷商企業(yè)要想當先于競爭對手，就必須建立區(qū)別于競爭對手的營銷模式，而效勞營銷就提供了這種可能，因此，在汽車經(jīng)銷商行業(yè)，誰能為客戶提供最大化的增值效勞，誰就能受到客戶的青睞和厚愛，誰就能當先于市場。b.標準的效勞可以增強企業(yè)"免疫力"一些國際化的企業(yè)，如，海爾、聯(lián)想等，能夠快速而穩(wěn)健成長，他們面對劇烈復雜的市場競爭形勢，而產(chǎn)品價格依然能夠"堅挺"呢，其實，這一切都與他們建立的完善的效勞體系不無關系，

38、正是效勞增加了產(chǎn)品的附加價值，所以，才讓品牌力得到張揚，從而讓企業(yè)更好地走上"基業(yè)常青"之路。在汽車經(jīng)銷商行業(yè)，面對當前渠道擠壓空前嚴酷的今天，企業(yè)可以通過提供標準而完善的效勞，進一步增強在市場上的抗風險能力，從而增強企業(yè)的核心競爭力，讓企業(yè)"青春不老"。c.效勞營銷可以讓企業(yè)遠離"紅海戰(zhàn)略"目前的汽車經(jīng)銷行業(yè)，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，迫使很多企業(yè)步入了"萬劫不復"的惡性競爭深淵，讓很多企業(yè)在"紅海"的邊緣掙扎，而通過效勞營銷的廣泛開展，可以為產(chǎn)品提供最大化的延伸價值，提升產(chǎn)品的溢價

39、能力，讓企業(yè)遠離惡性競爭的怪圈，跳出價格戰(zhàn)，從而步入自己的"藍海戰(zhàn)略"，獨享由于提供高價值的效勞帶來的市場利潤。d.效勞營銷可以屏蔽競爭對手各個行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的大型的企業(yè)之所以不同于小企業(yè)，其實，它們之間最大的差距就表現(xiàn)在效勞水平上。大企業(yè)通過提供良好而標準的效勞，從而奪取最大化的市場份額，而小企業(yè)因為提供不了更多、更好的效勞，而不得不靠產(chǎn)品的低質(zhì)、低價來獲取在市場上的競爭優(yōu)勢。在技術壁壘等"硬指標"越來越難以構建區(qū)隔的今天，汽車經(jīng)銷商企業(yè)可以通過建立標準的營銷效勞體系，不斷提升效勞的水平，拉伸競爭的層次，從而遠離價格戰(zhàn)的泥潭，轉打價格戰(zhàn)為打價值戰(zhàn)、策略戰(zhàn)，

40、進而屏蔽競爭對手。e.效勞營銷可以增強企業(yè)盈利能力高質(zhì)量的產(chǎn)品+高質(zhì)量的效勞=高價位，通過提供高規(guī)范的效勞，就相當于為企業(yè)產(chǎn)品找到了一條賣高價的理由，產(chǎn)品有價，效勞無價，通過高質(zhì)量的效勞，產(chǎn)品的溢價能力進一步增強，可以實現(xiàn)高定價策略，從而能夠更進一步地提升市場操作空間，增強企業(yè)的盈利能力。2.2汽車效勞營銷的特點2.2.1汽車效勞的特點a.全過程效勞汽車全過程效勞是指汽車從生產(chǎn)制造，再經(jīng)銷售交付客戶，直至車輛報廢的"從生到死"的效勞【12】。b.全員效勞在汽車的生命周期內(nèi)需要所有工作人員都為汽車的消費者效勞，這種效勞是汽車專業(yè)技術性與非專業(yè)技術效勞的結合，在汽車效勞中，產(chǎn)品

