品牌社群形成機(jī)理研究全文

1、品牌社群形成機(jī)理研究XX: 1007-2101(20XX) 06-0104-06一、引言品牌社群的概念最初是由Muniz和O' Guinn (20XX )提生的，他們系統(tǒng)分析了品牌社群的概念和基本特征，為品牌社群的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。 近幾年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注品 牌社群這一新的研究熱點，在品牌社群的組織界定、特征、形成和作用機(jī)理以及對企業(yè)的營銷建議等方面取得了豐富的研究成 果。然而，目前關(guān)于品牌社群形成機(jī)理的論述還主要集中在從消 費者角度分析其參與品牌社群的主觀原因。消費者參與是品牌社群形成的關(guān)鍵，但并非全部，已有研究忽略了品牌、產(chǎn)品、 XX 絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時，消費

2、者參與只是品牌社群形成過程中的一個環(huán)節(jié)，消費者參與品牌社群并不代表會對社群產(chǎn)生 強(qiáng)烈的興趣或情感依附，品牌社群的形成必須是以社群成員的融 入為前提的。而目前對于品牌社群形成機(jī)理的探究很少涉及到消 費者的品牌社群融入，對于品牌社群的形成過程缺乏全面深入的 分析。品牌社群增強(qiáng)了顧客之間以及顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，更容易形成社群成員對品牌的忠誠，但如果社群成員未能融入社群，品牌社群將難以對其產(chǎn)生積極影響。鑒于品牌社群融入對品牌社群形成的重要意義，本研究將重點探究品牌社群融入的形成過程， 并以此為切入點更為全面和深入地分析品牌社群的形成機(jī)制。二、相關(guān)研究綜述品牌社群源自于Boorstin （1974 ）

3、提由的“消費社群”，在 消費社群的基礎(chǔ)上融入品牌的內(nèi)容后也就形成了今天所謂的品 牌社群。最初提由品牌社群的學(xué)者是Muniz和O'Guinn （20XX）,他們的研究首次對品牌社群的概念進(jìn)行了界定，將其定義為以莫一品牌為核心而建立起來的消費者與消費者之間的關(guān)系群體。Mclexnder等（20XX）對品牌社群的概念進(jìn)行了擴(kuò)展，他們認(rèn) 為品牌社群是以消費者為核心，包含了消費者與企業(yè)、消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌以及消費者與消費者四個維度的關(guān)系XX絡(luò)。Muniz 等（20XX ）以及 Mclexnder 等（20XX ）對于品牌社群 概念的界定是目前為止最具影響的兩種觀點，多數(shù)學(xué)者對于品牌社群的

4、研究是在以上兩種概念界定的基礎(chǔ)上展開的。除此之外， Upshw和Tylor （20XX）也對品牌社群進(jìn)行了定義，他們提由 一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系都應(yīng)該納入品牌社 群的概念范疇之內(nèi)，但是由于這種觀點對于品牌社群的解釋過于 寬泛，在實際應(yīng)用中存在一定的困難。我國學(xué)者薛海波（20XX）的研究認(rèn)為共同意識和責(zé)任感是品牌社群形成的標(biāo)志，因此他將品牌社群定義為由具有共同意識和責(zé)任感的消費者、營銷人員、 產(chǎn)品、品牌以及其他利益相關(guān)者所組成的一種不受地域限制的群 體。目前，學(xué)者們關(guān)于品牌社群的研究主要集中在品牌社群對品 牌關(guān)系的作用機(jī)制上，這方面的文獻(xiàn)相對較多。例如， Jng等（20XX ）的

