營銷策劃書的框架設計

1、1Part.04營銷策劃創(chuàng)意與策劃書2第一節(jié)第一節(jié) 創(chuàng)意創(chuàng)意營銷策劃之魂營銷策劃之魂 營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃成功與否的關鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。 創(chuàng)意的含義及表現(xiàn)形式創(chuàng)意的含義及表現(xiàn)形式 1 1創(chuàng)意的含義創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明的發(fā)端！創(chuàng)意是文化的源泉！創(chuàng)意是科學的動力！創(chuàng)意是命運的契機！ 可以這樣說，無論是文學、繪畫、音樂、舞蹈、體育、政治、教育、經濟等，幾乎任何方面，一切都離不開創(chuàng)意。 所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人們心理所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲

2、望，是人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動；二是意想不到的上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動；二是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點子點子”。 3 由定義可以引出創(chuàng)意以下三方面的內涵： (1)創(chuàng)意來源于獨特的心智，令競爭者無法模仿。創(chuàng)意必須以市場營銷策略為依據(jù)，但高明的創(chuàng)意又不是市場策略的灌輸，不能把營銷策劃簡單文字化。 (2)創(chuàng)意是用新的方法組合舊的要素的過程。這就提示了創(chuàng)意的本質“創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物，事實存在的一般或不一般的關系（要素之間的關系），然后把這些關系重新組合、搭配，

3、使其產生奇妙、變幻的創(chuàng)意”。 (3)真正使營銷策劃方案實施取得奇效，影響到消費者購買與否的是創(chuàng)意的內容，而不是它的形式，策劃創(chuàng)意并非一個投機取巧的小花招，它是一條通向消費者，打動消費者的捷徑，真正決定購買行為發(fā)生的，歸根結底還是為之策劃創(chuàng)意的產品。 4 2 2創(chuàng)意的要求創(chuàng)意的要求 創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的辯證思維，具有不同于其他思維的要求： （1 1）積極的求異性）積極的求異性 創(chuàng)意思維實為求異思維。求異性貫穿于整個創(chuàng)意形成的過程之中，表現(xiàn)為對司空見慣的現(xiàn)象和人們已有的認識持懷疑、分析和批判的態(tài)度。并在此基礎上探索符合實際的客觀規(guī)律。 （2 2）睿智的靈感）睿智的靈感 靈感是人們接受外界的觸動而閃

4、現(xiàn)出的智慧之光，它是在人們平時知識積累的基礎上，在特殊情況下受到觸動而迸發(fā)出來的創(chuàng)造力，靈感是隨機迸發(fā)的，是不可刻意乞求的。但靈感是思維的積累，有知識、材料的積累，才有靈感的迸發(fā)。靈感產生于有準備的頭腦。 （3 3）敏銳的洞察力）敏銳的洞察力 敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構想和成功地解決問題的方案的基礎。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。 5 （4 4）豐富的想象力）豐富的想象力 想象是表象的深化，想象力是人 們憑借感知而產生的預見、設想。想 象力是發(fā)展知識的源泉，也是推動創(chuàng) 意發(fā)展的源泉。想象力包括聯(lián)想、環(huán) 想、設想、幻想，它是思維的無拘束 的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。 想象力應該奇

5、妙。只有出奇，才能在 “山重水復疑無路”時，“柳暗花明又一 村”；只有美妙，才能產生誘惑力和色 彩斑斕的世界。 創(chuàng)意是營銷策劃的生命。沒有創(chuàng)意的策劃是生硬的拼湊或無趣的摹仿；只有蘊含創(chuàng)意的策劃，才是富有鮮活個性和持久影響力的策劃，才是真正意義上的策劃。 6 3 3創(chuàng)意的表現(xiàn)形式創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 創(chuàng)意在營銷策劃中的基本表現(xiàn)形式有如下幾種： （1 1）系統(tǒng)思維）系統(tǒng)思維 （2 2）直觀思維與逆向思維）直觀思維與逆向思維 直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產生的直接感覺。 逆向思維是指人們的思維循著事物的結果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。 （3 3）形象思維與抽象思維）形象思維與抽象思維