41、的研發(fā)和廣告效勞、技術咨詢和培訓，車輛的保養(yǎng)維修等工作需要由專業(yè)技術人員提供，而汽車銷售的其它效勞那么由非專業(yè)技術人員提供。c.多層次效勞汽車效勞中，對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等效勞是經(jīng)銷商所提供的免費效勞，也是必須向消費者提供的，提供專業(yè)養(yǎng)護和維修的效勞就屬于增值效勞，而協(xié)助消費者為汽車上牌、事故車理賠等效勞是經(jīng)銷商實現(xiàn)差別化效勞優(yōu)勢，滿足這類效勞那么需要收取一定的費用。d.定點效勞汽車效勞必須在汽車交易市場和銷售效勞中心等特定地點進行，由于汽車價值高，品種多，成交率與銷售環(huán)境有密切關系，所以汽車的成交必須在汽車展廳完成，這樣才能讓消費者選擇到稱心的車型。e.多重性效勞汽車效勞具有指導性、

42、可靠性、及時性、善后性等作用。通過效勞引導客戶熟悉車輛，了解車輛性能和使用辦法，并指導用戶熟悉用車環(huán)境，提供及時的救援效勞和備件效勞，最大限度地減小因車輛問題給用戶帶來的不便。2.2.2汽車效勞營銷的概念汽車效勞營銷是指以效勞營銷理論為指導思想，以用戶稱心為導向，樹立全員性、全過程的效勞理來提高汽車企業(yè)競爭力的營銷活動【13】。汽車效勞營銷的的目標是在每個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的效勞。2.2.3汽車效勞營銷中的體驗營銷a.什么是體驗式營銷體驗是人的需要能否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心情感，新經(jīng)濟時代是體驗性消費的時代，消費者在產(chǎn)品購置中，不僅僅追求物質(zhì)需求、生理需求等較低層次城求的滿

43、足，而是更多的注重精神需求、心理需求等較高層次需求的滿足。馳名經(jīng)濟學家伯德•施密特博士在體驗式營銷一書中指出："體驗式營銷是站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。"【5】這種思考方式突破了傳統(tǒng)上"理性消費者"的若，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，是企業(yè)制定營銷方案的主要參考依據(jù)。b.傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比擬一個世紀來，經(jīng)濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購置決策者作研究。"理性行為"的營銷方式一般把顧客的購置過程非常理性

44、地分為四個步驟：即產(chǎn)生需求、尋找相關信息、評定產(chǎn)品和購置。如理性行為分析顧客的汽車購置過程：首先是產(chǎn)生購置汽車的想法，然后是尋找有關介紹汽車的信息廣告、熟人的介紹、看樣等途徑，再者就是很理性地評判這些信息，最后擇優(yōu)選擇購置，大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷主要注重的是功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等，但經(jīng)濟的發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望也在不斷改變，現(xiàn)在趨勢那么是從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，即顧客的體驗對其購置行為將產(chǎn)生很大的影響。情感、體驗雖說是難以具體量化的東西，但它的確能為企業(yè)爭取顧客。只要想

45、想日常汽車銷售中的例子我們就會更加理解這一點：如進入展廳，銷售人員的言談話語和舉止、展廳的購車環(huán)境也就是說你的體驗將對你的購置行為產(chǎn)生很大的影響，有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感，當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭反感，從而直接影響到你的購置行為。傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷有著明顯的區(qū)別：表2-1傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的區(qū)別表2-1Differencesbetweentraditionalmarketingandexperiencingmarketing傳統(tǒng)營銷體驗式營銷專注于產(chǎn)品的特色與利益體驗式營銷焦點在顧客體驗上。把顧客當作理智的購置決策

46、者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決定購置。認為顧客既是理性的又是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時激動而購置的概略是相同的。關注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位。在廣泛的社會文化背景中檢驗消費情景。隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，顧客心目中權衡重要性的天平已逐漸傾向心理需求一方，滿足人們的心理需求將成為未來汽車營銷的主要任務。體驗營銷通過營銷一種氣氛和環(huán)境、設計一個場景讓顧客親身參與到營銷活動中，與顧客進行交互式溝通，使其產(chǎn)生新奇、刺激的體驗。因此，體驗營銷是一種能很好迎合顧客心理需求的營銷活動，正如托夫勒預言："未來的工業(yè)將是一種體驗工

47、業(yè)"未來的生產(chǎn)者是"制造體驗的人"體驗制造商將成為經(jīng)濟的根本支柱之一，體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。c.實施體驗式營銷的關鍵點1通過體驗矩陣來規(guī)劃體驗式營銷戰(zhàn)略。體驗營銷時代，營銷人員不能再孤立的把汽車僅當一個產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能等去思考，而要通過各種伎倆和途徑娛樂、店面、人員等來發(fā)明一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化思考消費所敘述的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。從全面體驗角度檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購車前、中、后的體驗已成為增加顧客稱心

