淺析品牌形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)聯(lián)性

1、淺析品牌形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)聯(lián)性以包容 20+年輕女性原創(chuàng)包品牌為例學(xué)生：易思立 設(shè)計(jì)學(xué)院（平面設(shè)計(jì)）指導(dǎo)老師：王春旭 設(shè)計(jì)學(xué)院摘要隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，商品同質(zhì)化越來(lái)越明顯，“品牌”越來(lái)越成為產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)的核心點(diǎn)，它對(duì)消費(fèi)心理起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者在面對(duì)商品時(shí)對(duì)個(gè)別品牌 的偏好會(huì)決定她的購(gòu)買行為，在這種情況下一種商品能否長(zhǎng)駐于市場(chǎng)，除了重視它 的功能與質(zhì)量外，還要加強(qiáng)它的品牌形象與宣傳。品牌形象能否受消費(fèi)者青睞尤為 重要，所以品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)著重分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，力爭(zhēng)給消費(fèi)者留下深刻印 象，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化與品牌理念。 本文將以 包容 20+年輕女性原創(chuàng)包品牌 為例，通過(guò)分析消費(fèi)群

2、眾的心理與品牌形象視覺形象，來(lái)尋求它們的關(guān)聯(lián)性。關(guān)鍵詞品牌；品牌形象設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；形象宣傳SummaryWith the development and progress of the times, more and more obvious, "brand" has become the core of product competition, and it plays an important role in consumer psychology. Consumers in the face of commercial preferences for individ

3、ual brands will decide her buying behavior, in this case a commodity can be in on the market, in addition to its function and quality of attention, but also to strengthen its brand image and propaganda. Brand image can be favored by consumersis very important, so the brand image design should focuse

4、s on the analysis of consumer psychology, and strive to give consumers leave deep impression, brand culture and brand concept to convey to consumers. This article will be "inclusive" 20+ young women's original brand as an example, through the analysis of the consumer's psychologica

5、l and visual image of the brand image, to seek their relevance.KeywordBrand; brand image design; consumer psychology目錄論文 1一、品牌形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理概述 1（一）品牌形象概述 1（二）何為消費(fèi)心理 2（三）品牌形象與消費(fèi)心理的關(guān)系 3二、品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)心理的作用 3（一）針對(duì)性的品牌形象對(duì)于消費(fèi)心理的情感化作用 3（二）品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)心理產(chǎn)生的意義 3（三）品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響 4三、消費(fèi)心理在品牌設(shè)計(jì)中的綜合體現(xiàn) 4（一）消費(fèi)心理在品牌文案中的體現(xiàn) 5

6、（二）消費(fèi)心理在品牌視覺設(shè)計(jì)上的體現(xiàn) 6（三）消費(fèi)心理在品牌（材質(zhì)、觸感，工藝，其他感官思考下）五感上的體現(xiàn) 10（四）創(chuàng)新性 11結(jié)束語(yǔ)12致謝12參考文獻(xiàn)13一、品牌形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理概述消費(fèi)者由于年齡、價(jià)值觀念、喜好、購(gòu)買能力、生理，社會(huì)的發(fā)展等眾多因素 , 產(chǎn)生不同的消費(fèi)選擇 , 從而形成不同的消費(fèi)心理。 因此在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)， 首先要進(jìn) 行品牌形象定位， 為其尋找到一個(gè)合適的位置， 然后運(yùn)用 MI、BI ，VI 去占據(jù)和適應(yīng) 這個(gè)消費(fèi)群體與市場(chǎng)的變化。（）品牌形象概述 品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)大眾心中所表現(xiàn)出的特性，它的品牌形象 與其它品牌之間的區(qū)別影響著消費(fèi)者的抉擇，表現(xiàn)消

7、費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估與認(rèn)知。品 牌形象設(shè)計(jì)包括LOGOS計(jì)、包裝、圖案、延展圖形、策劃，廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象 是品牌的根基， MI，BI 是面對(duì)消費(fèi)者的窗口，所以必須十分重視塑造品牌形象。一個(gè)品牌需要有品牌定位，如市場(chǎng)定位、價(jià)錢定位、籠統(tǒng)定位、人群定位、地 區(qū)定位等。品牌定位能夠最深層的了解消費(fèi)者的需求，在品牌形象定位的基礎(chǔ)上， 讓品牌在文化取向上有個(gè)性化與差異化的商業(yè)表現(xiàn)，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，可 以使商品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的位置；假如這個(gè)消費(fèi)群體有這方面相關(guān)的消費(fèi)需求，可 以直接想到該品牌，該品牌的品牌定位就是成功的。一旦選中了指標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè) 計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品及品牌形象，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，來(lái)實(shí)現(xiàn)

