第10章定價(jià)策略

1、第 14 章 定價(jià)策略 一、學(xué)習(xí)目的 影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素等。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)在定價(jià)過程中要采取的步驟是：選擇定價(jià)目標(biāo)、測定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)方法有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法（包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法） 、需求導(dǎo)向定價(jià)法（包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法） 、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法） 。 企業(yè)可采取的策略包括折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)

2、策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)性定價(jià)策略包括 FOB 原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)的策略主要包括聲望定2.需求的收入彈性1.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招攬定價(jià)。差別定價(jià)的主要形式有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。 企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對競爭者的變價(jià)

3、做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 價(jià)格是營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，定價(jià)策略是企業(yè)營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。因此把握好本章對于整個(gè)市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)都有很重要的基礎(chǔ)作用。讀者在學(xué)習(xí)過程中，要注意對定價(jià)的主要方法、定價(jià)策略的主要內(nèi)容的熟練把握，在頭腦中形成關(guān)于影響定價(jià)的因素、定價(jià)方法和定價(jià)策略等內(nèi)容的完整框架。 二、重要知識(shí)點(diǎn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。需求的收入彈性是指因收6.感受價(jià)值定價(jià)法入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。3.需求的價(jià)格彈性 需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)

4、算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。4.成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。5.目標(biāo)定價(jià)法 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入 (銷售額 )和估計(jì)的產(chǎn)量 (銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價(jià)值來確定價(jià)格的方法。感受價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。7.反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。8.隨行就市定價(jià)法所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水

5、平來定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：1、難以估算成本；2、企業(yè)打算與同行和平共處；3、如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。9.投標(biāo)定價(jià)法即政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。 10.FOB原產(chǎn)地定價(jià) FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。11.統(tǒng)一交貨定價(jià)所

6、謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。 12.分區(qū)定價(jià) 所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。 13.基點(diǎn)定價(jià) 即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管貨實(shí)際上是從那個(gè)城市起運(yùn)的） 。 14.聲望定價(jià) 所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故

7、意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 15.尾數(shù)定價(jià) 又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果。 16. 招徠定價(jià) 零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 17.撇脂定價(jià) 它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。 18.滲透定價(jià) 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高

8、市場占有率。三、難點(diǎn)要點(diǎn)分析 企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進(jìn)行分析？ 分析：企業(yè)定價(jià)策略的影響因素是本章的要點(diǎn)，讀者在學(xué)習(xí)該知識(shí)點(diǎn)時(shí)，不僅要掌握各影響因素的內(nèi)涵，而且要理解各個(gè)因素是如何影響企業(yè)的定價(jià)的。另外，在該知識(shí)點(diǎn)中，還涉及到一些重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如成本函數(shù)、需求彈性、市場結(jié)構(gòu)等，這些概念不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要知識(shí)點(diǎn)，在管理學(xué)中也是重中之重，讀者必須要牢固地掌握。除此之外，在隨后講到的企業(yè)的三種定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法也是本章的要點(diǎn)。 定價(jià)策略是企業(yè)營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求

9、、競爭者及其他營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進(jìn)行簡要地分析。一、定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。此外，企業(yè)管理人員還要確定一些具體的經(jīng)營目標(biāo)，如利潤額、銷售額、市場占有率等，這些都對企業(yè)定價(jià)具有重要影響。企業(yè)的每一可能價(jià)格對其利潤、收入、市場占有率也均有不同的含義。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。 二、產(chǎn)品成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能

10、以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。企業(yè)在估算成本時(shí)，必須要考慮企業(yè)的成本函數(shù)，成本函數(shù)用來反映成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，它取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)。在短期成本函數(shù)中，必須要考慮總固定成本（ TFC）、總可變成本（ TVC）、總成本（ TC）、平均固定成本（ AFC）、平均可變成本（ AVC）、邊際成本（ MC）等。三、市場需求 市場需求對企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起相應(yīng)需求的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和

11、交叉彈性。消費(fèi)者的收入狀況會(huì)影響對某些產(chǎn)品的需求，因此需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起相應(yīng)需求的變動(dòng)率。另外，價(jià)格也會(huì)影響市場需求，在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。 除此之外，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要考慮需求的交叉彈性。尤其是在為產(chǎn)品大類定價(jià)時(shí)，必須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。四、競爭者的產(chǎn)品

12、和價(jià)格在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定得多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)也應(yīng)看到，競爭者有可能隨機(jī)應(yīng)變，針對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格而調(diào)整其價(jià)格；也可能不調(diào)整價(jià)格，而調(diào)整營銷組合的其他變量，與企業(yè)爭奪顧客。當(dāng)然，對競爭者價(jià)格的變動(dòng)，企業(yè)也要及時(shí)掌握有關(guān)信息，并做出明智的反應(yīng)。為便于研究市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。假定企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo)，并且管理人員了解本企