5、研究探討了社群承諾對品牌忠誠的作用， Igesheimer 等（20XX ）和 Mdupu 等（20XX ）的研究探討了 社群參與對品牌忠誠的作用，Sergio等（20XX ）、Dvid等（20XX ） 10和周志民等（20XX ） 11的研究探討了社群認(rèn)同對品牌忠 誠的作用。而另一方面，對于品牌社群形成機(jī)制的研究卻相對薄 弱，主要的研究成果是從消費者角度分析其參與品牌社群的原因 和心理過程。其中比較具有代表性的文章包括：Mclexnder 等（20XX）認(rèn)為消費者參與品牌社群的目的在于分享知識、情感 以及物質(zhì)等方面的資源。Bgozzi等（20XX） 12的研究從社會 心理學(xué)角度入手，通過構(gòu)建

6、理論模型解釋了消費者參與品牌社群 的原因和過程。王新新等（20XX ） 13運用實證分析的方法探 討了消費者參與品牌社群的五種動機(jī)。這些研究將消費者參與作為品牌社群形成的關(guān)鍵，但卻忽略了品牌、產(chǎn)品、XX絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時，品牌社群的形成需要社群成員的充分融 入，需要成員對社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣或情感依附，從消費者參與到產(chǎn)生對社群的強(qiáng)烈情感需要經(jīng)歷復(fù)雜的心理過程。因此從品牌社群融入的視角來分析品牌社群的形成機(jī)制將更有利于全面理 解品牌社群的形成過程。三、品牌社群形成機(jī)理模型的理論基礎(chǔ)本研究認(rèn)為，消費者參與是品牌社群形成的基礎(chǔ)和前提條件， 只有消費者具備了參與社群的主觀意愿，才有可能進(jìn)一步地

7、了解社群并對社群產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣和情感依附，最終真正融入社群。品牌社群的形成可以劃分為兩個階段：（1）消費者由于莫種原因加入社群并開始參與社群活動；（2）加入社群后逐漸產(chǎn)生對社群的 情感依賴，形成品牌社群融入。 第一個階段可以使用顧客價值理 論分析，而第二個階段則主要涉及到社會認(rèn)同理論和消費體驗理 論。本文將綜合以下三個理論來解釋品牌社群的形成過程。（一）顧客價值理論在早期的營銷學(xué)研究中，價值更多的是指消費者能夠為企業(yè) 制造的價值，而現(xiàn)在所說的價值則更多地是指能夠為消費者帶來 的價值，也就是這里要討論的顧客價值。1972年Kotler最先對顧客價值的含義進(jìn)行了闡述，他指由企業(yè)在競爭過程中必須要重視

8、的一個問題就是為顧客制造以及提供價值，并且從市場角度來說，這種價值應(yīng)該是客觀存在的。mbler等（20XX ）的研究指出,企業(yè)越能深入地理解顧客價值，就越能獲得持續(xù)的利潤14 o重視顧客價值的提升已經(jīng)成為理論研究者和實踐者的共識。目前對于顧客價值的理解最主要的一種觀點認(rèn)為顧客價值來源于顧 客對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀感受與為此所支付成本之間的權(quán)衡 15,這種觀點在對顧客價值的理解上考慮了消費者個人因素的 影響，因此獲得了廣泛認(rèn)同。 在對消費者參與品牌社群前定因素 的研究中，部分學(xué)者提由獵取價值是消費者參與品牌社群的主要 動機(jī)，品牌社群能夠為消費者提供信息、娛樂、財務(wù)等方面的價 值，從而滿足消費者的

9、莫種需求。本研究認(rèn)為消費者在決定參與奧品牌社群之前，必定存在著莫種物質(zhì)層面或精神層面的價值訴求，品牌社群為消費者帶來的顧客價值是消費決定參與品牌社群 與否的前提條件。(二)社會認(rèn)同理論社會認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)社會認(rèn)同對群體行為的影響，是研究群體行為中最具影響的理論之一。社會認(rèn)同理論是Tjfel等人在20世紀(jì)70年代提由的，Tifel等人的研究建立在最簡群體范式的基 礎(chǔ)之上，提由個人對群體的認(rèn)同是群體行為的基礎(chǔ)，個體通過社會分類將對自己所在群體產(chǎn)生認(rèn)同，并對群體本身產(chǎn)生偏好，同時個體通過實現(xiàn)社會認(rèn)同來提高自尊、構(gòu)建自我。Tjfel (1978 )對社會認(rèn)同的概念進(jìn)行了界定，將社會認(rèn)同定義為：個體認(rèn)識到他

