中國(guó)糖果市場(chǎng)研究

1、一、中國(guó)糖果“圍城 楊絳為錢鐘書?圍城?的序言中寫道：城里的人想逃出來(lái)，城外的人想沖進(jìn)去，對(duì)婚姻也罷、事業(yè)也罷，人生的愿望大都如此。 今日中國(guó)的糖果市場(chǎng)恰恰處在這種狀態(tài)里：傳統(tǒng)糖果企業(yè)在想方設(shè)法進(jìn)行多元化或產(chǎn)品線延伸解決糖果市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢困境，而從福建到華北天津、山東、華中湖南，一批批糖果新軍象發(fā)現(xiàn)新大陸般興奮地殺入市場(chǎng)，并依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)迅速膨脹。 糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20年發(fā)生了天翻地覆的變化。糖果已經(jīng)從過(guò)去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下開展成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其以巧克力、功能糖的開展最為迅速，兩者的銷售額已經(jīng)占據(jù)糖果市場(chǎng)總銷售額的50%以上，傳統(tǒng)糖果奶糖、硬糖雖然銷售量噸仍然

2、占據(jù)主導(dǎo)，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。 從下面的糖果分化圖可以清楚地看到糖果市場(chǎng)的裂變脈絡(luò)，這是中國(guó)糖果近10年來(lái)的最大變化-異質(zhì)細(xì)分化： 實(shí)際上的市場(chǎng)分裂速度與復(fù)雜性比上面的脈絡(luò)要混亂得多：在幾乎每一個(gè)產(chǎn)品類別里都在同時(shí)出現(xiàn)縱向細(xì)分裂變與橫向同品類產(chǎn)品線擴(kuò)張兩種分化路線，加上包裝形式、銷售渠道的差異化，糖果市場(chǎng)的分裂呈現(xiàn)“團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)格局：在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，同一個(gè)名稱的含義卻天差地別，“糖果這個(gè)詞在這樣的市場(chǎng)里已經(jīng)不能指稱明確的產(chǎn)品品類或品種，而是需要加上一串定語(yǔ)才可以說(shuō)得清楚。 隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分化，糖果市場(chǎng)被逐步細(xì)分，傳統(tǒng)糖果也進(jìn)一步被細(xì)分為更小的單元。在這種演變的背后是傳統(tǒng)糖果消費(fèi)群

3、被不斷地分流：基于不同細(xì)分市場(chǎng)，糖果品牌也空前地得到豐富，不同的細(xì)分市場(chǎng)都擁有了不同的品類、規(guī)格和消費(fèi)偏好。 糖果市場(chǎng)全面地進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，新產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，大量新產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)知就無(wú)影無(wú)蹤，注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品名都到了非常困難的程度。新的概念也大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、營(yíng)養(yǎng)、維生素、保健等。 第二個(gè)方面也是更加重要的是，糖果市場(chǎng)的異質(zhì)分化產(chǎn)生強(qiáng)大的“離心力-傳統(tǒng)主流品類在被邊緣化、新生細(xì)分產(chǎn)品卻可能在短時(shí)間變成主流品類！這樣的為難是傳統(tǒng)糖果企業(yè)所始料不及的巨變：糖果消費(fèi)熱點(diǎn)不僅被新生品類所占據(jù)，傳統(tǒng)糖果還在日益邊緣化，消費(fèi)者因?yàn)椤盁o(wú)習(xí)慣未購(gòu)置糖果的比例，在地級(jí)市及省會(huì)的受訪人群中到達(dá)48%！

4、糖果消費(fèi)偏好發(fā)生了根本變化！在這樣的背景下，傳統(tǒng)糖果的消費(fèi)屬性發(fā)生了根本的改變：從過(guò)去的日常隨機(jī)消費(fèi)品變成了“情境消費(fèi)品，從快速消費(fèi)品變成了慢速消費(fèi)品！ 第三方面，細(xì)分品類里的壟斷品牌根本形成。 市場(chǎng)和產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分導(dǎo)致的是狹窄空間內(nèi)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，糖果業(yè)的不同領(lǐng)域已經(jīng)直面與國(guó)外糖果巨頭短兵相接，一些新增市場(chǎng)根本被外資品牌壟斷，生存與開展的時(shí)機(jī)越來(lái)越小，雜小品牌的生存也越來(lái)越艱難。 阿爾卑斯、德芙等外資品牌通過(guò)近10年的市場(chǎng)運(yùn)作，從站穩(wěn)腳跟到拓展細(xì)分領(lǐng)域，直至目前另人窒息的競(jìng)品擠壓策略，使得目前在糖果的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度空前提高。 各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)非常明朗

