后消費(fèi)者對比

1、要讀懂他們的火星文要讀懂他們的火星文 80 80后與后與9090后淺析后淺析8080后成長的時(shí)代背景：后成長的時(shí)代背景：隨著改革開放成長起來的第一代隨著改革開放成長起來的第一代 1978 年12 月召開的十一屆三中全會(huì)開啟了中國改革開放的序幕。 20 世紀(jì)90 年代后，中國非公經(jīng)濟(jì)平均每年以30的速度發(fā)展。隨著國家行政機(jī)構(gòu)和國企事業(yè)單位的改革精減，個(gè)人收入分配政策的改變，人們不再留戀原有的“大鍋飯”，紛紛轉(zhuǎn)崗或下海經(jīng)商。舊有社會(huì)秩序被打破，物質(zhì)的豐沛帶來價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。 19701980年，計(jì)劃生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、國務(wù)院提出，要普遍提倡一對夫婦只生育一個(gè)孩子。1

2、982年把計(jì)劃生育作為基本國策。 1986年中國確立了九年制義務(wù)教育制度。 80后的成長伴隨著各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政策等方面的變革與調(diào)整。80前 . 80后出生的時(shí)代背景80前前80后后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷過匱乏和壓抑的歷史，也經(jīng)歷過改革開放后價(jià)值觀念的動(dòng)蕩見證中國成就輝煌的完整記憶非獨(dú)生子女獨(dú)生子女封閉的國內(nèi)環(huán)境全球化相對單一的思想與文化多元文化與思想開放接觸傳統(tǒng)媒體為主伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大80前 . 80后的心理與行為特征80前前80后后強(qiáng)調(diào)中庸和諧，不要表現(xiàn)得過于突出張揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛保守的價(jià)值判斷，泛政治化眼光開放的價(jià)值判斷、包容性強(qiáng)、受多元文化影響大集體主義，內(nèi)部同質(zhì)

3、性高，缺乏特定群體認(rèn)同群體認(rèn)同意識強(qiáng)相對單一的思想與文化追求娛樂與享受的生活量入為出，大量預(yù)防性儲(chǔ)蓄，消費(fèi)重實(shí)在；對促銷、降價(jià)敏感度高欲望大于能力聚焦消費(fèi)新勢力聚焦消費(fèi)新勢力 80 80后與后與9090后后代際的更替往往可以帶來新的消費(fèi)浪潮，盡管70后族群多已成為社會(huì)的中堅(jiān)和消費(fèi)主力，但從目前市場潮流的引領(lǐng)者來看，無疑已開始從70后的族群向80后、90后這兩個(gè)年輕族群轉(zhuǎn)變，那么，面對這兩個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具有不同價(jià)值觀的年輕群體，如何與之進(jìn)行消費(fèi)者溝通，進(jìn)而輔助品牌在年輕群體中的樹立，是我們需要思考的。聚焦消費(fèi)新勢力聚焦消費(fèi)新勢力 80 80后與后與9090后后70后：工作狂基本上都

4、是后：工作狂基本上都是70后后的。的。80后：而我們，拒絕加班！后：而我們，拒絕加班！90后后 ：拒絕上班！：拒絕上班！70后：他們唱后：他們唱k的時(shí)候只會(huì)亂吼例如的時(shí)候只會(huì)亂吼例如2002年的年的第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。80后：霸一般是我們。后：霸一般是我們。90后后 ：我們不止會(huì)唱，還會(huì)跳?。何覀儾恢箷?huì)唱，還會(huì)跳！70后：他們的話題除了工作就是股票。后：他們的話題除了工作就是股票。80后：我們的話題更多，有英超、魔后：我們的話題更多，有英超、魔獸獸90后后 ：等級，秀：等級，秀70后：他們無論任何時(shí)候，看到后：他們無論任何時(shí)候，看

