尋求渠道差異化優(yōu)勢

1、尋求渠道差異化優(yōu)勢擁有好的產(chǎn)品不一定稱霸市場，相反，有能力治理不同渠道及其帶來的 體 會和關(guān)系，才能使自己與眾不同，脫穎而出。遠見卓識能締造一個商業(yè)帝國，戴爾(Michwl Dell)就印證了這一論斷。戴爾 公司120億美元的銷售額來自他的一個靈感，即改變過去那種通過零售渠道銷售 個人電腦的做法，直截了當面向顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾制造了一種 生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際 上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)：低成本高利潤。戴爾說明道：“事實上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價值的 信息。將這種信息糅進技術(shù)之中，你就有

2、基礎(chǔ)平穩(wěn)與供貨商及顧客之間的關(guān)系， 對通行于各大跨國公司的差不多經(jīng)營模式進行變革?！逼渌菊谧冯S戴爾，開發(fā)新穎專門的營銷渠道。許多案例差不多證明， 這些公司開發(fā)和治理營銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來越 多的國際領(lǐng)先公司認識到，營銷渠道治理能夠改變游戲規(guī)則。營銷渠道治理不僅僅是指銷售或供給，因此它們也都專門重要，但更重要的, 它是一種思維方式，一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機會的方式。一個 公司與其顧客之間存在各種互動方式，包括顧客如何樣及在何處購買商品或服 務(wù)，乂如何樣及在何處使用這些商品或服務(wù)等，而營銷渠道確實是這些互動方式 的本質(zhì)。因此，不管顧客身在何處以及是否

3、情愿被接觸，營銷渠道治理是一種接觸和 了解他們的系統(tǒng)化方法。營銷渠道治理要確認公司最重要的顧客，要完善與顧客 的關(guān)系。通過市場細分渠道向顧客輸送增加值營銷渠道治理包含5個循環(huán)往復的差不多步驟：了解顧客的購買和擁有需求; 進行顧客分類，并為每類顧客開發(fā)營銷渠道的新概念：進行測試以明確新概念的 贏利能力和競爭能力；一旦開發(fā)成功就迅速推廣實施：研究實施成果并重新定位 以增強對顧客的了解。然后開始新一輪的循環(huán)。營銷渠道治理的關(guān)鍵，是以增加購買價值的方式直截了出面對最終顧客，使 其重復購買，確實是說要培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠。為此，公司必須能夠廣泛了解 顧客的消費體會并開發(fā)對顧客的觀看能力，后者有賴于不斷貼

4、近顧客。例如,在美洲銀行(The Bank of America),經(jīng)理們能夠進入銀行的客戶數(shù)據(jù) 庫。通過對每個顧客進行形象及行為分析，經(jīng)理們就能確定哪個顧客喜愛哪種產(chǎn) 品,并即時提供到位的服務(wù)。英國航空公司(BritishAirway)的軟件能針對頭等 艙、商務(wù)艙客人以及常客的喜好，提供從飲料、報刊到電影等一切服務(wù)，全然不 需要客人提出要求八對詳盡的顧客數(shù)據(jù)進行分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。 必勝客(Pizza Hut)發(fā)覺?？偷哪耆司M額達600美元，因此公司就集中力量 來吸引和留住這批?？汀I銷渠道治理要求公司將市場盡可能細分，以便為每個細分市場度身訂造專 門的營銷渠道

5、。那個地點的關(guān)鍵是把大顧客群細分成小顧客群，這就要求公司重 新摸索制造價值的方式。為此，必須將服務(wù)和營銷渠道功能分成一個個獨立的元 素，從而為目標顧客提供正確的服務(wù)及營銷渠道組合。在汽車行業(yè)，制造商必須了解當?shù)厥袌?、新車銷售、信用狀況、零配件供應以及 售后服務(wù)等，只有在那個水平上才談得上為每個顧客群提供正確服務(wù)。當通用汽 車公司（GM）宣稱能為每個人提供汽車時，說明它已依照個人錢包的大小將顧 客分成了不同群體。區(qū)分顧客群有許多技巧，包括產(chǎn)品特點、需求分析以及生活方式。這些技巧 差不多上都涉及同一個問題，確實是顧客在決定購買時是如何看待產(chǎn)品的。 解決差不多問題確保渠道測試勝利完成不管一個營銷渠道

