90后出境旅游動機及價值追尋

1、90后出境旅游動機及價值追尋摘要作為具有獨特價值觀念和行為方式的新世代群體的90后已成為中國出境旅游的主力軍。動機是指引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實現(xiàn)某一目標的需要，其被普遍認為是了解旅游者行為的根底。而現(xiàn)有對旅游動機的研究多將旅游者視為一個均一群體，缺乏對不同亞文化群體的旅游動機及其產(chǎn)生根源的深入探討。因此，文章采用手段一目的鏈理論及軟式階梯訪談方法對中國大陸90后群體出境旅游動機及價值追尋進行研究。研究分析得出7個鏈條，其中最重要的是MECl住宿一社交交友一增進人際關(guān)系，充分表達了90后出境旅游動機及價值追尋的個生化世代特征，即他們更注重的是能夠通過住宿與他人溝通交流，收獲友誼、增長見

2、識，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價值需求。該研究填補了價值對旅游動機的影響以及中國出境旅游領(lǐng)域世代群體研究的缺乏，并對境外國家或地區(qū)采取何種營銷手段與方法吸引中國90后游客具有一定的參考意義。關(guān)鍵詞旅游動機；價值追尋；手段一目的鏈；代際理論；中旅游學(xué)界對旅游動機的關(guān)注始于20世紀60年代。引起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實現(xiàn)某一目標的需要的動機概念被普遍認為是了解旅游者行為的根底。現(xiàn)有研究說明，促使旅游者做出出游決策的內(nèi)在動機是多維的，也即旅游者不會因為單一的動機而決定是否出游以及選擇出游目的地，同時，不同細分市場的旅游者的出游動機也會存在差異，這使得研究者試圖尋找更加深層次的、更加普遍的影響旅游動

3、機的要素。而現(xiàn)有研究說明，旅游者的價值會影響其動機。價值一直以來被認為是影響甚至決定個體行為的重要因素，包括消費行為。Rokeach將價值定義為一種持久的信念，這種信念使得個體或社會偏好某種特定的行為或是存在的終極目的。從哲學(xué)的意義上來講，價值代表有認知能力的主體與其試圖理解的客體之間的關(guān)系。從主體的角度來看，價值是表達在與客體相關(guān)的愉悅或是渴望的感覺中，或是被客體激發(fā)的某種興趣。這里所說的客體可以是抽象的如想法或是智慧，亦可是具象的如商品或是效勞。由于價值是一種固有的根植于文化的超越具體情境的愿望，因此價值會對個體行為產(chǎn)生影響。認識到價值與行為的關(guān)系及其在營銷戰(zhàn)略中的潛在意義，不少學(xué)者從理論

4、的角度探討了兩者之間的關(guān)系。而手段一目的鏈理論means-endchain，MEC被廣泛認可是一種有效的分析框架。在MEC理論中，手段指的是與個體相關(guān)的產(chǎn)品或活動，目的指的是價值，MEC試圖解釋個體如何通過對產(chǎn)品或活動的選擇以獲得其所渴望的終極價值。在旅游研究當(dāng)中，MEC被用于了解選擇不同類型目的地/景點的決策，包括滑雪目的地、博物館、朝圣地以及出境旅游目的地。價值作為文化的4個表征之一是根植于文化的，也就是說，來自同一文化背景的個體共享相同的根本價值。而跨文化旅游動機的研究說明，處于不同亞文化的個體所推崇的不同的價值使得他們的出游動機存在差異，而現(xiàn)有對旅游動機的研究多將旅游者視為一個均一群體

5、，缺乏對不同亞文化群體的旅游動機的探討。基于此，本研究將在中國90后出境旅游的語境下，運用MEC的階梯法探討屬于該亞文化的個體出境旅游的動機及其價值追尋。1文獻回憶1.1中國人出境旅游動機作為旅游研究的一個重要領(lǐng)域，旅游動機一直受到旅游學(xué)者們的重視，常視為研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點。動機理論描述了人們由于內(nèi)部心理因素如需要、希望和目標的作用而產(chǎn)生不平衡或緊張狀態(tài)的動態(tài)過程，這種狀態(tài)會讓人們用某種行為來滿足自身需要。因此，旅游動機是指促使人們進行某一旅游活動，以實現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。由于動機在理解旅游行為中的重要性，自20世紀70年代已開始了對這一領(lǐng)域的研究，并產(chǎn)生了諸多研究框架或概