6、 形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進行藝術塑造的思維方式。 抽象思維則是用科學的抽象概念揭示事物的本質，表達認識事物的結果。 7 （4 4）聯(lián)系思維與傾向思維）聯(lián)系思維與傾向思維 聯(lián)系思維是指運用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學觀點，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機會的思維方式。 傾向思維是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標和傾向而進行的思維方式。 (5)(5)全息思維全息思維 全息論告訴我們，整體與部分，以及部分與部分之間，具有明確的部位對應關系；同時整體與部分，不僅有相同的部位，且都遵循同樣的分布規(guī)律，即部分是整體的縮影，整體不僅包含子系統(tǒng)，且子系統(tǒng)也包

7、含整體。 用全息思維總結創(chuàng)意的內在規(guī)律就應當承認創(chuàng)意中不同部分之間差異性，以及注重不同的子系統(tǒng)間及子系統(tǒng)與整體之間存在的全息特性，從而實現(xiàn)化繁雜體系為簡潔高效的可控的全息體系，為企業(yè)決策提供在不完全信息下進行化黑箱或灰箱為白箱的正確決策之路。簡言之就是，著眼局部操縱全局，或綜觀全局掌握局部。 8 創(chuàng)意的產生過程創(chuàng)意的產生過程 （一）創(chuàng)意的構想（一）創(chuàng)意的構想 一個好的創(chuàng)意是從“聯(lián)想”開始的，通過聯(lián)想的萬花筒，就會有千千萬萬個創(chuàng)意的涌現(xiàn)出來。這種聯(lián)想我們常稱之為創(chuàng)意暗示或靈感、模糊的印象、靈機閃現(xiàn)等。 當然，一個策劃案并不是只能容納一個創(chuàng)意，而可以同時容納幾個策劃創(chuàng)意。此外，針對一個策劃主題，往

8、住不只做個策劃案，而可能做出多個策劃案來。 9 （二）創(chuàng)意線索的尋找（二）創(chuàng)意線索的尋找 有了創(chuàng)意靈感，就要試著設 定策劃主題，在策劃主題設定完 畢后，主要考慮的是以什么樣的 創(chuàng)意來構成策劃？而這構成策劃 核心的創(chuàng)意又該如何想出來？這 時就要設法搜集創(chuàng)意的線索。 不管有多么豐富的創(chuàng)意，如 果不能將這些創(chuàng)意實際納入策劃案中，化為可能實現(xiàn)的創(chuàng)意，便不能稱之為創(chuàng)意。問題在于是否能夠順應策劃主題，適時想出有效的創(chuàng)意。 構成策劃的創(chuàng)意構想、構成創(chuàng)意的靈感啟示、以及著眼點的探求方法之優(yōu)劣與能力，對策劃者來說都是非常重要的要素。 10 （三）創(chuàng)意的產生（三）創(chuàng)意的產生 創(chuàng)意產生其實是人腦中意識活動的結果。人

9、腦憑空不會產生創(chuàng)意，只有在獲得外界信息的前提下，對信息進行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的“聯(lián)想”，醞釀成可能實現(xiàn)的構想乃至結構的層次，予以整理、琢磨出來的，便是“創(chuàng)意”。 下面介紹產生杰出創(chuàng)意的一些常用方法： 1 1臨時收集信息法臨時收集信息法 尋找策劃構想或創(chuàng)意靈感可能大致分為兩種：從已有的知識、情報中探求；或者通過個人或集團的智慧所產生。 所謂已有的知識、情報，是指發(fā)表于雜志、書刊的知識，或登在專業(yè)刊物上的信息等。另外一種通過智慧而產生創(chuàng)意是指：將存在頭腦中的信息，以及由外部收集所得的情報，加以選擇、加工、變形、組合，因而整理出具有異質性的信息。 因此，要想尋找、