48、度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。從戰(zhàn)略高度來講，體驗被分為兩類共五種戰(zhàn)略體驗模塊：一類是顧客在其心理和生理上單獨的體驗，即個人體驗，示例：感官、情感、思考；另一類是必須有相關群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，示例：行動、關聯(lián)。五種戰(zhàn)略體驗模塊在使用上有其自然的順序：感官情感思考行動關聯(lián)。"感官"引起人們的注意；"情感"使的體驗變的個性化；"思考"加強對體驗的認知；"行動"喚起對體驗的投入；"關聯(lián)"使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。實踐中這兩類體驗可通過與體驗媒介整合使用進而產(chǎn)生一種全新的體驗。

49、體驗矩陣就是由體驗模塊與體驗媒介的搭配整合而組成的。表2-2體驗矩陣表2-2Experiencematrix體驗媒介戰(zhàn)略體驗模塊溝通視覺與口頭的辨認產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌空間電子媒體與網(wǎng)站人員感官√√√√情感√√思考√√行動√√√關聯(lián)√√2顧客既是理性的又是情感的伯恩德.H.施密特的體驗式營銷指出了體驗經(jīng)濟革命的根本出發(fā)點："體驗式營銷人

50、員明白顧客同時受理性和情感的支配。也就是說，顧客因理智和一時激動而做出選擇的機率是同等的【5】。"一般的說來，顧客在購車時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮顧客情感的需要。3體驗要有一個"主題"體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有效勞都圍繞這主題，"體驗"和"主題"并非隨意出現(xiàn)，不是隨便確定的，而是企業(yè)精心設計出來的。如果是"誤打誤撞"形成的那么不應說是一種體驗式營銷行為，體驗式營

51、銷是要有嚴格的方案、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的合乎而已。確定主題后在相當長的時間段內(nèi)不可隨意變更，這個主題就是公司有別于競爭對手的定位，是公司立足市場之本，所有的活動均從這個主題出發(fā)，都圍繞這主題展開，宣傳一定要具有延續(xù)性，否那么不時更換宣傳主題，那就無法在你的顧客群體中形成獨特的品牌形象，不利于公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。3深圳騰龍汽車銷售公司外部環(huán)境分析3.1中國汽車市場銷售模式演進過程從1956年第一輛解放牌載貨汽車下線算起，我國的汽車工業(yè)剛好走過了50周年，但在1978年以前，我國的汽車流通施行的是嚴格的方案分配制度，基本算不上是銷售。1978年至1

52、990年以前，方案經(jīng)濟仍然在汽車流通領域中發(fā)揮著重要作用，但也出現(xiàn)了一些市場調(diào)節(jié)因素，汽車廠家開始自己建立全國性的銷售體系，不過，那時候的汽車仍然屬于短缺商品，企業(yè)的主要精力還是放在生產(chǎn)上，銷售居于次要位置【6】。中國汽車是從方案經(jīng)濟體制下走過來的，在物資短缺的賣方市場下，賣車就是批條子，不論效勞。生產(chǎn)是第一線，銷售是第二位，誰也沒把它當回事。后來賣方市場變成買方市場，中國的汽車行業(yè)人士才恍然大悟，明白了銷售是第一線，迫使他們改變官商作風，講技巧、策動、創(chuàng)意，以一種全新的姿態(tài)去迎接市場挑戰(zhàn)。但是汽車營銷卻并不因為光知道其重要性就可以改觀，汽車企業(yè)為此付出了不小的代價，汽車營銷模式的選擇至今仍在

