化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

1、化妝品體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)的沖擊，迫使今年的化妝品零售業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)非常熱門(mén)的詞 匯一一體驗(yàn)。無(wú)論是品牌商、代理商，還是零售商，但凡開(kāi)訂貨會(huì)、 學(xué)習(xí)會(huì)都會(huì)談到體驗(yàn)。體驗(yàn)是一個(gè)什么樣的概念？化妝品專(zhuān)營(yíng)店如何 做到體驗(yàn)？怎樣去打造體驗(yàn)式銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？就以上幾個(gè)問(wèn)題，我想談?wù)剛€(gè)人看法及恒美過(guò)去幾年積累的經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)在座的各位有一些借 鑒意義。體驗(yàn)是傳統(tǒng)渠道應(yīng)對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)比較可行的一個(gè)手段?，F(xiàn)在很多化妝品店和代理商團(tuán)隊(duì)都在做體驗(yàn)，但我們發(fā)現(xiàn)這種體驗(yàn)往往只停留 在產(chǎn)品體驗(yàn)的層面上，這種體驗(yàn)是否能抵御電子商務(wù)的沖擊呢？我認(rèn) 為很難。就像服裝行業(yè)一樣，很多消費(fèi)者在線下實(shí)體店試穿衣服，然 后再到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)?；瘖y品

2、也是一樣的，很多顧客到我們店里試用產(chǎn)品， 再去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有的顧客可能第一次會(huì)在店里購(gòu)買(mǎi)，但第二次消費(fèi)還 是會(huì)去網(wǎng)上。什么樣的體驗(yàn)才能留住進(jìn)店顧客，讓顧客心甘情愿地實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)買(mǎi)呢？ 我們先看看體驗(yàn)的概念。所謂體驗(yàn)式銷(xiāo)售是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、 用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感 官（SensR、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate） 等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種銷(xiāo)售方式。體驗(yàn)式銷(xiāo)售是一種較為復(fù)雜的銷(xiāo)售方式，這種銷(xiāo)售方式一定是人為地 設(shè)計(jì)出來(lái)的。它與傳統(tǒng)銷(xiāo)售有什么區(qū)別呢？傳統(tǒng)銷(xiāo)售以產(chǎn)品為中心，更

3、多關(guān)注產(chǎn)品和銷(xiāo)售本身，通常通過(guò)客單價(jià)、 客單數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)銷(xiāo)售結(jié)果。而體驗(yàn)式銷(xiāo)售除了銷(xiāo)售產(chǎn)品外，更多 的是關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和感受。事實(shí)上，這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)消費(fèi)是 非常豐富的，消費(fèi)者在物質(zhì)需求上很容易得到滿(mǎn)足， 所以他們更需要 精神層面的滿(mǎn)足，因此體驗(yàn)式將著重點(diǎn)放在消費(fèi)者的心理層面的滿(mǎn)足 上。我們?yōu)槭裁匆鲶w驗(yàn)式銷(xiāo)售？第一，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的 轉(zhuǎn)型，我們的化妝品連鎖店要適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)。 如何理解？打個(gè)比 方，一包咖啡在超市賣(mài)一塊多，在麥當(dāng)勞賣(mài) 10塊，但在星巴克卻賣(mài) 到了 20、30塊，為什么同樣的東西在星巴克的賣(mài)價(jià)比超市貴十幾倍 呢？原因在于星巴克出售了

4、一種咖啡文化， 一種生活方式，賦予了咖 啡更多的附加值。第二，來(lái)自電子商務(wù)的沖擊，也就是價(jià)格的沖擊，如果我們實(shí)體店把 體驗(yàn)做到完美了，一定程度上能規(guī)避價(jià)格上的劣勢(shì)。第三，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。一條街上三家化妝品店都賣(mài)同樣的 品牌，且價(jià)格一樣，消費(fèi)者通過(guò)比較之后當(dāng)然會(huì)去服務(wù)更好的化妝品 店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?；瘖y品店如何做到體驗(yàn)式銷(xiāo)售？第一，熱情、周到、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，沒(méi)有好的服務(wù)，就不會(huì)給到顧客 好的購(gòu)物體驗(yàn)，做體驗(yàn)式銷(xiāo)售首先得做好服務(wù)。第二，為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值。在價(jià)格上我們實(shí)體店很難與互聯(lián)網(wǎng)抗衡, 所以關(guān)鍵在于我們是否能為顧客提供附加價(jià)值。就如海底撈一樣，在 海底撈吃火鍋很多項(xiàng)目都是免費(fèi)的。我們恒美也

