廣告策劃書(共11頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 九陽豆?jié){機營養(yǎng)王廣告策劃書策劃小組名單：胡靜 賈佳 鄭慧麗 何佳蓓目錄1.前言2.市場分析3.廣告戰(zhàn)略4.廣告策略5.相配套的措施和策略6.實驗方案7.廣告效果預(yù)測和評估8.附錄一、 前言九陽股份有限公司（以下簡稱九陽或公司），前身為山東九陽小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆?jié){機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。目前九陽已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu)，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產(chǎn)基地。九陽一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前

2、列。九陽在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，市場規(guī)模不斷擴大。九陽豆?jié){機已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占80%以品牌、營銷、技術(shù)是九陽的三大競爭優(yōu)勢。九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置，研發(fā)是九陽的核心競爭力。九陽公司的企業(yè)理念為健康·快樂·生活。2010年九陽公司推出新產(chǎn)品營養(yǎng)王D08，我們本次廣告活動的主要目標(biāo)是通過廣告活動，在半年內(nèi)營養(yǎng)王的市場占有提高5%-8%，使?fàn)I養(yǎng)王成為知名度領(lǐng)先的產(chǎn)品，繼續(xù)提升九陽的品牌影響力，宣傳新產(chǎn)品，領(lǐng)先豆?jié){機市場。我們的任務(wù)是主推營養(yǎng)王，占領(lǐng)市場銷售量。二 、市場分析 1商品分析 DJ13B-D08是家庭型豆?jié){機，自制多

3、種好豆?jié){（五谷、干豆、高鈣）、果蔬冷飲、蔬菜濃湯、五谷粥，DJ13B-D08采用微電腦控制，預(yù)熱、粉碎、煮漿、延時熬煮全自動完成，可在20分鐘左右做出各種新鮮香濃的熟豆?jié){，是您健康生活的好幫手。DJ13B-D08具有快捷、特濃和保溫功能設(shè)置，可以根據(jù)您的需要選擇不同的工作程序。本機運用了超微精磨技術(shù)，實現(xiàn)全循環(huán)粉碎，營養(yǎng)釋放更充分；雙層杯體，底盤加熱，還運用了九陽公司研創(chuàng)的“文火熬煮技術(shù)”，豆?jié){通過“大火煮沸，文火熬香”的科學(xué)熬煮后，熬得透，喝著香。同時，豆?jié){均質(zhì)乳化效果好，五谷豆?jié){香稠營養(yǎng)，更利于人體吸收。好豆?jié){（五谷、干豆、高鈣）、果蔬冷飲、蔬菜濃湯、五谷粥、輕松洗、快捷、保溫、特濃智能全

4、營養(yǎng)更多營養(yǎng)更好吸收營養(yǎng)多好吸收，豆?jié){特香濃免泡豆，干豆五谷隨時做輕松洗，一沖就干凈制漿容量自由調(diào)節(jié)自動保溫，雙層防燙；第1頁2消費者分析 據(jù)調(diào)查購買豆?jié){機的人2030歲之間的居多，66%的是男性購買，以大都市購買者為主，小城鎮(zhèn)購買數(shù)量增加，經(jīng)濟收入1000-3000元之間購買者最多，人們對于對于豆?jié){機最希望的是使用方便，其次才是功能強大。3競爭者分析豆?jié){機行業(yè)是一個新興的行業(yè)，利潤空間較其它成熟的家電行業(yè)來說十分豐厚，這樣自然吸引了眾多家電品牌涉足其中，雖然大多數(shù)的品牌并不響亮，但家電巨頭美的和小家電知名品牌東菱的加入，讓九陽再也無法安之若素。特別是美的推出的“新一代”豆?jié){機，成功地把九陽豆