8、產(chǎn)品的銷售。在包容 20+年輕女性包品牌設(shè)計(jì)中， 包容針對(duì)的是 20+的年輕女性，就根據(jù)這個(gè)消費(fèi)群 體來(lái)進(jìn)行品牌塑造，便于消費(fèi)群體的正確認(rèn)識(shí)與選擇，建立一個(gè)準(zhǔn)確的，有別于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的，適合這個(gè)群體的品牌形象，從而加深品牌在該群體中的消費(fèi)印象。如果 不正確認(rèn)識(shí)塑造消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性與形象，必會(huì)淹沒在雷同商品中，所以品牌定位 對(duì)于品牌傳播有著舉足輕重的作用，它能夠充分表現(xiàn)出品牌的差異化與優(yōu)勢(shì)，這也 是品牌所追求的核心價(jià)值。有了品牌定位的同時(shí)也需要明確品牌理念，它有利于建立品牌中橫渡。需要背 社會(huì)認(rèn)同，并保持品牌自身個(gè)性，促使品牌有完整的價(jià)值體系。根據(jù)品牌的行業(yè)特 征、消費(fèi)者特征以及競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況來(lái)設(shè)計(jì)

9、；本質(zhì)講就是品牌定位一群人，然后再用 品牌理念來(lái)吸引這群人。確定了品牌定位與品牌理念后，得出相應(yīng)同類品牌 JOYDIVISION_VINTAGE 是一家來(lái)自上海的手工制包品牌，它主要針對(duì)的消費(fèi)群體與包容很像，主要都 是年輕女性，材料方面比較單一主打植鞣皮，將一種材料做到極致，包的款式偏簡(jiǎn) 單大方，樣式不普通但也很適合日常背，很方便。店內(nèi)有黑膠唱片，有現(xiàn)場(chǎng)縫制錢 包；將文藝手工進(jìn)行到底。我覺得它的生活節(jié)奏很適合學(xué)習(xí)。（二）何為消費(fèi)心理 消費(fèi)心理指的是顧客在成交時(shí)產(chǎn)生的一種復(fù)雜心理，會(huì)對(duì)商品的選擇、價(jià)格， 付款等一系列問(wèn)題產(chǎn)生的想法，消費(fèi)者的消費(fèi)心理取決著商品的去留。主要有求實(shí) 心理：首先要具有實(shí)

10、用價(jià)值； 愛美之心人皆有之， 客戶會(huì)有對(duì)美的需求； 求新心理： 除去必需品，一成不變的東西沒有購(gòu)買欲望；求利求名心理，要拿比較少的錢獲得 更好的服務(wù)，選購(gòu)名牌既滿足了心理需求也保證了質(zhì)量等。消費(fèi)心理有各種多種多 樣的層次，影響著消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。以包容針對(duì)消費(fèi)群為例，經(jīng)過(guò)消費(fèi)心理的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn) 20+年輕女性比 較求新，她們喜歡時(shí)尚、文藝新穎，清新的風(fēng)格，大部分上班族不太喜歡過(guò)于艷麗 的顏色，相對(duì)飽和度較低的顏色更能使她們感覺舒服與放松；其次她們對(duì)于品牌也 有追求，但這個(gè)年齡階段并不是高奢品的主要消費(fèi)群，所以將包容消費(fèi)水平定 在中端偏向高端的層次，符合年輕白領(lǐng)需求，她們很喜歡新鮮，獨(dú)一無(wú)二

