零售行業(yè)營銷環(huán)境掃描

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Chapter 5掃描營銷環(huán)境掃描營銷環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩本章要求 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。 了解宏觀環(huán)境的重要性。 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營銷環(huán)境（Marketing Environment）營銷環(huán)境（Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說

2、營銷環(huán)境是不可控因素。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩一、企業(yè)微觀環(huán)境1.企業(yè)2.供應(yīng)商3.營銷中間商4.顧客5.競爭者6.公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有直接影響的外部力量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1、企業(yè)營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門最高管理層 會(huì)計(jì)部門 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩3、營銷中間商營銷中間商（Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distributi

3、on firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、顧客國際市場（International Markets)政府機(jī)構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Business Markets)消費(fèi)者市場(Consumer Markets)企業(yè)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)

4、內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（To Be Continued）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩6、公眾 （4）市民團(tuán)

5、體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（Microenvironment）是指那些較大的

6、、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩A、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩趨勢 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。 當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個(gè)趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩時(shí)尚、趨勢與大趨勢 時(shí)尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時(shí)尚而盈利，但這時(shí)更多的是

7、運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因。 趨勢比時(shí)尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個(gè)市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。 另一位未來學(xué)家約翰奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔荩恰吧鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩大趨勢奈斯比特為90年代確定的十大趨勢：1)繁榮的全球經(jīng)濟(jì)2)藝術(shù)復(fù)興3)自由市場社會(huì)主義的出現(xiàn)4)全球化生活方式和文化的民族主義5)福利國家的私有化6)太平洋地區(qū)的崛起7)婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落8)生物時(shí)代9)新太平盛世宗教的復(fù)活10

8、) 個(gè)人主義的勝利清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng) 公司、供應(yīng)商、 營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)威脅清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩不可忽視的全球力量 在經(jīng)濟(jì)舞臺上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響 國際運(yùn)輸、通訊和金融交易實(shí)南性的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長，特別在3個(gè)地區(qū)的貿(mào)易（北美、西歐和遠(yuǎn)東）。 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個(gè)遠(yuǎn)東國家在世界市場的崛起。 貿(mào)易集團(tuán)的興起，例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署，鼓勵(lì)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作。To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩不可忽視的全球力量 某些拉丁美洲

9、和東歐國家面臨的債務(wù)問題，同時(shí)國際金融體制也日趨脆弱。 越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易，以加強(qiáng)國際貿(mào)易（對銷貿(mào)易是易貨易的一種，在對銷貿(mào)易中，國家要求外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件）。 前社會(huì)主義國家的市場經(jīng)濟(jì)化和國營色情“私營化”的運(yùn)動(dòng)。 由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。 大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩不可忽視的全球力量 公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點(diǎn)并成為跨國公司，它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業(yè)，等等。 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟

10、。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了，但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加。 在汽車、食品、服裝、電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：1. 人文統(tǒng)計(jì)2. 經(jīng)濟(jì)3. 自然環(huán)境4. 技術(shù)5. 政治/法律6. 社會(huì)/文化力量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1、人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌鍪怯扇私M成的。營銷人員深感興趣的是： 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； 年齡分布和種族組合； 教育水平； 家庭類型； 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 清華大學(xué)

11、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）世界人口增長 1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時(shí)，世界人口將達(dá)62億。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）世界人口增長 人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問題。其原因有兩個(gè)： First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。 Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)

12、構(gòu)上。 營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。他們將文句進(jìn)行產(chǎn)字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)習(xí) MOBYS：母親高齡，孩子很小 DINKS：雙份收入，沒有孩子 DEWKS：雙份收入并有孩子 PUPPIES：貧窮的城市職員 WOOFS：富裕的老人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩3）民族市場 國家因種族不同而異。各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4)教育組 任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)組： 文盲； 高中以下； 高中畢業(yè) 大學(xué)； 專家程度。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩5）家庭類型 “傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭

13、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩5）家庭類型 今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變 所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個(gè)大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。 每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。 并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

14、 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）收入分配各個(gè)國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：I.自給型經(jīng)濟(jì)II.原料出口型經(jīng)濟(jì)III. 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)IV. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）收入分配 國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的

15、適用性 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩3、自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：1) 原料短缺；2) 能源成本的增加；3) 污染的增加；4) 政府使命的變化。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）原料短缺 地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： 無限資源，如空氣。 可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。清華

16、大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2）能源成本的增加 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。 這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究 煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。 油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元，1982年高達(dá)每桶34美元 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩3）污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。 一個(gè)研究報(bào)告說，美國有42的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。這也為那

17、些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的。 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。 許多貧窮國家對污染無動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、技術(shù)環(huán)境 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技

18、術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、技術(shù)環(huán)境 營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢： 技術(shù)變革步伐加快 無限的革新機(jī)會(huì) 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、技術(shù)環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進(jìn)入三維

19、的計(jì)算機(jī)操作環(huán)境。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。 而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩5、政治/法律環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這

20、些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。 例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1）對企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對企業(yè)立法有3個(gè)目的： 保護(hù)公司不受不公平的競爭； 保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害； 保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 對企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 謝爾曼反托拉斯法案（1890年） 禁止（a）“獨(dú)占或企圖獨(dú)占”； （b）在州際貿(mào)易及對外貿(mào)易中以“限制交易為目的的合同、合并或圖謀”。 聯(lián)邦食品及藥物法案（1