5、化：傳統(tǒng)糖果的軟奶糖領(lǐng)導(dǎo)品牌是大白兔，金絲猴緊隨其后；硬奶糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌是阿爾卑斯，來(lái)自日本悠哈奶糖開展迅猛，2005年已經(jīng)在上海銷量占據(jù)了第一；口香糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌為箭牌，益達(dá)木糖醇的表現(xiàn)也是一路高歌；薄荷糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌是荷氏、漁夫之寶；VC糖以雅客V9為代表；凝膠糖以旺仔QQ為代表；巧克力糖以德芙為代表。 第四、新型渠道品牌異軍突起。 以徐福記為代表的新糖果品牌，采取在全國(guó)現(xiàn)代零售渠道里實(shí)施散裝專柜戰(zhàn)略，不僅成為糖果市場(chǎng)里的一匹黑馬，而且主導(dǎo)了糖果銷售的主要售賣形態(tài)-散裝柜。由于搶先占據(jù)現(xiàn)代零售渠道的龐大資源，徐福記甚至改變了消費(fèi)者的糖果消費(fèi)習(xí)慣：在同一個(gè)價(jià)格空間里可以滿足從糖果到糕點(diǎn)的口味差異，

6、散裝糖果消費(fèi)不僅在變成年節(jié)購(gòu)置的主要形式，也成為捕捉休閑消費(fèi)的有效手段。 至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在穩(wěn)步增長(zhǎng)銷售份額，它們的異質(zhì)化程度實(shí)際已經(jīng)脫離糖果消費(fèi)的主要形態(tài)，因此，在市場(chǎng)上可以看到，按照傳統(tǒng)糖果的手法進(jìn)行這些品類的運(yùn)作，都注定會(huì)鎩羽而歸，如醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生泰諾推出的“甘草怡喉寶、冠生園推出的“十全草堂潤(rùn)喉糖，無(wú)不在消耗大量推廣費(fèi)用后陷入“瘦狗型產(chǎn)品的為難境地。二、糖果消費(fèi)形態(tài)的變化 市場(chǎng)格局的變化背后是消費(fèi)形態(tài)在變化：誰(shuí)在決定購(gòu)置、消費(fèi)者購(gòu)置形態(tài)如何、等等。消費(fèi)者是所有市場(chǎng)難解之題的終極原點(diǎn)。 實(shí)際上糖果市場(chǎng)的特殊性的根源就是消費(fèi)人群的差異性，清醒

7、地識(shí)別新市場(chǎng)環(huán)境下不同消費(fèi)群的主要購(gòu)置動(dòng)因，從而根據(jù)不同細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的需求來(lái)重新定義銷售模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。 通過(guò)聯(lián)縱智達(dá)對(duì)糖果市場(chǎng)的研究，我們將糖果消費(fèi)主體劃分為常規(guī)消費(fèi)人群與針對(duì)性消費(fèi)人群兩大類。所謂常規(guī)消費(fèi)人群即指完全出于休閑、口味及沖動(dòng)性消費(fèi)等原因進(jìn)行購(gòu)置的人群，所謂針對(duì)性消費(fèi)即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購(gòu)置的人群。不同類型細(xì)分人群的具體消費(fèi)習(xí)慣各有不同： A、常規(guī)性消費(fèi)人群： 1、兒童、學(xué)生：兒童和學(xué)生是非常具備消費(fèi)潛力的人群。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學(xué)生消費(fèi)的主要因素。0.5元1.00元的價(jià)格；小規(guī)格10G40G輕便的包裝

8、規(guī)格；艷麗生動(dòng)的包裝效果；社區(qū)小店、學(xué)校店、便利店的售賣渠道是吸引兒童購(gòu)置的主要因素。 2、青年人：青年人是時(shí)尚消費(fèi)的主流人群。休閑是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)因，對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的追求，及對(duì)價(jià)格的相對(duì)不敏感造成以休閑為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群，雖然不是銷量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。 3、中年人：在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對(duì)于糖果消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎僅僅指休閑消費(fèi)，中年人替兒女采購(gòu)喜糖劃歸為針對(duì)性消費(fèi)人群，傳統(tǒng)品牌和風(fēng)味糖果是主要的消費(fèi)選擇。 4、老年人：老年人由于年齡、身體等原因，糖果消費(fèi)極其有限。偶爾的消費(fèi)也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的產(chǎn)品如酥糖、花生牛軋等。 B、針對(duì)性消費(fèi)人群： 1、