11、的物品， 所以主打手工制包可以吸引她們的目光，每一個(gè)包都有它唯一的主人。（三）品牌形象與消費(fèi)心理的關(guān)系隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展 , 影響消費(fèi)心理的重要因素在發(fā)生著遷移 ,從最開始的味美 價(jià)廉以及日常必需品的消費(fèi)上 , 過(guò)渡到精神消費(fèi)的需求上 . 品牌設(shè)計(jì)也跟隨著消費(fèi)者 的需求, 從單純的商品提供過(guò)渡到了商品完成消費(fèi)者情感訴求上。建立良好的品牌形象有助于消費(fèi)者的選擇與認(rèn)同。品牌形象的建立對(duì)于消費(fèi)者 的選擇越來(lái)越重要，它作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，作用十分巨大。在消費(fèi)者眼里，一 個(gè)品牌從認(rèn)知到購(gòu)買的過(guò)程是需要培養(yǎng)的，培養(yǎng)的方式就是品牌形象的建立，品牌 的良好傳播，好的服務(wù)與好的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的豐富度增加，競(jìng)爭(zhēng)

12、品牌也在增加， 消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度就在于品牌形象的吸引度。品牌形象之所以存在，是為了 給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；品牌形象是商品獨(dú)特的標(biāo)志，它已不僅僅是一個(gè)符號(hào)，還體現(xiàn) 了品牌的內(nèi)在價(jià)值， 隨著生活質(zhì)量的提高， 消費(fèi)者對(duì)品牌的需要程度也越來(lái)越突出， 在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重情感、心理上的滿足，在這一點(diǎn)上品牌形象的塑造 就顯得尤為重要。二、品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)心理的意義（一）針對(duì)性的品牌形象對(duì)于消費(fèi)心理的潛在作用 只有了解品牌形象與消費(fèi)心理的關(guān)聯(lián)，并針對(duì)該消費(fèi)心理進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)， 才能促使達(dá)到消費(fèi)行為。消費(fèi)者心理有個(gè)性的需求，不同人群往往會(huì)對(duì)特定的商品 風(fēng)格產(chǎn)生興趣，進(jìn)行針對(duì)性的品牌形象設(shè)計(jì)，能

13、夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生良好的營(yíng)銷作 用。包容針對(duì)的是 20+年輕女性消費(fèi)群體，這個(gè)年齡階段的女生剛步入社會(huì)， 會(huì)遇到許多不大不小的挫折， 她們天天被時(shí)間追趕， 卻沒有辦法好好停下來(lái)為自己； 針對(duì)這一現(xiàn)象， 想要塑造出一種具有 “包容”感的品牌， 讓她們有被包容的歸屬感； 形成“用一個(gè)包抵抗全世界”的品牌形象。讓她們覺得這個(gè)品牌是為自己設(shè)計(jì)的。 生活有許多不確定因素，唯有內(nèi)心強(qiáng)大，才能給自己的精神放假；將品牌形象定位 為解放天性，關(guān)于情緒的釋放，更能引起她們的共鳴，雖然生活會(huì)艱辛，但也要過(guò) 內(nèi)心精致的生活。（二）品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)心理產(chǎn)生的意義 品牌形象設(shè)計(jì)反映了品牌的個(gè)性特征，只定位于這個(gè)群體，

14、并形成特色；給消 費(fèi)心理產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。它可以用文案、視覺等方面來(lái)刺激潛在消費(fèi)者，在 潛移默化中將品牌概念深入人心，從而帶動(dòng)商品的銷售；準(zhǔn)確的品牌形象設(shè)計(jì)能夠 穩(wěn)定市場(chǎng)，減少消費(fèi)群體的流失，吸引針對(duì)的消費(fèi)群體的關(guān)注；商品的競(jìng)爭(zhēng)力，能 不能成為知名品牌，都是由消費(fèi)者來(lái)決定的，而品牌如何能夠被消費(fèi)者熟知，如何 明確消費(fèi)者真正的心理需求，又是靠品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)決定的。（三）品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響品牌形象直接影響著顧客的購(gòu)買決策。 將品牌形象的美好體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成記憶極點(diǎn) 在消費(fèi)者的腦中，在消費(fèi)體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)品牌化；這都是通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的影響。如 果品牌形象表現(xiàn)水準(zhǔn)過(guò)低，品質(zhì)感就會(huì)降低，就會(huì)對(duì)消費(fèi)心

