市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)講義

1、?市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)?培訓(xùn)提綱第一講 企業(yè)營(yíng)銷觀念的再認(rèn)識(shí)第二講 現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略第三講 營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及報(bào)告撰寫第五講 營(yíng)銷籌劃書及其撰寫引 子-作為營(yíng)銷人，到底是什么阻礙了自身的職業(yè)開展？您是否認(rèn)為營(yíng)銷人想突破自己實(shí)在太難了？您是否反思過以下七個(gè)問題：1、您有沒有良好的職業(yè)生涯規(guī)劃？2、您有沒有內(nèi)部營(yíng)銷管理下屬或員工和外部營(yíng)銷管理顧客意識(shí)？3、您有沒有家庭與事業(yè)平衡的理念？4、您有沒有良好的學(xué)習(xí)心態(tài)與時(shí)間管理能力？5、您有沒有遵循做人的底線和原那么？6、您有沒有總結(jié)和反省的習(xí)慣？ 7、您有沒有說服您或您的家人去購(gòu)置過哪種商品？第一講 企業(yè)營(yíng)銷

2、觀念的再認(rèn)識(shí)一、一位優(yōu)秀營(yíng)銷商應(yīng)具備的條件1、和諧的人際技能；2、適時(shí)的經(jīng)營(yíng)思路；3、良好的商業(yè)信譽(yù)；4、完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；5、全新的營(yíng)銷思維。二、企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的演變過程全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的觀念，態(tài)度，思維方式和商業(yè)哲學(xué)。1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心-生產(chǎn)觀念production concept-產(chǎn)品觀念(product concept)-推銷觀念(selling concept)2、營(yíng)銷新觀念以市場(chǎng)顧客需求為中心-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念以社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境研究為中心-社會(huì)營(yíng)銷觀念societ

3、al marketing concept20世紀(jì)80年代，重點(diǎn)研究公司的外部環(huán)境，并兼顧利潤(rùn)和利益原那么。如人類觀念、生態(tài)準(zhǔn)那么觀念、理智消費(fèi)觀念等。4、全球營(yíng)銷觀念以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略為中心根據(jù)需求的相似性，滿足全球顧客的需求。第二講 現(xiàn)代營(yíng)銷組合策略一、經(jīng)典營(yíng)銷組合理論與策略-11Ps一品牌市場(chǎng)策略1、探查市場(chǎng)probing2、分割市場(chǎng)partitioning3、優(yōu)先選擇prioritizing4、定位(positioning)二營(yíng)銷組合策略1.產(chǎn)品product2.分銷place3.價(jià)格price4.促銷promotion三組織關(guān)系策略1.政治權(quán)力political power。2.公共關(guān)系

4、public relations3.人people二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論與組合策略4Cs1、消費(fèi)者的需要和欲望Consumer needs and wants2、消費(fèi)者的本錢Cost to the consumer3、方便Convenience4、溝通Communication三、創(chuàng)新營(yíng)銷理論與策略組合5Rs1、關(guān)聯(lián)Relevant2、反響Reaction3、關(guān)系Relationship4、回報(bào)Reward5、感受Receptivity第三講 營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用一、產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體觀念的五層次：1、核心利益層：消費(fèi)者真正要購(gòu)置的效勞或利益(使用價(jià)值)。2、一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品根本形式。(產(chǎn)品的構(gòu)造外形

5、等)3、期望產(chǎn)品層：購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期的一整套屬性和條件(產(chǎn)品性能)。4、附加產(chǎn)品層：包含的附加效勞和利益(運(yùn)送、安裝、維修等)。5、潛在產(chǎn)品層：產(chǎn)品可能的縱向開展，可能的增加和改變。如軟件，深層次開發(fā)的產(chǎn)品。二新產(chǎn)品的采用與推廣：1、采用過程：知曉-興趣-評(píng)價(jià)-試用-正式采用2、推廣的影響因素：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，新產(chǎn)品特征，產(chǎn)品質(zhì)量。三產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略：1、導(dǎo)入期：1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略3快速滲透策略(低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，提高占有率)4緩慢滲透策略(低價(jià)、低強(qiáng)度促銷)2、成長(zhǎng)期：1改進(jìn)和完善產(chǎn)品2尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3改變廣告宣傳重點(diǎn)(由提高知名度到企業(yè)形象)4適時(shí)降價(jià)3、成熟期：1市場(chǎng)改