9、新婚夫婦：新婚夫婦指專為婚慶準(zhǔn)備喜糖的新郎新娘。品牌和包裝是購(gòu)置的主要?jiǎng)右?，喜慶、面子是最主要的消費(fèi)需求。 2、家庭主婦：針對(duì)性消費(fèi)的家庭主婦主要包括三種類型：一是為過(guò)年招待需求；二是為兒女置辦喜糖；三是其他家庭喜事如：?jiǎn)踢w，壽誕，建屋上梁等。 3、保健需求人群：屬于特色糖果的消費(fèi)人群如：潤(rùn)喉，止咳嗽。該類人群分布較廣。盡管消費(fèi)者的宣教本錢較高，但是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換后的消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度較高，具有穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。 從購(gòu)置主體看，兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格廉價(jià)，但是由于容量巨大，是糖果消費(fèi)重要的補(bǔ)充。以休閑及沖動(dòng)購(gòu)置為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群雖然不是銷售與利潤(rùn)的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。

10、針對(duì)性的消費(fèi)人群，特別是新婚和家庭主婦是主流的消費(fèi)支撐點(diǎn)。而且人群相對(duì)集中，消費(fèi)特征有局部趨同的特征。實(shí)際上，作為糖果購(gòu)置主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)的年節(jié)與喜慶兩大時(shí)機(jī)，其購(gòu)置主體正是家庭主婦。 在購(gòu)置時(shí)機(jī)上，糖果消費(fèi)淡旺季日趨明顯，而且旺季大幅度上漲然后急速下跌的趨勢(shì)顯示了糖果消費(fèi)的旺季周期越來(lái)越短，各大品牌紛紛將資源集中于旺季，使得企業(yè)突破銷售障礙的難度急遽上升。年節(jié)的井噴式消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)的“主力軍：五一前一個(gè)月、國(guó)慶前一個(gè)月、尤其是春節(jié)的前后23個(gè)月是消費(fèi)的集中時(shí)段。春節(jié)前三個(gè)月在年度銷售額的比例高達(dá)50-60%，糖果正呈現(xiàn)出“月餅化的趨勢(shì)，瞬時(shí)放量的消費(fèi)特性日益明顯。 從購(gòu)置用途上看，消費(fèi)者購(gòu)置糖果的

11、用途多種多樣，有饋贈(zèng)送禮、有婚慶贈(zèng)送、有休閑食用、有團(tuán)購(gòu)派發(fā)等等。但是從各自消費(fèi)的份額來(lái)看，主要購(gòu)置用途還是集中在年節(jié)消費(fèi)、婚慶消費(fèi)、休閑消費(fèi)、其他喜慶消費(fèi)四類。 年節(jié)糖特點(diǎn)：需求量大，且時(shí)間集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、對(duì)價(jià)格、品牌較敏感、 購(gòu)置地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)，是糖果消費(fèi)的主要最用途，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、糖果的包裝喜慶，色彩豐富。 婚慶糖特點(diǎn)：購(gòu)置的目的是為結(jié)婚。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛，場(chǎng)面消費(fèi)，對(duì)品牌是選擇的核心因素之一 。 休閑食用糖特點(diǎn)：對(duì)糖果質(zhì)量較為敏感、糖果的品牌、口碑及購(gòu)物場(chǎng)所的引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者具有重要作用、每次購(gòu)置量小，購(gòu)置的頻率較高。 不同的消費(fèi)群體兒童、青年對(duì)休閑食用糖果的

