品牌戰(zhàn)略側(cè)記

1、讓生命與生命更近些圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15 分鐘的談判時間： 1998年 4月1日 地點：北京皇冠大酒店彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的 12 號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招 呼了。" 葉茂中 "" 彭鴻斌 "簡單的介紹之后，談話就切入正題。片段：" 那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？ " 圣象老總彭鴻斌先生若有所思"您認(rèn)為呢？ "了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的"圣象的德國商標(biāo)是POWER DEK，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量, 很有美感，并且有一點神秘。 "&quo

2、t; 中國有句古話：大象無形,大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的 形象呢？我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性,而強化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的 產(chǎn)品實體,我們所要傳達的是一種精神與理念,產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。"這是我思索了很久的一條思路,比較大膽,但也比較出位,充滿大品牌的氣勢。" 我喜歡,我喜歡。 " 彭總連連拍案擊掌。" 你說我們怎么開始吧？ " 彭總果然雷厲風(fēng)行" 從營銷診斷和市場調(diào)研開始。 "將辦公室搬到市場里營銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進行的4月 12日始,北京葉茂中營銷策劃有限公司 - 圣

3、象項目組,將北京市的建材市場來了一 次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和競品經(jīng)銷商進行逐一訪談,初步了解地板 市場,掌握第一手資料,獲得對圣象和地板的感性認(rèn)識。這樣做的好處是幫助我們進入 地板市場,從知識和感覺上獲取 "業(yè)內(nèi)人士資格 " 。尤其當(dāng)我們接手一個從未接觸過的新 產(chǎn)品、新市場的時候,這種方法更有幫助性。我們稱之為 "將辦公室搬到市場里 "。一個星期后,北京葉茂中營銷策劃有限公司 - 圣象項目組,干脆將辦公室搬到了圣象會 議室。從早晨 8： 30 到傍晚 6： 30,我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談, 聽取他們對地板市場的看法,

4、對圣象的平價,對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問, 則有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷回答。整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果,我們立即飛赴上海、深圳、成都等地,展開對各地 市場及分公司的營銷診斷。4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始 " 吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦 袋，接著開動腦筋細(xì)細(xì)消化，再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識、結(jié)論與 課題。圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。八十腳，二十腦所謂的 "八十腳，二十腦 " ，其實是指我們的策劃 &q

5、uot;80%靠腳， 20%用腦" 。我們一直奉行真 正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵 腳板？到市場中去。好的開始是成功的一半 ，我們制定了詳細(xì)的圣象地板市場調(diào)研計劃 ，對此次調(diào)研的目的、 范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。調(diào)研范圍和信息要求1. 消費者對強化木地板的總體評價和認(rèn)知；2. 消費者對強化木地板的品牌認(rèn)知；3. 消費者對裝潢服務(wù)的消費行為；4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；5. 消費者對強化木地板的心理價位；6. 消費者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序；7. 消費者對圣象的認(rèn)知和評價；8. 圣象地板

6、的期望價格；9. 明確圣象地板目標(biāo)消費者；10. 各地品牌廣告情況；11. 吸引消費者的終端設(shè)計；12. 其他相關(guān)信息。調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集1. 調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；2. 研究的總體（即目標(biāo)被訪者）A 部 專業(yè)木地板經(jīng)銷商專業(yè)設(shè)計裝潢公司委托人的老用戶B 部 地板的潛在消費者2. 樣本量設(shè)計（略）3. 數(shù)據(jù)采集方式專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理入戶深度訪談電話訪問定點訪問片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動，所以 竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那 種可以自動翻起的蓋子，使

7、用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西 聽說我們正為入戶訪問準(zhǔn)備禮品，圣象不由分說就送了 10 箱過來。先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象 客戶的巡回采訪。這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上 的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調(diào)研小組一天訪問 8 個客戶已經(jīng)是很 不錯的記錄了。其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。60 個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅猛，如何

8、的 變化多端！為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期 25 天的營銷診斷和 60天的市場調(diào)研。足跡 由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了地板市場發(fā)展的五大趨勢：各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細(xì)分加??；-產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快;實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落；實木復(fù)合地板發(fā)展呈上升趨勢；實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板三分天下。這是令圣象多么尷尬的一種局面！僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復(fù)合地板市場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn) 正拉開帷幕。但在整個地板市場，卻沒有一個

9、領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。這 是多么寶貴的一個市場空位！所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨?場第一品牌?，F(xiàn)在的圣象實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板三分天下將來的圣象強化木地板第一地板市場第一品牌地板市場尚無第一品 牌品牌品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位當(dāng)然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認(rèn)同，市場的承認(rèn)。我們很清楚，品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位是三個不同的概念。品牌形象是消費者對品牌的認(rèn)知，它是品牌外化的既有形象。品牌認(rèn)同則是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的 理想形象。而品牌定位就是經(jīng)