10、產生靈感與創(chuàng)意，首先就要努力學習以掌握熟練運用既存知識與探求情報的方法。 11 2 2用體力去尋找用體力去尋找 用體力探尋的方法，不只是到書店或圖書館，還得拜訪同業(yè)前輩及不同行業(yè)的人士，并多聽座談會，在會中勤發(fā)問，甚至到海外考察。此外依策劃主題的需要，有時也有必要訪問廠商、批發(fā)商、零售商和消費者，不斷努力下功夫，從各種關系人士獲得各種希望和靈感暗示。 用體力尋求創(chuàng)意的具體方法有： （1 1）建立經濟報紙、行業(yè)刊物等的剪報資料。）建立經濟報紙、行業(yè)刊物等的剪報資料。 （2 2）專業(yè)雜志、相關雜志等的剪報或摘要抄錄。）專業(yè)雜志、相關雜志等的剪報或摘要抄錄。 （3 3）收集相關圖書、學會報告。）收集

11、相關圖書、學會報告。 （4 4）收集競爭產品、周邊領域產品的說明書、業(yè)務員手冊等。）收集競爭產品、周邊領域產品的說明書、業(yè)務員手冊等。 （5 5）出席相關研討會。）出席相關研討會。 （6 6）出席展示會、展覽會、樣品展銷會等。）出席展示會、展覽會、樣品展銷會等。 （7 7）和相關部門商品、技術、銷售專家交流。）和相關部門商品、技術、銷售專家交流。 （8 8）和銷售部門、中間商交流、面談等。）和銷售部門、中間商交流、面談等。 12 通過這些渠道所得的情報、啟示，或當時所想到的創(chuàng)意，可以收集成資料剪貼簿或備忘卡，再一一整理。不過必須注意下列幾點： （1 1）對象范圍不要只限于理論性的）對象范圍不要

12、只限于理論性的 凡和自己職務范圍、興趣范圍，乃至周圍環(huán)境相關的事物，只要有點意思或值得注意的信息等，都可以毫不猶豫地列入收集范圍。 （2 2）情報采用分類保存和活頁處理）情報采用分類保存和活頁處理 收集的情報、知識、構想等，一定要一張張、一項項分開保存，不要貼死在剪貼本子上。這些信息可以拼印分類、整理在大紙袋里，而分類項目剛開始也只要大略區(qū)分就可以。剪報和備忘錄做散頁處理，是為了便于自由組合、對調順序、抽取夾入方便起見。此外，印象性的分類，是為了策劃時，可以憑印象從可能有關的分類中，獲得最多的啟示或構想。 創(chuàng)意和啟示往往較缺乏理論，而多具有感覺性或靈感性要素，因此資料分類不以理論而以印象分比較

13、便于應用，也比較能發(fā)揮作用。13 3 3根據(jù)核對表想點子根據(jù)核對表想點子 動腦會議是聯(lián)想法中種擴散式思考法，聯(lián)想方式是由成員個人頭腦中所擁有的信息發(fā)出的。也有些是根據(jù)別人所提出的想法，加上自己的情報，產生新聯(lián)想，這終究仍是個人頭腦里的情報。另有一種有意識地將個人頭腦中的信息刻意引出來的有效方法，叫做核對表法。 4 4現(xiàn)場尋找創(chuàng)意線索現(xiàn)場尋找創(chuàng)意線索 關鍵語法和核對表法，雖然可以提供聯(lián)想的暗示，經過這暗示的直接、間接作用，促成頭腦中情報的輸出或變換；然而，這些方法卻有兩個很大的缺陷。第一，無論給予多少刺激，都無法激發(fā)頭腦中原就不存在的情報。第二，有可能和企劃所必要的現(xiàn)場狀況背離，而與事實不符。