10、屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情 感和價值意義16 o Tjfel (1982 )的研究提由社會認(rèn)同是由社 會分類、社會比較和積極區(qū)分原則建立的17 o社會分類是指人們會自動地將事物分門別類，在對他人進(jìn)行分類時會自動地將其劃分為內(nèi)群體和外群體，同時將自我也納入內(nèi)群體之中，并將內(nèi)群體的特征給予自我， 實現(xiàn)自我構(gòu)建。社會比較對于社會認(rèn)同產(chǎn) 生的作用更加明顯，在社會比較這一過程中，積極區(qū)分原則會發(fā)揮影響，通過尋求積極有利的內(nèi)群體與外群體的比較，滿足個體獲得自尊的需求。同時，成員在進(jìn)行群體間比較時會存在夸大奧 些維度上群體之間差異的傾向，從而使群體成員獲得更大的滿足， 促進(jìn)成員從

11、認(rèn)知、情感和行為等方面認(rèn)同所屬的群體。品牌社群的形成是一個典型的群體行為過程，品牌社群融入與社會認(rèn)同的 形成過程具有相似之處，所以社會認(rèn)同理論對我們認(rèn)識品牌社群 的形成具有重要借鑒意義。(三)消費體驗理論體驗研究最早開始于哲學(xué)，后來美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和治理學(xué)都開始從本學(xué)科角度探究和分析體驗。營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谙M體驗的關(guān)注時間并不長，截止到目前研究者對于消費體驗的定義 還未達(dá)成廣泛的一致。例如， Schmitt (1999 )提由，體驗是對 市場營銷措施等外部刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反映18 o Hirong Li等(20XX)的研究指由體驗不是消費者的被動反映，而是消費者與消費對象相互作用、相互融合的

12、過程中形成的高質(zhì)量、有價值的心理和情感反映19 o我國學(xué)者汪濤、崔國華(20XX )的研 究提由體驗是消費者在企業(yè)提供的場景中，將自己作為事件中的一員并主動參與而產(chǎn)生的美好感受20 o消費體驗的概念界定由于學(xué)者們的研究背景和視角的不同而存在差異，但也存在著共同之處，都認(rèn)為消費體驗是消費者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費相關(guān)的情 感或感受。從不同的概念界定由發(fā)，研究者對消費體驗的維度進(jìn)行了劃分。Pine等(1999 )提由消費體驗可被劃分為娛樂體驗、 教育體驗、遁世體驗和審美體驗 21 o Schmitt (1999 )提由消 費體驗可以被劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五種18。 H

13、irong Li等(20XX)認(rèn)為消費體驗可以 被劃分為直接體驗、間接體驗和虛擬體驗三種類型19 o Holbrook(2000 )通過對以往研究的總結(jié)，提由了消費體驗可以被劃分為體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快四個維度22 o品牌社群成員通過參與各種社群活動或者與其他社群成員之間的交 流獲得消費體驗，消費體驗將有助于形成參與者對品牌社群產(chǎn)生 強(qiáng)烈的興趣甚至是情感依附，因此，消費體驗論對于詮釋品牌社群融入的形成具有重要意義。四、品牌社群形成機(jī)理模型構(gòu)建消費者參與只是品牌社群形成過程中的一個環(huán)節(jié)，消費者參與品牌社群并不代表會對社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣或情感，對于參與程度較低的消費者而言品牌社群很難對其產(chǎn)生