5、到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。讓座。80后：我們崇尚上下級平等。后：我們崇尚上下級平等。90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！后：天上地下，唯我獨(dú)尊！70后：我們有存款。后：我們有存款。80后：我們負(fù)債。后：我們負(fù)債。90后：我們有老爸！后：我們有老爸！70后：他們結(jié)交有背景有地位的人。后：他們結(jié)交有背景有地位的人。80后：我們結(jié)交志趣相投的人。后：我們結(jié)交志趣相投的人。90后：我們結(jié)交滿身文身的帥哥！后：我們結(jié)交滿身文身的帥哥！70后：他們跟陌生人在一起的時(shí)候喜歡找話題說。后：他們跟陌生人在一起的時(shí)候喜歡找話題說。80后：我們不太搭理陌生人，故意找話題不累么？后：我們

6、不太搭理陌生人，故意找話題不累么？90后：你誰啊，穿這么土，死開后：你誰啊，穿這么土，死開 帥哥，交個(gè)朋帥哥，交個(gè)朋友好嘛？友好嘛？80后與后與90后：消費(fèi)新勢力后：消費(fèi)新勢力 他們的時(shí)代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費(fèi)形態(tài) 媒介溝通的方向性思考80后與后與90后：消費(fèi)新勢力后：消費(fèi)新勢力 他們的時(shí)代背景與輪廓寫真 - 時(shí)代背景及生活環(huán)境 - 價(jià)值觀與心理地圖 - 品牌觀與消費(fèi)形態(tài) 他們的媒介消費(fèi)形態(tài) 媒介溝通的方向性思考9090后成長的時(shí)代背景：后成長的時(shí)代背景：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成長起來的一代隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成長起來的一代 1992年1月，鄧小平的南巡講話對中國90年代的經(jīng)濟(jì)改革與社會(huì)進(jìn)步起到了關(guān)

7、鍵的推動(dòng)作用。 90后正是在在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，他們獨(dú)特的成長環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和行為方式。 生活在物質(zhì)相對富足、社會(huì)相對安定的年代。生活環(huán)境相對前幾代要優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動(dòng)。 90后是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代。90后的文化，實(shí)質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡(luò)文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的痕跡娛樂精神。70后 . 80后 . 90后70后 自我奉獻(xiàn)80后 表現(xiàn)自我90后 愉悅自我在不同時(shí)代背景的影響下，在不同時(shí)代背景的影響下，8080后與后與9090后具有不后具有不同的個(gè)性特征同的個(gè)性特征8080后后9090后后特點(diǎn)張揚(yáng)個(gè)性、自我娛樂(任何東西都可以拿來

8、娛樂)成長環(huán)境社會(huì)變革翻天覆地網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異偶像運(yùn)動(dòng)明星、港臺(tái)明星另類明星、日韓明星喜好運(yùn)動(dòng)、表現(xiàn)自我娛樂，愉悅自己他們的語言個(gè)性的(這是我的地盤！我就是我！)火星文他們的活力通過運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)自我、籃球、足球，泡泡堂、跑跑卡丁車通過“跑酷、花式籃球”等游戲化的運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)、勁舞團(tuán)他們的精神個(gè)性自我主義娛樂精神他們這一代個(gè)性自我的一代個(gè)性自我的一代娛樂至上的一代娛樂至上的一代他們成名方式抓住聚光燈抓住點(diǎn)擊率火星文 火星文，可解作火星人的文字。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕網(wǎng)民為求彰顯個(gè)性，開始大量使用同音字、音近字、特殊符號來表音的文字。由于這種文字與日常生活中使用的文字相比有明顯的不同并且文法也相當(dāng)奇異，所