6、念模型，例如著名的“推拉理論，“自我中心型一異向中心型理論，“逃避一尋求理論，旅游生涯模式等。這些研究框架或理論模型已被用于指導(dǎo)實證研究。在所有模型當(dāng)中，“推拉理論被廣泛應(yīng)用于實證研究當(dāng)中。對出游動機的研究在中國出境旅游研究中也占據(jù)了重要的地位。根據(jù)對現(xiàn)有的中英文中國出境旅游文獻的分析發(fā)現(xiàn)，出境旅游動機是主要的研究角度共38篇，表1，現(xiàn)有研究可大致分為3類：第一類是對中國出境旅游動機進行描述研究，大多數(shù)研究基于推拉理論，識別出中國出境游客出游動機的推力因素和拉力因素，如獲取新知識、休閑放松、提高社會地位或聲望等推力因素；獨特景觀、節(jié)日互動、戶外運動等拉力因素，早期的研究多為此類。第二類是以中國

7、出境游客為研究對象，通過已有理論構(gòu)建理論模型并運用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證以了解動機與其他行為要素之間的關(guān)系，如動機與期望和態(tài)度之間的關(guān)系、動機與滿意度之間關(guān)系、信息技術(shù)IT使用與旅游動機之間關(guān)系，過往旅游經(jīng)歷對動機、出游滿意度以及未來行為傾向之間的關(guān)系等。第三類研究關(guān)注其他非行為要素或旅游者本身固有的特質(zhì)對出游動機的影響，除人口統(tǒng)計特征外，文化價值是一個重要的研究方向，如個人價值觀對旅游動機影響、價值對旅游行為意向的影響、孔子文化對旅游動機的影響等。對上述現(xiàn)有中國出境旅游動機相關(guān)研究的分析可以發(fā)現(xiàn)至少3個方面的缺乏。首先，現(xiàn)有研究以“分類研究為主，也止于通過問卷的調(diào)查與訪談相結(jié)合的量表構(gòu)建，進而

8、因子分析、聚類分析等定量研究方法了解動機類型，而少有文獻進行動機根源的深層次挖掘。其次，心理學(xué)普遍認為人的行為受到其文化價值的影響，現(xiàn)有研究基于文化決定行為的假設(shè)，多將價值作為動機的解釋變量，如Li和Cai以中國出境游客為研究對象，探究了個人價值與動機間的相關(guān)關(guān)系，研究說明價值對出境旅游動機產(chǎn)生影響，其中，內(nèi)在價值對新奇知識、自我開展，外在價值對聲望與奢侈體驗、刺激體驗、逃脫與放松具有顯著影響。最后，雖然年齡被廣泛認為是一個重要的細分變量，但是現(xiàn)有文獻當(dāng)中少有研究從分世代角度進行的出境旅游動機研究。代際理論指出，重大的可以震撼現(xiàn)有社會秩序和價值體系的歷史事件會產(chǎn)生一個新的世代隊列的群體。這個群

9、體年齡層次相同，生活經(jīng)歷類似，又經(jīng)歷了共同的社會變革等，所以具有相似的行為及思維方式，或者說處于同一個亞文化。在中國，這些代際群體按照出生年代被劃分為“70年代“80年代“90年代等。由于時代和環(huán)境條件的急劇變化、根本社會化的進程發(fā)生中斷或模式發(fā)生轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致不同世代之間在財富擁有以及價值觀念、行為取向等方面存在著差異、隔膜及沖突。90后的群體構(gòu)成主要為中學(xué)生、大學(xué)生，由于時代背景、社會環(huán)境、社會地位、生活經(jīng)歷、所受教育、心理年齡等的不同，導(dǎo)致他們與70后和80后在價值觀念、思維模式、行為范式、情感體驗、興趣愛好等各方面表現(xiàn)出差異、隔膜和沖突。自信、張揚、自我中心、追求物質(zhì)享受以及社會交往方式的

