論場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用

1、論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用 以沃爾瑪百貨有限公司為例摘要：通過分析沃爾瑪百貨有限公司進(jìn)入中國市場所做 的市場調(diào)研：環(huán)境研究、需求研究、進(jìn)入策略研究、營銷策 略研究為例，說明市場調(diào)查在企業(yè)管理和營銷中的重要作 用。關(guān)鍵詞：市場調(diào)研、沃爾瑪、企業(yè)管理和營銷。一、引言任何一個(gè)企業(yè)都像是游離在市場環(huán)境中的“細(xì)胞” ，不 斷地通過在市場上的產(chǎn)品交換汲取生存的“養(yǎng)分” 。企業(yè)只 有盡最大可能地使自己的經(jīng)營活動與市場的需求相一致、相 吻合， 才能獲得最大的生存和發(fā)展空間。消費(fèi)者購買力規(guī) 模和消費(fèi)者偏好的變化，甚至競爭同行所采取的營銷策略的 變化，都會對市場造成程度不一的影響。因此，通過經(jīng)常性 的市

2、場調(diào)研活動，探知市場的變化狀況，無疑能夠使企業(yè)營 銷計(jì)劃的編制更符合實(shí)際，更有針對性，進(jìn)而使企業(yè)的經(jīng)營 決策更富于科學(xué)性和合理性。二、市場調(diào)查在企業(yè)管理和營銷中的作用1. 可以溝通信息傳遞者和接受者之間的信息傳遞和交流企業(yè)通常需要推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是推銷僅僅只 是從企業(yè)流向消費(fèi)者，無法獲得消費(fèi)者的真實(shí)感受以及對產(chǎn) 品到的認(rèn)可程度等等。消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的客觀評價(jià)都 是需要通過對市場調(diào)查信息的獲取和處理，才能夠向企業(yè)進(jìn) 行信息反饋，以便企業(yè)做出正確的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)符合廣大 消費(fèi)群眾所需的產(chǎn)品。2. 可以幫助企業(yè)認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律 市場變化具有許多客觀的內(nèi)在聯(lián)系。例如：供求規(guī)律、

3、 淡旺季變化規(guī)律、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律等，掌握這些規(guī)律有 助于企業(yè)提高決策的科學(xué)性，有利于使生產(chǎn)經(jīng)營活動按客觀 規(guī)律運(yùn)行。然而這些規(guī)律認(rèn)識的把握很大程度取決于市場調(diào) 查信息的獲取、處理和分析應(yīng)用。3. 可以幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)市場開拓與老產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)，通常需 要了解現(xiàn)有市場、潛在市場和未來市場的情況，以及現(xiàn)有顧 客群和新顧客群的情況等等。通過市場調(diào)查可以獲得決策這 些問題的信息依據(jù)，從而使市場的開拓，新產(chǎn)品的研發(fā)更具 效率。雖然市場調(diào)查不能直接給出解決市場開拓和新產(chǎn)品開 發(fā)的直接答案，但是可以為經(jīng)營決策層提供有效的信息支持 和參考性方案。4. 可以幫助企業(yè)提高市場競爭力企

4、業(yè)是市場的主體，必須主動適應(yīng)、面對與參與市場競 爭，為此必須通過市場調(diào)查來掌握競爭對手的數(shù)量與分布， 他們的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場營銷策略、未來的發(fā)展意 圖，以及自身的市場份額，以求在市場競爭中求得生存和發(fā) 展。此外，通過市場調(diào)查可以對企業(yè)綜合競爭力進(jìn)行評估和 研究，挖掘企業(yè)最具競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ纳a(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目， 培育和創(chuàng)造新的市場，從而將企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化為市場 競爭優(yōu)勢。5. 可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益 企業(yè)利用市場調(diào)查獲得的各種信息，可以研究企業(yè)的生 產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)是否符合市場需求的變化，以調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng) 營結(jié)構(gòu)；可以研究項(xiàng)目投資的市場可行性；可以研究，競爭 的狀態(tài)，以制定

5、科學(xué)的競爭策略；可以研究潛在的市場和未 來的市場，以開拓新的市場和新的產(chǎn)品；可以研究影戲市場 營銷的各種因素，以制定相應(yīng)的市場營銷策略；可以從市場 環(huán)境的變換中，尋找商機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營等等。這些研究都 有助于改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、沃爾瑪在中國的市場狀況沃爾瑪 1996 年進(jìn)入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪 購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十多年的發(fā)展，截至 2010 年 8 月 5 日，已經(jīng)在全國 20 個(gè)省的 101 個(gè)城市開設(shè)了 189 家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū) 店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場 224 家、山姆會員商店 6 家，社區(qū)店 4 家，