10、常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認(rèn)同來檢視一下圣象吧:市場調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質(zhì)一流,價格昂貴。現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價值感。而在 圣象品牌認(rèn)同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌 內(nèi)涵：圣象品牌概念:萬物皆有生命、大自然是我們共同的家圣象品牌口號:讓生命與生命更近些圣象品牌形象：品質(zhì)卓越、尊貴、價值感自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔 天、地、人、象、萬物合一 愛與關(guān)懷、博大 大象無形品牌形象載體： 大象品

11、牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略具有較高的風(fēng)險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作 成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現(xiàn)資源共享，運作成本較低，但抗風(fēng)險 能力也低，一個產(chǎn)品出問題，很可能連累其他產(chǎn)品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同 的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個重要 的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。有沒有第三條路可走呢?建立品牌家族我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所 有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名

12、字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也 在創(chuàng)造著家族的光榮與夢想。這是一個品牌的家族。因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的 基礎(chǔ)與保證，若使這種基礎(chǔ)與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有 所貢獻，以補充家族的能量傳輸。我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉，F(xiàn)在-多品牌戰(zhàn)略，圣象：高檔強化木地板愛家：中檔強化木地板波瑞：低檔強化木地板將來-圣象品牌大家族圣象2000:地板市場第一品牌圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌波瑞：銷量最大的強化木地板品牌新品牌：進軍新的市場領(lǐng)域圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品

13、牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。圣象的旗艦保住了更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本 格局與富有彈性的通道。品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已經(jīng)越來越 難深入地了解單一產(chǎn)品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗可以依賴，消費 者將如何判斷單一產(chǎn)品呢？有理由相信， "企業(yè)品牌將是未來唯一建立新品牌的方式 " 。隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準(zhǔn) 則。消費者所購買的也不僅僅是

14、產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認(rèn)同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié) 合在一起， " 品牌就是企業(yè) " 。圣象企業(yè)能否擔(dān)當(dāng)起這個重任呢？要建立消費者的認(rèn)同與信賴，圣象需要問自己幾個問題：圣象是一個成功的大企業(yè)嗎？圣象總是生產(chǎn)品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品嗎？圣象有能力在任何市場建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢嗎？圣象的企業(yè)文化是什么？圣象有什么樣的價值主張？圣象有一套完善明確的符號識別系統(tǒng)嗎？ 圣象有過什么樣的行為來支持它的企業(yè)文化和價值主張？圣象與顧客的關(guān)系是怎樣的？圣象的活力源泉在那里？太多的 " ？"在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何 去進行？是時候?qū)⑹ハ笃髽I(yè)形象

15、的建立與傳播提上議事日程了。給企業(yè)改名稱圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復(fù)雜的演變過程，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部員工對圣象名稱認(rèn)識不一。當(dāng)我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見后，企 業(yè)名稱擬重新正式定名為 "圣象裝飾集團 " 。這引起了我們的思考：其一， "裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強，跨地區(qū)服務(wù)難度很大，建立全國性品牌的可能性極 小。為什么不將這個問題交給市場調(diào)研呢？也許市場會給我們一個答案 市場調(diào)研表明，社會公眾對 "裝飾

16、"的第一聯(lián)想是 "裝潢公司 "，裝潢公司做大了，就發(fā)展 成了"裝飾集團 " 。這與圣象國際品牌應(yīng)有的形象可相去太遠(yuǎn)了。以圣象的現(xiàn)有實力和發(fā)展目標(biāo)而言，圣象企業(yè)名稱至少應(yīng)體現(xiàn)以下幾個方面的形象：規(guī)模性國際性 高品質(zhì)、高品位 實力雄厚 值得信賴所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團美的經(jīng)營 / 哲學(xué)的經(jīng)營美是無價的，思想更是。然而人類真正深刻地認(rèn)識到美與思想的無價，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無價，卻是在美 與思想的物化以后。是的，我們曾經(jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對于我們的意義，所以，我們才會那么容易的放棄，或是漫不經(jīng)心地錯過。今

17、天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上 升，并融合到了我們的生活中。人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要 求?；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、 尊嚴(yán)、誠實、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量 也體現(xiàn)在消費生活的各個方方面面。敏感到消費生活對美與思想的追求，經(jīng)營者就必須學(xué)會美的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營，以因應(yīng) 消費生活的新趨勢。讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要 成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費