6、是全新的依舊正在演化，在進入實施前做測試不失為一個 好主意。測試營銷渠道，能更好地明確該渠道在結(jié)構(gòu)、服務(wù)和運作系統(tǒng)等方面的 贏利能力和競爭能力。測試時必須注意一些差不多問題：核心隊伍。必須有一支核心隊伍來全面負責渠道測試、跟蹤觀看及信息收集 等工作。確定領(lǐng)域。確定測試領(lǐng)域十分關(guān)鍵，因為專門明顯，有些領(lǐng)域提供成功和學 習的機會要大過其它領(lǐng)域。確定資源。測試需要人力和資金的支持，每個測試需要的支持程度各不相同, 必須要清晰說明。同時，所有的測試費用必須有潛在利潤來平穩(wěn)。聯(lián)系。整個過程都應聯(lián)系簡潔、用語清晰，整個過程應是一個討論和反饋的 過程，在核心隊伍和被調(diào)查者之間應展開連續(xù)的討論，因此也要注重取

7、得有意義 的進展。確定程序。渠道測試不能在真空中進行，假如參與者不相信測試能夠獲得更 大的成效，測試就會失敗。因此，必須清晰地說明測試的程序，并同參與者充分 溝通。通常，測試的笫一步要造成起步快、勢頭好的成效，重點應放在與所有測試 人員建立直截了當聯(lián)系，并明確他們的角色，調(diào)動他們的積極性。巧妙實施防止渠道優(yōu)勢被復制完成所有測試步驟的結(jié)果，不是查出大量問題需要再做明確修改，確實是提 供確信意見以便盡快實施。這時的要緊任務(wù)，確實是在更大的范疇內(nèi)迅速地開始 實現(xiàn)新營銷渠道所展現(xiàn)的利益。通常，一個新的營銷渠道概念的競爭優(yōu)勢來自于首創(chuàng)，然而創(chuàng)意專門容易被 抄襲和仿照。因此，在細微處遙遙領(lǐng)先或橫空出世是贏

8、得競爭的關(guān)鍵，這種日積 月累的知識和脫穎而出的能力是極難被仿照的。例如，在營銷渠道競爭中取得不凡業(yè)績的零售商沃爾瑪（Wal-Mart）和Home Depot,它們的成功來自許多次的運作實踐以及隨后擴展業(yè)務(wù)時的快速出擊。許 多競爭者都分析過這些成功的故事，但沒有人能趕上它們。最杰出的快速出擊例子是山Home Depot制造的。它以不可思議的速度擴張 高額利潤行業(yè)，并依幕那個簡單的商業(yè)模式創(chuàng)出了 “自己動手”連鎖零售網(wǎng)的品 牌。分析其成功的緣故，確實是迅猛啟動強有力的營銷渠道策略，再輔之以充裕 的商品、優(yōu)良的顧客服務(wù)以及山復雜高效的物流系統(tǒng)帶來的低廉價格。山于對開 架商店治理的體會不斷積存，公司的

9、贏利性資產(chǎn)大幅度增長，同時現(xiàn)金成本的增 長相對減低。Home Depot不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，提供安裝，介紹承包服務(wù)，在產(chǎn)品上 打上自己的標簽。所有這些，給傳統(tǒng)的商品批發(fā)商、專賣丿占、倉儲式商丿占、五金 店，專門是家庭用品銷售中心帶來龐大的壓力。營銷渠道治理永無盡頭。不斷地學習，能夠帶來對顧客的新認識、新分類， 從而不斷衍變出新的營銷渠道。學習要求靈活和勇于創(chuàng)新，還要放手嘗試，同時 能積極面對失敗。許多公司在承擔責任的蠻纏中白費了大量的精力，與其如此， 不如讓人們?nèi)L試潛在有利可圖的事物，不管成功依舊失敗都能從中取得收益。解決渠道沖突的經(jīng)典方法沖突是營銷渠道治理的固有部分，對稍有規(guī)模的公司來說，沖突不可幸免。經(jīng)典的解決方法是盡可能地區(qū)分不同渠道的供應品種，以盡量減少不同渠道 之間的競爭。這種方法通過產(chǎn)品分類、商標命名、價格策略、廣告以及推銷等加 以實現(xiàn)。油漆制造商Sherwin-Williams公司擁有多種渠道，從大型商場、購物中心、 獨立油漆商店到該公司的油漆專賣店，但它善于治理各營銷渠道之間的沖突。產(chǎn) 品本身通常并無大的區(qū)別，然而，要服務(wù)千差萬別的顧客，商標名稱、價格、附 加服務(wù)等在各營銷渠道之間甚至同一個營銷渠道之內(nèi)都有區(qū)別。