6、惠選超市 1 家，同時(shí)擁有好又多 35%的股 權(quán)和好又多 104 家門店，在華創(chuàng)造了超過 100,000 個(gè)就業(yè)機(jī) 會。2008 年，沃爾瑪在中國實(shí)現(xiàn)銷售額 278億元，比上一年 增長 30.6%，以銷售額而言，位居中國百強(qiáng)連鎖百貨企業(yè)第 11 位。沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅(jiān)持本地采購，提供更多的 就業(yè)機(jī)會，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前， 沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到95%以上，與近 2 萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙 伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。 2006 年 8 月，在上海商情及快速消 費(fèi)品研究中心組織的 2006 年度供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告 中， 沃爾瑪問鼎

7、多項(xiàng)滿意度指數(shù)，被供應(yīng)商評為“滿意的連鎖企 業(yè)”。此外，沃爾瑪每年直接采購中國商品出口金額約為 90 億美元，估計(jì)間接采購金額也超過 90 億美元。新興中產(chǎn)階級日益崛起的中國市場容量有增無減，然 而，這家被國內(nèi)同行視為巨無霸的跨國公司卻沒有搭上這班 “快車”，不景氣的跡象正越來越明顯。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 公布的 2004 年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中，沃爾瑪（中國）以 76.3 億元人民幣的銷售額位列第 20 位，與 2003 年相比下滑 3 位，老對手家樂福銷售額卻高達(dá) 162.4 億元人民幣。與在 我國的平庸表現(xiàn)形成鮮明對照的是，前不久美國財(cái)富雜 志公布的 2005 年度全球財(cái)富 500 強(qiáng)排名中，

8、沃爾瑪在 2004 年全球 500 強(qiáng)企業(yè)中名列第一營業(yè)收入為 2630.09 億美元 ; 沃爾瑪以 2005 年度營收入 2879.89 億美元，蟬聯(lián)榜首。很明顯，沃爾瑪在我國的表現(xiàn)與其在全球市場的霸主地位嚴(yán)重 不符。四、沃爾瑪進(jìn)入中國市場前所做的市場調(diào)研1. 環(huán)境研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。 菲利 普科特勒將影響環(huán)境的因素高度概括為宏觀環(huán)境因素和微 觀環(huán)境因素這兩大類。宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因 素、經(jīng)濟(jì)因素、 科學(xué)技術(shù)因素、 社會文化因素、 競爭因素等。 微觀環(huán)境因素主要包括營銷渠道、顧客、競爭者、社會公眾 等。 市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可 能形成

9、某種威脅。因此，對市場環(huán)境的調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng) 營活動的前提。沃爾瑪于 1996 年進(jìn)入中國市場，正處于政府對外資零 售企業(yè)進(jìn)入限制稍稍放松的時(shí)候，可見沃爾瑪為了占領(lǐng)中國 市場采取的是宜早不宜遲的策略。出于經(jīng)濟(jì)和文化的因素， 沃爾瑪將在中國開設(shè)的第一家分店放在了深圳，隨后又將全 球采購中心由香港遷到深圳，進(jìn)入的經(jīng)營方式采取了合資企 業(yè)的形式，遵照了政府關(guān)于外資進(jìn)入零售業(yè)只能合資的規(guī) 定。沃爾瑪認(rèn)為深圳至廣東這塊區(qū)域是最接近美式經(jīng)營方式 的地區(qū)。創(chuàng)始人山姆沃爾頓認(rèn)為：“良好的地段和較低的低價(jià)是開店成功的關(guān)鍵。 ”為此，沃爾瑪偏好在遠(yuǎn)離市中心 的郊區(qū)選擇店址，第一家店鋪就為于深圳偏僻的洪湖二路2.