9、以亦稱火星文，意指地球人看不懂的文字?；鹦俏倪@種稱法最早出現(xiàn)于臺(tái)灣社會(huì)，隨即流行于中國大陸、香港和海外華人社會(huì)，成為中文互聯(lián)網(wǎng)上的一種普遍用法，并逐漸向現(xiàn)實(shí)社會(huì)中滲透。 舉例：“勞”(老公)、“侽噴叐”(男朋友)、 “伱傃誰”（你是誰） 網(wǎng)絡(luò)用語舉例： 我又被河蟹了 “河蟹”也作“和諧”，意指我的帖子又被刪除了（或網(wǎng)站被關(guān)了） 這帖很黃很暴力 “很黃很暴力”原本帶有反諷意味，與“很好很強(qiáng)大”類似，后來涵義被泛化，有時(shí)也指帖子的內(nèi)容很強(qiáng)，讓人耳目一新等。 我是出來打醬油的對某些話題不愿表態(tài)，多喻指網(wǎng)絡(luò)上不談?wù)?，不談敏感話題，以此話回帖而已。我是來做俯臥撐的，涵義同上，表達(dá)對時(shí)事不關(guān)心、不評論，

10、只做自己事的態(tài)度。個(gè)性剪影個(gè)性剪影8080后后 張揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不張揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛。受傳統(tǒng)束縛。9090后后 表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈，而且更表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈，而且更傾向于直接的情緒表達(dá)，不瞻前顧傾向于直接的情緒表達(dá)，不瞻前顧后；他們追求個(gè)性，拒絕平庸，但后；他們追求個(gè)性，拒絕平庸，但并不像并不像8080后那么叛逆。后那么叛逆。生活成就觀生活成就觀 80 80后更有事業(yè)心，后更有事業(yè)心，9090后生活狀態(tài)更輕松后生活狀態(tài)更輕松 我對我的成就寄予很大的期望我很滿足于現(xiàn)在的生活我不愿意擔(dān)負(fù)責(zé)任而喜歡別人告訴我怎么做享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來我把我的工作視為事業(yè)

11、80后：已步入社會(huì)，事業(yè)心相對更強(qiáng)后：已步入社會(huì)，事業(yè)心相對更強(qiáng)90后：生活狀態(tài)相對更輕松，還意識不到后：生活狀態(tài)相對更輕松，還意識不到外界的生活壓力外界的生活壓力數(shù)據(jù)來源：%品牌觀品牌觀 80/90 80/90品牌意識都較強(qiáng)、希望嘗新品牌意識都較強(qiáng)、希望嘗新我喜歡的品牌,我會(huì)一直用它使用名牌可提高一個(gè)人的身份即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好我喜歡嘗試新的品牌在80后心目中，名牌也并非絕對的首選，而便宜也不會(huì)動(dòng)心，“喜歡”是買單的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。而對于90后而言，他們對品牌的認(rèn)識更加國際化。他們不會(huì)接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品牌，他們對品牌有自

12、己明確的訴求。數(shù)據(jù)來源：%: 112 / 1158080后的消費(fèi)形態(tài)后的消費(fèi)形態(tài) 注重品質(zhì)與個(gè)性、享受生活注重品質(zhì)與個(gè)性、享受生活作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是考慮的首要因素。他們的成長與整個(gè)中國社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程相伴隨，充分享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的豐碩成果。在物質(zhì)生活上，“80后”青年天然地就具有一種優(yōu)越感。享受生活的意識更強(qiáng)。他們買、上網(wǎng)、享受生活的意識更強(qiáng)。他們買、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等。他互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、意識鮮明，電腦、3、數(shù)碼相機(jī)等電

13、、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。8080后的消費(fèi)形態(tài)后的消費(fèi)形態(tài) 超前消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)超前消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)80后是超前消費(fèi)意識崛起的一代，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。80后一代有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。尤其當(dāng)后一代有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價(jià)格折感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，期望為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，

14、期望借此來體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有借此來體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值，如包括顯示身份或階層各種附加價(jià)值，如包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。及趣味性、潮流或流行性等等。9090后的消費(fèi)形態(tài)后的消費(fèi)形態(tài) 松圈主義松圈主義80后強(qiáng)調(diào)小圈子，要凸顯個(gè)性，從他們消費(fèi)的性質(zhì)來判斷是不是一類人。例如若我用，你也用，我們就是一類人。而90后也強(qiáng)調(diào)個(gè)性，我用，你也用，問題是我的和你的是不一樣的。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來凸顯自己與圈子里其