5、會(huì)給顧客提供化妝、 修眉、護(hù)理、美甲等20多種免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)我們?yōu)轭櫩吞峁┻@些 超值服務(wù)的時(shí)候，價(jià)格因素可能會(huì)被顧客慢慢弱化。第三，換位思考。為什么要做到換位思考呢？因?yàn)轶w驗(yàn)式銷(xiāo)售更多關(guān) 注顧客心理上的變化，所以我們要設(shè)身處地為顧客著想。第四，設(shè)計(jì)流程和細(xì)節(jié)，稍后我將為大家分享恒美是如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)式 銷(xiāo)售的。體驗(yàn)式銷(xiāo)售如何設(shè)計(jì)？體驗(yàn)就像一場(chǎng)讓顧客難忘的演出，賣(mài)場(chǎng)是舞臺(tái)，產(chǎn)品是道具，員工是 演員，而在座的各位則是導(dǎo)演，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)者。恒美今天總結(jié)的體驗(yàn) 式銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)理念是在我們?cè)猩除埬Ｊ交A(chǔ)上改進(jìn)的， 主要分為以 下幾點(diǎn)熱情、尊重、體驗(yàn)、換位、感動(dòng)。第一，熱情，很容易理解，就是讓顧客感受到她是受

6、歡迎的。第二，尊重，馬斯洛的需求層次理論中也提到了尊重。生活中，每個(gè) 個(gè)體都有被尊重的需求。在恒美，銷(xiāo)售過(guò)程中，顧客一定是坐著的， 員工是站著的；在銷(xiāo)售話術(shù)上，一定是使用商量的語(yǔ)氣，比如“姐， 您看這樣行嗎？ ” “姐，你覺(jué)得這個(gè)妝容怎么樣？” ；另外還要尊重顧 客的決定，不能只顧自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，勉強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通過(guò)這些 細(xì)節(jié)，讓顧客真切感受到我們對(duì)他的尊重。第三，體驗(yàn)，每當(dāng)我們給顧客推薦一些護(hù)膚方案后，馬上會(huì)進(jìn)入到體 驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓顧客試用產(chǎn)品。比如說(shuō)，給顧客化完妝，做完肌膚護(hù)理后， 讓顧客自己感受一下變化。這些都是體驗(yàn)。第四，換位。你希望對(duì)方以怎樣的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品給你，你就以怎樣的 方式把產(chǎn)品

7、銷(xiāo)售給顧客。當(dāng)我們站在顧客的角度考慮的時(shí)候， 顧客自 然也會(huì)為我們著想。第五，感動(dòng)。一場(chǎng)好的體驗(yàn)一定是讓顧客難忘和感動(dòng)的。講講我們?cè)O(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，對(duì)于自認(rèn)為化妝水平還不錯(cuò)的顧客， 我們?cè)诓?妝區(qū)特別給他們提供了自我體驗(yàn)區(qū)。對(duì)于那些有化妝欲望但不會(huì)化妝 的顧客，我們?cè)谥虚g區(qū)域提供免費(fèi)化妝服務(wù)。 對(duì)于那些想學(xué)習(xí)化妝的 顧客，我們會(huì)在互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)教他們化妝。這樣一來(lái)，方便了有不同消 費(fèi)習(xí)慣的顧客，同時(shí)也為我們節(jié)儉了人力的投入。另外，我們?cè)诘陜?nèi)安置了平板電腦，每個(gè)星期會(huì)推出一款新的妝容， 放在平板電腦中，供進(jìn)店顧客自己選擇。剛剛我提到的一個(gè)門(mén)店，還 有按摩區(qū)，是針對(duì)一些高端客戶(hù)設(shè)計(jì)的。顧客走累了可以進(jìn)來(lái)躺在

8、按 摩椅上敷面膜聽(tīng)音樂(lè)，這對(duì)她們來(lái)說(shuō)都是一種享受。當(dāng)然，除了這些， 還有免費(fèi)修眉，免費(fèi)美甲等各種服務(wù)，這些都是我們體驗(yàn)區(qū)的一部 分。通過(guò)在專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)區(qū)打造細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)顧客與店員，顧客與顧客之間 的頻繁互動(dòng)，我們門(mén)店的彩妝成交率相比之前有了進(jìn)一步提升。 當(dāng)初 設(shè)計(jì)體驗(yàn)區(qū)時(shí)，我只是抱著試試的心態(tài)，并沒(méi)有想到會(huì)帶來(lái)這樣的效果。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中我發(fā)現(xiàn)，自從恒美采用專(zhuān)業(yè)的化妝臺(tái)后，顧客的體驗(yàn)度相比之前更高。相比之前的彩妝品牌柜臺(tái)，我們自己設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)化妝臺(tái)更專(zhuān)業(yè)，且更能讓顧客產(chǎn)生好感，減輕了顧客的購(gòu)買(mǎi)壓力，在 實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中更有益于成交。當(dāng)然，除了實(shí)際可見(jiàn)的效果，體驗(yàn)式銷(xiāo)售也有自身的弊端。第一，成本較高，上面