10、開放、追求享樂與刺激成為他們的真實寫照。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)說明，2021年上半年中國公民出境旅游人數(shù)達5903萬人次，80后、90后成為出境游主力，其中30-39歲的人群比例最高，達24%，其次是2029歲，達20%，而20歲以下的出游人數(shù)比例也已到達15%。90后的人口基數(shù)較大根據(jù)2021年的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)為2.29億，有一定的經(jīng)濟來源，且有獨特的旅游消費行為特征。在消費者行為方面，90后易于接受新事物、樂于探索與冒險、相對于之前的世代擁有更多的時間、更豐富的資源、更充足的消費信息來源；在旅游行為領(lǐng)域，90后在旅游資源選擇、出行方式選擇等方面與80后有著許多的不同，例如，更偏愛刺激性的旅

11、游體驗或工程、更偏愛于個人游等。然而，目前學(xué)術(shù)界對于這一群體的出境旅游行為的研究較少。2研究設(shè)計本研究采用手段一目的鏈理論模型及其主流分析方法，包括硬式階梯hardladdering和軟式階梯softladdering兩種，旨在分析消費者行為的屬性、結(jié)果和價值之間的聯(lián)系，同時尋找3個層次的動機階梯。由于對90后旅游動機及其價值追尋并沒有成熟的理論框架可以借鑒，本研究采用軟式階梯。通過滾雪球抽樣，在2021年10月-2021年1月之間對15位有出境旅游經(jīng)歷的90后進行了半結(jié)構(gòu)訪談。研究人員首先詢問被訪者印象最深刻的出境游經(jīng)歷，然后詢問該目的地對被訪者的吸引點以獲取屬性層面動機，繼而詢問每一個屬性

12、層面的動機對被訪者的重要性以獲取結(jié)果層面和價值層面的動機，這個過程一直延續(xù)到被訪者無法提供更多的信息。整個訪談過程盡量引導(dǎo)被訪者說出3個局部內(nèi)容及3個局部之間關(guān)系的邏輯，但會根據(jù)被訪者談話內(nèi)容調(diào)整問題順序。在訪談過程中，從第12位開始趨近于理論飽和即沒有新的屬性出現(xiàn)。每個訪談時長為20-45分鐘，研究者在獲得被訪者同意后對訪談過程進行錄音并逐字轉(zhuǎn)錄。研究者使用NVivo11.0對訪談文字記錄進行編碼分析，分析過程為：第一，概念提煉，將數(shù)據(jù)按理論模型框架屬性、結(jié)果和價值歸類；第二，構(gòu)建關(guān)聯(lián)表，能夠明顯標識屬性之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系；第三，定義閾值cut-offvalue，閾值以下的關(guān)聯(lián)關(guān)系被認為是個案，

13、不做詳細討論；第四，按閾值過濾以后的數(shù)據(jù)繪制成價值階層圖hierarchicalvaluemap，HVM以展現(xiàn)各概念之間的關(guān)系。為了保證研究結(jié)果的真實性，研究者在訪談過程當(dāng)中對被訪者進行非語言行為的觀察以判斷被訪者所表達的內(nèi)容是否“接近真實；在編碼完成后，進行成員檢查，即邀請被訪者對編碼表中的相關(guān)概念映射關(guān)系進行確認。整個分析過程由前3位作者分別進行，并對結(jié)論進行比較。3主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論被訪者人口統(tǒng)計信息見表2，其中，男性占46.7%，女性占53.3%；學(xué)生占53.3%，社會人士比例為46.7%；年齡從18到26歲均勻分布。3.1屬性、結(jié)果、價值分析編碼過程共產(chǎn)生35個類別工程166個根本概念，