14、積極影響。所以品牌社群的形成必須以社群成員的融入為前提，品牌社群形成的關(guān)鍵在于參與者充分融入社群，形成較高的品牌社群融入度。 本文借鑒顧客價值理論、 社會認(rèn)同理論以及消費體驗理論，將外部客觀因素作為品牌社群形成的條件， 消費者自身價值訴求作為品牌 社群形成的前提，分析從消費者參與到品牌社群融入的過程，從而構(gòu)建品牌社群形成機(jī)理模型（如圖1所示）。（一）外部客觀因素目前的研究多是從消費者角度分析品牌社群的成因，而對品牌、產(chǎn)品、XX絡(luò)技術(shù)等外部因素缺乏足夠的重視。雖然消費者 參與是品牌社群形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部條件，并且這些外部條件會作用于整個品牌社群 的形成過程，

15、消費者的價值訴求、 社群消費體驗以及品牌社群融 入的形會受到這些外部客觀因素的影響。薛海波和王新新（20XX ）通過對哈雷車主俱樂部的研究， 提由了創(chuàng)建品牌社群的四個核心 要素，具體分析了品牌本身在品牌社群形成過程中的基礎(chǔ)性作用 23 o生動的品牌故事、獨特的品牌文化、可識別的品牌要素等 在一定程度上形成消費者進(jìn)行社會分類和比較的基礎(chǔ)，例如，一個富有深刻內(nèi)涵的品牌所宣揚的價值觀如果能夠與消費者自身 的價值觀相契合，將更有利于消費者提高自尊、構(gòu)建自我， 促進(jìn) 社會分類和社會比較，影響社群體驗和品牌社群融入。第二，產(chǎn)品本身的特征也會在一定程度上影響品牌社群的形成。Muniz和O' Guin

16、n (20XX )通過對多名品牌社群參與者的深度訪談 發(fā)現(xiàn)，品牌社群可以促使消費者的意見得到企業(yè)的重視，同時為消費者提供信息。我國學(xué)者王新新和薛海波( 20XX)的研究指 由借助品牌社群，消費者可以獲得更多的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息， 獵取信息是消費者參與品牌社群的動機(jī)之一13 o從產(chǎn)品的角度分析，產(chǎn)品的使用越復(fù)雜，消費者參與品牌社群的信息動機(jī)越強(qiáng) 烈，消費者越需要借助品牌社群了解產(chǎn)品，解決使用過程中由現(xiàn)的問題，以更好地使用產(chǎn)品。目前，國內(nèi)一些車友會的參與者最初入會的一個關(guān)鍵原因，就是想更好地了解汽車性能，尋求使用 問題的解決途徑。止匕外，如果在產(chǎn)品使用過程中容易由現(xiàn)一些特 別經(jīng)歷，值得消費者通過

17、品牌社群這一交流平臺與其他社群成員 分享，將有利于增進(jìn)社群成員間的交往，強(qiáng)化成員繼續(xù)保留社群身份的意愿。可見，產(chǎn)品特性會影響消費者參與品牌社群的內(nèi)在 動機(jī)或者是價值訴求以及在社群中獲得的消費體驗。第三，XX絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展一方面為傳統(tǒng)品牌社群成員之間的交流提供了新 的途徑，另一方面也促進(jìn)了虛擬品牌社群的產(chǎn)生。對于傳統(tǒng)品牌社群而言，計算機(jī)XX絡(luò)只是為社群成員之間的溝通和交流制造 了便利條件，只是社群成員溝通交流的方式之一。但同時也應(yīng)該注意到完全產(chǎn)生于 XX絡(luò)世界的虛擬品牌社群雖然在本質(zhì)和內(nèi)涵 上與傳統(tǒng)的線下社群并無明顯差異，但其成員之間的交流主要是借助計算機(jī)XX絡(luò)實現(xiàn)的，成員之間缺乏面對面的接觸，溝