13、業(yè)產(chǎn)品的成本費(fèi)用與需求情況，這樣，市場結(jié)構(gòu)便可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。在不同的市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)有不同的定價(jià)策略。四、最新理論與實(shí)踐 價(jià)格容忍度（Price Tolerance） 價(jià)格容忍度（PriceTolerance）是指消費(fèi)者愿意支付或者在轉(zhuǎn)換購買之前愿意支付的最高價(jià)格，它體現(xiàn)了消費(fèi)者滿意狀態(tài)下的一種經(jīng)濟(jì)剩余。由于價(jià)格容忍度反映了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度，所以在研究中往往從價(jià)格敏感性的角度來研究價(jià)格容忍度。理論上的研究表明，對于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度是不同的。對于日用消費(fèi)品，不論價(jià)格上升或者下降，消費(fèi)者都必須及時(shí)購買并消費(fèi)，所以對價(jià)格的敏感程度較低；反過

14、來，對于耐用消費(fèi)品，他們可以根據(jù)價(jià)格的變化，較靈活地選擇購買時(shí)間，因此對價(jià)格的敏感程度較高。此外，行業(yè)的競爭程度以及產(chǎn)品所處生命周期等特點(diǎn)，也會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格容忍度。對消費(fèi)者的價(jià)格容忍度的研究，有利于企業(yè)在定價(jià)中識(shí)別最有價(jià)值的消費(fèi)者，并針對該群體的價(jià)格態(tài)度進(jìn)行選擇性定價(jià)。五、典型例題解析1.某汽車制造商給全國各地的汽車經(jīng)銷商一種額外的折扣，以促進(jìn)他們執(zhí)行配件提供、免費(fèi)咨詢、售后服務(wù)等更多的功能。這種折扣屬于（）。 A.B.C.D現(xiàn).金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣答案：C 解析：本題考察的是考生對幾種價(jià)格折扣的準(zhǔn)確理解。價(jià)格折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而采取的一

15、種價(jià)格調(diào)整。價(jià)格折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略五種。其中，功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種營銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)） 。因此本題的正確答案是 C。 2.在企業(yè)定價(jià)時(shí)，需要考慮價(jià)格對需求量的影響，那么在下列（）情況下，企業(yè)可以考慮提高價(jià)格。A.市場上沒有替代品和競爭者B.購買者對較高的價(jià)格不在意 C.購買者的購買習(xí)慣變化較快 D.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高 答案： A B D 解析：本題考察的是需求的價(jià)格彈性這一知識(shí)點(diǎn)，需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比于價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，價(jià)

16、格彈性對于企業(yè)定價(jià)有重要的影響，如果需求缺乏彈性的話，企業(yè)可以考慮適當(dāng)提價(jià)來增加銷售收入，反之就可以適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求。在本題中，市場上沒有替代品和競爭者、購買者對較高的價(jià)格不在意、購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高都是需求缺乏彈性的表現(xiàn)，企業(yè)可以考慮提高價(jià)格。但是 C 選項(xiàng)：購買者的購買習(xí)慣變化較快，則說明需求有較大彈性，企業(yè)的提價(jià)有可能會(huì)使需求量大幅的下降，會(huì)得不償失。因此，本題應(yīng)該選擇 A B D。 3.簡答題：如果企業(yè)的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者們會(huì)有怎樣的反應(yīng)？ 解析：本題考察的是顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。該知識(shí)點(diǎn)是本章的難點(diǎn)之一，讀者需要緊密地結(jié)合實(shí)踐或者自身經(jīng)歷來進(jìn)行學(xué)習(xí)。 企業(yè)的價(jià)格

17、的變動(dòng)，會(huì)直接地影響到顧客的利益，而且價(jià)格的變動(dòng)會(huì)給顧客發(fā)出一些信號(hào)，顧客會(huì)對這些信號(hào)作出不同的解釋和反應(yīng)。（一）顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) 顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降低價(jià)格可能會(huì)這樣理解： 1、這種產(chǎn)品的式樣過時(shí)了，將被新型產(chǎn)品所代替； 2、這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢； 3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去； 4、價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； 5、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（二）顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) 企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解： 1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種產(chǎn)品很有價(jià)值； 3、賣主想盡量取得更多利潤。 一般地說，購買者對于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的

18、反應(yīng)有所不同。購買者對于那些價(jià)值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價(jià)格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，獲得更多的利潤。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（）函數(shù)和投入要素的價(jià)格。A.銷售B. 生產(chǎn)C.市場D.收入2. 企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價(jià)，叫做（）。 A.總收入B.銷售額C.銷售收入D.邊際收益3.