18、者的生活中不僅僅扮演工 具的角色，更成為消費者信賴與依戀、甚至仰慕的朋友、親人。這樣，消費者在購買產(chǎn)品的時候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲、和歸宿感的支持 那就是美的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營所昭示的結(jié)果。為每塊地板寫一首詩盡管地板的購買形態(tài)偏重于理性，但地板的使用情景卻是極感性的圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛、與關(guān)懷。要獲得消費者對圣象這品牌 形象的認(rèn)同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫一首詩，只是諸多努力當(dāng)中 的一個而已。圣象詩選二首【PD8052風(fēng)清揚】源自自然楓木的肌理是自然積淀的記憶輕輕淺淺 一如露珠的痕跡只在風(fēng)清清揚起的剎那透明的感動 再一次觸摸曾經(jīng)或依然的單純【PD8

19、028傳說】他們說愛情只是一種傳說 藏于山毛櫸的每一朵笑容每一個眼神每一顆淚滴每一瓣馨香從此有個傳說 寧愿為愛而生圣象：讓生命與生命更近些圣象不是單純的一種產(chǎn)品代號，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完 善。終有一天，圣象將會讓人們看到一個強大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也 是我們的理想。我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M行的整合營銷傳播工作經(jīng)過營銷診斷、市場調(diào)研、 VI 設(shè)計、銷售管理 體系和專業(yè)銷售設(shè)計、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進入了廣告片的創(chuàng)作階段。我們現(xiàn)在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來的優(yōu)勢，事實上圣象地板與生俱來的優(yōu)勢很多很多！這給了我們一個全面性展示圣象整體競爭力的啟示。多少個月

20、明星稀的夜晚，圣象制造集團的會議室，葉茂中營銷策劃公司的動腦室，燈火 通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河姿意流淌。一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳?shù)氖ハ髲V告片創(chuàng)作策略：圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇兩大類；品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強大的企業(yè)實力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象； 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突 出了訴求點，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企 業(yè)實力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。廣告片是品牌規(guī)劃的顯化，我們規(guī)定了圣象廣告片的氣質(zhì)與氛圍，幫助創(chuàng)意的完成

21、及最 后定型： 國際化、寬廣博大 輕松詼諧，親和力強 從容大氣，自然和諧 時尚、美感 卓越、尊貴、價值感獨特個性、與眾不同-舒適、明朗、享受-坦城、簡潔秉承大象無形、大音稀聲的法則，我們在圣象形象片中完全擯棄了產(chǎn)品的現(xiàn)形，而以大 象的生活形態(tài)為表現(xiàn)，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義：畫面的美，音樂的 美，自然的美，生命的美，愛與關(guān)懷的美。而在功能篇系列廣告片的創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象，所有鏡頭全 部讓給產(chǎn)品，給它最充足的表現(xiàn)。品牌片-30秒畫面聲音1、全景暴風(fēng)雨即將來臨的非洲荒原風(fēng)起云涌，電閃雷鳴 玫瑰色的天空現(xiàn)出變幻莫測的奇 異景象地平線若隱若現(xiàn)一頭健碩的大象佇立在一

22、棵盤根錯節(jié)的老樹旁 執(zhí)著而堅定仿佛等待著什么似的電閃雷鳴聲劃破天空2、鏡頭切換一對大象情侶相依而仃從容、寬厚、強大、友好但不容侵犯兩支長鼻一呼一應(yīng)幸福之情溢于言表空氣中彌漫著滿足、和諧的氣 息，醇釅如酒節(jié)奏輕柔的鼓點 極富非洲情調(diào)3、特寫一頭大象的側(cè)面頭象大象的眼睛溫柔而害羞地閃爍迷 離一個纏綿感人的眼神閃過大象羞澀地一眨眼4、畫面拉開大象的一家三口親昵同行 調(diào)皮的小象一邊走一邊用長鼻玩 沙子5、仰望著高遠(yuǎn)無邊的監(jiān)天白云（音樂驟起）一只雄鷹驀地展翅騰飛咼亢、寬廣、雄渾6航拍，大全景蒼蒼茫茫的非洲原野，草肥水美 蓬蓬勃勃的野草怒放著原始的生 命力清清亮亮的溪灘自由奔放一群群大象涉水而行天空中不是飛過一群白色的鳥兒 氣勢恢弘壯美7、一輪輝煌的太陽疊映在群象身后天地間涂上了一層金色 閃閃發(fā)亮的原野豐茂迷人 正是收獲的季節(jié)8、 一條寬廣美麗的大河上排成一列的大象秩序井然地浮在水面長鼻搭在前伴的背上冋冋低低，起伏，非常有趣 太陽漸漸落向遠(yuǎn)山深處9、傍晚的叢林夕陽穿透樹葉夢一樣飄落朦朦朧朧，大自然低低的私語 健碩的大象仰鼻暢飲最后一縷陽 光天空似醉，叢林似醉10、余暉下的山坡上小象的鼻子牽著大象的尾巴跌跌絆絆的行過如同孩子的手牽著媽媽的衣