14、尤其第二點，需要特別小心，因此不要忘記徹底調查為什么需要策劃的事實所在。并且為了防止由關鍵語法和核對表法所獲得的聯(lián)想與現(xiàn)場實際情況脫離，必須下功夫使其密切結合。 14 例如：例如：有一家涂料廠商，在推出新產品時，出貨二至三個月有一家涂料廠商，在推出新產品時，出貨二至三個月，現(xiàn)場，現(xiàn)場( (商店商店) )就發(fā)出抱怨，說是就發(fā)出抱怨，說是“產品在店里變色了產品在店里變色了”。 于是公司內部召開緊急會議，決定：第一，火速收回全部產于是公司內部召開緊急會議，決定：第一，火速收回全部產品，第二，找出變色的確實原因，緊急開發(fā)不變色新產品。品，第二，找出變色的確實原因，緊急開發(fā)不變色新產品。 但營業(yè)部人員在

15、現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)變色。于是決定中止全但營業(yè)部人員在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)變色。于是決定中止全商品的回收，只需查明變色原因。當他們仔細觀察變色實物時商品的回收，只需查明變色原因。當他們仔細觀察變色實物時，發(fā)現(xiàn)表面附著了大量油膩的灰塵，將那灰塵除去之后，就露，發(fā)現(xiàn)表面附著了大量油膩的灰塵，將那灰塵除去之后，就露出完全沒變色的表面了。當他們把該產品發(fā)生變色情形的幾家出完全沒變色的表面了。當他們把該產品發(fā)生變色情形的幾家店鋪記入地圖時，發(fā)現(xiàn)都是面對汽車交通量極大的主要干道。店鋪記入地圖時，發(fā)現(xiàn)都是面對汽車交通量極大的主要干道。也就是含有因汽車所產生廢氣的灰塵，附在產品表面而已。也就是含有因汽車所產生廢氣

16、的灰塵，附在產品表面而已。 最后的解決方案是，既不必收回全部產品，也不必緊急開發(fā)最后的解決方案是，既不必收回全部產品，也不必緊急開發(fā)新產品，只要在這些交通量特別在大店鋪，多注意包裝，或放新產品，只要在這些交通量特別在大店鋪，多注意包裝，或放進容器里，經常擦拭容器表面就可以。于是他們決定下次全部進容器里，經常擦拭容器表面就可以。于是他們決定下次全部商品都有用透明紙包起來，結果事情便解決了，如果不認清事商品都有用透明紙包起來，結果事情便解決了，如果不認清事實真相，那么變色對策的策劃就可能走錯方向了。實真相，那么變色對策的策劃就可能走錯方向了。 15 創(chuàng)意方法論創(chuàng)意方法論 創(chuàng)意的成功可以使策劃滿盤皆

17、活，而產生創(chuàng)意需要一定的方法，故掌握創(chuàng)意的產生方法是營銷策劃人員不可或缺的一項重要技能。創(chuàng)意的產生方法一般可以歸納為三個方面：組合、改良和新用途。 1 1組合組合 組合，就是把舊元素加以新的組合、用一位因創(chuàng)意而揚名全美國的廣告大師的話形容就是：創(chuàng)意完全就是舊元素的新組合。 以組合的觀點來分析“創(chuàng)意到底是什么呢?”可概括為“創(chuàng)意=A+B”，即： 創(chuàng)意創(chuàng)意= =情報情報+ +情報情報 創(chuàng)意創(chuàng)意= =情報情報+ +物物 創(chuàng)意創(chuàng)意= =物物+ +物物 16 2 2改良改良 所謂改良，就是把舊產品縮小、放大、改變形狀或改變功能的意思。所有的產品，除了第一代是新發(fā)明外，以后都是經由“改良”逐步完成的。 改