5、漿機劃歸到“老一代”一類中，這是美的針對九陽用“專注好豆?jié){九陽15年”來突出自己的品類領(lǐng)導(dǎo)位置，方式上面的戰(zhàn)略漏洞而提出的。而結(jié)果使得九陽在彌補自己這個漏洞的時候，事半功倍。美的豆?jié){機的干豆技術(shù)、無網(wǎng)技術(shù)，東菱的水果豆?jié){機，直指九陽豆?jié){機之前所忽略的地方，雖然目前尚不能撼動九陽豆?jié){機的霸主地位，但是隨著時間的推移，一旦美的等競爭對手通過技術(shù)革新，真正地去創(chuàng)領(lǐng)下一代技術(shù)的革新方向，受到最大傷害的無疑就是九陽。而且，在對代理商的把控以及渠道控制方面，九陽不可能與經(jīng)營了數(shù)十年的美的相比，美的完全可以借助其強大的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在九陽相對弱勢的區(qū)域，大打?qū)κ謶?，逐步蠶食九陽的市場份額，破壞、阻礙九

6、陽的地理性擴張的步伐。另外，美的已經(jīng)加大在各類媒體上面對豆?jié){機廣告的投入，也成功在消費者心中印上了美的豆?jié){機的信息，有人預(yù)測，在今后的一兩年中，美的豆?jié){機的市場份額可能會達到35%左右，而美的的擴張，自然意味著九陽的退縮。很有可能第2頁在不久的將來，豆?jié){機的選擇就會面臨“不是九陽，就是美的”，九陽一統(tǒng)天下的格局被打破。4產(chǎn)品細(xì)分：無網(wǎng)系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列 ，分別是針對低 中高消費者。市場細(xì)分：戰(zhàn)略市場 北上廣深 核心市場 以省會為主 增加了部分沿海的非省會城市 一般市場 統(tǒng)指非省會的城市渠道分類：3C類渠道、KA類渠道、縣鄉(xiāng)批發(fā)、特銷渠道組織結(jié)構(gòu)：營銷副總裁、4個大區(qū)、分部經(jīng)理

7、、市場經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、終端督導(dǎo)等一般的銷售工作開展：市場部負(fù)責(zé)全國性重大節(jié)日活動，制作統(tǒng)一促銷模板，監(jiān)督各分部市場經(jīng)理執(zhí)行 各分部市場經(jīng)理監(jiān)督自己市場的業(yè)務(wù)經(jīng)理落實到各地分部經(jīng)理為銷售單元 對市占率、費用率、銷售目標(biāo)負(fù)責(zé)，有業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場經(jīng)理的任免權(quán)限。推廣方式：路演、場外促銷、買贈等，考核場次，促銷元素應(yīng)用等。三、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)(1)向消費者傳達九陽是專業(yè)做豆?jié){機的企業(yè)，即“豆?jié){機就是九陽”，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。(2)應(yīng)對競爭者的進攻，鞏固并拓展自己的市場。(3)配合一系列促銷公關(guān)活動，共同推進企業(yè)經(jīng)營。（二）廣告主題: 全營養(yǎng)、多功能、輕松洗（三）廣告對象(1)家庭主婦，家

8、里有小孩或老人的家庭婦女。(2)有責(zé)任心的女士，主要是指那些把豆?jié){機送給自己爸媽等老人的人士。(3)退休老人，有豆?jié){偏好且不愿意出去買豆?jié){的老人。(四)廣告訴求（1）廣告訴求重點：多功能、全營養(yǎng)、輕松洗、超精磨、低靜音、環(huán)繞立體加熱（2）廣告訴求策在廣告訴求的策略上，影視廣告采用4個溫暖感人的畫面，配上“攜手16年，真情永相伴”的宣傳口號，大打感情牌，彰顯“專業(yè)健康，創(chuàng)新的廣告主體。（五）廣告區(qū)域由于九陽豆?jié){機的市場已經(jīng)到達了全國，且根據(jù)本次的廣告目標(biāo)，應(yīng)把廣告區(qū)域重點放在太原，另外兼顧山西市場。這樣做主要是因為現(xiàn)在的競爭對手的廣告區(qū)域已經(jīng)定在了全國，為了能有效遏制競爭對手的進攻，必須選第3頁