19、在（）條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。A.壟斷競爭B.寡頭壟斷C.完全競爭D.純粹壟斷4.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià)D.市場導(dǎo)向定價(jià)5. 所謂（）定價(jià)，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。A.基點(diǎn)B.郵資C.統(tǒng)一交貨D.分區(qū)6.（）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)） 。A.B.C.D現(xiàn).金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣7.如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。A.甲和乙產(chǎn)

20、品是互替商品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)商品C.甲為低檔商品，乙為高檔商品D.甲為高檔商品，乙為低檔商品8.假如總產(chǎn)量從 100 單位增加到 102單位，總成本從300 單位增加到 330 單位，那么邊際成本等于（）。 A.30 B.330C.300D.159. 在短期競爭條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于（）。 A.平均可變成本 B.平均固定成本C.平均成本 D.總成本10. 為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何種價(jià)格來銷售產(chǎn)品（）。 A.高于市場價(jià)格B. 低于市場價(jià)格C.市場價(jià)格D.無法確定11. 無論是完全競爭企業(yè)還是完全壟斷企業(yè)，當(dāng)其利潤最大化時(shí)，總能滿足的條件是（ ）

21、。 A.價(jià)格等于邊際成本B.價(jià)格等于平均成本C.邊際收益等于邊際成本D.價(jià)格等于長期平均成本的最低點(diǎn)12.若企業(yè)只能依據(jù)市場供求關(guān)系決定的價(jià)格來買賣商品，則意味著（ ）。A.該企業(yè)是一個(gè)價(jià)格制定者B.該企業(yè)是一個(gè)價(jià)格接受者 C.該企業(yè)擁有壟斷權(quán)力D.該企業(yè)無法控制其產(chǎn)量13.如果一個(gè)壟斷企業(yè)面對的需求價(jià)格彈性很小，它將（）。A.降低價(jià)格，增加收益B. 提高價(jià)格，增加收益 C.降低價(jià)格，降低成本D. 提高產(chǎn)量，降低價(jià)格14. 與邊際收益遞減規(guī)律發(fā)生作用時(shí)，總成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增加（）。A.以遞增的速率下降B.以遞增的速率上升C.以遞減的速率下降D.以遞減的速率上升15.在成本加成定價(jià)法中“加成 ”

22、的含義是指（）。A.一定比率的利潤B. 一定比率的價(jià)格C.固定比率的利潤D.固定比率的成本16.在下列哪種定價(jià)方法中要使用損益平衡圖這一概念（）。A.認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法B.目標(biāo)定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法D. 密封投標(biāo)定價(jià)法17. 折扣在經(jīng)銷方式中應(yīng)用時(shí)，為了避免價(jià)格在同一市場內(nèi)形成沖抵，應(yīng)注意消除折扣的（）。A.差異性B.平均性C.同一性D.動(dòng)態(tài)性18.下列折扣屬于貿(mào)易折扣的是（）。A.功能折扣B. 促銷折讓C.數(shù)量折扣D.給批發(fā)商或零售商的折扣19. 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于（）。A.市場需求B.供給水平C.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D. 規(guī)格型號(hào)20. 利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，是

23、采用的（）。A.招徠定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.價(jià)格歧視D.折扣定價(jià) （二）多項(xiàng)選擇題1.下列哪些商品具有正的需求收入彈性（）。A高檔商品B. 低檔商品C.生活必需品D. 耐用消費(fèi)品2.在下列哪些條件下，需求可能富有價(jià)格彈性（）。A.購買者對較高的價(jià)格很在意，積極尋找便宜化B. 市場上存在替代品或競爭激烈C.購買者生活習(xí)慣改變較快D.產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或存在通化膨脹，購買者認(rèn)為價(jià)格提高是應(yīng)該的3.在下列哪些市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)有可能是價(jià)格的制定者，而不是價(jià)格的接受者（。） A.完全競爭市場B.不完全寡頭競爭C.私人管制壟斷 D.政府壟斷4. 在下列哪些情況下，企業(yè)應(yīng)將維持生存作為其主要的定價(jià)目標(biāo) ( )。

24、A.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B.企業(yè)面臨激烈競爭 C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少 5. 企業(yè)定價(jià)時(shí)，劃分市場結(jié)構(gòu)的依據(jù)主要有（ ）。 A. 競爭對手分布 B.行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 C.企業(yè)規(guī)模 D.產(chǎn)品是否同質(zhì) （三）名詞解釋 1、投標(biāo)定價(jià)法 2、 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 3、聲望定價(jià) 4、撇脂定價(jià) （四）簡答題 1.在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？ 2.企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？ （五）論述題 企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？請具體說明。獎(jiǎng)品名稱： 500 萬 U 豆體驗(yàn)卡卡號(hào)： 50Dd4fea7001 everage D、 stain、 The words below equals to one another except（ ） .A 、 the high seasonB、the busy seasonC、 the peak