10、 需求研究市場需求是指一定時(shí)期的一定范圍內(nèi)有貨幣支付能力 的購買商品的總量，又稱市場潛力。市場需求調(diào)查主要包括 消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi) 者行為調(diào)查， 包括消費(fèi)者為什么購買、 購買什么、 購買數(shù)量、 購買頻率、購買時(shí)間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購 買后的評價(jià)等。市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對 企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。沃爾瑪是一個(gè)主要靠銷售中低價(jià)位日用品的連鎖超市， 在財(cái)富雜志的 500 強(qiáng)企業(yè)排名中連續(xù)多年獨(dú)占鰲頭。沃爾瑪 的經(jīng)營哲學(xué)就是為消費(fèi)者提供最優(yōu)價(jià)格的產(chǎn)品，而減少庫存 是沃爾瑪降低成本的重要步驟。沃爾馬通過各種方式向

11、供應(yīng) 商傳遞自己的需求信息。同時(shí)，追求“總成本最低” ，總成 本即產(chǎn)品的銷售成本和退貨成本的總和。所以，在與供應(yīng)商 的合同中沃爾瑪有權(quán)隨時(shí)對供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，同 時(shí)也可以在未經(jīng)供應(yīng)商同意的情況下允許第三方對產(chǎn)品質(zhì) 量進(jìn)行抽查。這就迫使供應(yīng)商必須達(dá)到一定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo) 準(zhǔn)。在經(jīng)營品種的選擇上，商品符合 2/8 原則，即 80的利 潤是由 20的商品創(chuàng)造的。所以，在種類上盡量做到精簡。 可以說沃爾瑪成功的要素離不開它的落實(shí)：價(jià)格最便宜，向 顧客提供超一流服務(wù)，公司堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾 不同”的原則；推行“一站式”購物新概念 , 顧客可以在最 短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品；

12、縮減廣告方 面的開支；針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營形 式。3. 進(jìn)入市場策略研究 國際市場進(jìn)入策略的研究，主要包括是否進(jìn)入國際市 場，進(jìn)入何地國際市場， 何時(shí)進(jìn)入國際市場， 如何進(jìn)入國際市場， 采用何種營銷策略，如何確立預(yù)期目標(biāo)等問題的研究。市場 進(jìn)入戰(zhàn)略有四種類型：聯(lián)合進(jìn)入戰(zhàn)略、獨(dú)立進(jìn)入戰(zhàn)略、分銷 戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略。不同的戰(zhàn)略有其獨(dú)特的優(yōu)勢和適用企業(yè)。 合資戰(zhàn)略，是指與外商、港澳臺商合資，興辦企業(yè)或開發(fā)資 源，搞補(bǔ)償貿(mào)易和雙邊貿(mào)易，這樣有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入合資 方所熟悉的市場，尤其是國際市場?？鐕驹跊Q定進(jìn)入某 一國經(jīng)營之前，必須選擇相應(yīng)的市場進(jìn)入戰(zhàn)略。市場進(jìn)入戰(zhàn) 略是建立在對目標(biāo)

13、國市場進(jìn)行評估和預(yù)測的基礎(chǔ)上的，所 以，市場進(jìn)入戰(zhàn)略的細(xì)分目錄是一整套的針對目標(biāo)國市場需 求、分銷采購環(huán)境、 文化社會狀況的評估報(bào)告和預(yù)測的營銷、 采購、人力資源戰(zhàn)略。目前，沃爾瑪在全球許多國家都設(shè)立了分部，分別是墨 西哥、波多黎各、加拿大、德國、阿根廷、巴西、中國、韓 國、日本、英國等。通過進(jìn)入市場的年份和進(jìn)入方式，我們 可以發(fā)現(xiàn)：沃爾瑪在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或者文化差異小的國家如加拿 大、英國、德國、日本加上政府管制輕松的墨西哥傾向于用 收購的方式迅速布點(diǎn)，發(fā)揮其規(guī)模、價(jià)格上的優(yōu)勢，力圖以 壓倒性的進(jìn)入方式占領(lǐng)市場；而在文化差異較大的國家如韓 國或政府管制嚴(yán)厲的阿根廷發(fā)展就頗為緩慢，但是當(dāng)合適的 機(jī)會