6、進(jìn)(開發(fā)新用途,尋找新用戶,使Q)2產(chǎn)品改進(jìn)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改進(jìn)4、衰退期：1維持策略2轉(zhuǎn)移策略3收縮策略4放棄策略四產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及效勞策略1、品牌與商標(biāo)品牌的開展過程與層次：商標(biāo)、名牌、品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌。如白象牌電池，白象在東南亞是桔祥物，在美國(guó)是無用，令人生厭的東西；鶴在中國(guó)代表長(zhǎng)壽，印度那么為偽君子；日本人忌諱荷花，意大利人忌諱菊花；中國(guó)人視熊貓為國(guó)寶，伊斯蘭國(guó)家那么厭惡。2、包裝：精美包裝可使商品錦上添花。3、效勞：增加可戶的購(gòu)貨體驗(yàn)，如賓館的賓至如歸感覺的形成。二、定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素1、定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化2、本錢因素： 3、

7、市場(chǎng)需求：4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)存在協(xié)議與默契，就有壟斷價(jià)格二定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略低價(jià)滲透。2、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略買方仰慕名牌的心理來定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)以局部低價(jià)引誘顧客對(duì)全部產(chǎn)品的注意并形成所有商品都應(yīng)低價(jià)的印象。3、折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行調(diào)查，儲(chǔ)存或效勞等的功能。4、地理定價(jià)三營(yíng)銷調(diào)價(jià)策略1、產(chǎn)品提價(jià)策略：通貨膨脹、供不應(yīng)求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提價(jià)2、產(chǎn)品降價(jià)策略：供過于求、競(jìng)爭(zhēng)加劇、本錢優(yōu)勢(shì)三、分銷策略(一)國(guó)際分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)1、國(guó)際分銷渠道的

8、長(zhǎng)度層次數(shù)零階渠道兩站式渠道、一階渠道三站式渠道、二階渠道四站式渠道、三階渠道五站式渠道。2、國(guó)際分銷渠道的寬度各層中的中間商數(shù)目-廣泛分銷管理幅度太大，增加本錢，難以控制-選擇分銷適用所有產(chǎn)品-獨(dú)家分銷簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同3、影響因素6C：本錢Cost、資金Capital、控制Control、覆蓋Coverage、特征Character、連續(xù)性Continuity企業(yè)，產(chǎn)品，市場(chǎng)，環(huán)境二分銷渠道管理1、制定分銷目標(biāo)2、選擇中間商3、控制分銷渠道-專門管理、健全檔案、定期評(píng)估、及時(shí)調(diào)整三竄貨現(xiàn)象及整治：1、竄貨及其原因：-某些地區(qū)市場(chǎng)供給飽和；-廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒跟上；-企業(yè)在資金、人力等方

9、面缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開展不平衡；-企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策不同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)竄貨；-由于運(yùn)輸本錢不同引起竄貨等。2、竄貨現(xiàn)象的整治：1簽訂不竄貨協(xié)議；2外包裝區(qū)域差異化文字標(biāo)識(shí)、商標(biāo)顏色差異化、外包裝印刷條形碼；3發(fā)貨車統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；4建立科學(xué)的區(qū)域業(yè)務(wù)管理制度：“七定：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定鼓勵(lì)、定監(jiān)督。四批發(fā)與零售1、批發(fā)與批發(fā)商：1商人批發(fā)商-完全效勞批發(fā)商-有限效勞批發(fā)商：現(xiàn)購(gòu)自云批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商、農(nóng)場(chǎng)主合作社。2經(jīng)紀(jì)人與代理商-產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人-制造商代表-銷售代理商-采購(gòu)代理商-傭金商行3制造商與零售商的分店

