tweeter公司管理學案例分析課件

1、tweeter公司管理學案例分析TWEETER ETCtweeter公司管理學案例分析tweeter公司管理學案例分析Company Background It was a specialty consumer electronics retailer providing mid and high end electronic equipment, including flat panel TVs , plasma TVs, car radios, home theater systems, GPSs . The company had more than 100 stores in 18 U

2、.S. states, mostly along the east coast, but also including Illinois, Texas, California, and Arizona, operating under the names Tweeter, HiFi Buys, Showcase Home Entertainment and Sound Advice.tweeter公司管理學案例分析Company Background The company was founded by Sandy Bloomberg who opened the first store in

3、 the Boston area in 1972, and the company quickly expanded throughout New England. In March 2007, Tweeter announced the closing of 49 stores and the layoffs of 650 employees, and shuttered all of its stores in California and most of its stores in the Southeast.tweeter公司管理學案例分析Company Background Twee

4、ter filed for Chapter 11 on November 5, 2008. Prior to filing the company had started going out of business sales in anticipation of the holiday season. On December 3, 2008, the firing of all 600 employees and the company filed a conversion of its Chapter 11 reorganization to a chapter 7 liquidation

5、. Customers reported paid goods and deposits were part of frozen assets which eventually forced them to creditors in the liquidation.tweeter公司管理學案例分析公司歷史u 公司成長期：1972至20世紀80年代中期1986年末1979年20世紀世紀70年代早期年代早期Audio lab-從事高保真音響的維修以及配件銷售的經(jīng)銷商1972年年創(chuàng)立了第一家TWEETER專賣店延伸產(chǎn)品線-經(jīng)營以彩色電視為主的高端視頻設備擁有13家門店-新英格蘭市場占有率達到2%，波

6、士頓地區(qū)市場份額接近5%tweeter公司管理學案例分析公司歷史u 動蕩時期：20世紀80年代中期至1993年原因：競爭者開始進入消費性電子產(chǎn)品市場彩色電視，VCRS等普及率明顯上升美國經(jīng)濟在1987和1988年遭遇了停滯結果：并不是所有的零售商都存活下來日益增長的競爭環(huán)境導致了價格戰(zhàn)tweeter公司管理學案例分析公司歷史u 改變策略：1993年8月16日 TWEETER在新英格蘭市場上，描述出四種類型消費者的特征：入門級消費者 對在既定種類中購買最便宜的東西感興趣，相對來說對產(chǎn)品質量和消費者服務漠不關心。價格認知者 對價格了解很多，但也很看重產(chǎn)品質量和消費者服務。在某一特定種類中，價格認知

7、者更集中于獲得“絕對最好的交易”而不是“絕對最低的價格”。便利型消費者 價格，服務以及產(chǎn)品質量次于購買的便利性。質量/服務型消費者 高層次的產(chǎn)品質量和消費者服務是最主要關心的，而價格雖然很重要但卻是第二位考慮的。tweeter公司管理學案例分析公司歷史新的營銷策略放棄廉價銷售自動價格保護營銷組合的變化tweeter公司管理學案例分析1.放棄廉價銷售 廢除周末“廉價出售“并且轉移到”天天平價“策略上來 立誓要建立TWEETER的價格競爭力以及注意政策，而非利用”廉價出售“來向潛在的消費者傳達價格的競爭力。tweeter公司管理學案例分析2.“自動價格保護”政策 TWEETER 公司對當?shù)仄矫婷襟w

8、的廣告進行監(jiān)控，顧客在TWEETER購買商品30天內(nèi)，如果有其他公司的產(chǎn)品報價低于TWEETER的價格，TWEETER會將產(chǎn)品的差價自動退還給消費者。tweeter公司管理學案例分析3.營銷組合的變化 轉移它們的營銷組合，從印刷廣告轉移到電視廣告和廣播廣告以及直郵和產(chǎn)品目錄廣告上來tweeter公司管理學案例分析公司歷史 策略的轉移對財務績效有積極的影響。 自新策略創(chuàng)立以來的三年時間里，銷售額幾乎翻倍，從1993年財務年度的4370萬美元到1996年財務年度預計的8230萬美元。同一門店的銷售額在1993年到1996年之間增長了50%，并且門店數(shù)量從14個增加到21個。tweeter公司管理學