9、提到的那家門(mén)店年租金 100萬(wàn)，但我們把2/3 的中島區(qū)改成了體驗(yàn)區(qū)，所以坪效壓力很大。另外還有很多免費(fèi)的服 務(wù)項(xiàng)目也需要大量的成本投入。第二，人效相對(duì)較低。一個(gè)130平米的門(mén)店，員工數(shù)量達(dá)到27人， 這個(gè)數(shù)量在全國(guó)同規(guī)模的門(mén)店當(dāng)中應(yīng)該數(shù)一數(shù)二的， 所以我們的平均 人效相對(duì)低。第三，員工執(zhí)行力相對(duì)較差。也就是說(shuō)，很多時(shí)候細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)得越具細(xì)，顧客對(duì)門(mén)店的印象越好，但執(zhí)行起來(lái)相對(duì)較難。第四，這種模式需要高毛利。之前同行有些朋友來(lái)恒美門(mén)店參觀，就 發(fā)現(xiàn)我們店的知名品牌占比太少了， 其實(shí)我也想賣(mài)更多的名品，但是 名品的利潤(rùn)不夠。打造體驗(yàn)式銷(xiāo)售需要很大的費(fèi)用，如果沒(méi)有利潤(rùn)品 的支撐，我們就沒(méi)有足夠的費(fèi)用來(lái)

10、打造這種模式。接下來(lái)看看如何打造體驗(yàn)式銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？第一，輕松。人的壓力無(wú)外乎生活壓力、社會(huì)壓力和工作壓力三種，壓力太大當(dāng)然會(huì)影響員工平時(shí)的工作狀態(tài)。 所以我們要給員工創(chuàng)造一個(gè)輕松的工作環(huán)境，如果員工處在高壓狀態(tài)下進(jìn)行銷(xiāo)售， 她自然而然 會(huì)將這種心態(tài)傳染給顧客，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生不愉快。 恒美的 每個(gè)門(mén)店都沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)，每個(gè)員工也沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)，但是我們有自己的細(xì)節(jié)控制 第二，溝通。我們門(mén)店大部分員工都是85后90后，管理這幫人跟管 理60后70后有很大的差別。因此我們要改變傳統(tǒng)的家長(zhǎng)式管理， 建 立科學(xué)的溝通機(jī)制，順應(yīng)他們的個(gè)性特征，創(chuàng)建良性的溝通環(huán)境。很 多時(shí)候公司內(nèi)部的矛盾是因?yàn)闇贤ú豁槙?/p>

11、造成的。 其實(shí)恒美前幾年的 員工工資水平也很高，但是員工的流失率相對(duì)也較高，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn) 很多問(wèn)題出在溝通環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)很多時(shí)候我們高層認(rèn)可的事情員工 不理解，員工認(rèn)可的事情我們高層不理解。這兩年通過(guò)改革，加強(qiáng)在公司內(nèi)部各個(gè)層級(jí)之間的充分溝通， 員工與 領(lǐng)導(dǎo)之間也建立了強(qiáng)效的信任。 現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)溝通工具越來(lái)越豐富， 有 微博、微信、QQ等等，我們要充分運(yùn)用起來(lái)，以便暢通我們的溝通 渠道。上面提到的主要是縱向溝通。除了縱向溝通外，這里著重講一 下橫向溝通，也就是說(shuō)保持員工與員工之間，門(mén)店與門(mén)店之間的充分 互動(dòng)，這種溝通方式很多時(shí)候比命令式的縱向溝通更有效，希望大家能夠加以運(yùn)用。第三，學(xué)會(huì)換位思考，