10、和銷售辦事處-銷售分店與銷售辦事處-采購(gòu)辦事處2、零售與零售商：1專用品商店2百貨商店3超級(jí)市場(chǎng)4方便商店5超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)6折扣商店7倉(cāng)儲(chǔ)商店大批量、低本錢、低銷售和威力多銷，連鎖店8產(chǎn)品陳列室推銷店9摩爾Shopping Mall：大型購(gòu)物中心。3、無店鋪零售：1直復(fù)營(yíng)銷：(direct marketing)即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷。它是企業(yè)以贏利為目的，通過個(gè)性化和群眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶發(fā)布商品或效勞信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)回復(fù)或是訂購(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)過程。2直接銷售直銷：(direct selling)是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)

11、銷方式。全球大多數(shù)的直銷商都是女性 ，而且多半是以兼職方式從事直銷。分為單層次和多層次直銷。傳銷一詞是從英文“Multi-Level Marketing翻譯過來的。意思是：多層次相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)方式。 Multi-Level Marketing的縮寫為MLM。從MLM銷售原理上來說，經(jīng)過N個(gè)上下線多層次才把產(chǎn)品或效勞提供給消費(fèi)者，明明是多層次銷售卻偏偏要稱其為直銷。3自動(dòng)售貨4購(gòu)物效勞公司四、促銷策略一人員推銷策略1、推銷人員的素質(zhì)：1態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取2求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博包括企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、心理學(xué)和財(cái)務(wù)等知識(shí)3文明禮貌、善于表達(dá)4富于應(yīng)變、技巧嫻熟。2、人員推銷的根本形式與策略：1根本形式：上

12、門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷等。2策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略等。3、推銷人員的考評(píng)：1考評(píng)資料的收集-推銷人員銷售工作報(bào)告；企業(yè)銷售記錄；顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)；企業(yè)每部員工的意見。2考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立：-基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問率及成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。-基于行為的考核：銷售技巧、銷售方案管理、客戶效勞、團(tuán)隊(duì)精神、自我管理、外表舉止、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況等。二廣告策略：1、廣告媒體的選擇：報(bào)紙 雜志 電視 播送 其他郵寄，交通工具，廣告招牌等2、廣告媒體選擇影響因素：1產(chǎn)品的性質(zhì)；2消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；3媒體的傳播范圍；4媒體的影響力；5媒體

13、的費(fèi)用。三公共關(guān)系藝術(shù)1、公共關(guān)系的起源與開展：20世紀(jì)初，公關(guān)理論起源于美國(guó)。2、公共關(guān)系活動(dòng)的方式：-宣傳型、征詢型、交際型、效勞型、社會(huì)型、建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正型公關(guān)等。3、內(nèi)容和形式：1、加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系2、改善與消費(fèi)者的關(guān)系3、處理好與政府的關(guān)系四營(yíng)業(yè)推廣策略：1、向消費(fèi)者推廣的方式：1贈(zèng)送樣品2贈(zèng)送代價(jià)券3包裝兌現(xiàn)4廉價(jià)包裝5贈(zèng)品印花6有獎(jiǎng)銷售2、向中間商推廣的方式：1購(gòu)置折扣2資助3經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)3、影響營(yíng)業(yè)推廣的因素：1當(dāng)?shù)卣南拗?經(jīng)銷商的合作態(tài)度3市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程序4、營(yíng)業(yè)推廣的管理：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?確定合理的期限；3禁忌弄虛作假；4注重推廣中后期宣傳。第四