18、通交 流方式單一，導(dǎo)致虛擬品牌社群的形成過程和作用機(jī)理有別于傳 統(tǒng)品牌社群。例如，虛擬品牌社群中的成員受到的道德約束較小， 成員不易形成社群忠誠，消費者參與社群過程中信息動機(jī)更加明 顯，消費體驗不如傳統(tǒng)社群豐富?？梢钥瓷S著互聯(lián)XX的進(jìn)展，XX絡(luò)技術(shù)對品牌社群的影響將越發(fā)明顯，是品牌社群生存 進(jìn)展的重要外部條件。（二）消費者價值訴求品牌社群的形成與消費者的價值訴求關(guān)系緊密，消費者參與品牌社群的重要原因，在于他們希望通過品牌社群獲得一系列的 價值，從而滿足其物質(zhì)層面和精神層面的需求，同時這些價值往往通過其他途徑難以獲得或者成本過高。品牌社群被引入研究視野以來，社群價值的研究就一直是學(xué)者們關(guān)注的

19、重點。Wng等（20XX）通過對虛擬品牌社群的研究，提由品牌社群的價值維 度包括功能價值、心理價值、社會價值和享樂價值24; Surchrtkumtonkun 等（20XX ）從消費者感知角度分析，提由品牌社群價值包括情感、社會和功能三個維度25 ; Sicili等（20XX）分析了可口可樂品牌社群成員的參與動機(jī)，將品牌社群價值劃分為功能價值、社會價值和娛樂價值26 o我國學(xué)者在品牌社群價值的探究中也取得了一些成績。周志明（ 20XX ）的 研究指由社群價值包括財務(wù)價值、社交價值、服務(wù)價值和形象價值四個維度27;王新新等（20XX ）對品牌社群價值維度的劃 分則相對簡單，將其劃分為信息價值和社

20、會價值28 o眾多學(xué)者雖然對品牌社群價值維度進(jìn)行了不同的劃分，但對其內(nèi)涵的理解并無差異。實際上任何一種劃分的方式只要滿足兩個條件，就不會影響我們對這個問題的分析。第一，價值維度的劃分必須能夠覆蓋品牌社群價值的全部內(nèi)容；第二，各維度必須界定清楚，彼此之間不存在內(nèi)容上的重疊。結(jié)合前人對品牌社群價值的研究， 本文認(rèn)為消費者參與品牌社群的價值訴求存在于以下五個方面： 第一，信息價值訴求。獵取和分享與品牌有關(guān)的信息是消費者參 與品牌社群的目的之一， 通過品牌社群，社群成員能夠大大降低 獵取信息的成本，特別是近年來XX絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，不僅為成員之間的交流搭建了新的平臺，更能通過XX絡(luò)這一載體將大量的信息保存

21、，方便信息需要者查閱。第二，享樂價值訴求。個體興 趣是影響個體行為的重要因素，品牌社群經(jīng)常舉辦的與品牌相關(guān)的活動往往具有娛樂性，如果社群活動與消費者的興趣相一致， 通過參與品牌社群消費者能夠獲得非社群成員體會不到的快樂， 甚至是非凡的消費體驗。止匕外，還有學(xué)者將躲避社會現(xiàn)實作為享樂價值的內(nèi)容之一，而品牌社群恰恰能滿足社群成員這方面的需 要。第三，社交價值訴求。人具有社會屬性，與他人的交往是人 類的基本需求之一，通過品牌社群，社區(qū)成員之間可以相互溝通， 探討他們感興趣的話題，甚至在社群成員之間形成深厚的友誼。 第四，財務(wù)價值訴求。有些品牌社群成員在產(chǎn)品購買時能夠獲得 一定的價格折扣，或者是通過品