15、他人的不同?？梢宰屗斡钫业綄儆谧约旱娜ψ?，而這個(gè)小袋子則是他用來標(biāo)新立異的東西。因此他們或許擁有一個(gè)第一品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)去特色飾品店尋找能夠讓自己與眾不同的配飾。數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)研究出生于1991年的宋宇(化名)今年剛上大學(xué)，班里不少同學(xué)都喜歡用iPod，但是宋宇最得意的并不是他擁有iPod，而是裝iPod用的小袋子，“我超喜歡這個(gè)！”原來這是他從南鑼鼓巷（北京知名特色街，遍布創(chuàng)意小店）的小店里淘來的。9090后的消費(fèi)形態(tài)后的消費(fèi)形態(tài) 隱性的消費(fèi)影響力隱性的消費(fèi)影響力擁有富裕的60后父母，90后能夠調(diào)動(dòng)的消費(fèi)資源更加充裕，對于消費(fèi)的掌控力也更強(qiáng)。2009年末某項(xiàng)調(diào)研顯示，當(dāng)家庭購物意向確定后

16、，以子女的品牌傾向決定購買的比率是86%，在家庭購物意向的形成方面，子女也擁有70%以上的影響力?？梢?，90后群體不僅是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，他們也影響著家庭的消費(fèi)，同時(shí)樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享購物與使用體驗(yàn)，他們是典型的主動(dòng)型消費(fèi)者。80后與后與90后：消費(fèi)新勢力后：消費(fèi)新勢力 他們的時(shí)代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費(fèi)形態(tài) - 各媒體接觸情況 - 聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體 - 挖潛移動(dòng)互聯(lián) 媒介溝通的方向性思考8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) “ “網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”80/90”80/90的活躍區(qū)，的活躍區(qū)，“ “雜志雜志” ”魅力不減魅力不減80后和90后都是網(wǎng)絡(luò)使用的生力軍。特別是90后，可謂

17、銜著鼠標(biāo)出生、伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的一代?；ヂ?lián)網(wǎng)于這代人而言，不是媒體而更像是生活，可謂無網(wǎng)不歡的一代。雜志對于80后、90后的魅力猶存。數(shù)據(jù)來源：Index 96 / 94 85 / 65 94 / 69 133 / 131 102 / 101 155 / 149 203 / 166%8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) 上網(wǎng)的上網(wǎng)的7 7種驅(qū)動(dòng)力種驅(qū)動(dòng)力放松心情放松心情14%聯(lián)絡(luò)朋友聯(lián)絡(luò)朋友12%張揚(yáng)自我張揚(yáng)自我16%消磨時(shí)間消磨時(shí)間11%追求體驗(yàn)追求體驗(yàn)16%獲取知識獲取知識14%虛擬社交虛擬社交17%數(shù)據(jù)來源：群邑專項(xiàng)研究 最經(jīng)常訪問的網(wǎng)站最經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類型類型

18、5門戶類門戶類搜索引擎搜索引擎電子郵箱電子郵箱游戲類游戲類新聞?lì)愋侣勵(lì)?080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) ( (共性共性) )信息與娛樂是他們上網(wǎng)的核心訴求信息與娛樂是他們上網(wǎng)的核心訴求數(shù)據(jù)來源：8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) ( (個(gè)性個(gè)性) )網(wǎng)站類型各有偏好網(wǎng)站類型各有偏好(共性共性)社交、視頻及娛樂類社交、視頻及娛樂類網(wǎng)站，是網(wǎng)站，是80后和后和90后都更傾向于訪問的后都更傾向于訪問的網(wǎng)站類型網(wǎng)站類型8080后后9090后后 (個(gè)性個(gè)性)80后更傾向于訪問后更傾向于訪問網(wǎng)購網(wǎng)購/訂票及博客類訂票及博客類的網(wǎng)站的網(wǎng)站(個(gè)性個(gè)性)80后更傾向

