以南通為例-小城地產(chǎn)營銷36計(jì)只是分享

1、以南通為例，小城地產(chǎn)營銷 36 計(jì)黃章林 20110329這是一個(gè)決戰(zhàn)二三線城市的時(shí)代這是分享知識(shí)，專業(yè)傳承的時(shí)代 本文以本人近年在南通以及其它非一線城市（嘉興，磐安，淮安，鎮(zhèn)江、蘇州、 無錫、淄博、長(zhǎng)沙、南昌、大慶等）房地產(chǎn)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)（ 2005 2011 先后參與了南通優(yōu)山美地、 萬通城、 中港城、萬濠華府等樓盤的項(xiàng)目定位與營銷 策劃工作），通過知識(shí)管理與學(xué)習(xí)平臺(tái)的系統(tǒng)沉淀與方法論梳理，公司內(nèi)外部專 家交流分享，根據(jù)定位、產(chǎn)品、營銷、企劃、廣告與銷售等全過程各環(huán)節(jié)總結(jié)得 出了小城地產(chǎn)營銷的 36 個(gè)特點(diǎn)，以供借鑒。1， 小城有大作 非一線城市，也可能有一線作品。北上廣深之外，如重慶

2、之龍湖春森彼岸。本文 討論小城， 更多關(guān)注如南通之三四線城市， 即使全盤影響力不足以輻射全國， 也 可以在某些方面領(lǐng)先區(qū)域。作為營銷操盤手，務(wù)必要有“小城大作”之心態(tài)，以 責(zé)任、尊重、價(jià)值之原則，為城市創(chuàng)造經(jīng)典。以南通為例，從優(yōu)山美地到玉蘭公 寓再到萬濠華府，都是可以寫入長(zhǎng)三角地產(chǎn)營銷歷史的樓盤。2， 拷貝要走樣 拷貝要走樣，就是不能直接復(fù)制一線城市的營銷模式。因地制宜，因人而異，與 時(shí)俱進(jìn)， 每一個(gè)城市的特殊性， 注定了房地產(chǎn)營銷沒有包治百病的一針見效。 重 點(diǎn)是城市能力差決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟程度差異， 消費(fèi)者價(jià)值觀與行為習(xí)慣的 不同，進(jìn)而必然決定了項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略的不同。同樣

3、是綠城，在 上海、在杭州、在南通，營銷做法也一定是各有不同。3， 跟著政府走 聽黨的話，跟著政府走。拿地看城市規(guī)劃，開發(fā)看政府導(dǎo)向，產(chǎn)品聽社會(huì)呼聲， 這是營銷制勝的前提。南通萬通城，響亮地打出“城市向東，生活很萬通。 ”拿 地之初，地塊三選一， 給力建議并經(jīng)過開發(fā)商確認(rèn)最后拿了最偏遠(yuǎn)也最便宜的一 塊地，從內(nèi)部自嘲的遠(yuǎn)東第一城一舉成為 2008-2009 南通明星個(gè)案。 你知道的： 走在正確的方向，永遠(yuǎn)比位置來得重要。4， 勇敢做第一 要么做第一，要么創(chuàng)造性地做第一。各種最，必須有。地塊價(jià)值重塑，在某一個(gè) 范圍內(nèi)做最好的樓盤；新品類營銷，做這座城市首創(chuàng)的產(chǎn)品；附加價(jià)值，引入各 種前所未見的服務(wù)與

4、活動(dòng)等等。第一個(gè) ART DECO 風(fēng)格城市豪宅；第一個(gè)舉行 交響音樂會(huì)的樓盤；第一個(gè)超級(jí)示范區(qū)亮相的別墅。南通，還有很多第一，在未 來。5， 標(biāo)桿可以有標(biāo)桿營銷是建立樓盤坐標(biāo)系， 尋找標(biāo)桿， 切身模仿的營銷策略。 可以有樓盤的整 體標(biāo)桿，比如南通萬濠華府以上海華潤外灘九里 （各種維度綜合考量， 系統(tǒng)設(shè)置 標(biāo)桿生成，從地塊，產(chǎn)品，企業(yè)，營銷諸多考慮得出）為標(biāo)桿，也可以有分項(xiàng)細(xì) 分的標(biāo)桿，比如優(yōu)山美地示范區(qū)以龍湖為標(biāo)桿。有標(biāo)桿，不迷惘。6， 絕對(duì)地緣客小城故事多， 格外愛自家的窩。 與一線城市相比較， 客戶的地緣性也許是營銷特 殊性的至關(guān)重要的一點(diǎn)。因?yàn)樯钣^局限，生活半徑所限，購房者普遍接受“

