競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定032517936

1、第18講 公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定（一） 【本講重點(diǎn)】競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩種分析工具持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類行業(yè)發(fā)展規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第二個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略機(jī)制。公司戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)如何制定？首先要確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。即確定誰是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)對(duì)他們的了解如何，企業(yè)準(zhǔn)備用什么樣的方法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制關(guān)鍵在于企業(yè)準(zhǔn)備在何時(shí)、何地、用何種方法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)際操作中我們可以用一系列的工具，來幫助本企業(yè)確立公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略常用的分析工具 1.SPACE分析法SPACE分析法即戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)（Strategic Position & Actio

2、n Evaluation），是國(guó)際上使用比較廣泛的一種分析方法，該方法把公司戰(zhàn)略的處境和公司外部的處境進(jìn)行有效的羅列，然后根據(jù)列出的條件形成一個(gè)坐標(biāo)圖，在圖中我們可以看到企業(yè)在哪些方面有優(yōu)勢(shì)，在哪些環(huán)節(jié)缺乏優(yōu)勢(shì)，最終就可以得出結(jié)論，企業(yè)是應(yīng)該采取保守的戰(zhàn)略、防御的戰(zhàn)略、進(jìn)取的戰(zhàn)略，還是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。 表7-1 SPACE分析表內(nèi)部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境Ø 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）Ø 投資收益Ø 杠桿比率Ø 償債能力Ø 流動(dòng)資金Ø 現(xiàn)金流Ø 退出市場(chǎng)的方便性Ø 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)Ø 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）Ø 環(huán)境穩(wěn)

3、定性（ES）Ø 技術(shù)變化Ø 通貨膨脹率Ø 需求變化性Ø 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍Ø 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘Ø 競(jìng)爭(zhēng)壓力Ø 價(jià)格需求彈性Ø 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）Ø 市場(chǎng)份額Ø 產(chǎn)品質(zhì)量Ø 產(chǎn)品生命周期Ø 用戶忠誠(chéng)度Ø 競(jìng)爭(zhēng)能力利用率Ø 專有技術(shù)知識(shí)Ø 對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制Ø 增長(zhǎng)潛力Ø 盈利潛力Ø 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性Ø 專有技術(shù)知識(shí)Ø 資源利用Ø 資本密集性Ø 進(jìn)入市場(chǎng)的便利性Ø 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)

4、能力圖7-1 SPACE（戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)）分析圖 2.SWOT分析法與倒SWOT分析法SWOT分析法是企業(yè)最常用的分析工具，就是評(píng)估一家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，其中S表示優(yōu)勢(shì)，W表示弱點(diǎn)，O表示機(jī)會(huì)，T表示威脅。OTSW分析法也被稱為倒SWOT分析法，其分析順序與SWOT分析法恰好相反，首先分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)，再分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。SWOT分析法首先分析自己，關(guān)注企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，再分析市場(chǎng)是否有機(jī)會(huì)或者危險(xiǎn)。而事實(shí)上，人們?cè)谥贫ǜ?jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候首先看到的往往不是自己，而是市場(chǎng)，所以先確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)判斷企業(yè)是否能夠把握機(jī)會(huì)，以及是否能夠避免市場(chǎng)上存在的威

5、脅，往往更具有實(shí)用性。 表7-2 與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)的常見問題與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的問題判斷企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的問題Ø 本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么？Ø 企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)是什么？Ø 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？Ø 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、地理、政府等的反應(yīng)能力如何？Ø 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？Ø 本企業(yè)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的反應(yīng)能力如何？Ø 本企業(yè)能否阻擋對(duì)手的反擊？Ø 企業(yè)是否擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)、核心能力和特殊能力？Ø 是否占有大部分的市場(chǎng)份額？Ø 是否具備保持領(lǐng)先開拓性的戰(zhàn)略？