18、良，在策劃中的含義就是將舊產品或舊事物改進，使其具有新的功能?！案牧肌笔莿?chuàng)意的重要來源，近似哈佛大學李維特所說的“創(chuàng)造性模仿”。創(chuàng)造性模仿絕非仿冒，它的基本精神正如管理學大師彼得德魯克所言：“創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明產品，它只是將創(chuàng)始產品變得更完善。或許創(chuàng)始產品應具備一些額外的功能，或許創(chuàng)始產品的市場區(qū)間欠妥，須調整以滿足另一市場。” 3 3用途用途 這里的用途就是發(fā)展事物的新用途，或是改變事物的用途。事物本身無任何改變，只是你去換了個角度或換了一種眼光去看待該事物而已。這是認知的改變。 17 創(chuàng)意產生的自我訓練法創(chuàng)意產生的自我訓練法 經濟學家張五常，有一次接受香港號外雜志的訪問。回想他自己一面

19、寫博士論文一面學攝影的往事，正當他的學術成就紛至踏來之時，恰巧他的攝影作品也屢獲嘉獎，左右逢源而又分身乏術的張五常感嘆道：“如今我知道莫扎特的感受了”。 人的創(chuàng)造潛能，其雄厚遠超過我們想象。只要經過有計劃的訓練，你也可能找到“莫扎持的感受”。 1 1觀察訓練法觀察訓練法 創(chuàng)意的第一個基本動作是“觀察”。當你看到的東西不一樣，你想的東西也就與眾不同。“觀察”不是天賦，而是一種耐心的訓練，必須經過長期有意識的練習才行。 觀察力的訓練，沒有捷徑，必須給自己設定強迫性的“觀察”的課程。一個策劃人應該隨時利用機會，鍛煉自己的觀察能力。 18 2 2圖像記憶訓練法圖像記憶訓練法 “專業(yè)創(chuàng)意人”詹宏志主張：

20、“你除了要觀察，還要把畫面背下來。”為什么要記憶畫面？因為畫面里充滿了細節(jié)，而語言式的記憶只有抽象的要點，沒有細節(jié)。 想要創(chuàng)意源源不斷的人，就要 訓練自己一些圖像記憶的本領。腦 中不但有文字記錄，還有一批“影片”， 可以邊看邊找，提供你無數(shù)組合創(chuàng) 意的材料。 3 3重新定義法重新定義法 前面已經說過，“認知的改變”是重要的創(chuàng)意來源，不但個人的認知每天都在變，整個社會的認知每天也在變，但它的變化是漸進的，緩慢的、不惹人注目的。當認知發(fā)生改變的時候，我們對問題的界定與解釋都應跟著改變。 19 怎樣訓練自己“重新定義”的能力？臺灣的詹宏志提出“漸距推遠法漸距推遠法”。 若按你的習慣來下定義，然后擴大

21、定義容納的范圍，再下一次定義；然后再擴大，再定義；再擴大更大，再下定義到你的視野完全變化為止。 舉個簡單的例子：舉個簡單的例子： 如果我是一個早上賣豆?jié){的人。我的問題是如何把豆?jié){、油條做得好吃，降低成本，招徠顧客。 漸距推遠法是重新定義的方法當中最有用，也最常用的。但這并不意味著它是重新定義的唯一的方法。有時候，重新定義是橫向移動的，有時候，重新定義是再造一個新的、全無關系的新定義。 創(chuàng)意人不但要練習漸距推遠法，也要想想創(chuàng)意人不但要練習漸距推遠法，也要想想“平移平移”的可能的可能。最主要的，必須保持。最主要的，必須保持“不斷定義不斷定義”的習慣，不斷有新的解釋的習慣，不斷有新的解釋，不斷把舊的

22、變成新的。，不斷把舊的變成新的。 20 4 4杜拉克式的問句杜拉克式的問句 杜拉克是個奇特的“顧問家”，或稱“咨詢師?！彼念檰枌ο蠼洺Ｊ鞘澜绺鞯氐膰艺兔星懊┑膰H公司。 杜拉克式的問句，其核心是讓我們集中精神于真正的問題。 正如一些老話所說的：“如果你能陳述問題，問題就可能被解決?！薄昂玫膯栴}，就等于解答的一半?！钡牵ǔＨ藗兙褪腔ê芏痰臅r間就提出問題，卻花費很長時間來試圖解決這個不清楚的問題。而實際上這樣的思考可能并沒有緊扣真正的問題。那么，應該如何問一個好問題： （1 1）問題要淺）問題要淺 （2 2）問題要清楚）問題要清楚 （3 3）判斷問題的重要性）判斷問題的重要性 21