22、牌社群在其他成員處獲得物美價 廉的二手產(chǎn)品，亦或是通過品牌社群結(jié)成聯(lián)盟增強(qiáng)與企業(yè)討價還 價的能力。消費者參與品牌社群很可能是基于以上幾種考慮。第五，心理價值訴求。一方面，社群成員彼此聯(lián)系、相互信任，從 而使成員產(chǎn)生社群歸屬感和認(rèn)同感；另一方面，品牌社群中舉辦的各種活動為成員展現(xiàn)自我、成就自我制造了機(jī)會，能夠滿足社群成員成就自我的心理需求。(三)消費者參與品牌社群獲得消費體驗消費體驗是消費者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費相關(guān)的情感或感 受，那么在品牌社群中，社群成員通過與其他成員的交流或者是 參與社群活動將會獲得不同的消費體驗。本文借鑒Holbrook(2000 )的 4Es 理論22以及 Csiksze

23、ntmihlyi (1997 ) 29 提由的心流體驗(flow experience )理論對品牌社群中的消費 體驗進(jìn)行了維度劃分，將品牌社群中的消費體驗劃分為五個主要 維度，分別是體驗( experience )、娛樂(entertinment )、表 現(xiàn)欲(exhibitionism )、傳遞愉快(evngelizing )以及心流體 驗(flow experience )。第一,體驗( experience )。根據(jù)Holbrook 的觀點，體驗可以被劃分為三種不同的類型：情感、 享樂和躲避現(xiàn)實。參與品牌社群對消費者而言能夠滿足溝通與交 流的需要，在社群中消費者能夠擺脫社會身份的束縛，

24、臨時忘掉生活工作的壓力，獲得一份難得的輕松，通過品牌社群，消費者 能夠找到與自己愛好相同的朋友，盡情地表達(dá)自我、抒發(fā)情感。 如前文所述，雖然消費者參與品牌社群的價值訴求可能存在差異， 但是在品牌社群中消費者都將獲得與現(xiàn)實社會中不同的情感交 流，獲得片刻的輕松。第二，娛樂( entertinment )。娛樂是高 于體驗的一種主觀感受，根據(jù)Holbrook 的觀點，娛樂是消費體 驗的核心。品牌社群的娛樂功能能夠被絕大多數(shù)社群參與者感知。 品牌社群的娛樂功能至少體現(xiàn)在以下兩個方面，首先，品牌社群舉辦的幾乎所有活動帶有娛樂性，如車友會組織的自駕游，成員是社群活動的參與者，通過親身經(jīng)歷體驗活動的快樂；

25、 另一方面， 在品牌社群舉辦的一些活動中，并非所有成員都能參與， 比如說一些競賽，對于絕大多數(shù)成員而言只能作為觀眾，成員通過觀看比賽獲得快樂，而非親身經(jīng)歷。第三，表現(xiàn)欲。在品牌社群舉辦 的才藝展示或者是競賽活動中，活動參與者可以充分展示自己在產(chǎn)品使用等方面的高超技藝，以獲得其他社群成員的尊重， 充分地展示自我，獲得心理滿足。第四，傳遞愉快。品牌社群中的新 成員在產(chǎn)品使用中可能存在各種問題需要他人協(xié)助解決，借助品牌社群新成員可以獲得老成員的幫助，在這一過程中，老成員向新成員傳授產(chǎn)品的使用技能，新成員熟悉了產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的使用水平，而老成員則體會到傳教的快樂。第五，心流體驗。心 流體驗這一概念最

26、初是由 Csikszentmihlyi (1997 )提由，用以 描述消費者完全投入莫種活動，完全被其深深吸引的一種身心愉悅的狀態(tài)29。同時，Csikszentmihlyi指由心流體驗對于消費者而言是最佳體驗，是消費體驗的最高境地，也是人們情愿繼續(xù)從事更活動的原因。 對于品牌社群而言，心流體驗是社群成員繼 續(xù)留在社群，充分融入社群的關(guān)鍵。在品牌社群中，心流體驗并非是獨立于以上四個維度而存在的，它可以是以上四種體驗中更一種的連續(xù)與升華，當(dāng)成員專注于莫一種體驗時，如果進(jìn)入了一種忘我的狀態(tài)，也就達(dá)到了心流體驗。同時，心流體驗也可以是幾種體驗的組合，推斷的關(guān)鍵在于成員是否完全投入到情景之中， 是否被深