19、于后更傾向于訪問游戲類及訪問游戲類及搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎網(wǎng)站社交、視頻及娛樂網(wǎng)站是共同愛好。除此之外，80后對表達(dá)心情和網(wǎng)絡(luò)改變生活方面更關(guān)注90后則對游戲娛樂和信息獲取的訴求更明顯 數(shù)據(jù)來源：8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) 網(wǎng)上社交及娛樂網(wǎng)上社交及娛樂8080后后80/90 80/90 共性共性即時(shí)通訊工具即時(shí)通訊工具視頻類網(wǎng)站視頻類網(wǎng)站社交類網(wǎng)站社交類網(wǎng)站游戲類網(wǎng)站游戲類網(wǎng)站社區(qū)類網(wǎng)站社區(qū)類網(wǎng)站+在他們的生活中扮演著重要的角色，特別是對90后。此外，80后的網(wǎng)絡(luò)溝通中也起到一定作用。數(shù)據(jù)來源：游戲優(yōu)勢明顯游戲優(yōu)勢明顯優(yōu)勢顯著8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)

20、后的媒介消費(fèi)形態(tài) 網(wǎng)絡(luò)影響著他們的生活與溝通方式，特別是對網(wǎng)絡(luò)影響著他們的生活與溝通方式，特別是對 90 90后影響更深入后影響更深入8080后：網(wǎng)絡(luò)粘性較高的一族后：網(wǎng)絡(luò)粘性較高的一族網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中扮演著重要的角色，網(wǎng)絡(luò)即是他們獲取新聞資訊網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中扮演著重要的角色，網(wǎng)絡(luò)即是他們獲取新聞資訊的主要渠道，同時(shí)也是他們聯(lián)絡(luò)交友和娛樂的工具。的主要渠道，同時(shí)也是他們聯(lián)絡(luò)交友和娛樂的工具。8080后不喜歡墨守后不喜歡墨守成規(guī)，對事物或品牌信息都有自己的感知與判斷，網(wǎng)絡(luò)搜索工具漸漸成規(guī)，對事物或品牌信息都有自己的感知與判斷，網(wǎng)絡(luò)搜索工具漸漸成了他們尋求答案的一個(gè)主要手段。此外，網(wǎng)購這一成了

21、他們尋求答案的一個(gè)主要手段。此外，網(wǎng)購這一“ “宅消費(fèi)宅消費(fèi)” ”方式也方式也滲透到他們的生活之中。滲透到他們的生活之中。9090后：后：“ “網(wǎng)絡(luò)寄居蟹網(wǎng)絡(luò)寄居蟹” ” 生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的他們每天通過互聯(lián)網(wǎng)接生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的他們每天通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到豐富的信息，憑借、等工具，他們觸到豐富的信息，憑借、等工具，他們廣交朋友，他們熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲，但他們廣交朋友，他們熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲，但他們參與游戲更關(guān)心的是與好友的互動(dòng)體驗(yàn)，參與游戲更關(guān)心的是與好友的互動(dòng)體驗(yàn)，維護(hù)關(guān)系的重要性遠(yuǎn)大于游戲形式本身。維護(hù)關(guān)系的重要性遠(yuǎn)大于游戲形式本身。他們像寄居蟹一樣縮在網(wǎng)絡(luò)之后，這一他們像寄居蟹一樣縮在網(wǎng)絡(luò)之后，這一切都是他們的

22、溝通方式，基于網(wǎng)絡(luò)的新切都是他們的溝通方式，基于網(wǎng)絡(luò)的新型溝通方式。型溝通方式。8080后與后與9090后的廣告媒體觀后的廣告媒體觀 不拒絕廣告，但不拒絕廣告，但9090后更看重創(chuàng)意與格調(diào)后更看重創(chuàng)意與格調(diào) 廣告是生活中必不可少的東西購買商品時(shí),還是以有廣告的品牌比較可靠名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò) 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品,我不會(huì)去購買相比較而言，90后更注重廣告的格調(diào)，換言之，廣告有創(chuàng)意、有格調(diào)，對于樹立品牌在90后心目中的地位、拉近與他們的距離將起到較大作用。其中，相比較而言，視頻類廣告/游戲類廣告/互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)廣告是80后和90后都最為接受的一類數(shù)據(jù)來源：9090后后 過去一年通過手機(jī)上網(wǎng)的比例 1