23、5 5創(chuàng)造性模仿創(chuàng)造性模仿 杜拉克在他的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神一書中，引用哈佛大學教授李維特的詞語“創(chuàng)造性模仿”，作為一種企業(yè)策略。 “創(chuàng)造性模仿”同樣適用于策劃創(chuàng)意。“前不見古人，后不見來者”的創(chuàng)意畢竟是不多見的。絕大多數(shù)創(chuàng)意都是改良、模仿的。 但是創(chuàng)造性模仿決不是消極的模仿，一定要有積極的觀念和精神。它的目標是創(chuàng)造，而不是模仿。創(chuàng)造性模仿者透過對他人創(chuàng)意的了解，重新組合、改良，產生不同功能、價值的“新”東西，這就是創(chuàng)造。 從策劃新產品來看，除了第一代產品，以后的進步可以說都是創(chuàng)造性模仿的結果。創(chuàng)意者需要經常拆解別人的創(chuàng)意，了解其他創(chuàng)意的“零部件，才有可能找到自己的創(chuàng)意。 22第二節(jié)第二節(jié) 營銷策劃

24、書的框架設計營銷策劃書的框架設計 當營銷策劃的創(chuàng)意、構想過程基本完成，接下來的工作是將營銷策劃的內容和實施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。 營銷策劃書作為創(chuàng)意和策劃的物質載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃案能夠被他人所知道和接受，使策劃由一種思想一步步地變成現(xiàn)實。策劃好比排演一場戲，策劃書就相當于戲的劇本。它既是編劇對故事的構思，又是演員賴以表演的藍本。沒有劇本，戲當然是演不成的。 營銷策劃書不可能憑空而來，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒有建好，就去砌圍墻、打蓋子，即

25、使把樓房建造起來了，恐怕也是一幢危樓。如果把策劃創(chuàng)意比作樓房的地基，那么營銷策劃書的框架綱要就是樓房的立柱。 23 框架設計的準備框架設計的準備 框架設計對書寫營銷策劃書來說，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。換句話說，在設計策劃書之前還有一些準備工作需要做，如書寫對象、作用、目的和意義。 1 1營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書寫給誰？ 營銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對象是誰，不同的接受者所要求的標準（也就是策劃審議時的重要標準）是不相同的。 2 2營銷策劃書的作用是什么？營銷策劃書的作用是什么？ 需要說服別人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，通過策劃書來

26、將策劃人的意圖向不同的審議者傳達。 3 3營銷策劃書的最終寫作目的是什么？營銷策劃書的最終寫作目的是什么？ 從根本上說，營銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內容，并確保策劃能按計劃順利實施。 4 4為什么要寫好策劃書？為什么要寫好策劃書？ 好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內容及策劃者的真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實施。 24 營銷策劃書的框架要素營銷策劃書的框架要素 不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本框架均應包括下列的內容，可以概括為框架均應包括下列的內容，可以概括為“5W3H1E”“5W3H1E”： w

27、hat( what(什么什么)策劃的目標、內容策劃的目標、內容 who( who(誰誰)策劃相關人員策劃相關人員 where( where(何處何處)策劃場所策劃場所 when( when(何時何時)策劃的日程計劃策劃的日程計劃 why( why(為什么為什么)策劃的假設、原因策劃的假設、原因 How( How(怎樣怎樣) ) 策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉 How( How(怎樣怎樣)策劃的表現(xiàn)形式策劃的表現(xiàn)形式 How( How(多少多少)策劃的預算策劃的預算 Evaluation Evaluation效益評估效益評估 25 一個好的策劃必須具備精彩的、扣人心弦的表達形式