27、深吸引而進(jìn)入到忘我的狀態(tài)之中。(四)品牌社群融入的形成借鑒Mrtin (1998 ) 30的研究，本文認(rèn)為品牌社群融入是 消費者參與品牌社群過程中，被社群深深吸引而形成的對社群的強(qiáng)烈興趣或者是情感依附。消費者參與品牌社群是價值驅(qū)動的， 而形成社群融入則主要取決于消費者的社群體驗。第一，體驗對社群融入的影響。品牌社群滿足了成員溝通與交流的需要，在社群中消費者能夠暢所欲言，徹底擺脫社會身份的束縛，甚至能收獲友誼，品牌社群為其成員提供了現(xiàn)實社會中難以獲得的一種歸 屬感，而歸屬感有助于品牌社群融入的形成。同時社群成員會在積極原則的影響下進(jìn)行社會比較，從而提高自尊，認(rèn)為內(nèi)群體優(yōu)于外群體，進(jìn)一步強(qiáng)化自身與

28、社群的聯(lián)系，促進(jìn)成員的社群融入。第二，娛樂對社群融入的影響。品牌社群的娛樂體驗是絕大多數(shù)成員能夠感知到的，通過參與品牌社群活動， 強(qiáng)化了成員之間的 相互關(guān)系，有助于成員形成群體觀念，對于社會分類具有積極的 影響。第三，表現(xiàn)欲對社群融入的影響。品牌社群舉辦的才藝展 示或者是競賽活動為社群成員充分展示與品牌相關(guān)的技能提供 了舞臺，通過這些活動成員可以收獲認(rèn)同、尊重甚至是榮耀。Lerner等人（20XX ）的研究表明，在社群中如果成員通過參與 活動獲得了其他成員的尊重或者是自身聲譽(yù)的提升，將會推動成員逐漸融入社群31 o品牌社群滿足了成員表現(xiàn)自我的欲望，同 時各種社群活動也為成員帶來了尊重，滿足了成

29、員較高層級的需求，有助于成員積極地融入品牌社群。第四，傳遞愉快對社群融入的影響。傳遞愉快對社群融入的影響與表現(xiàn)欲對社群融入的影 響類似，通過幫助社群中的其他成員解決產(chǎn)品使用中的問題或者 是傳遞產(chǎn)品的使用技術(shù)，成員也能夠獲得與上述過程相類似的心 理滿足，獲得其他社群成員的認(rèn)同、尊重，從而促進(jìn)品牌社群融入。第五，心流體驗對社群融入的影響。在品牌社群中，心流體 驗可以是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快中的一種，也可以是幾 種不同體驗的組合，形成心流體驗的關(guān)鍵在于成員是否完全融入 到莫一情境中達(dá)到忘我的狀態(tài)。心流體驗是可遇不可求的，除了 受到外部因素的作用，與成員自身相關(guān)的因素對于心流體驗的獲得具有非常大的影響29。心流體驗是消費體驗的最高境地，心流體驗的獲得將會促使成員對社群產(chǎn)生情感上的依賴，從而使成員完全融入到品牌社群之中。品牌社群的形成需要滿足一定的外部客觀條件，品牌本身、 產(chǎn)品特性以及XX絡(luò)技術(shù)等因素會作用于整個品牌社群的形成過 程，無論是消費者的價值訴求、品牌社群的消費體驗還是品牌社群融入的形會受到這些外部客觀因素的影響。消費者的價值訴求是決定消費者參與品牌社群的主要原因，但消費者參與并不代表消費者會對社群產(chǎn)生情感或者依附， 更不會對品牌關(guān)系產(chǎn)生明顯 作用。當(dāng)