53、探索之中。更為重要的是，目前企業(yè)營銷戰(zhàn)略不得不面對日益理性和挑剔的細分市場，汽車企業(yè)在這場營銷變革中，除了必須完成觀念的轉變，還必須在相當短的時間內(nèi)走完西方企業(yè)百余年的營銷模式更替的路。3.1.1游擊和展銷會模式隨著經(jīng)濟體制的改革，我國的汽車銷售改變了過去單一的統(tǒng)購統(tǒng)銷的營銷體制后，汽車營銷便以游擊和展銷會的形式開始，而在事實上，在我國其它產(chǎn)品的營銷也經(jīng)歷了同樣的形式，汽車作為大宗商品使得這個時期拉的較長。當時的情況是汽車廠家"找個小旅館、招待所，設個辦事處，門口擺幾輛車就開始賣車，賣一輛是一輛"，等到90年代初，出現(xiàn)了展銷會，汽車廠家就在那兒扎堆賣車，典型的是北京農(nóng)展館辦

54、的展銷會，本來主辦單位只想開個臨時的展銷會，沒想到辦的不錯，爾后就長年舉辦了，這樣就演化為交易市場。3.1.2集約型汽車交易市場模式90年代中期，以亞運村、北方為代表的店鋪經(jīng)營、拼湊交易的集約型的汽車交易市場興起，當時單調(diào)陳舊的品種無法回升到品牌文化的高度，新生的消費群體對汽車的性價比的關注遠大于對汽車品牌的關注，汽車交易市場擁有的價格低、品種全、效勞態(tài)度好滿足了當時人們的這種傳統(tǒng)消費神理，尤其難能可貴的是汽車交易市場提供一條龍效勞，交通、保險、銀行等部門現(xiàn)場辦公，煩瑣的購車手續(xù)得到簡化。由當時的顧客心理及營銷環(huán)境所決定，汽車交易市場成為一段時間內(nèi)汽車營銷模式的大贏家。在集約型汽車交易市場內(nèi)，

55、代理制成為主流經(jīng)營體制。在生產(chǎn)企業(yè)擁有渠道決策的權利后，出現(xiàn)了三種銷售方式：廠家直銷、經(jīng)銷公司買斷銷售和代銷。在汽車銷售領域，通常將從事后兩種間接銷售形式統(tǒng)稱為代理。在我國汽車銷售體系中，代理作為間接渠道之一已經(jīng)慢慢被生產(chǎn)企業(yè)所接受，已為完成汽車銷售發(fā)揮了不可無視的作用。然而與西方成熟的代理制相比，我國的代理存在不小的差距，主要表現(xiàn)為：在西方國家中，代理與其他中間商的重要區(qū)別之一就是不占有產(chǎn)品的所有權，主要職責是促進買賣雙方交易的達成，并且只完成有限的一種或幾種渠道功能。而我國目前的代理，在交易過程中那么一般占有產(chǎn)品所有權，并且參與營銷渠道中幾乎所有的渠道活動，如產(chǎn)品所有權交換、實體分配、促銷

56、、談判、訂貨、和付款等。這實質(zhì)上是營銷理論中界定的全功能型批發(fā)商概念。但西方的全功能的批發(fā)商一般負責產(chǎn)品的售后效勞，而我國的代理卻不負責售后效勞。售后效勞工作那么由制造廠家設立或委托的維修網(wǎng)點來完成。同時我國目前尚未實行傭金代理制，代理主要從產(chǎn)品的買進和賣出的差價中獲取利潤，而不是靠代理傭金為生；西方國家中對代理勞動的報酬形式是根據(jù)代理達成的合同額的大小支付一定比例的傭金。我國的代理由于占有產(chǎn)品的所有權和實體分配權，因此必須具有倉儲功能，保持一定量的庫存，要承當庫存帶來的各種風險；西方國家代理的主要職責是幫忙生產(chǎn)廠家同顧客之間實現(xiàn)合約的簽訂，一般不具有倉儲功能，不參與資金流的活動，不提供賒賬銷

57、售，因此承當?shù)娘L險較少。買斷形式為主的代理制本身帶有許多痼疾，企業(yè)與他的代理之間，尚處于簡單的買方和賣方的關系，并沒有形成風險共擔、利益共存的有機體。他們之間的信息交換既不及時、也不準確。代理常是企業(yè)轉嫁風險的目標。這一經(jīng)營方式仍需不斷改良，而在汽車經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)在為代理制的完善忙碌時，另一種新興的經(jīng)營體制特許品牌專營登上了汽車銷售的歷史舞臺，與之相伴，專賣店成為新的引領時代潮流的營銷模式。3.1.3品牌專賣店模式到一九九八年，據(jù)統(tǒng)計僅北京的汽車專賣店達二百多家，汽車銷售總數(shù)已占到北京市場的百分之四十。專賣店是一種以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受