28、，才能更容易實施并達到最終目標。 同時，策劃還是一項復雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財力。同其他任何一項投資一樣，策劃的預算與其最終的收益也要有一個適當?shù)谋嚷剩@項策劃才具有其實施的可行性和合理性。因此，在策劃書中，關于預算的內容是必不可少的；而且策劃預算進行得越周密，費用項目劃分得越細，才越具科學性和說服力，從而使這項策劃案更易為決策者接受并得以實施。 需要特別指出的是，我們所說的“5W3H1E”是策劃書的框架內容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書的全部內容。不同專題的策劃書，其目標和要求各異，因而內容也千差萬別。例如，對于某些策劃書而言，專家意見也成為其重要內容之一。因為這類

29、策劃書往往專業(yè)性較強，而策劃者并不一定是專業(yè)人員，因而專家意見將使得該策劃書更具有說服力。 26 設計營銷策劃書的框架設計營銷策劃書的框架 策劃書的寫作要依據(jù)創(chuàng)意和 策劃者的意圖勾勒出策劃書的主 體框架，然后才能開始具體內容 的書寫?？蚣芫V要不僅是策劃的 總體思路的體現(xiàn)，還有利于找到 具體問題的切入點，并及時發(fā)現(xiàn) 不足和遺漏。 由于行業(yè)的差異和策劃專題的不同，營銷策劃書框架綱要并無固定格式可循。但是依據(jù)營銷策劃活動的一般規(guī)律，營銷策劃書正文的框架綱要應包括：界定問題、環(huán)境分析、問題點界定問題、環(huán)境分析、問題點及機會點、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案、及機會點、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營

30、銷組合策略、行動方案、財務分析、策劃控制方案等單元財務分析、策劃控制方案等單元。 27第三節(jié)第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫 本節(jié)主要介紹營銷策劃書的各部分內容該如何撰寫，并簡要說明采用何種表現(xiàn)手法可以使策劃書更容易被理解，以及寫作中應注意的細節(jié)問題等。 營銷策劃書的內容及寫法營銷策劃書的內容及寫法 一部完整的營銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對營銷策劃書各個部分的內容及寫法分別進行說明。 （一）封面（一）封面 策劃書的封面應列明以下各點： （1）策劃名稱（主題） （2）策劃者的姓名(策劃機構或小組成員名單) （3）策劃制作或完成的日期 28 （4）策劃適用的時間段 （5

31、）策劃書的密級及編號 此外，還可在策劃書的封面附上一段對策劃書內容作簡要說明的文字，但不宜過長。策劃書的封面就好比人的臉面，它給使用者帶來了很重要的第一印象，因此不可馬虎對待，應該讓你的封面給你的顧客傳遞出這樣一個信息我的策劃是最好的！ （二）概要（二）概要 相當于一般書籍的序，主要是對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關策劃的介紹，以及策劃書包括的內容等，概要應簡明扼要，字數(shù)在三四百左右為宜。 （三）目錄（三）目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內容和要點，讀過后應能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結構有一個大體

32、的了解，并且為使用者查找相關內容提供了方便。 29 （四）前言（四）前言 前言的作用在于統(tǒng)領全書，因此其內容應當包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當讀者看過前言后，要使其產生急于看正文的強烈欲望。 （五）界定問題（五）界定問題 在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標或改善的重點。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯誤的市場，把重點放在錯誤的方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達到的目標，而導致失敗。所以在進行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點，以及實現(xiàn)那些目標的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡

33、單化、明確化、重要化。 30 （六）環(huán)境分析（六）環(huán)境分析 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內容包括市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。 （1 1）市場狀況。）市場狀況。目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。列出近期目標市場的數(shù)據(jù)。通過年度相對指標對比，得出分析結果。 （2 2）競爭狀況。）競爭狀況。對主要的競爭者進行辨認，并逐項描述他們的規(guī)模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （3 3）分銷狀況。）分銷狀況。列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （4 4）宏觀環(huán)境狀況。）