14、講 市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念一、整合營(yíng)銷菲利浦·科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為效勞于顧客利益而共同工作的營(yíng)銷行為就是整合營(yíng)銷。包括銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等必須共同工作，營(yíng)銷部門必須與其他部門向協(xié)調(diào)。一整合營(yíng)銷的執(zhí)行過程：1、資源的最正確配置和再生；2、人員的選擇與鼓勵(lì)；3、學(xué)習(xí)型組織的建立；4、監(jiān)督管理機(jī)制的完善。二營(yíng)銷整合營(yíng)銷執(zhí)行的技能：1、營(yíng)銷貫徹技能2、營(yíng)銷診斷技能3、問題評(píng)估技能4、評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能二、關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為根本思想，置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中的企業(yè)，與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供給者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)、以及社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的營(yíng)銷過程。(一)根本特征：1、信息溝通的雙向性；

15、2、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；3、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性；4、信息反響的及時(shí)性。二運(yùn)作流程系統(tǒng)：1、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系2、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系3、企業(yè)與顧客的關(guān)系4、企業(yè)與供銷商的關(guān)系5、企業(yè)與影響著的關(guān)系三具體實(shí)施：1、組織設(shè)計(jì)2、資源配置人力資源和信息資源3、文化整合三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工具，利用信息傳遞系統(tǒng)讓消費(fèi)者完成產(chǎn)品信息共享和交換的營(yíng)銷過程。一網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征：1、具有高科技性2、以網(wǎng)絡(luò)族為目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊4、能推廣不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品5、網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低其他渠道。二運(yùn)作形式：1、發(fā)布電子廣告、傳遞市場(chǎng)信息；2、建立電子商場(chǎng)；3、開展市場(chǎng)調(diào)研；4、開展網(wǎng)絡(luò)效勞

16、。四、營(yíng)銷道德一道義論的道德觀：1、顯要義務(wù)論the prime facial duty framework20世紀(jì)英國(guó)羅斯提出6條根本的顯要義務(wù)：老實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。2、相稱理論the proportionality framework1996年由加勒特提出，一項(xiàng)行為或某一決定是否道德應(yīng)從目的、手段、后果三方面綜合考慮。3、社會(huì)公平理論the social justice framework1971年，哈佛大學(xué)哲學(xué)家羅爾斯提出，社會(huì)公平有兩條根本的公正原那么：1自由原那么；2差異原那么。二我國(guó)營(yíng)銷道德問題的現(xiàn)狀：1、不公平2、不真實(shí)3、浪費(fèi)4、強(qiáng)制推銷5、污染環(huán)境6、不

17、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)三營(yíng)銷道德的建立：1、樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念2、加強(qiáng)法制建設(shè)，建立健全維護(hù)消費(fèi)者利益的機(jī)構(gòu)3、解決信息不對(duì)稱問題第五講 營(yíng)銷籌劃書及其撰寫一、營(yíng)銷籌劃書概述一營(yíng)銷籌劃書內(nèi)涵：是營(yíng)銷籌劃方案的書面反映，也稱企劃案。二營(yíng)銷籌劃書撰寫的原那么：1、邏輯性原那么2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原那么3、可操作性原那么4、創(chuàng)意新穎原那么二、營(yíng)銷籌劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容一封面：籌劃書的臉。包括標(biāo)出籌劃委托方、取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題、日期、標(biāo)明籌劃者。二前言：文字一般不超過一頁紙，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容包括：簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷籌劃委托的情況、籌劃的原因和背景、簡(jiǎn)要說明籌劃過程的概略介紹和籌劃實(shí)施后要到達(dá)的理想狀態(tài)。三目錄

18、：方便閱讀籌劃內(nèi)容。四概要提示：對(duì)營(yíng)銷籌劃書的總結(jié)性陳述、而不是簡(jiǎn)單列舉籌劃內(nèi)容。要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能太長(zhǎng)。五環(huán)境分析：包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。如當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景、產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理等。六時(shí)機(jī)分析：運(yùn)用SWOT等工具分析。七營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷籌劃方案應(yīng)到達(dá)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。八戰(zhàn)略及行動(dòng)方案：籌劃中最主要的局部。包括：1、營(yíng)銷宗旨2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、質(zhì)量功能、品牌、包裝和效勞等。3、價(jià)格策略：合理的批零差價(jià)、適當(dāng)?shù)臄?shù)量折扣、參考同類產(chǎn)品等。4、銷售渠道：渠道的拓展和獎(jiǎng)勵(lì)政策。5、促銷策略：廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。6、具