14、根據(jù)旅游動機研究的文獻及價值追尋文獻將其進一步歸納至屬性、結(jié)果、價值范疇表3。在屬性、結(jié)果、價值3個不同層次成分之間，屬性與結(jié)果直接聯(lián)系，結(jié)果與價值直接聯(lián)系，根據(jù)屬性一結(jié)果、結(jié)果一價值的各類別工程中根本概念在階梯式訪談中被關(guān)聯(lián)的次數(shù)分別構(gòu)建A-C、C-V兩個關(guān)聯(lián)矩陣表表4和表5。價值階層圖HVM反映的是不同層次元素之間的主要關(guān)系。研究說明要找出矩陣中的主要關(guān)系，閾值應(yīng)在25之間，不同數(shù)字代表著各因素之間的關(guān)聯(lián)程度不同。根據(jù)Bagozzi和Dabholkar提出的方法，本研究選取了2作為閾值，閾值水平下的概念間的關(guān)聯(lián)隋況如下表6，閾值2及以上單元數(shù)量所占比例為48%，閾值2及以上概念之間關(guān)聯(lián)所占

15、百分比為76%。圖1所示為價值階層圖HVM，小于2的關(guān)聯(lián)不被標出，關(guān)聯(lián)線越粗代表因素之間關(guān)聯(lián)越大。屬性動機層，提及最為集中的是“會覺得這個國家神秘，然后歷史悠久，然后風(fēng)土人情跟亞洲很不一樣小K的A4人文歷史環(huán)境和“然后有比較多的預(yù)算愿意花在酒店上面，那我可能會去住比較貴的Airbnb小L的A6住宿環(huán)境，表達了90后在出境游中了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史文化、融入當(dāng)?shù)厣畹纳疃润w驗需求。其他較多提及的包括A2新鮮刺激冒險、A3自然風(fēng)光，表達了90后通過出境游逃離現(xiàn)實生活、親近自然的需求：“去越南和帕勞主要就玩潛水，然后帕勞就是景色還有各方面都非常棒小G。此外，除住、游、娛外，90后出境游屬性動機層中還表達了

16、食、購、行等根本需求，例如，A6美食、A8購物天堂等，當(dāng)目的地與某一根本需求具有強關(guān)聯(lián)時，他們通常會在出游方案中安排12天的體驗行程，例如，在日本、韓國、意大利等地的購物，在越南品嘗各種當(dāng)?shù)孛朗车取Ｅ笥蜒s成為90后較為獨特的出境游動機，例如，A11好友同游，在男女受訪者中都曾被提及。與傳統(tǒng)的出游相比，休閑放松為90后出游的次要屬性，該群體更傾向于在出境游中充分利用時間觀光體驗，甚至在探親訪友的間隙也要安排目的地游覽行程。結(jié)果動機層，90后普遍選擇自由行C6的出游方式，例如，“澳大利亞印象最深的事情應(yīng)該是大洋路自駕小L；會被新奇刺激的當(dāng)?shù)靥厣糜喂こ涛R時增加許多工程并獲得新鮮體驗C3，例

17、如，“坐的滑翔翼但那次是因為在朋友的大力勸說下，我覺得來了一次應(yīng)該體驗小K；他們還對旅途中的社交交友C5持較為開放的態(tài)度，愿意與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌麌业挠慰团收劷挥?，甚至約伴同游不完全出于經(jīng)濟角度的考慮，例如，“去國外找到那人問路，問10分鐘、8分鐘在跟人聊天在境外的話，主動跟人搭訕聊天小L；90后群體也較看重出境游中的購物體驗C10，他們認為在原產(chǎn)地購置的商品質(zhì)量更有保證、價格也有明顯優(yōu)勢，除自用與伴手禮外，還會滿足朋友的代購需求C10；將歷史文化作為出境推力時，90后在游玩、交友體驗的過程中潛移默化地增長知識和見聞C11。由于社交媒體如微信的流行，90后在游覽過程中或結(jié)束后，還會把景點、美食等照