58、控于廠家的全新的營銷模式。專賣店有汽車交易市場無法比較的品牌和效勞優(yōu)勢，同時在基本上也順應了汽車工業(yè)未來發(fā)展的潮流。1999年，上海通用別克和廣州本田雅閣進入中國市場，由于通用和本田的"國際血緣"關系，隨著兩品牌營銷體制和銷售方式的全面亮相，市場營銷模式的主旋律走向專賣店。專賣店采用"四位一體"整車銷售、售后效勞、零部件供給、資訊反應的經(jīng)營方式，在專賣店的后面是良好的售后效勞。上海通用別克和廣州本田雅閣的銷售方式一改以往國內(nèi)車商"坐商"、"官商"的作風，充沛體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，突出在效勞中實現(xiàn)銷售，在整個售前

59、、售中、售后效勞中讓用戶稱心。其中廣州本田的經(jīng)營理念為：通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后效勞、純粹的零部件，贏得用戶的信賴和稱心，吸引源源不斷的新老用戶。而上海通用授權的特約銷售效勞中心所開展的參謀式銷售行為，在我國汽車流通領域，更使以人為本集中得到了體現(xiàn)。與專賣店相伴，特許品牌專營成為汽車營銷體制的主流。"上海通用汽車授權銷售效勞中心"、"廣州本田汽車特約銷售效勞店"，這是別克和雅閣品牌經(jīng)銷商的專用名稱標志。這些特許經(jīng)營單位，那么是各品牌按照自己品牌全球統(tǒng)一的規(guī)范在眾多商家中挑選建立的【7】。特許經(jīng)營商從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理以

60、及售前、售中、售后一系列效勞程序等，都有統(tǒng)一標準、統(tǒng)一標識。這種在國外成熟的汽車市場已有良好表現(xiàn)的體制,顯然比國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式更利于"精耕細作"，更利于開發(fā)劇烈競爭市場上的潛在客戶，同時也更利于提升和保持品牌形象和品牌價值。如今，桑塔納、捷達、奧迪、富康、夏利的專營單位也都開始逐步實施從外在形象到內(nèi)部效勞的統(tǒng)一，這無疑是國內(nèi)汽車流通領域的一大進步。特許品牌專營體制使廠商營銷質(zhì)量明顯提高，這至少表現(xiàn)在下列幾個方面：一是廠家與經(jīng)銷商關系比擬穩(wěn)定，專營店是特許專營，不再經(jīng)銷其他廠商的產(chǎn)品；二是劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策；三是開展直銷為主的終級用戶

61、銷售；四是轉入"團隊式"精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的效勞功能；五是銀行介入汽車個人消費信貸；六是現(xiàn)款開票,較大地躲避了資金風險；七是汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，開始進入市場，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化；八是建立完備的信息反應系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改良產(chǎn)品設計。3.2國內(nèi)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析汽車行業(yè)曾經(jīng)流傳著一個"擺缸"理論。該理論認為，缸就是經(jīng)銷商，缸里的水就是市場【8】。而汽車廠商就是擺放水缸的主人，為了爭奪汽車市場，汽車廠商就爭相在全國的中小型城市去擺缸，因為，在他們看來，只有提前把缸擺好，在下雨的時候，才能保證接獲更多的雨水。而如果沒有擺缸，那么即使下雨，接獲的雨水也不可能太多。明顯看出，在所謂的擺缸理論中，廠商與經(jīng)銷商的地位強弱自見，經(jīng)銷商完全處于一種被動境地。廠家為了多得水，往往采取擺缸越多越好的策略，但是對于一個固定大小的市場規(guī)模來講，缸越多，那么每個缸里的水就越少，經(jīng)銷商的效益那么越差，但是廠商的成績卻不會受太大的影響。而且缸越多，競爭越劇烈，廠商還可以更多從中漁翁得利。經(jīng)銷商處于弱勢