5、老 地方“。另外也因?yàn)橥鈦砣丝诘挠邢?，小城市住宅消費(fèi)重點(diǎn)依靠本地客戶（蘇州 等外向型城市外來人口比重有所不同） 。南通萬通城一期，觀音山鎮(zhèn)原住民的比 例接近 50 可以證明。7， 有房有車者現(xiàn)在的商品房住宅的銷售對(duì)象， 在許多地方都是面向有房有車族。 說起來你可能 不信，最起碼在南通確實(shí)如此。拆遷補(bǔ)償?shù)?，政府分配的，凡此種種。隨著汽車 市場(chǎng)的日益發(fā)展， 現(xiàn)在有車一族的比例也在逐步提高。 優(yōu)山美地， 萬濠華府這樣 的豪宅客戶自駕車來不難理解， 連萬通城的客戶也是車來車往。 于是營銷操盤手 們要注意了，客戶們的居住體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)，也許并不想你預(yù)想的那樣。8 ， 領(lǐng)先小半步少走半步會(huì)低估了南通， 多

6、走半步又會(huì)高估了客戶。 盡管他們也許有房有車， 也 許也時(shí)常出國血拼，但是他們的整體素質(zhì)還是與一線城市消費(fèi)者有一定差距的。 于是項(xiàng)目定位也好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，營銷策略也好，領(lǐng)先半步即可。優(yōu)山美地的 建筑風(fēng)格與示范區(qū)，是它成功的重要籌碼。放在一線城市，它可能不過如此，放 到南通，領(lǐng)先了半步，落到了實(shí)處，于是就可以坐等客戶。9， 上海有見過 疑問來自如何取舍？西班牙還是英格蘭？精裝修還是毛坯房？聯(lián)排別墅還是平 層官邸？定位方法論， 不論哪一種都可以給我們答案。 我只想說一點(diǎn)： 要做目標(biāo) 消費(fèi)者在一線城市看到過并且十分想買的產(chǎn)品！ 在上?？戳舜浜斓兀?喜歡 ART DECO 風(fēng)格，于是中港城與萬濠華

7、府都是這個(gè)； 在上?？戳巳f科蘭喬圣菲或者別 處的龍湖別墅， 去優(yōu)山美地，那里有南通的地中海。 如此，銷售說辭可省去一半。10 ， 看上去很美 如果說一線城市可以有極簡(jiǎn)主義的豪宅， 可以有現(xiàn)代中式的精裝修， 可以有回歸 自然田園的涵碧灣， 那么在南通這樣的小城， 一定要做那種看上去很美， 一見鐘 情，情難自禁的經(jīng)典產(chǎn)品。新古典主義的貴族品質(zhì)，西班牙風(fēng)格的純正洋氣，都 是保險(xiǎn)做法的不二之選。如果領(lǐng)先半步，可以有金地的天字一號(hào)混搭豪宅風(fēng)格， 也可以有億城的華府系列賴特草原風(fēng)格。試驗(yàn)有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品需謹(jǐn)慎。11 ， 大盤分步推有專家（陳利文房地產(chǎn)營銷 19 講）的說法三四線城市的大盤標(biāo)準(zhǔn)：樓盤建 筑總面積

8、超過市區(qū)人口總數(shù)人均一平方米的就屬于大盤。市區(qū)人口 20 萬，超過 20 萬方就是大盤。 南通市區(qū)人口接近 90 萬，照此邏輯南通大盤大約只有中南世 紀(jì)城，郊區(qū)是恒盛莊園。 我以為這是一種方法， 但是更主要是的是要依據(jù)城市商 品住宅的年度去化情況， 根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)節(jié)奏， 開發(fā)周期在 5 年以上應(yīng)該都可 以算作大盤。如果年去化 10 萬方，50 萬方即可算作大盤。 大盤營銷的三大原則： 全盤考慮，分步實(shí)現(xiàn)，集合啟動(dòng)。12 ， 震撼售樓處小城營銷的下半場(chǎng) （上半場(chǎng)是定位與產(chǎn)品， 下半場(chǎng)是推廣與銷售） 最為關(guān)鍵的是 什么？經(jīng)驗(yàn)人士告訴我們： 現(xiàn)場(chǎng)營造與客戶活動(dòng)。 因?yàn)槊襟w效果不夠明顯， 因?yàn)?精準(zhǔn)