12、購(gòu)置在包裝形態(tài)、規(guī)格及包裝上具有很大的不同 其他喜慶糖：包裝喜慶，色彩豐富、價(jià)格敏感度較高，質(zhì)量敏感度低、在價(jià)格不太昂貴的前提下，盡量能擁有一定的品牌知名度、糖果包裝品類豐富。 從主要購(gòu)置用途的綜合評(píng)估來(lái)看，年節(jié)、婚慶及其他喜慶是主要的購(gòu)置用途。從產(chǎn)品的角度，年節(jié)糖和婚慶糖具有不少相同的特征，特別是在包裝和品類方面。然而兩種糖果在銷售渠道、營(yíng)銷方式上的卻具有極大的差異。 從購(gòu)置渠道來(lái)分析： KA賣場(chǎng)是最主要的購(gòu)置場(chǎng)所，特別是經(jīng)濟(jì)興旺的地區(qū)，KA是年節(jié)時(shí)糖果購(gòu)置最主要的購(gòu)物場(chǎng)所。 超市：遍布于城區(qū)居住圈的連鎖超市是繼KA后的第二大購(gòu)置地點(diǎn)，也是日常消費(fèi)、零散采購(gòu)的主要通路。 便利店：便利店的銷售

13、具有一定的特殊性，小規(guī)格的休閑包裝、針對(duì)兒童的系列產(chǎn)品是主要的銷售地點(diǎn)。 路邊小店：不是銷售的主流但卻是小規(guī)格包裝的銷售補(bǔ)充。其中校點(diǎn)店鋪是銷售及品牌塑造的重要渠道。 糖果店：一般在經(jīng)濟(jì)不興旺地區(qū)或3、4級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)糖果的渠道，但不是銷售的主力。 批發(fā)市場(chǎng)：是喜慶糖、散糖的主要銷售點(diǎn)，具有相當(dāng)大的消費(fèi)潛力，是家庭型消費(fèi)的理想選擇場(chǎng)所。 其他的諸如喜糖專賣店、花嫁喜鋪與婚紗影樓提供配套效勞等正成為經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)迅速崛起的新型渠道，推廣方式也與傳統(tǒng)糖果營(yíng)銷手法差異很大，對(duì)于地方喜糖銷售有重要的影響。 從以上四個(gè)主要方面對(duì)糖果消費(fèi)形態(tài)的分析，糖果消費(fèi)的特點(diǎn)可以歸結(jié)為四個(gè)化：核心購(gòu)置人群集

14、中化、銷售渠道復(fù)雜化、銷售旺季高度集中化“月餅化、消費(fèi)動(dòng)機(jī)分散化。這些特性里存在很多矛盾或錯(cuò)位的地方，如渠道復(fù)雜化與核心人群集中化意味著各條渠道的投入產(chǎn)出效益是不相同的，但如果放棄低贏利渠道又未必能保證品牌影響力，甚至給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空隙，而動(dòng)機(jī)分散化使得捕捉消費(fèi)人群包括核心人群的本錢增加，如此等等。這些矛盾都使糖果的營(yíng)銷手段變得復(fù)雜，給善于在這些“結(jié)構(gòu)性縫隙里尋找自己品牌領(lǐng)地的產(chǎn)品提供了時(shí)機(jī)，當(dāng)然也正是這些矛盾造就了糖果市場(chǎng)的團(tuán)狀異質(zhì)化結(jié)構(gòu)。 在消費(fèi)者的層面進(jìn)行剖析，無(wú)論是消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)渠道、消費(fèi)用途、消費(fèi)主體、消費(fèi)偏好等各個(gè)方面全面了解當(dāng)今消費(fèi)者糖果消費(fèi)的特性，對(duì)品牌尋找針對(duì)性的突圍策略，走

15、出困境具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。 新市場(chǎng)環(huán)境、新主流人群對(duì)品牌形象的要求變了，對(duì)產(chǎn)品的要求也變了，目標(biāo)群體細(xì)分變了、終端和渠道變了，總之，整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生了根本變化，在這樣的市場(chǎng)里勝出，糖果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)品或是在營(yíng)銷手段上都需要進(jìn)一步的深化、細(xì)化和專業(yè)化。三、在大趨勢(shì)中確定突圍方向 前面從橫剖面分析了糖果市場(chǎng)的格局與消費(fèi)形態(tài)，要爭(zhēng)勝市場(chǎng)，還需要有對(duì)糖果開展“來(lái)龍去脈的把握，才可以制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 回憶一下國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的開展歷程： 第一階段是80年代中后期到90年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求。 第二階段是從9

16、6年到2002年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有由于市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。 第三階段是從2003年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，消費(fèi)者面臨著非常大的選擇余地，需求也可以得到滿足、外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。 從以上糖果市場(chǎng)的開展歷程上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，發(fā)生了翻天覆地的變化。具體表現(xiàn)如下： 我們把各個(gè)階段的糖果品牌的成功