23、9% (index 184)8080后與后與9090后的媒介消費(fèi)形態(tài)后的媒介消費(fèi)形態(tài) 80/90 80/90對移動(dòng)互聯(lián)的融入度均較高對移動(dòng)互聯(lián)的融入度均較高8080后后 過去一年通過手機(jī)上網(wǎng)的比例 22% (index 209)手機(jī)媒體在80后和90后群體中，也扮演著不容忽視的角色。數(shù)據(jù)來源： 對于80后而言，周圍圈子的影響力成為他們開通微博的一個(gè)重要原動(dòng)力。 而對于電子一代的90后而言，微博的稀奇并不是那么十足，僅靠新奇感并不能完全征服90后，追隨偶像而來是90后使用微博的重要原因。附圖 不同年齡代際的微博使用動(dòng)機(jī)“因?yàn)槲易沸锹?，看好多明星也使那個(gè)，然后就說能拉近一些距離，然后就也注冊了一個(gè)

24、?！?90后北京女孩兒“我每天回家第一件事都會(huì)看大家的評論，而且每評必回，而且，微博讓你什么話題都知道一些，如果出去的話，就都有的聊了，就都知道了?！?80后北漂男從微博使用上，從微博使用上，80后、后、90后的動(dòng)機(jī)各有不同后的動(dòng)機(jī)各有不同數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究80后：獲得心靈上的放松，支撐起個(gè)人的人際圈子。80后步入社會(huì)有一段時(shí)間，要承擔(dān)來自事業(yè)，家庭等方面的壓力，他們處于人生中相對艱難的一個(gè)時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)對80后來說是一種不可或缺的減壓工具。 是一個(gè)獲取信息的渠道 從可作為談資的社會(huì)、財(cái)經(jīng)類新聞，到與生活品質(zhì)相關(guān)的各個(gè)面面 是一個(gè)拉近與名人距離的渠道 在通過微博與名人互動(dòng)中

25、獲得心理上被認(rèn)可的成就感 是一種發(fā)泄自我的渠道 是一個(gè)搜尋觀點(diǎn)的渠道 是關(guān)注一些大品牌的另一渠道 比如家電、數(shù)碼電子類、時(shí)尚類產(chǎn)品微博80后圍脖的心理訴求：助我撐起人際圈子后圍脖的心理訴求：助我撐起人際圈子數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究調(diào)整藍(lán)色框內(nèi)字體顏色一致90后，浪漫追星的年紀(jì)，熱愛娛樂八卦90后接觸電腦和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間更早，他們通過電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息的比率更低。他們習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)交換各種訊息。他們目前絕大大多數(shù)還處于學(xué)生階段，沒有生活的壓力。上網(wǎng)的主要目的就是閑逛，娛樂。 微博是他們了解明星們信息的另一渠道 明星在微博上的一些言論會(huì)讓他們覺得更真實(shí)可信一些 與娛樂媒體相關(guān)的微

26、博是其另一關(guān)注 如快樂大本營等綜藝節(jié)目，又如些當(dāng)紅作家和網(wǎng)絡(luò)寫手 微博是一個(gè)可以全方位了解自己想要了解的人的平臺(tái) 有別于聊天工具，他們可以在隨時(shí)隨地分享心情的同時(shí)，也及時(shí)了解各友人的動(dòng)態(tài) 微博是他們嘗試新東西的渠道 朋友/網(wǎng)友的介紹或推薦，他們會(huì)愿意嘗試 是獲取并轉(zhuǎn)發(fā)一些有意思的、新鮮的信息的平臺(tái)90后圍脖的心理訴求：浪漫的追星年紀(jì)后圍脖的心理訴求：浪漫的追星年紀(jì)數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究9090后：在校友、共同愛好、微博互動(dòng)者中的粉絲影響力并不遜后：在校友、共同愛好、微博互動(dòng)者中的粉絲影響力并不遜于于8080、7070后，尤其校友群體，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)。在后，尤其校友群體