15、理產(chǎn)生消極影響。而個(gè) 性鮮明，對(duì)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)的品牌必定會(huì)在消費(fèi)者心中留下非常強(qiáng)烈的印象，并長(zhǎng) 期保持著購(gòu)買愿望，消費(fèi)者總是會(huì)在有意無(wú)意中購(gòu)買與自己的個(gè)性和特征相一致的 商品；也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)同度會(huì)影響她們的購(gòu)買想法。三、消費(fèi)心理在品牌設(shè)計(jì)中的綜合體現(xiàn)（一）消費(fèi)心理在品牌文案中的體現(xiàn) 文案在整個(gè)品牌形象推廣中起著非常重要的作用，品牌文案與消費(fèi)心理的關(guān)系 十分密切。如包容的主文案之一，“用一個(gè)包抵抗全世界”，因?yàn)檫@個(gè)年輕群 體剛步入社會(huì)，多少會(huì)有些抵觸和消極的地方，而用一個(gè)包抵抗全世界便是想將包 容變成她們的藏身暫歇之處，它可以替你抵御外界不喜歡的地方；無(wú)形中包好像起 著一個(gè)保護(hù)

16、者的形象， 體現(xiàn)了對(duì)這年輕女性的理解， 同時(shí)安于暗喻讓她們堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)， 堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)剛步入社會(huì)的挫折。“雖有劃痕， 但也是人生的潤(rùn)色與經(jīng)歷” ，表面好像是在說(shuō)瘋馬皮初用時(shí)皮面很 多劃痕暗啞無(wú)光，越用越光滑的特性；實(shí)質(zhì)也是在說(shuō)消費(fèi)群體，雖然會(huì)遇到一些挫 折與磨礪，但當(dāng)你堅(jiān)持不懈并為之更加努力后，當(dāng)這個(gè)坎過(guò)去后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它為你 的生命增色不少，它成為了你特殊的經(jīng)歷，它變成了你日后堅(jiān)強(qiáng)的理由，變成了你 抵御困難的盾牌。前路很難，可是要放棄更難，在品牌文案中一直為她們打氣，因?yàn)槲乙矊儆谶@ 個(gè)群體，所以當(dāng)商品上出現(xiàn)這些句子時(shí)我是很感同身受的，它可以進(jìn)行氛圍營(yíng)造， 更能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語(yǔ)境，更加能夠打動(dòng)消費(fèi)者

17、（如圖 3-1 所示）。骨下Itilflf下h己圖3-1（二）消費(fèi)心理在品牌視覺設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)在視覺方面，首先選擇了樸素自然的灰色為主色調(diào)，包裝灰色水洗牛皮紙與瘋 馬皮顏色搭配很和諧。二十多歲的女生和十幾歲的女生的偏好會(huì)有寫不同，這個(gè)群 體也有一定的消費(fèi)能力了，所以將品牌整體塑造成有質(zhì)感的視覺形象，給人一種品 質(zhì)的感覺，定位為中檔偏高檔品牌。然而畢竟面對(duì)消費(fèi)群為年輕女生，所以在灰色 基礎(chǔ)上選擇了四種比較清新的顏色，來(lái)增強(qiáng)沖擊力激發(fā)消費(fèi)者的情感。四種顏色四 種包款，每種顏色代表一個(gè)系列。分別選用了綠色、藍(lán)色、玫紅色與橙色這四種女 生比較受歡迎的顏色。在視覺元素方面，選用丙烯顏料隨機(jī)刷出筆觸，與包屬

18、性吻 合，筆刷邊緣粗糙的痕跡就像包痕，表現(xiàn)出隨性自然的感受。筆刷刷出的痕跡就像 劃痕，暗喻消費(fèi)群體受到的小挫折就好比是人生洪流的小插曲，小裝飾。綠色象征著希望與活力，是一個(gè)比較舒服養(yǎng)眼的顏色?！笆澜缂娂姅_擾，綠洲 哪里都有”，生活綠洲系列是想讓人在繁忙的生活中懂得尋找綠洲停歇 （如圖3-2所示）o圖3-2玫紅色是一個(gè)比較女生化，溫柔的顏色，文案是”雖不歷久彌新，但能長(zhǎng)情陪 伴”時(shí)間劃痕借此比喻包的特性，瘋馬皮包輕輕一劃就會(huì)有一道劃痕，它可能 用一段時(shí)間就不會(huì)是最初的樣子，可是隨著時(shí)間的流逝劃痕會(huì)逐漸融入到包中成為 它特殊的裝飾，包也會(huì)越用越光滑，與它最初啞澀的感覺完全不同；時(shí)間的劃痕逐 漸會(huì)變