9、渠道不夠明晰， 所以使勁地砸錢做現(xiàn)場(chǎng)是不敗的真理， 與此同時(shí)， 客戶口碑 很重要，多搞活動(dòng)很重要，這個(gè)后面會(huì)說?，F(xiàn)場(chǎng)營造，一線城市要無遺憾，因?yàn)?客戶很挑剔，二三線城市要有震撼，因?yàn)樗麄兤诖怀?！南通?yōu)山美地，萬濠 華府，都是那一年最有震撼的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 “傻大、高科技、綠色生態(tài)“，北京萬 科副總肖勁總結(jié)的現(xiàn)場(chǎng)震撼三大招數(shù)，在二三線城市，正在逐步實(shí)現(xiàn)。13 ， 驚艷樣板房根據(jù)萬科集團(tuán)的調(diào)研分析結(jié)果： 在中檔社區(qū)客戶觸點(diǎn)中， 樣板房是最為重要的一 個(gè)環(huán)節(jié)（高端社區(qū)客戶觸點(diǎn)排第一位的是入口 /鐘樓等社區(qū)精神堡壘） 。在二三線 城市，客戶觸點(diǎn)的第一重點(diǎn)也是樣板房。 南通萬通城， 相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間主打的

10、口 號(hào)就是“去萬通城，看樣板房” 。來自一線城市的設(shè)計(jì)師，來自一線城市的活動(dòng) 公司，來自一線的操盤手，樣板房的花樣很多，這里不一一陳述。14 ， 超級(jí)示范區(qū)如果樣板房不足以震撼客戶， 那么超級(jí)示范區(qū)已然成為住宅營銷的規(guī)定動(dòng)作。 二 三線城市， 基本上品牌樓盤向一線城市看齊， 向一線開發(fā)商看齊， 重金砸向示范 區(qū)，深度展示產(chǎn)品力，此為不敗真經(jīng)。示范區(qū)硬件包括售樓處、樣板房、建筑園 林樣板區(qū)，也包括軟件系統(tǒng)：銷售系統(tǒng)、物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)。二三線 城市，想要成為行業(yè)翹楚的項(xiàng)目，超級(jí)示范區(qū)，這個(gè)可以有。15 ， 戶外制空權(quán) 現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)，還是現(xiàn)場(chǎng)。走過，路過，不要錯(cuò)過。如果說現(xiàn)場(chǎng)是第一位的，那么

11、 戶外高炮就是并列第一。小城故事多，充滿喜和樂。抬頭不見低頭見，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親 的，不看報(bào)紙少看電視，出門總是常有的事兒。搶占制空權(quán)，封鎖出入境，立體 陣地，全面戶外媒體組合。另外，戶外媒體投放策略上，可以采用公告欄化，更 換頻率增加。最重要強(qiáng)調(diào)一下， 像市中心豪宅南通萬濠華府一樣， 工地圍板要高 大有氣勢(shì)有品質(zhì)，不只是廣而告之，更是客戶心理定價(jià)的過程。16 ， 亮相一夜間 媒體策略包括媒體組合策略與媒體投放策略。媒體組合不難，難的是媒體投放， 如何做到創(chuàng)新與實(shí)效的良好結(jié)合。 一線城市往往會(huì)在平面媒體上推陳出新， 二三 線城市， 更多愿意選擇在戶外媒體上突破創(chuàng)新。 營銷的時(shí)空觀， 易居中國天津胡 永

12、明的理論，強(qiáng)調(diào)“預(yù)”與“變”的關(guān)系。我膚淺地運(yùn)用在媒體策略上，時(shí)空俱 佳才是媒體發(fā)布的上策。忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。天亮了，滿城盡是 ONECITY ，南通萬通城就是這么做的。17 ， 春節(jié)返鄉(xiāng)潮來自二三線城市前線的戰(zhàn)友特別貢獻(xiàn)， 還是時(shí)空觀的問題。 客戶最集中的購房季 節(jié)當(dāng)然與一線城市一樣，春秋兩季。不過，由于外出打工者甚眾，全國經(jīng)商者很 多，春節(jié)回家過年也是住宅營銷的好季節(jié)。城市能級(jí)越低，樓盤定位檔次越低， 這個(gè)越是管用。南通，建筑之鄉(xiāng)，許多建筑業(yè)從業(yè)者春節(jié)購房，犒賞全家。18 ， 報(bào)紙集中打不是大眾媒體沒有用， 是你用的方法不給力。雖然非一線城市的報(bào)紙讀者群有限， 房地產(chǎn)推廣效果