18、片放于線上與親朋好友分享，在得到回應(yīng)例如，點贊或評語之后，他們會感受到被贊賞或羨慕C13。價值層面，90后對于出境游的價值獲得集中表達在與他人分享異國旅游的美景、美食等見聞而獲得的認同感V3，例如，“吃一個冰淇淋然后就會拍照，然后就會跟別人說啊如果得到了別人的認同，那就是我發(fā)這個的目的小K。瘋狂采購及自由地去想去的地方體驗的滿足感V1，例如，“訂完了之后然后發(fā)現(xiàn)玩得很爽，自由行嘛滿足感小E；依靠自己的能力積攢旅費開闊眼界及體驗刺激工程的自我實現(xiàn)感V5，例如，“這一切都不重要了從高空中飛翔下來你放眼望去整個土耳其的美景的時候，那時候的震撼你就會發(fā)現(xiàn)這樣的事情你真正地邁出一步的時候，其實并不那么可

19、怕小K。與興旺地區(qū)人們貧富差距大比較或見到偶像而獲得的幸福感V2，例如，“晚上會有露宿街頭的流浪漢就是在紐約、曼哈頓的那種城市的市中心嘛還是覺得自己是比較慶幸的小E；以及不斷開拓眼界、增長知識的自我提高感V6，例如，“出去旅游看到了外面的一點點不同的世界，然后看到人家不同的生活態(tài)度我覺得這種變化是潛移默化的小K。通過分析發(fā)現(xiàn)，90后出境旅游在屬性、結(jié)果、價值3個動機層次上均呈現(xiàn)較為明顯的代際特點，主要表現(xiàn)在深度游、體驗游、增長知識和人際交往需求等方面。3.2手段一目的鏈MEC分析本研究得出7條MEC，其中，MECl住宿一社交交友一增進人際關(guān)系最為重要，因被訪者提出住宿設(shè)施檔次并非最重要的，其更

20、注重的是能夠通過住宿與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌∷拚邷贤ń涣饕允斋@友誼、增長見識，最終滿足他們?nèi)穗H交往的價值需求。MEC2新鮮刺激冒險一新奇體驗一自我實現(xiàn)和MEC3好友同游一新奇體驗一自我實現(xiàn)在“屬性一結(jié)果上有重要的聯(lián)系，訪談中90后旅游者選擇目的地、旅游景點、旅游活動時多喜歡追求新奇、刺激或冒險，甚至連平時缺乏平安感的被訪者也表示在旅游中會主動選擇刺激或冒險活動，通過體驗當(dāng)?shù)氐奶厣鏄饭こ?，例如，參加西班牙斗牛?jié)、熱氣球、滑雪、沖浪等，挑戰(zhàn)自我身心極限并獲得自我實現(xiàn)感，而追求新奇刺激的旅游者大多同三倆好友一起出游，增加了旅途中冒險的勇氣。MEC4人文歷史一增長見識一自我提高與MEC5好友同游一增長見識一

21、自我提高都反映了“增長見識一自我提高的結(jié)果、價值關(guān)系，但在屬性層面有所不同：當(dāng)以深入了解當(dāng)?shù)厝宋臍v史為出行動機時，90后會選擇與出發(fā)地差異較大的目的地，例如土耳其，通過深入當(dāng)?shù)厝说纳疃鲩L見識、獲得自我提高；當(dāng)與好友同行出境游時，目的地不是最主要的決策因素，90后在對彼此的共同興趣與出行交通、目的地消費水平等因素綜合考慮之后多項選擇擇具有互動性、新奇的活動，既增進了友情，也增長了見識。MEC6購物一購物體驗一滿足感表達了以購物為主要或次要動機的旅游者會在旅游過程中盡情地體驗購物包括給自己買或給朋友代購，她們在心理上獲得了極大的滿足感，例如，“我自己有購物的快感，又幫了別人，挺好的事情。同時發(fā)

22、現(xiàn)，購物動機是女.陛被訪者的專屬，男性無購物動機。MEC7逃避現(xiàn)實一身心愉悅一滿足感表達了90后為了緩解壓力或逃避不想面對的事情而出游的動機，在這一動機下他們大多項選擇擇休閑度假旅游，例如躺在沙灘上、做SPA等，通過這些旅游體驗他們感到放松、愉快，并對旅游體驗非常滿足。4結(jié)論與討論本研究采用手段一目的鏈方法對中國90后出境游群體的出游動機及價值追尋進行研究。與表1中的研究結(jié)果相比，90后出境游動機包含了與群眾一致的“人文歷史、自然風(fēng)光、購物、自我提升、增長知識、增進人際關(guān)系等推拉動機。同時，由于90后生活于改革開放后社會較為穩(wěn)定、物質(zhì)相對富足、社會支持度較高的時代環(huán)境下，并受其生活經(jīng)歷簡單、受