9、案例分析公司現(xiàn)狀最新市場發(fā)展要求TWEETER重新審視APP政策：p 1996年5月16日，TWEETER的經(jīng)營范圍沖破了原有的新英格蘭市場，收購了Bryn Mawr Stereo 公司。該公司也采用了APP策略，但是直到它被TWEETER收購時，APP策略也沒有給它的銷售額帶來實質性提高。p 1996年6月16日，” Nobody Beats the Wiz”公司在城郊的波士頓成立了一家面積為50000英尺的電子零售商店。其擴張計劃使新英格蘭地區(qū)已有的音頻和視頻消費型電子產(chǎn)品市場的競爭更加激烈。tweeter公司管理學案例分析未來 自動價格保護將會在Tweeter 公司未來的競爭地位上發(fā)揮什

10、么樣的作用？tweeter公司管理學案例分析一、行業(yè)競爭分析1.供應商的議價能力供應商的議價能力2.新加入者的威脅新加入者的威脅5.行業(yè)競爭者的競爭行業(yè)競爭者的競爭3.替代品的威脅替代品的威脅4.顧客的議價能力顧客的議價能力tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析1.供應商的議價能力供應商的議價能力l供應商的議價能力直接影供應商的議價能力直接影響零售商的價格競爭力以及響零售商的價格競爭力以及銷售利潤銷售利潤. l1988年年TWEETER加入了加入了“Progress Retailers Organization ”獲得和其他獲得和其他大型零售商相近的供應商價大型零售商相近的供應商價格格。

11、供應商的議價能力供應商的議價能力削弱削弱tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析2.新加入者的威脅新加入者的威脅WIZ行業(yè)地位：美國第三大電子消費品零售商行業(yè)地位：美國第三大電子消費品零售商經(jīng)營產(chǎn)品：經(jīng)營產(chǎn)品：電子音頻和視頻設備，電腦硬件和軟件電子音頻和視頻設備，電腦硬件和軟件目標顧客：目標顧客：低端產(chǎn)品顧客低端產(chǎn)品顧客 / 價格敏感顧客價格敏感顧客營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略：APP / 低價促銷低價促銷銷售額銷售額 ：1994年銷售額達到年銷售額達到9億美元億美元tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析3.替代品的威脅替代品的威脅l信息技術以及集成電路技術的發(fā)展信息技術以及集成電路技術的發(fā)展

12、使使電子消費電子消費產(chǎn)品的升級換代更加頻繁。產(chǎn)品的升級換代更加頻繁。l但是電子產(chǎn)品在人們生活中所扮演的角色短時但是電子產(chǎn)品在人們生活中所扮演的角色短時間內(nèi)是無法被替代的，間內(nèi)是無法被替代的，所以幾乎不存在替代品的所以幾乎不存在替代品的威脅。威脅。tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析4.顧客的議價能力顧客的議價能力1. 低端產(chǎn)品顧客低端產(chǎn)品顧客 （50%） 對價格的關注超越了產(chǎn)品的質量和服務。對價格的關注超越了產(chǎn)品的質量和服務。2.價格敏感顧客（價格敏感顧客（15%） 同時關注同時關注價格價格/質量質量/服務。追求服務。追求產(chǎn)品產(chǎn)品性價比性價比3.質量質量/服務追求者（服務追求者（10%

13、） 首先考慮首先考慮質量和服務質量和服務。價格因素不占主導地位。價格因素不占主導地位。4.一站式購物一站式購物/便利型顧客（便利型顧客（25%） 追求追求購物時購物時便利性便利性，習慣一次性購買多種商品。，習慣一次性購買多種商品。tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析5.市場競爭者的競爭市場競爭者的競爭零售商類型專業(yè)/精品店電子產(chǎn)品超市百貨商店大型超市代表TweeterLechmereSearsWal-mark:產(chǎn)品類別中高檔音頻產(chǎn)品產(chǎn)品種類齊全種類較少低端產(chǎn)品種類較少知名品牌顧客服務優(yōu)良好一般幾乎無銷售人員對產(chǎn)品的了解優(yōu)良一般差促銷頻率低高高高顧客體驗優(yōu)良好一般一般目標顧客質量/服務追