34、宏觀環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產品的某種聯(lián)系。 31 （七）問題點和機會點（七）問題點和機會點 策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。找準了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。 （1 1）優(yōu)勢）優(yōu)勢/ /劣勢：劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。 （

35、2 2）機會）機會/ /威脅：威脅：分析市場機會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風險因素。 （3 3）SWOTSWOT綜合分析：綜合分析：即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機會，即盡可能將良好的市場機會與企業(yè)優(yōu)勢有機結合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風險。 （4 4）問題分析：）問題分析：在SWOT分析的基礎上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 32 （八）營銷目標（八）營銷目標 無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內容都應當明確企業(yè)的具體要達到的營銷目標，如市場占有率、銷售增長率、分銷

36、網點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標等。 營銷目標必須滿足四個條件： （1）目標必須按輕重緩 急有層次的安排。 （2）在可能的條件下， 目標應該用數(shù)量表示。 （3）目標必須切實可行。 （4）各項營銷目標之間 應該協(xié)調一致。 33 （九）營銷戰(zhàn)略（九）營銷戰(zhàn)略 在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細分、目標市場和市場定位三方面的內容， 市場細分市場細分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標市場。 目標市場目標市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準的目標市場。 市場定位市場定位，是指企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。

37、 （十）營銷組合策略（十）營銷組合策略 確定營銷目標、目標市場和市場定位之后，就必須著手準備在各個細分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關的營銷組合策略。 34 所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標與資源狀況，針對目標市場的需要對自己可控制的營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關系。 產品策略。產品策略。闡述產品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設計等內容。 價格策略。價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調價體系等內容。 渠道策略。渠道策略。闡述渠道建設指導方針、渠道開發(fā)

38、步驟、渠道網絡架構、渠道激勵措施等內容。 促銷策略。促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關系的方式方法。 35 （十一）行動方案（十一）行動方案 要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉化成具體的活動程序。為此，必須設計詳細的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內容： 要做什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機構？有誰來負責？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作業(yè)收支預算為多少？ 36 （十二）財務分析（十二）財務分析 主要是對策劃方案各項費用的預算，包括營銷過程中的總

39、費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 預算費用是策劃書必不可少的部分。預算應盡可能詳盡周密，各費用項目應盡可能細化。預算費用應盡可能準確，能真實反映該策劃案實施的投入大小。同時，應盡可能將各項花費控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經濟效益。 （十三）策劃控制方案（十三）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應急方案。 1 1一般控制方案一般控制方案 （1）每月或季度詳細檢查目標的達到程度。 （2）高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 （3）實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工作效率。37 2 2

40、應急方案應急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風險。 （十四）結束語（十四）結束語 與前言呼應，使策劃書有一個圓滿的結束，主要是再重復一下主要觀點并突出要點。 （十五）附錄（十五）附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內容對策劃書起著補充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內容的和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補充說明一些正文內容的問

41、題，又顯示了策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標明順序，以便查找。 38 營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書的撰寫技巧 一臺戲如果情節(jié)生動有趣，劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演時也會索然無味，策劃中策劃書的寫作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人參與和支持。 要使策劃書引人入勝，在寫作時可以想象一下劇本的有關方法。劇本為了使讀者一開始就進入入迷的狀態(tài)，常常開始就制造一個懸念或描述一件使讀者感興趣的事件，一氣呵成的提高觀眾的情緒，而且將這種氣氛貫穿全劇。在這種氣氛中，隨著故事情節(jié)的進展，將劇情蘊涵的意義及主題傳達給觀眾。在策劃書的寫作中同樣也可以運用這種技巧。 可信性、可操作性以及說服力是營銷策劃書的生命，也是營銷策劃將追求的目標，因此在撰寫營銷策劃書時應十分注重可信性、可操作性以及說服力。 39 下面介紹在營銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧： （一）合理使用理論依據(jù)（一）合理使用理論依據(jù) 要提高營銷策劃內容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)，這是一個事半功倍的有效辦