13、不如一線城市， 但是總有一種方法可以推陳出新。 各種集中， 打 法出奇。比如上海佘山三號(hào)的 16 連版，上海青年匯的媒體樓書，金地佘山天境 的報(bào)紙封皮等等手法， 在二三線城市均可效仿。 南通萬濠華府， 各種報(bào)紙媒體均 采取集中投放策略，配合戶外與現(xiàn)場(chǎng)廣告，迅速引爆市場(chǎng)。19 ， 橫幅隨便拉 有一種陣地，總是被忽略，它叫橫幅。尤其豪宅推廣，這個(gè)看起來不太高端的手 法往往會(huì)被認(rèn)為與目標(biāo)客戶媒體接觸習(xí)慣不符。住宅小區(qū)也好，集中市場(chǎng)也罷， 還有那些走過路過的地方。其實(shí)，我想說的是：不論橫幅還是高炮，能打擊客戶 的媒體都是好媒體！20 ， 活動(dòng)要搞大活動(dòng)按照目的分有兩種： 公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)。 此處活動(dòng)

14、要搞大， 主要指的是公 關(guān)活動(dòng)，目標(biāo)是品牌影響力。 通常外來品牌進(jìn)駐二三線城市， 都會(huì)有媒體總部行， 基本屬于這一類。 在南通， 你一定知道萬濠華府的郎朗新年音樂會(huì)， 知道金鼎灣 花園的龍永圖、胡潤和袁岳論道。傍大款策略，是做大活動(dòng)的首選。21 ， 暖場(chǎng)也喜歡 活動(dòng)除了搞大以外，另外一類活動(dòng)也漸漸成為規(guī)定動(dòng)作。在推廣四書（現(xiàn)場(chǎng)，活 動(dòng)，道具，媒體）中，這類活動(dòng)是置于現(xiàn)場(chǎng)的，于是復(fù)合效力顯現(xiàn)充分。這就是 周末暖場(chǎng)活動(dòng)。人氣就是生產(chǎn)力！現(xiàn)在你周末去南通，售樓處如果冷冷清清的， 要深刻檢討下暖場(chǎng)活動(dòng)的安排了。女人，小孩，寵物，三大法寶，這個(gè)與一線城 市幾乎可以同步的。22 ， 道具實(shí)用強(qiáng) 在二三線城

15、市，通常不會(huì)花大價(jià)錢去做銷售道具。比如物料，實(shí)用第一。消費(fèi)者 大約是不會(huì)因?yàn)闃菚邫n給項(xiàng)目心理定價(jià)加分的。 樓書，如果有的話， 通常分階 段做實(shí)用型的；折頁，如果做的話，通常一舉多得用途為要；單頁，房型的，必 須有，最好可以派發(fā)的。 凡此種種，必須實(shí)用。 售樓處內(nèi)部的其它大型銷售道具， 比如沙盤模型等，不在此處討論之列。南通萬通城有一個(gè)階段， 做了幾個(gè)易拉寶， 各種值得置業(yè)的數(shù)據(jù)比較展示，效果良好。23 ， 廣告實(shí)效性 做實(shí)效的廣告，必須的！在一線城市，地產(chǎn)廣告或許還有機(jī)會(huì)做更多的形象訴求、 品牌傳播，在二三線城市，最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者的務(wù)實(shí)， 開發(fā)商的務(wù)實(shí)， 你的廣告必須務(wù)實(shí)。當(dāng)然，

16、務(wù)實(shí)不等于直接放效果圖，房型圖，價(jià)格。萬濠華府 “獻(xiàn)給書寫傳奇的人” ，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)臉潜P，此類訴求，也叫做務(wù)實(shí)的。24 ， 案名學(xué)先進(jìn)案名是個(gè)大學(xué)問。 消費(fèi)者記住的最主要就是它了。 項(xiàng)目靈魂的最佳載體， 案名策 略，在二三線城市的最佳方法：學(xué)先進(jìn)。多維度確立標(biāo)桿，全方位本體分析，案 名自然來。萬通城、中港城學(xué)習(xí)萬科城，萬濠華府學(xué)習(xí)萬城華府，優(yōu)山美地，北 京有的，還是第九園，你知道的有第五園在先的。25 ， 口號(hào)常更新一個(gè)項(xiàng)目需要幾句 SLOGAN ，這是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。在我寫的雙語 時(shí)代文章（這篇文章的起因就是討論南通中港城的定位報(bào)告）中，我說要有定 位語與主推廣語， 后來我又補(bǔ)