14、求者低端產(chǎn)品顧客價格敏感顧客低端產(chǎn)品顧客便利型顧客價格敏感顧客便利型顧客市場份額3.6%35.6%6.7%3.9%tweeter公司管理學案例分析行業(yè)競爭分析5.市場競爭者的競爭市場競爭者的競爭總體趨勢來總體趨勢來：新英格蘭市場的競爭正在加劇新英格蘭市場的競爭正在加劇。1.市場競爭者數(shù)目增多市場飽和。市場競爭者數(shù)目增多市場飽和。2.部分品類部分品類市場需求增長率趨緩。市場需求增長率趨緩。3.競相采用競相采用APP戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略以及低價低價等方式進行促銷。等方式進行促銷。4.顧客對價格敏感顧客對價格敏感tweeter公司管理學案例分析SWOT分析 優(yōu)勢 strengths劣勢weaknesses

15、威脅 threats 二、SWOT分析 機會 opportunitiestweeter公司管理學案例分析優(yōu)勢 Strengths1.市場細分，差異化的市場定位。市場細分，差異化的市場定位。Tweeter聚焦于中高檔產(chǎn)品市場和聚焦于中高檔產(chǎn)品市場和追求質量和服務的追求質量和服務的顧客顧客。l為為公司早期的發(fā)展提供了空間。公司早期的發(fā)展提供了空間。l滿足了滿足了“質量質量/服務追求者服務追求者”對高檔產(chǎn)品的需求對高檔產(chǎn)品的需求l避免了避免了與競爭者與競爭者在同質化嚴重產(chǎn)品市場正面競爭。在同質化嚴重產(chǎn)品市場正面競爭。2. 注重產(chǎn)品質量和顧客服務，構建品牌聯(lián)想注重產(chǎn)品質量和顧客服務，構建品牌聯(lián)想 Tw

16、eeter 質量好質量好/服務優(yōu)服務優(yōu)3.加入戰(zhàn)略同盟，降低產(chǎn)品成本加入戰(zhàn)略同盟，降低產(chǎn)品成本 “Progress Retailers Organization ”tweeter公司管理學案例分析劣勢 Weaknesses1.顧客對顧客對TWEETER的價格認知存在偏差的價格認知存在偏差 TWEETER的市場定位的市場定位 顧客的思維慣性顧客的思維慣性2.目標顧客的整體比例較?。繕祟櫩偷恼w比例較?。?0%） l 由于實行差異化戰(zhàn)略，由于實行差異化戰(zhàn)略，Tweeter的目標顧客群體的目標顧客群體只占總量只占總量10%。l 對于其他類型的顧客，無論從產(chǎn)品的價格的認知、品類、購物便利性對于其他類

17、型的顧客，無論從產(chǎn)品的價格的認知、品類、購物便利性 Tweeter都處于劣勢。都處于劣勢。3.顧客知覺風險影響購買決策顧客知覺風險影響購買決策l考慮相當長一段時間并且傾向于獲得足夠的產(chǎn)品信息才會做出購買決策考慮相當長一段時間并且傾向于獲得足夠的產(chǎn)品信息才會做出購買決策；l規(guī)避價格風險規(guī)避價格風險Tweeter的產(chǎn)品價格高的產(chǎn)品價格高tweeter公司管理學案例分析機會 Opportunities1.財務狀況良好財務狀況良好l Tweeter的內(nèi)部財務狀況良好，銷售額在三年內(nèi)增長一倍。的內(nèi)部財務狀況良好，銷售額在三年內(nèi)增長一倍。2.開展橫向并購，進入新的區(qū)域市場開展橫向并購，進入新的區(qū)域市場l