19、體方案執(zhí)行：根據(jù)籌劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。九營(yíng)銷本錢預(yù)算十行動(dòng)方案控制：1、作好發(fā)動(dòng)和準(zhǔn)備工作。2、選擇好的實(shí)施時(shí)機(jī)。3、加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控。十一結(jié)束語：主要再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)，與前言照應(yīng)，結(jié)構(gòu)完整。十二附錄：籌劃方案的附件，起補(bǔ)充說明作用，支撐籌劃方案和提供佐證。三、籌劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例說明3、充分利用數(shù)字說明4、運(yùn)用圖表幫助理解5、合理設(shè)計(jì)版面6、注意細(xì)節(jié)、杜絕過失。四、典型案例第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及報(bào)告撰寫一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、方案地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物開展規(guī)律并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20、和營(yíng)銷決策的依據(jù)。二、調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)1、真實(shí)性。2、針對(duì)性。 3、典型性。4、系統(tǒng)性。  三、營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容一類型1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研二內(nèi)容1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研四、營(yíng)銷調(diào)研步驟1、確定主題主題是調(diào)查報(bào)告的靈魂，對(duì)調(diào)查報(bào)告寫作的成敗具有決定性的意義。因此，確定主題要注意： 報(bào)告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致；要根據(jù)調(diào)查和分析的結(jié)果，重新確定主題；主題宜小，且宜集中； 與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致，防止文題不符。2、取舍材料對(duì)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整的“調(diào)查資料，在組織調(diào)查報(bào)告時(shí)仍需精心選擇，不可能也不必都寫上報(bào)告，

21、要注意取舍。如何選擇材料呢？ 選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出； 注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣； 在現(xiàn)有有用的材料中，要比擬、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來支持作者的意見，使每一材料以一當(dāng)十。3、布局和擬定提綱這是調(diào)查報(bào)告構(gòu)思中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。布局就是指調(diào)查報(bào)告的表現(xiàn)形式，它反映在提綱上就是文章的“骨架。擬定提綱的過程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過程。構(gòu)架的原那么是：“圍繞主題，層層進(jìn)逼，環(huán)環(huán)相扣。提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目清楚，層次清楚。調(diào)查報(bào)告

22、的提綱有兩種，一種是觀點(diǎn)式提綱，即將調(diào)查者在調(diào)查研究中形成的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系一一地列寫出來。另一種是條目式提綱，即按層次意義表達(dá)上的章、節(jié)、目，逐一地一條條地寫成提綱。也可以將這兩種提綱結(jié)合起來制作提綱。4、起草報(bào)告這是調(diào)查報(bào)告寫作的行文階段。要根據(jù)已經(jīng)確定的主題、選好的材料和寫作提綱，有條不紊地行文。寫作過程中，要從實(shí)際需要出發(fā)選用語言，靈活地劃分段落。在行文時(shí)要注意：結(jié)構(gòu)合理標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾、落款；報(bào)告文字標(biāo)準(zhǔn)，具有審美性與可讀性文章段落的條目觀點(diǎn)；通讀易懂。注意對(duì)數(shù)字、圖表、專業(yè)名詞術(shù)語的使用，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、樸實(shí)。5、修改報(bào)告報(bào)告起草好以后，要認(rèn)真修改。主要是對(duì)報(bào)告的主題、材料、結(jié)構(gòu)、語言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行檢查，加以增、刪、改、調(diào)。在完成這些工作之后，才能定稿向上報(bào)送或發(fā)表。五、調(diào)研方法1、確定調(diào)研對(duì)象：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。2、收集資料：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查。六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與撰寫 一般來說，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容大