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文檔簡介

1、制定營銷活動方案 計戈IJ第二十五講營銷活動方案計劃及進度導言我們在介紹完營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內容。接下來，我們討論為了貫徹I文叱理論和原則 ，在實際的營銷活動25-1年度廣告計劃方案(1)產(chǎn)品分析有關商品的基本情報品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝的特征一一外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。與競爭品的價格特性比較 品質、包裝、價格。法律限制、同業(yè)習慣(2)消費者購買分析依消費者使用形態(tài)分類一一主要使用者、使用者、

2、非使用者等。上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習慣使用習慣傳播特性 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。(3)市場規(guī)模及需求動向市場規(guī)模及需求動向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況(4)廣告戰(zhàn)略訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。(5)擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn) 技術，因為片面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎是在廣告基本戰(zhàn)略的設計過程中逐漸 成形的。(6)試作品制作(7)媒體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層

3、、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大 眾傳播的主要媒體可分為電視媒體 ；廣播媒體；報紙媒體：雜志媒 體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。訴求對象階層的接受習慣一一例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性一一例如當需要詳細說明商品特性時，則報 紙、雜志較適合傳達色彩能力一一例如彩色電視的廣告 ，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達能力一一如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表示。習慣、法規(guī)限制一一部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。(6)廣告預算廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的預算，另一個

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