12、不管是對(duì)顧客還是員工，都要學(xué)會(huì)換位。換位 思考的第一步是傾聽(tīng)，第二步是站在對(duì)方的角度想問(wèn)題，第三步變被 動(dòng)管理為主動(dòng)管理。在恒美，其實(shí)很多決策都是通過(guò)員工投票決定的， 也有些決策最終是被員工否定掉的。當(dāng)員工參與到?jīng)Q策中來(lái)的時(shí)候，那我們最終拍板確定的事項(xiàng)，執(zhí)行起 來(lái)也更加高效，中間不會(huì)出現(xiàn)什么怨言。恒美團(tuán)隊(duì)總共 400多人，管 理層包括后臺(tái)加起來(lái)總共只有19人，沒(méi)有人力資源部，也沒(méi)有采購(gòu)部，包括企劃部也是去年剛建立起來(lái)的，這是什么理念呢？個(gè)人認(rèn)為, 我們既然給予前臺(tái)銷(xiāo)售人員很好的薪資待遇， 如果加派更多的后臺(tái)人 員去監(jiān)督他們的工作，這是得不償失的。恒美主要還是采用自我管理 的方式，也就是說(shuō)變被動(dòng)

13、管理為主動(dòng)管理。第四，激勵(lì)。首先提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，雖說(shuō)錢(qián)不是萬(wàn)能的，但在激 勵(lì)上，沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，這是最基本的激勵(lì)方法。其次公正、公 平、公開(kāi)?，F(xiàn)實(shí)中，分錢(qián)其實(shí)是一件很難做的事情。雖說(shuō)恒美每年的 年終獎(jiǎng)金發(fā)放量很大，但每年發(fā)完錢(qián)后，還是有少數(shù)優(yōu)秀員工因?yàn)楠?jiǎng) 金的事情辭職。說(shuō)實(shí)話，這件事情確實(shí)很難做到絕對(duì)的公平公正，但 我們領(lǐng)導(dǎo)層還是要盡最大努力地做到公開(kāi)、力求更加公平公正。然后就是行為激勵(lì)，這方面領(lǐng)導(dǎo)得起帶頭作用，只有領(lǐng)導(dǎo)自己做好了， 才便于要求區(qū)域經(jīng)理和店長(zhǎng)去做。 最后情感激勵(lì)，也就是除了金錢(qián)激 勵(lì)外的情感上的鼓勵(lì)，這個(gè)其實(shí)很多門(mén)店都在做，我就不多說(shuō)了。第五，人性化的管理。85后90后

14、都有自己的個(gè)性和人際交往方式， 對(duì)于他們的內(nèi)心想法和做事風(fēng)格，我們的領(lǐng)導(dǎo)了解嗎？大多數(shù)不太了 解，這也迫使我們必須建立符合 85后、90后的管理方式，這里我個(gè) 人總結(jié)了幾點(diǎn)，希望多少有些借鑒作用。具體如何管理85后、90后？一，淡化等級(jí)觀念。零售店為什么不好管理？因?yàn)榈燃?jí)制度太重，分 得太清。在恒美，人與人之間的稱(chēng)呼都很親切，從來(lái)不叫職稱(chēng)。只有 我一個(gè)人是有職稱(chēng)的，大家也不叫我什么孫總都叫經(jīng)理。二，尊重、包容。對(duì)于85后、90后特有的個(gè)性，我們這代人可以不認(rèn)可，但我們必須尊重和包容。在公司內(nèi)部建立一種相互理解、相互 尊重、相互包容的企業(yè)文化。三，注重過(guò)程、淡化結(jié)果。中國(guó)有一句俗話：謀事在人成事在天。實(shí) 際上，過(guò)程相對(duì)更容易控制一點(diǎn)，但結(jié)果可能會(huì)因?yàn)橐恍┩庠诘娜藶?的因素發(fā)生突變。我覺(jué)得，當(dāng)過(guò)程很完美的情況下，結(jié)果一般不會(huì)壞 到哪里去。相反，過(guò)程如果得不到很好地控制，好的結(jié)果的產(chǎn)生也可 能只是偶然的。最后分享一下恒美的管理標(biāo)準(zhǔn)化流程這其中包括經(jīng)營(yíng)模式（營(yíng)造顧客完美購(gòu)物體驗(yàn)）、經(jīng)營(yíng)理念、銷(xiāo)售模 式、管理模式、銷(xiāo)售流程、考核流程6個(gè)方面。我在這里重點(diǎn)講一下 銷(xiāo)售流程，分為四步：望、聞、問(wèn)、切。望即指根據(jù)第一印象判斷顧 客的年齡、皮膚類(lèi)型及著裝，聞即根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求適時(shí)地判斷顧 客的香水香型。完成前兩步之后，