9、在全國市場，另外九陽豆?jié){機在全國有些地方出現(xiàn)了消費者投訴的現(xiàn)象，為了打消消費者的疑慮，重塑企業(yè)形象，也應(yīng)該把區(qū)域放在全國。 四、廣告策略 （一）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：鏡頭一：孩子挑食不愛喝牛奶，媽媽買了九陽豆?jié){機，可以做果蔬、五谷等多種豆?jié){，母親為孩子做燕麥芝麻豆?jié){、蘋果香蕉豆?jié){、核桃益智豆?jié){，一杯香濃的豆?jié){，蘊含著不可小覷的豐富營養(yǎng)，更有著讓孩子們喜歡的活潑味道。因此孩子每天都拉著媽媽說“媽媽，我還要喝”。 片后廣告詞：九陽豆?jié){機，早餐成為快樂的游戲！鏡頭二：自結(jié)婚以后，妻子要兼顧家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲勞且皮膚變差，老公心疼妻子，于是買了最新款的九陽豆?jié){機，加入紅棗、核桃、枸杞、黃豆等，美容養(yǎng)

10、顏，補血安神，又輕松洗，妻子從此容光煥發(fā)片后廣告詞：九陽豆?jié){機，給您營養(yǎng)與美麗，別無所有！鏡頭三：兩位愛喝豆?jié){的老人，每天早上早起外出買豆?jié){，孝順的女兒為父母買了臺九陽豆?jié){機，兩位老人可以喝上既營養(yǎng)健康又方便的豆?jié){，女兒也放心了。片后廣告詞：九陽豆?jié){機，關(guān)懷備至！ （二） 廣告媒體策略以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：九陽豆?jié){機營養(yǎng)王以16個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下3個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1） 山西新聞聯(lián)播19:35后，（2） 山西新聞午報12:30后。（3） CCTV-1天天飲

11、食8:34。（4） CCTV-2美食美客·全國電視烹飪擂臺賽、美食美客·三人餐桌2雜志選擇：選擇以中青年、已婚家庭主要對象的健康生活類雜志，如生活周刊、健康生活等，并選擇其中最好的版面刊登九陽豆?jié){機的廣告。3.其他媒介：主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。 4.補充媒介：在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動，播放廣告。5廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 五、相配套的措施和策略

12、九陽豆?jié){機促銷活動方案(一)、活動目的 借元旦佳節(jié)之際，回饋九陽新老顧客，吸引潛在顧客，提高銷售業(yè)績，第4頁擴大市場份額，傳達九陽健康時尚的生活理念。(二)、活動對象九陽新老顧客以及中等收入以上未購買豆?jié){機的家庭。(三)、活動主題九陽豆?jié){機，我的精致生活，我的食尚首選。(四)、活動方式同MeetAll超市合作，參加超市返券活動。(五)、活動時間和地點:2010年1月1日1月3日MeetAll超市店內(nèi)通道促銷假區(qū)和場外六、 實驗方案1、給九陽新老顧客打電話，告知其憑包裝箱或購物發(fā)票，可在西興超市外免費領(lǐng)取精美禮品一份。2、設(shè)置營美顧問，解決顧客問題，給顧客演示各式豆?jié){的做法。3、設(shè)置售后服務(wù)人員

13、，開展免費檢測，免費清洗，免費維修的三免服務(wù)。4、開展以舊換新活動，購買指定機型，九陽的舊豆?jié){機可折價100，其他品牌的可折價50。5、推出樣品機促銷區(qū)，樣機以5折出廠價處理，回饋新老顧客。6、參加超市返券活動，凡購買九陽產(chǎn)品者，均可參加抽獎活動，100%中獎。7、一次性購買九陽產(chǎn)品達500元以上者，贈九陽榨汁機、開水煲或紫砂煲一臺。七、廣告效果預(yù)測和評估 在半年內(nèi)使?fàn)I養(yǎng)王的知名度達到100%，市場占有率提高5%-8%，日銷售額大約6000元，與此同時提升九陽品牌形象，提高顧客忠誠度，領(lǐng)先豆?jié){機市場。八、附錄：九陽豆?jié){機市場調(diào)查問卷1 您的年齡A 20歲以下 B 20-30歲 C 30-40歲 D40歲以上2您的性別 A男 B女第5頁3. 您所居住的區(qū)域 A農(nóng)村 B小城鎮(zhèn) C郊區(qū) D大都市4您目前的經(jīng)濟收入大約為 A1000元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 5.您目前的職業(yè)是 A工人 B白領(lǐng) C在職人員 D 學(xué)生6.您在家經(jīng)常喝豆?jié){嗎？ A是 B否 C偶爾7.您對豆?jié){機品牌的認(rèn)知度 A 九陽 B美的 C