23、教育程度較高、心理年齡較小等個人特征的影響產(chǎn)生了“自信、張揚、追求物質(zhì)享受及享樂、刺激的價值觀；在消費行為特征上表現(xiàn)為“樂于探索、敢于冒險、崇尚獨立、樂于彰顯個性的特點；且作為獨生子女一代90后具有的強烈親密情感的需求；及受互聯(lián)網(wǎng)信息來源手段便利及多元化的影響而塑造的較為開放的思想及社會交往方式；基于此，90后又展現(xiàn)了“新奇刺激冒險、低價/高性價比、好友同游、自由、社交交友、住宿體驗等具有代際獨特性的出境旅游動機及“幸福感、滿足感的價值追尋。其中，幸福感來源于與資本主義體制下貧富差距較大現(xiàn)狀的比較，滿足感源于瘋狂消費及身體放松、擺脫壓力后的全身心的舒適。價值是驅(qū)動人們行為的根本原因，動機或目的

24、是價值的主要內(nèi)容或反映，因此，人們選擇某種屬性的旅游目的地、行為體驗結(jié)果、獲得的價值構(gòu)成了旅游動機圈層。屬性動機，通過游客所選擇的目的地產(chǎn)品屬性反映了旅游動機或期望；結(jié)果動機反映了游客到達目的地后獲得的身體與精神的不同層面的感知與體會，體驗結(jié)果將揭示比屬性動機層級更高層次的動機；價值動機是旅游動機的最高層級，能夠探究出對旅游行為產(chǎn)生根本、穩(wěn)定、持久影響的個體文化價值因素。通過軟式階梯方法，這3個動機層緊密鏈接、層層遞進，7個MEC鏈條的建構(gòu)架起了理解90后出境旅游動機與價值之間關(guān)系的橋梁。通過對MEC鏈條的分析，從動機最高層級的價值角度，90后出境旅游者可以分為4種群體：自我提升、增進人際關(guān)系

25、、自我實現(xiàn)和滿足感。其中，3種群體需要進行區(qū)分：第一種是追求“自我實現(xiàn)，90后通過追求新奇體驗挑戰(zhàn)自我實現(xiàn)自我，而新奇體驗的獲得通過選擇新鮮刺激冒險的旅游目的地或旅游活動或者通過與好友同游互相鼓勵體驗冒險工程等兩種途徑來實現(xiàn)，Lj與Cai認為自我實現(xiàn)是中國出境旅游者最主要的內(nèi)在價值之一，重視內(nèi)在價值類型的個體想要對生活中的所有方面進行控制，其自我實現(xiàn)的獲得不依賴外在因素，在90后的文化價值背景下，冒險或刺激的需求是一種內(nèi)在動機。第二種是“自我提升，90后通過旅游中的所見所聞增長見識到達綜合提升，而增長見識獲得的途徑包括游覽具有人文歷史環(huán)境的旅游目的地，這與Jiang等的研究結(jié)論一致，也包括與好友旅途中互相支持鼓勵共同參與的活動，受孔子儒家文化“讀萬卷書、行萬里路“影響，90后的自我提升除了書本之外旅行是最重要的方式。第三種是“滿足感，90后或通過瘋狂購物的快感或通過逃避現(xiàn)實之后的愉悅感到達全身心的滿足感，在90后的語境下，滿足感指的是身體或/與心靈需求實現(xiàn)后的終極價值。除此之外，從動機的代際獨特性角度，最值得探討的是MEC1住宿一社交交友一增進人際關(guān)系，盡管前人在出境旅游動機研究中也普遍存在增進人際關(guān)系的結(jié)論，但其所增進的是與熟人朋友、親戚等的關(guān)系，例如Zhang與Peng研究出境澳大利亞