17、因素和營(yíng)銷要素用圖示如下： 通過(guò)以上的模型，我們可以清晰的看出： 第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的開展； 第二階段后，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能到達(dá)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福記等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌； 第三階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)

18、新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。 在第三階段里，單一的突破或是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合最多可以使一些糖果品牌曇花一現(xiàn)，帶來(lái)短暫的春天，但注定此類品牌是難以持久開展的。即使是傳統(tǒng)的名牌產(chǎn)品，如果長(zhǎng)期缺乏有效的營(yíng)銷手段，活力也會(huì)逐步減退，銷量的大幅下降，勉強(qiáng)自保甚至走向沒(méi)落。 再仔細(xì)觀察96年以來(lái)形成的市場(chǎng)局勢(shì)，可以將2002年作為又一個(gè)分水嶺：在1996-2002年，糖果市場(chǎng)以平均以每年8%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自巧克力、功能糖；而到了2003年由于雅客V9的神話般火爆，整個(gè)糖果市場(chǎng)再次被激活，從2004年開始，老牌糖果企業(yè)紛紛加大營(yíng)銷尤其是群眾媒體傳播的投入，如大白兔、金絲猴、喔喔、阿爾卑斯等，

19、而悠哈、嗨湫、雅客、上好佳、臺(tái)尚等也都在不同的區(qū)域增加傳播投入，傳統(tǒng)糖果也成為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)巧克力里的德芙、金帝、口香糖里的箭牌、益達(dá)的廣告攻勢(shì)也絲毫未減。 聯(lián)縱智達(dá)根據(jù)對(duì)糖果市場(chǎng)及行業(yè)普遍規(guī)律的的研究，對(duì)正在發(fā)生的糖果市場(chǎng)10年“長(zhǎng)波進(jìn)行了梳理與預(yù)測(cè)：可以看到，自2002年開始的重生具有鮮明的特性，目前這個(gè)重生動(dòng)因產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新主導(dǎo)下的傳播當(dāng)量增加的核心影響正在被市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)斗的各企業(yè)所“熟練而廣泛地運(yùn)用，這個(gè)長(zhǎng)波將歷經(jīng)增長(zhǎng)、洗牌、成熟的開展周期，消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)因素將經(jīng)歷嘗新、感性、價(jià)值到最后的價(jià)格，市場(chǎng)重新進(jìn)入相對(duì)均衡的結(jié)構(gòu)。 因此，在未來(lái)的三年里，糖果市場(chǎng)仍然將在產(chǎn)品創(chuàng)新與概

20、念炒作的雙重驅(qū)動(dòng)力下，延續(xù)消費(fèi)群的消費(fèi)熱情。我們預(yù)計(jì)，糖果市場(chǎng)的熱潮會(huì)一直延續(xù)到2021年奧運(yùn)會(huì)之前，在這個(gè)時(shí)間里，產(chǎn)品品種及價(jià)格空間將完全被競(jìng)爭(zhēng)品牌填滿，在此之后的2-3年里就會(huì)出現(xiàn)行業(yè)再洗牌，直到新一輪強(qiáng)勢(shì)品牌地位的最后確立，這個(gè)時(shí)候整個(gè)糖果品類將因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與概念創(chuàng)新而不再成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 當(dāng)前糖果市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)并不對(duì)各品牌都會(huì)均等，糖果雖然在回歸主流消費(fèi)領(lǐng)域，但消費(fèi)者的選擇性已經(jīng)比擬理性而挑剔，在這個(gè)階段如果不能有效地實(shí)施品牌差異化或產(chǎn)品差異化，二線品牌勝出一線品牌的幾率并不會(huì)太大，而只會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)份額向一線品牌集中的“馬太效應(yīng)。 2006年的央視招標(biāo)中，以大白兔奶糖、和酒、蜂蜜為

21、主要產(chǎn)品的冠生園投標(biāo)10314萬(wàn)元，反映出一線品牌的強(qiáng)大實(shí)力；雅客為2916萬(wàn)元，而且投播方案集中在9-10月兩個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)特約收看的黃金時(shí)段，可以看出建設(shè)品牌的目的并不大此時(shí)段主要投5秒提示廣告+15秒品牌告知廣告，其媒介策略的目的，是為了解決第一次壓貨或新品招商推廣8-9月后的鋪貨刺激，以便為春節(jié)前的井噴壓貨提供更高的動(dòng)力。 沒(méi)有參加央視招標(biāo)的當(dāng)然也未必就會(huì)沒(méi)有或減少?gòu)V告的投放，選擇強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視或衛(wèi)視聯(lián)播為媒介策略的企業(yè)也很多，但現(xiàn)在央視招標(biāo)確實(shí)具有象征意義：它是下一年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣指標(biāo)，也是行業(yè)熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，從一定意義上也可以折射出企業(yè)的實(shí)力與對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的信心。 聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，在糖果這一