6、Ø 企業(yè)的客戶群是不是在逐漸的增大？Ø 客戶的忠誠(chéng)度是否在不斷的提高？Ø 企業(yè)能否持久地保持有利的行業(yè)地位？Ø 相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位是否清晰？Ø 新企業(yè)進(jìn)入和老企業(yè)退出本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何？Ø 導(dǎo)致企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素是什么？Ø 近年來主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)排序中的位置發(fā)生過什么變化？Ø 變化的主要原因是什么？Ø 本企業(yè)和供應(yīng)商以及分銷商的關(guān)系如何？Ø 替代產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅？Ø 企業(yè)在有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上是否處于有利的地位？Ø 企業(yè)

7、是否具有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品和明顯的成本優(yōu)勢(shì)？Ø 企業(yè)能否保持平均水平之上的利潤(rùn)率？Ø 企業(yè)是否有平均水平之上的技術(shù)和革新的能力？Ø 企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神管理的隊(duì)伍？Ø 企業(yè)是否處于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置？ 3.TOWS分析法TOWS分析法的依據(jù)就是上面一系列與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)的關(guān)鍵問題的答案，其具體的使用方法可以用下面的表格圖形象而簡(jiǎn)單的表示。圖7-2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決策圖圖中，1區(qū)是紅燈區(qū)，表示企業(yè)居劣勢(shì)，不可行；3區(qū)是綠燈區(qū)，表示企業(yè)占優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊；2區(qū)是黃燈區(qū)，位于兩者之間，是進(jìn)是退企業(yè)還需慎重考慮。 【案

8、例】企業(yè)甲原來主要生產(chǎn)BP機(jī)，但在目前市場(chǎng)上BP機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很弱，而該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則屬于中等，那么根據(jù)上面的圖形，該企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略落在紅燈區(qū)，企業(yè)有危險(xiǎn)，需要及時(shí)轉(zhuǎn)型。企業(yè)乙是生產(chǎn)手機(jī)的廠商，手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前在全世界都比較高，發(fā)展前景很好，而這個(gè)企業(yè)在中國(guó)的手機(jī)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力中等，根據(jù)上面的圖形，該企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略位于綠燈區(qū)，應(yīng)當(dāng)全力以赴朝著目標(biāo)繼續(xù)努力。 競(jìng)爭(zhēng)的分類 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分類持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總的來說包括五個(gè)部分，分別是： 1.結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)主要是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、資源的獲得以及政府影響。其中，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等；顧客結(jié)構(gòu)包括

9、地理分布、轉(zhuǎn)換壁壘等等。 2.良好聲譽(yù)一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)包括企業(yè)產(chǎn)品的品牌作用力和顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣，良好的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)無價(jià)之寶，它會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買傾向。 【案例】有的孩子喜歡吃果凍，但是孩子們?cè)谝筚I果凍的時(shí)候不說買果凍，而是嚷嚷著“媽媽，我要喜之郎！”，這句話已經(jīng)決定了顧客的購(gòu)買傾向，是選擇喜之郎品牌的果凍，而不是其他牌子，所以這句話體現(xiàn)了喜之郎產(chǎn)品的聲譽(yù)價(jià)值。 3.業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)包括優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力；某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)，質(zhì)量穩(wěn)定；跨部門的合作精神與合作能力。 【案例】IBM非常重視部門之間的合作與協(xié)調(diào)，在一次接待客戶的過程中

10、，首先由直接合作部門的人員向客戶進(jìn)行總體介紹，然后由研發(fā)部的一位項(xiàng)目經(jīng)理講解初步的設(shè)計(jì)和研發(fā)情況，10分鐘之后，售后服務(wù)的經(jīng)理也參與了講解，最后由主管進(jìn)行總結(jié)。整個(gè)工作流程有條不紊，部門之間配合的非常協(xié)調(diào)，讓客戶感到可以信賴。 4.內(nèi)在技能的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在技能包括組織能力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，一些企業(yè)總是抱怨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，可是卻沒有想到要提高自身的內(nèi)在技能。市場(chǎng)的要求是多變的，可是如果企業(yè)有能力適應(yīng)市場(chǎng)的需求，能夠不斷創(chuàng)新，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。 5.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的約束能力如果一個(gè)企業(yè)能夠采取有效的措施制約對(duì)手，使之產(chǎn)生畏懼感，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)自愿的約束自己。