19、成生命中的裝飾，每個(gè)人的生活都是獨(dú)一的 （如圖3-3所示）。叱外韶圖3-3橙色是一個(gè)活力四射的顏色，代表著新生的力量與不服輸?shù)膱?jiān)強(qiáng)氣質(zhì)?！澳阈?柔軟，必有力量”，我們大可不必爭(zhēng)的頭破血流，火花四濺；但心中還是要保留著 一絲力量，一絲氣焰；不能遇到微小的挫折就放棄努力的機(jī)會(huì)。柔軟力量是想 用橙色的筆觸來(lái)鼓勵(lì)年輕女生們認(rèn)真生活（如圖3-4所示）。圖3-4藍(lán)色是海洋的顏色，代表著寧?kù)o、干凈與遙遠(yuǎn)?！澳愫么蠛＃愫秒y忘”我們 都應(yīng)該面朝大海，不忘記經(jīng)歷過(guò)的，但要面對(duì)更加廣闊的未來(lái)。你好大海系列 懷著對(duì)未來(lái)的一絲神秘和憧憬（如圖3-5所示）。圖3-5除了這四種系列，還有相應(yīng)插畫，主色為灰色局部以亮色為點(diǎn)

20、綴，配以相應(yīng)文 案應(yīng)用在書籍、廣告及明信片中。插畫并不是很幼稚的風(fēng)格，將場(chǎng)景簡(jiǎn)單化更符合 受眾群的審美（如圖3-6所示）。圖3-6（三）消費(fèi)心理在品牌（材質(zhì)、觸感，工藝，其他感官上思考下）五感上的體現(xiàn)消費(fèi)心理除了在品牌視覺方面有所表現(xiàn)外，還在五感上有所體現(xiàn)。在材質(zhì)上故意 只選用了瘋馬皮作為包的材料，因?yàn)榀傫R皮輕輕一劃就會(huì)有一道淺色的劃痕，但隨 著時(shí)間流逝劃痕會(huì)逐漸融入到包中，反而變成了包的一種特殊的裝飾，屬于自己獨(dú) 一無(wú)二的花紋。會(huì)最大程度的保持牛皮本身的面貌與特性，初用時(shí)皮質(zhì)暗啞，但越 用越光亮好看（如圖3-7所示）。圖3-7在觸感上摸起來(lái)會(huì)略顯粗糙，有一種文藝自然的感覺；手工制品有一種質(zhì)樸

21、感, 容易打動(dòng)人心，手藝因心動(dòng)而感動(dòng)。包裝方面使用了水洗牛皮紙，在保證它可以穩(wěn) 固商品的情況下，又比一般的硬紙盒包裝更加柔軟，水洗牛皮紙觸感有點(diǎn)像特殊的 布，拿在手上顯得溫柔溫暖。水洗牛皮紙的色調(diào)也與瘋馬皮很和諧。它的質(zhì)感給人 質(zhì)樸恬適的感覺，更能增加商品對(duì)消費(fèi)者的親和力 （如圖3-8所示）。圖3-8工藝主要使用了壓印，運(yùn)用在書籍、包制品與標(biāo)簽上；因?yàn)檎J(rèn)為皮制品與壓印 搭配比較和諧，壓印看起來(lái)不生硬，能夠更好的融合在材料上；整體包裝結(jié)構(gòu)不復(fù) 雜，視覺也不復(fù)雜，塑造一種品質(zhì)感與手工的質(zhì)樸感。（四）創(chuàng)新性創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在包裝上，包裝使用的是水洗牛皮紙，可以二次利用，制作書 簽等小物品，材料是可以重復(fù)利用的，其次包裝盒打開方式兼具抽拉與，極大的方 便了商品的開啟，打開包裝，包裝盒背面卡一張彩色卡片，既是為了豐富視覺，又 可以在卡片上書寫文字，或者寫一句話，方便消費(fèi)者送禮物或者自己書寫文字記錄 買包的心情等（如圖3-9所示）。圖3-9大包型不適合用開啟