27、，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)。在9090后踏入社會(huì)后，作用不可小覷。后踏入社會(huì)后，作用不可小覷。8080后：同事、朋友是我的擁躉者，家人也是微博的主力成員，后：同事、朋友是我的擁躉者，家人也是微博的主力成員，此外，客戶亦需不時(shí)聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)。此外，客戶亦需不時(shí)聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)。附圖 不同代際微博使用者的粉絲來源及可能的受眾價(jià)值80后后90后的微博粉絲圈各有不同后的微博粉絲圈各有不同數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究 總體而言，普通個(gè)人微博內(nèi)容的信任度最高，其次是企業(yè)微博。 但相比較來看，90后對于企業(yè)微博的內(nèi)容信任度較高，是企業(yè)微博宣傳推廣的良好受眾。其次，名人博客對90后也頗具影響。附圖 不

28、同微博內(nèi)容信任度對比注：上圖顯示信任度=比較信任+非常信任企業(yè)微博和名人微博對企業(yè)微博和名人微博對90后更具影響力后更具影響力數(shù)據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究80后是微博圈子的主力人群且活躍度較高后是微博圈子的主力人群且活躍度較高12.36.77.82.7 7.238.538.744.562.250.041.49.28.16.4 7.310.86.23.9 12.55.624.632.532.427.037.531.84.66.75.02.7 5.9 1.1 5.4 0.865566281378957 80后是微博圈子里的主力人群，且其粉絲圈子相對活躍度更高，其中的積極分子也相對更多數(shù)

29、據(jù)來源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究80后與后與90后：消費(fèi)新勢力后：消費(fèi)新勢力 他們的時(shí)代背景與輪廓寫真 他們的媒介消費(fèi)形態(tài) 媒介溝通的方向性思考順應(yīng)順應(yīng)8080后后9090后的特質(zhì)，需要更適合他們的媒介后的特質(zhì)，需要更適合他們的媒介溝通方式溝通方式與與8080后、后、9090后進(jìn)行媒介溝通的方向性建議后進(jìn)行媒介溝通的方向性建議8080后后9090后后 內(nèi)容層面 * 以他們的興趣點(diǎn)和愛好，以及具有話題性和自傳播性的內(nèi)容作為聯(lián)系的紐帶。 * 品牌溝通貼近他們的價(jià)值取向和情感訴求，更易使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴， 進(jìn)而更容易拉近他們與品牌之間的距離。 * 廣告避免硬性推介和說教，新鮮有趣、獨(dú)特、有

30、感染力、富于創(chuàng)意更吸引眼球。 渠道層面 * 媒體的互動(dòng)性很重要，網(wǎng)絡(luò)是其活躍區(qū)，因而互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播溝通的理想平臺(tái)。 * 網(wǎng)絡(luò)口碑，周圍圈子、甚至草根意見領(lǐng)袖的意見對他們也頗具影響。 * 植入式營銷，將品牌信息滲透于80/90的社交及娛樂中，也是一個(gè)方向。 * 手機(jī)媒體的移動(dòng)營銷，作為貼身媒體，手機(jī)的角色不容忽視，而彩信、彩鈴等 之外，還有更多待開發(fā)、可吸引80/90注意力的互動(dòng)空間。與與8080后、后、9090后進(jìn)行媒介溝通的方向性建議后進(jìn)行媒介溝通的方向性建議( (續(xù)續(xù)) )8080后后9090后后 品牌溝通要注重創(chuàng)造娛樂體驗(yàn) 將音樂元素融入廣告對90后更有吸引力 偶像的力量是無窮的，特別是日韓明星對90后”殺傷力”較強(qiáng)