22、比擬特別的市場(chǎng)里，行業(yè)的春天可能是品牌的嚴(yán)冬：團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)格局主導(dǎo)下的各細(xì)分市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)市場(chǎng)份額的壟斷化力量在加強(qiáng)，同時(shí)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入完整營(yíng)銷體系競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜階段，關(guān)鍵成功因素的“靶點(diǎn)已經(jīng)從一到多，變化越來(lái)越快，難度越來(lái)越高，木桶原理真實(shí)呈現(xiàn)，所以在行業(yè)的冬天里能夠存活的品牌在行業(yè)的春天里反而會(huì)拉大與領(lǐng)導(dǎo)品牌的距離！ “駑馬十駕、不假設(shè)騏驥之一躍-這也是殘酷的市場(chǎng)規(guī)律！如中國(guó)肉制品市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)品牌雙匯與雨潤(rùn)，在2002年-2004年的時(shí)間里銷售額都翻了一番，但兩者銷售額差距卻擴(kuò)大了一倍由40億元擴(kuò)大到80億元。所幸的是兩者具有鮮明的品類差異化雙匯是通用型企業(yè)、雨潤(rùn)是專業(yè)型企業(yè)，才不會(huì)迅速變

23、成淘汰賽終極PK。 我們的觀點(diǎn)是，在今天的糖果市場(chǎng)環(huán)境下，糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀；如果敢于在戰(zhàn)略上尋求突破，那么會(huì)超越行業(yè)平均增長(zhǎng)幅度獲得超常規(guī)開展；如果能夠?qū)嵤?zhàn)略突破+戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化，就必然成為未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然經(jīng)過(guò)了30年改革的洗禮，各行各業(yè)均出現(xiàn)了日新月異的嶄新局面。尤其在某些行業(yè)例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我國(guó)的制造及研發(fā)水平已接近世界頂尖水平并超過(guò)世界的平均水平。講到這里，我們回頭看一看我國(guó)的糖果行業(yè)，由于歷史的原因和行業(yè)的特性決定了中國(guó)的糖果行業(yè)仍然處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體偏低，整體行業(yè)科技含量偏低及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的為難階段。這讓我們?cè)S多糖果行業(yè)

24、的工作者為之汗顏。 在當(dāng)今世界糖果市場(chǎng)上，糖果的品種超過(guò)了12000種，而在我國(guó)銷售的糖果品種不會(huì)超過(guò)3000種。其中不乏很多“舶來(lái)品我國(guó)獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)及專利的產(chǎn)品簡(jiǎn)直是屈指可數(shù)?，F(xiàn)在許多世界領(lǐng)先的大型糖果企業(yè)都把新品的研發(fā)列入企業(yè)的領(lǐng)先性戰(zhàn)略中去。例如：卡夫公司每年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)就到達(dá)4000萬(wàn)美元，相當(dāng)我國(guó)一個(gè)大型外鄉(xiāng)糖果企業(yè)的年?duì)I業(yè)額。由此可見，要從根本上顛覆我國(guó)糖果行業(yè)的落后現(xiàn)狀必須從糖果新品的研發(fā)入手，才有可能扭轉(zhuǎn)糖果行業(yè)現(xiàn)在的為難局面！ 隨著我國(guó)科技的進(jìn)步，世界經(jīng)濟(jì)的一體化，這都給我國(guó)的糖果工業(yè)的快速開展帶來(lái)了前所未有的契機(jī)。筆者經(jīng)過(guò)多年的工作實(shí)踐，總結(jié)出未來(lái)中國(guó)糖果行業(yè)新品的研發(fā)趨勢(shì)有以下九個(gè)變化：一 產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)化 二 配方無(wú)糖化三 食用便利化 四 包裝個(gè)性化 五 功能雜交化 六 規(guī)格迷你化 七 口味多元化 八 原料天然化 九 個(gè)性定制化 一、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)化： 從2021年起，中國(guó)人