17、充了還要有品牌推廣語， 再后來我發(fā)現(xiàn)， 隨著項(xiàng)目 推廣階段的不同，每個(gè)階段都要有主推廣語。 ONE CITY ，萬通城；城市向東， 生活很萬通；去萬通城，看樣板房；不只多送一間房。還有后續(xù)，此處不記。26 ， 文案要直白 在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代， 住宅兼具投資與自住的用途， 基本供不應(yīng)求的情況之下， 廣告文案訴求大多直白得很，尤其在二三線城市。廣告文案，實(shí)效第一，但是不 等于直白第一。創(chuàng)意不等于策略。不過當(dāng)沒有創(chuàng)意的時(shí)候， 策略就是最好的文案。 （“沒有一定高度， 不適合如此低調(diào)” 的陳紹團(tuán)如是說）“濠河傳奇大宅” 的前身， 我們花了一些時(shí)間來斟酌是不是要把 “開拓創(chuàng)新” 的濠河精神作為文案訴求

18、， 最 后放棄，因?yàn)橐卑住?7 ， 視覺要傳統(tǒng)廣告要實(shí)效，文案要直白，視覺自然要匹配的，所以要做傳統(tǒng)。守正第一，出奇 未必屬于你！再說，創(chuàng)意就是舊元素的新組合。如前所述，當(dāng)廣告守正，媒介還 可以出奇。傳統(tǒng)的，是美好的。把一線城市經(jīng)典廣告案例好好效仿，把所在城市 此前典范廣告好好研究，你可以在守正的路上一騎絕塵的。比如南通萬濠華府， 一切都是舊的，各項(xiàng)做好就可以領(lǐng)先了。28 ， 銷售在外場(chǎng) 可不可以有外場(chǎng)？什么時(shí)候去外場(chǎng)？外場(chǎng)設(shè)在哪里？外場(chǎng)怎么布局？外場(chǎng)與現(xiàn) 場(chǎng)如何銜接？這是一個(gè)專門的課題， 此處不做詳述。 我只想說： 按照之前勇敢做 第一的原則， 你的樓盤，可以是當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)在星級(jí)酒店的售樓處

19、， 可以是第一個(gè) 與 4S 店一起的售樓處，可以是第一個(gè)超市內(nèi)部的售樓處，可以是第一個(gè)汽車改 裝移動(dòng)售樓處。當(dāng)南通萬濠華府進(jìn)駐有斐大酒店之后，金鼎灣花園立即效仿。29 ， 價(jià)格慢慢漲 價(jià)格是最敏感的?！凹词挂恍〔剑灿行赂叨?。 ”小城市居民，自住需求多，投資 意識(shí)相對(duì)弱，價(jià)格敏感更加嚴(yán)重。于是價(jià)格策略上普遍的原則是：低開高走，而 且是慢慢地高走。 推廣提升客戶心理預(yù)期價(jià)格， 銷售以低于預(yù)期價(jià)格入市。 萬通 城數(shù)次開盤搶購就是證明。30 ， 推盤小批量與價(jià)格策略一樣， 推售策略也大多數(shù)采用小批量多批次。 小批量的原因有這么幾 種：城市消費(fèi)能力有限， 消費(fèi)者基數(shù)不夠大； 項(xiàng)目蓄水時(shí)間太短， 意向客

20、戶有限； 確保溢價(jià)最大化， 慢慢推售， 有好處。以上三種，在二三線城市住宅中比較普遍。 南通諸盤，大多如此！31 ， 開盤必優(yōu)惠 開盤必須有優(yōu)惠，即是表價(jià)做上去。各種蓄水之后，開閘之時(shí)，務(wù)必讓辛辛苦苦 來的客戶有甜頭的。以恒大為例，全國二三線城市樓盤甚多，深諳此道，頗為有 理。南通無論本土的萬通置業(yè)還是外來的和融集團(tuán)， 在開盤優(yōu)惠的使用上， 基本 上都遵循這個(gè)規(guī)律。32 ， 促銷多花樣翻新的花樣，不變的促銷。貪便宜是人之本性， 即使是住宅這樣的絕對(duì)大宗消費(fèi) 品。促銷前置、累進(jìn)優(yōu)惠、各種送、各種權(quán)利、各種讓利、各種羊毛出在羊身上 的舉措。這個(gè)適合專題，此處略去。一線城市頂級(jí)豪宅，可以“加價(jià)促銷“，二 三線城市，建議還是老老實(shí)實(shí)地促銷吧！33 ， 案場(chǎng)愛死批 案場(chǎng)之花：SP。團(tuán)隊(duì)SP,是淡市營銷的必修課。二三線城市的購房者，明顯比 一線城市“好對(duì)付”，SP效果更好，這是深耕南通多年的業(yè)內(nèi)人士