14、出現(xiàn)時(shí)就會用收購的方式進(jìn)行擴(kuò)張如波多黎各?？梢娺M(jìn) 入中國也是考慮到政府的限制所以采取了緩慢擴(kuò)張，合資入 市。4. 營銷策略研究國際市場營銷策略的研究，主要包括國際市場競爭策略 研究、產(chǎn)品研究、渠道研究、價(jià)格研究、促銷研究、廣告研 究、人力因素研究和物流研究等。企業(yè)將可以控制的產(chǎn)品策 略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略進(jìn)行綜合運(yùn)用，去 適應(yīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，從而達(dá)到最大的經(jīng)營效果。在產(chǎn)品方面， “一次購足”是沃爾瑪?shù)奶赜薪?jīng)營理念之 一，因此只有在合理高效的產(chǎn)品組合上，才可以使廣大顧客 有更加多的挑選空間與機(jī)會，使得顧客“一次購足”成為可 能。不管走進(jìn)沃爾瑪?shù)哪募议T店，我們都可以看得到規(guī)模

15、不 小的集購物、飲食、娛樂、休閑、服務(wù)為一體的快餐店、商 業(yè)圈、理發(fā)店、游戲廳等，在甚至國外還有賭博場所。沃爾 瑪超市內(nèi)還備有臨時(shí)托兒所、膠卷沖洗店以及信用卡支付和 銀行存款等比較完備的銷售服務(wù)。沃爾瑪還特別注重通過開 發(fā)自有品牌，使自己的產(chǎn)品組合系列更加完善豐富，沃爾瑪 的自有品牌是一種全部由沃爾瑪自己原料選取，產(chǎn)品開發(fā)設(shè) 計(jì)、加工以及到經(jīng)銷一條龍服務(wù)和監(jiān)督的產(chǎn)品， 主要有雜貨、 服裝、日用百貨以及食品等很多種自由品牌產(chǎn)品。他們的理 念就是“盡可能的想方設(shè)法地讓顧客輕松快捷的找到便宜 貨”。在價(jià)格方面，由于市場競爭的需要，沃爾瑪需要參照實(shí) 際情況對商品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)。原因通常有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競

16、 爭；二是促銷。為了用低價(jià)沖擊消費(fèi)者的視覺，商場常常需 要選擇性對某些商品特價(jià)處理進(jìn)行促銷，為了防止給顧客產(chǎn) 生降價(jià)拋售的嫌疑，經(jīng)過特價(jià)處理的商品往往會在幾天后將 價(jià)格調(diào)回到正常價(jià)位，以表示真誠地消費(fèi)者實(shí)惠。之后選擇 另一商品進(jìn)行促銷處理，循環(huán)讓利，給顧客造成低價(jià)實(shí)惠的 心理印象。 商場通過特價(jià)促銷商品， 使顧客產(chǎn)生沖動性購買， 刺激他們購買欲望，從而提高店內(nèi)商品營業(yè)額，帶動高利潤 商品的銷售量，使門店獲得很多的整體利潤。分銷渠道， 沃爾瑪住要有沃爾瑪購物廣場、 山姆會員店、 沃爾瑪商店、沃爾瑪社區(qū)店等四種營業(yè)態(tài)式。 2010 年 11 月 19 日，沃爾瑪深圳山姆會員網(wǎng)上商店悄悄上線， 雖然

17、仍然在 測試階段，但沃爾瑪這個(gè)重量級角色的進(jìn)入，無異為本已如 火如荼的中國電子商務(wù)市場又添加了助燃劑。 截至 2011 年 8 月 5 日，沃爾瑪已經(jīng)在中國 20 個(gè)省的 101 個(gè)城市開設(shè)了 189 家商場，但是另一個(gè)不容忽視的事實(shí)卻是，中國零售市場異 常復(fù)雜，幾乎在每個(gè)區(qū)域市場，都存在地方性龍頭企業(yè)，他 們在店面位置、本地供應(yīng)鏈等領(lǐng)域制造門檻，抵御新的進(jìn)入 者。而且，中國廣闊的二三線甚至四六級市場，也讓沃爾瑪 很難依靠地面點(diǎn)做到全面覆蓋，而電子商務(wù)在中國市場的作 用之一，就是成為沃爾瑪實(shí)體店的補(bǔ)充，通過互聯(lián)網(wǎng)上的覆 蓋，開辟第二戰(zhàn)場，打入這些沃爾瑪?shù)孛娴隉o法占領(lǐng)的疆域。五、總結(jié)總之，任何一種社會經(jīng)濟(jì)體系都面臨著如何把既定的相 對稀缺的生產(chǎn)資源有效率地分配使用于各種途徑的問題，不 同的經(jīng)濟(jì)體系或相同的經(jīng)濟(jì)體系，其社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制可能 千差萬別，但是任何企業(yè)都必須做出生產(chǎn)什么、如