市場營銷學課程論文

1、 市場營銷學課程論文專業(yè)班級：經濟管理系會計103姓名：陳.學號：202104指導老師：王老師消費者心理在廣告中的應用【摘要】：廣告是群眾傳媒，通過信息的傳遞向廣闊讀者和觀眾通報產品的用途、特性或效勞工程。其目的是在競爭劇烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購置欲望，促進商品和勞務的銷售。而要想廣告的效應最大化必須始終如一地將廣告功能和消費者心理連接起來。通過對消費者的心理研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者，以到達廣告的最大效應。【關鍵詞】：消費者心理 廣告 廣告效益正文： 廣告心理策略就是要科學地運用心理學原理，誘導人們順利完成心理活動，增大消費者的購置欲望，取得廣告的成功。廣告活

2、動經常使用的心理學原理有需要的原理、聯(lián)想的原理、情感原理、訴求原理。要想廣告營銷的成功必須充分運用這些原理抓住消費者心理。 消費者心理學在廣告中的應用可分為一下幾個方面：一、 消費者心理與廣告設計消費者購置商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯(lián)結起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規(guī)律與特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。一般地講，廣告與消費者心里聯(lián)系的過程大體如下：引起注意啟發(fā)聯(lián)想增進感情增

3、強記憶實現(xiàn)購置引起注意：注意是消費者對廣告作用的心理活動過程的第一個環(huán)節(jié)，假設不能引起消費者的注意，以下的幾個環(huán)節(jié)就無從產生。因此，能否引起注意直接關系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，那么推銷商品的任務已成功了一半。廣告引起消費者注意的方式是多種多樣的，例如利用消費者好奇心和求趣心理來引起注意?；使谂葡銦熢诼糜蝿俚貜堎N的廣告：“此地禁止吸煙，皇冠牌也不例外。簡介的語言充分抓住消費者好奇心理：皇冠香煙有何獨特之處？為什么特別標明皇冠牌也在禁止之列？再如利用消費者的著重心理來引起注意，例如，百事可樂廣告強大的偶像派明星陣容吸引著廣闊年輕消費者的注意。啟發(fā)聯(lián)想：聯(lián)

4、想是指人們在回憶時，由當前感知而想起有關的另一事物。廣告運用聯(lián)想能加強刺激的深度和廣度，使消費者擴大和加強對事物的認識，引起對事物的情緒和興趣，增強廣告效果。例如：小洋人乳酸飲料的廣告：“妙戀，初戀般的感覺這就使人將初戀時所具有的甜中有酸的滋味同小洋人乳酸飲料聯(lián)系起來。增進情感：消費者的情感直接影響著意志過程。如一那么廣告能增進消費者積極的情感，就會促進消費者的購置；反之，那么會抑制消費者的購置行為。因此，一那么成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊這那么電視廣告設計就采用了一種懷舊的、故事性的、以感情訴求的方式，給人以強烈的情感體驗，產生了情感

5、上的共鳴，在消費者心中留下深刻美好的印象。增強記憶：反復是加強消費者記憶的最簡單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不成認它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復“轟炸的廣告攻勢不無關系。根據心理學家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進程是不均衡的，在識記后的短時期內遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經過一次加強的記憶，其衰減得非?？?，即被遺忘得很快。記憶屢次被加強后就會形成永遠性記憶。二、 消費者心理與廣告定位現(xiàn)代廣告在經歷了產品至上和形象至上的時代以后，已開展成為定位至上的時代，

6、即如何確立企業(yè)或產品在潛在消費者心目中的位置。營銷中的定位是現(xiàn)代市場營銷觀念的具體表達，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發(fā)點，根據消費者對公司或產品某種屬性的重視程度，給公司或產品規(guī)定一定的市場定位。從方法上說，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報中被注意到的營銷技術。例如，佳潔士牙膏總是強調它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳它良好的發(fā)動機性能。每一種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位，因為消費者容易記住領先企業(yè)或產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響，因此，做廣告籌劃

7、時，首先要對廣告進行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構成如何？他們購置商品所追求的核心利益是什么？在對消費者進行深入細致的調查研究根底上，進行市場細分，每個小市場的消費者群都是與某些產品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺察需要的個體所組成的。每個消費者都有其追求的重要的利益點。據此進行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑，潘婷是“健康頭發(fā)，飄柔是“柔順，雖然它們的配方和實際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個局部的消費者都能找到符合自己特殊需要的產品。需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時需要屢次調

8、整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團，是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調整。起初給公司的產品訴求以治黃褐斑為重點，“所謂三個女人，一個黃；但這個定位相對于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產品知名度在提高，但市場擴大那么受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰等作為產品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。1996年以后，該公司重點強調產品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請出著名影星陳沖做廣告，“發(fā)自內在的魅力擋也擋不住！終于成功地實現(xiàn)了重點功能定位并結合消費者心理設計出了接觸的廣告

9、。三、 消費者心理與廣告文化在營銷活動中，錯綜復雜的文化環(huán)境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購置欲望和購置行為產生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常進行產生立竿見影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國，這那么廣告觸犯了國教，激起了

10、所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業(yè)績毀于這那么廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。這兩個實例說明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，無視文化差異會鑄成大錯。廣告，從本質上講，是一種文化現(xiàn)象。廣告文化具有明顯的群眾性、商業(yè)性和民族性的特點。因此，在廣告設計和制作中，考慮目標消費者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為現(xiàn)代廣告籌劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實質上取決于廣告對文化傳統(tǒng)的融合能力：廣告與東西方文化的

11、融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費者文化心理和價值取向的融合。融合能力越強，廣告的心理效果越好。四、 消費者心理與廣告創(chuàng)新現(xiàn)代社會，雖然不同的消費者具有不同的消費心理和個性特征，不同的消費者群體也有其不同的購置心理，但隨著消費水平的提高和日益多樣化，消費者在購置商品時，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費心理，另外，消費者都普遍存在獵奇心理和求趣心理，這些心理現(xiàn)象在廣告營銷中也不例外。因此，廣告創(chuàng)新是獲得廣告心理效應的關鍵。廣告的目的是吸引消費者、勸說消費者，誘導消費者，這就需要創(chuàng)新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費者的注意。例如，一家公司推銷其保險箱時特意在黑板上寫：“怕麻煩就

12、別買它開我這個保險箱需要六道門廣告詞語言簡潔有趣、新奇搞怪，引起了消費者的求趣心理，很容易讓人產生好感。又如，美國生產李維牛仔褲的公司，在其生產的一批新產品拿到英國市場上推銷時，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出了一幕鬧劇。他們將各類型號的牛仔褲當眾掛起來，待有一定數量的顧客圍觀時，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時，便蜂擁而上圍“搶個痛快。該公司推銷員把顧客“搶牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名

13、度在倫敦大大提高。廣告創(chuàng)新的目的在于利用消費者心理吸引消費者，激發(fā)其購置欲望，促進產品銷售和樹立企業(yè)形象。為到達這個目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導廣告創(chuàng)新策略、情感誘導廣告創(chuàng)新策略、美感誘導廣告創(chuàng)新策略、“恐懼誘導廣告創(chuàng)新策略、聯(lián)想誘導廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純訴求廣告創(chuàng)新策略、愛情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導廣告創(chuàng)新策略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。五、消費者心理與廣告環(huán)境廣告對消費者產生的心理效應首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關研究認為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產品的態(tài)度。例如，一那么空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖平安的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。對許多消費者來說，選擇一家他們要光臨的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域商業(yè)中心或商業(yè)街，其次是該區(qū)域內的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗廣告正對著來來往往的人流的商店會比