21、906年） 禁止州際商業(yè)中制造、銷售或運(yùn)輸劣質(zhì)或有欺騙性標(biāo)貼的食品及藥品。1938年，由食品、藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案規(guī)定，藥品的安全性及功效須預(yù)先經(jīng)過測試。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 規(guī)定肉類檢驗(yàn)法案（1906年） 規(guī)定肉類包裝設(shè)施必須執(zhí)行衛(wèi)生規(guī)定，并對所有肉類公司在州際銷售的肉類進(jìn)行聯(lián)邦檢驗(yàn)。藥品需帶有藥品類別名稱的標(biāo)貼。 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案（1914年） 設(shè)立專家組成，有廣泛權(quán)力的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)調(diào)查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款，即宣布“商業(yè)中使

22、用不正當(dāng)競爭方法為非法”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 克萊頓法案（1914年） 對謝爾曼法案進(jìn)行補(bǔ)充，禁止某些做法（某些形式的差別價(jià)格，附帶條件及獨(dú)占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會(huì)），“如果這些做法在任何一條商業(yè)戰(zhàn)線上將嚴(yán)重減少競爭或可能導(dǎo)致產(chǎn)生壟斷時(shí)”。規(guī)定違反該法的公司負(fù)責(zé)人就負(fù)個(gè)有責(zé)任；勞工與農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)不受此法的管束。 羅賓遜帕特曼法案（1936年） 是對克萊頓法案的修正，增添“傷害、破壞或妨礙競爭”一語。此法規(guī)定差別價(jià)格為非法行為（差別價(jià)格只能用于某些防御性情況），并授予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對數(shù)量折扣施加限制，禁止向非獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)人給予傭金補(bǔ)貼，和禁止推銷補(bǔ)貼

23、或提供服務(wù)或設(shè)施（“按同等條件依此例”的情況除外）的權(quán)力。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 米勒泰丁斯法案（1937年） 是對謝爾曼法案的修正，州際公平貿(mào)易（設(shè)定價(jià)格）的協(xié)議不受反托拉斯法的約束（1952年的麥圭爾法案，重申了不簽字人條款的合法性）。 惠勒利法案（1938年） 禁止不公平的和欺騙性的做法和行為，不管這些行為是否危及競爭；規(guī)定食品與藥物的廣告受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管理。 反合并法案（1950年） 是對克萊頓法案第七節(jié)的修正，擴(kuò)大該法在禁止公司間相互吞并方面的權(quán)力，因這這種吞并可能會(huì)對競爭產(chǎn)生極大的相反影響。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程

24、碑 汽車信息提供法案（1958年） 禁止汽車經(jīng)營商抬高新車的出廠價(jià)。 國家交通與安全法案（1958年） 規(guī)定對汽車與輪胎實(shí)行強(qiáng)制性最低安全標(biāo)準(zhǔn)。 妥善包裝與標(biāo)貼法案（1966年） 對消費(fèi)品的包裝與標(biāo)貼予以規(guī)定。要求制造商標(biāo)明包裝商品的內(nèi)容、制造商廠名及其中含量有多少。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 兒童保護(hù)法案（1966年） 禁止銷售有危險(xiǎn)性的玩具及物品。1969年加以修改，將會(huì)產(chǎn)生電、機(jī)械及熱危險(xiǎn)也包括在內(nèi)。 聯(lián)邦卷煙標(biāo)貼及廣告法案（1967年） 規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明“警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務(wù)長官已確定，吸煙有害于你的健康”。 貸款實(shí)性法

25、案（1968年） 規(guī)定貸款人必須列明貸款的真實(shí)成本，宣布在收回貸款時(shí)使用或威脅使用暴力為非法，產(chǎn)限制扣押財(cái)產(chǎn)的金額。建立了消費(fèi)者融資全國委員會(huì)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 國家環(huán)境政策法案（1969年） 制定關(guān)于環(huán)境方面的全國性政策，建立環(huán)境質(zhì)量委員會(huì)。根據(jù)“1970年第3號改組計(jì)劃”建立了環(huán)境保護(hù)局。 公平信用報(bào)告法案（1970年） 保護(hù)消費(fèi)者信用報(bào)告包括準(zhǔn)確、有效和最新的信息，除非有關(guān)方面提不出適當(dāng)?shù)睦碛?，這些報(bào)告應(yīng)予保密。 消費(fèi)品安全法案（1972年） 建立消費(fèi)品安全委員會(huì)，并授權(quán)該委員會(huì)制定消費(fèi)安全標(biāo)準(zhǔn)和對達(dá)不到該標(biāo)準(zhǔn)者的處罰辦法。 消費(fèi)品訂價(jià)法案（197

26、5年） 禁止廠商與經(jīng)銷商在州際貿(mào)易中使用價(jià)值維持協(xié)定。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑馬格努森莫斯產(chǎn)品保證與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)改進(jìn)法案（1975年） 授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確定關(guān)于對消費(fèi)者保護(hù)和向消費(fèi)者提供請求賠償?shù)耐緩?，如“民間團(tuán)體行動(dòng)”訴訟。此外，還擴(kuò)大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對不公平或欺騙性行為與行徑的管理權(quán)限。平等信用機(jī)會(huì)法案（1975年） 禁止在信用交易中因性別、婚姻狀況、種族、國籍、宗教、年齡或獲得公共援助的條件等狀況而差別對待。公正索債行為法案（1978年） 宣布騷擾和辱罵他人捏造假證或索債時(shí)使用不公平方法，均為非法。玩具安全法案（1984年） 給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險(xiǎn)玩具的權(quán)力。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2）公眾利益集團(tuán)的成長 政策行動(dòng)委員會(huì)（PACs）對政府官員進(jìn)行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要