11、60;產(chǎn)品的生命周期一個(gè)產(chǎn)品的生命周期依次是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，必須考慮產(chǎn)品的生命周期，選擇投放新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。 表7-3 產(chǎn)品生命周期階段分析表競(jìng)爭(zhēng)地位萌芽階段增長(zhǎng)階段成熟階段老化階段占統(tǒng)治地位 快速增長(zhǎng)急劇上升 快速增長(zhǎng)保持成本領(lǐng)先注入新產(chǎn)品或市場(chǎng)地位保持地位保持成本領(lǐng)先注入新產(chǎn)品或市場(chǎng)保持地位集中保持成本領(lǐng)先與行業(yè)一起增長(zhǎng)強(qiáng)大急劇上升差別化快速增長(zhǎng) 快速增長(zhǎng)追趕保持成本領(lǐng)先差別化保持成本領(lǐng)先注入新產(chǎn)品或市場(chǎng)集中，與行業(yè)一起增長(zhǎng)，差別化尋找小分區(qū)保持小細(xì)節(jié)市場(chǎng)，與行業(yè)一起增長(zhǎng)受歡迎急劇上升差別化集中快速增長(zhǎng)差別化

12、，集中追趕與行業(yè)一起增長(zhǎng)收獲尋找小分區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)，差別化，集中與行業(yè)一起增長(zhǎng)縮減產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)產(chǎn) 可保有的快速增長(zhǎng)與行業(yè)一起增長(zhǎng)集中 收獲，追趕尋找小分區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)集中保持小分區(qū)，不定收獲轉(zhuǎn)產(chǎn)尋找小分區(qū)縮減產(chǎn)品或業(yè)務(wù)取消縮減產(chǎn)品或業(yè)務(wù) 弱尋找小分區(qū)追趕與行業(yè)一起增長(zhǎng)轉(zhuǎn)產(chǎn)縮減產(chǎn)品或業(yè)務(wù)退出消失，取消 退出  【案例】目前在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的平均時(shí)間為一年。一家企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，把這個(gè)周期縮減為三個(gè)月，從速度上來看，這家企業(yè)確實(shí)占有優(yōu)勢(shì)，但是從進(jìn)一步發(fā)展角度看，企業(yè)的問題也恰恰出在這里，因?yàn)榻?jīng)過一年推出的新產(chǎn)品已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，品質(zhì)

13、穩(wěn)定，而三個(gè)月趕出來的產(chǎn)品質(zhì)量肯定不穩(wěn)定，所以返修率很高，顧客紛紛抱怨，影響了企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)。 【自檢】請(qǐng)您判斷下面的說法是否正確。結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)主要是指企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，比如市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。（ ）良好的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)無價(jià)之寶，是一項(xiàng)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)種類。（ ）企業(yè)最重要的是做好自己的事，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不必過多理會(huì)。（ ）一個(gè)新產(chǎn)品在研制出來之后，越早推向市場(chǎng)越好。（ ）一個(gè)產(chǎn)品的生命周期依次是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（ ）企業(yè)要把老化的產(chǎn)品逐步淘汰。（ ）見參考答案7-1 常用的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 三種基本策略 1.攻擊策略一個(gè)企業(yè)必須要敢于競(jìng)爭(zhēng)

14、，只有不斷的競(jìng)爭(zhēng),才能夠生存和發(fā)展，才能永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前面。 【案例】有一條街原來比較窄、比較偏僻，但是經(jīng)過政府?dāng)U修后，越來越繁華，有人首先在這里開了一家賣臺(tái)灣打鹵面的店鋪，生意很不錯(cuò)，但是在這家面店的旁邊陸續(xù)開了越來越多的飲食店、快餐店，最后最開始開的這家面店的生意都被搶走了，這家店不得不關(guān)門了。 2.認(rèn)知策略“認(rèn)知戰(zhàn)”比“產(chǎn)品戰(zhàn)”更重要，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，企業(yè)的一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者心目中完成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。更深一步的工作是，企業(yè)產(chǎn)品不僅要被認(rèn)知，還要成為同類產(chǎn)品中的代表，如人們提到高檔車就想到奔馳、提到車的安全性就想到沃爾沃。 【案例】電