18、1996年收購了市場定位與自身類似的年收購了市場定位與自身類似的Bryn Mawr.3.市場前景廣闊市場前景廣闊 隨著生活水平的提高和科技的發(fā)展隨著生活水平的提高和科技的發(fā)展,消費者對高檔電子產(chǎn)品的需求消費者對高檔電子產(chǎn)品的需求將進一步增加將進一步增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度將加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度將加快,這意味聚焦于中高檔產(chǎn)這意味聚焦于中高檔產(chǎn)品的品的Tweeter未來將擁有廣闊的市場前景未來將擁有廣闊的市場前景.tweeter公司管理學案例分析威脅 Threats1.新競爭者進入（新競爭者進入（Wiz）2.APP戰(zhàn)略戰(zhàn)略收效甚微收效甚微l其他零售商其他零售商競相模仿競相模仿Tweeter采用采

19、用APP戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。lAPP戰(zhàn)略推廣不力，顧客對其知之甚少，未能改變顧客價格認知。戰(zhàn)略推廣不力，顧客對其知之甚少，未能改變顧客價格認知。lBryn Mawr的實際情況也說明在新的競爭環(huán)境下，的實際情況也說明在新的競爭環(huán)境下，APP戰(zhàn)略需要進行戰(zhàn)略需要進行 調整。調整。3.產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突80年代末年代末Tweeter進行了進行了品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，開始經(jīng)營一些低端品品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，開始經(jīng)營一些低端品牌以及原有品牌的低檔產(chǎn)品牌以及原有品牌的低檔產(chǎn)品.l淡化顧客對淡化顧客對TWEETER的品牌感知，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。的品牌感知，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。

20、l低端產(chǎn)品市場是競爭異常激烈的低端產(chǎn)品市場是競爭異常激烈的“紅海紅?！笔袌?。市場。Tweeter自身并不具備自身并不具備在低端產(chǎn)品市場取得競爭優(yōu)勢的實力。在低端產(chǎn)品市場取得競爭優(yōu)勢的實力。tweeter公司管理學案例分析1.1.明確差異化明確差異化產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位2.2.制定差異化的價格戰(zhàn)略制定差異化的價格戰(zhàn)略3. 3. 有針對性地降低消顧客的知覺風險有針對性地降低消顧客的知覺風險4.4.“會員營銷會員營銷”提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度 三、可行性建議tweeter公司管理學案例分析三、可行性建議1.1.明確差異化明確差異化產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 每一家公司都應該充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，選擇最有利于

21、自己每一家公司都應該充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，選擇最有利于自己的市場去競爭的市場去競爭. -邁克爾邁克爾波特波特 針對不同細分市場進行全面的研究分析，同時權衡針對不同細分市場進行全面的研究分析，同時權衡Tweeter品牌品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭力，可以看出和產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭力，可以看出Tweeter在未來的市場競爭中應該在未來的市場競爭中應該明確明確“聚焦于中高端產(chǎn)品市場聚焦于中高端產(chǎn)品市場”的差異化定位，停止銷售低端產(chǎn)品以的差異化定位，停止銷售低端產(chǎn)品以避免與競爭者在低端產(chǎn)品市場進行正面競爭，集中企業(yè)資源力爭擴大避免與競爭者在低端產(chǎn)品市場進行正面競爭，集中企業(yè)資源力爭擴大在高端市場中的市場份額。在高端市場中的市場份額。tweeter公司管理學案例分析三、可行性建議 同一個商品因零售商的定位而賦予不同的品類角色，不同的品類角色不同一個商品因零售商的定位而賦予不同的品類角色，不同的品類角色不宜直接進行價格競爭宜直接進行價格競爭.2.2.制定差異化的價格戰(zhàn)略制定差異化的價格戰(zhàn)略 市場競爭程度市場競爭程度競爭激烈競爭激烈存在競爭存在競爭競爭較小競爭較小產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 紅海產(chǎn)品紅海產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品藍海產(chǎn)品藍海產(chǎn)品