品牌戰(zhàn)略側(cè)記

1、讓生命與生命更近些圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15 分鐘的談判時(shí)間： 1998年 4月1日 地點(diǎn)：北京皇冠大酒店彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的 12 號(hào)臺(tái)而來(lái)，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招 呼了。" 葉茂中 "" 彭鴻斌 "簡(jiǎn)單的介紹之后，談話就切入正題。片段：" 那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？ " 圣象老總彭鴻斌先生若有所思"您認(rèn)為呢？ "了解圣象創(chuàng)始人的想法對(duì)我是很重要的"圣象的德國(guó)商標(biāo)是POWER DEK，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺(jué)應(yīng)該是很有力量, 很有美感，并且有一點(diǎn)神秘。 "&quo

2、t; 中國(guó)有句古話：大象無(wú)形,大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個(gè)大明無(wú)形的 形象呢？我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性,而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的 產(chǎn)品實(shí)體,我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念,產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。"這是我思索了很久的一條思路,比較大膽,但也比較出位,充滿大品牌的氣勢(shì)。" 我喜歡,我喜歡。 " 彭總連連拍案擊掌。" 你說(shuō)我們?cè)趺撮_始吧？ " 彭總果然雷厲風(fēng)行" 從營(yíng)銷診斷和市場(chǎng)調(diào)研開始。 "將辦公室搬到市場(chǎng)里營(yíng)銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進(jìn)行的4月 12日始,北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 - 圣

3、象項(xiàng)目組,將北京市的建材市場(chǎng)來(lái)了一 次地毯式掃蕩。我們首先對(duì)圣象的外圍人員和競(jìng)品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談,初步了解地板 市場(chǎng),掌握第一手資料,獲得對(duì)圣象和地板的感性認(rèn)識(shí)。這樣做的好處是幫助我們進(jìn)入 地板市場(chǎng),從知識(shí)和感覺(jué)上獲取 "業(yè)內(nèi)人士資格 " 。尤其當(dāng)我們接手一個(gè)從未接觸過(guò)的新 產(chǎn)品、新市場(chǎng)的時(shí)候,這種方法更有幫助性。我們稱之為 "將辦公室搬到市場(chǎng)里 "。一個(gè)星期后,北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 - 圣象項(xiàng)目組,干脆將辦公室搬到了圣象會(huì) 議室。從早晨 8： 30 到傍晚 6： 30,我們馬不停蹄對(duì)圣象營(yíng)銷各部門中高層人員進(jìn)行訪談, 聽取他們對(duì)地板市場(chǎng)的看法,

4、對(duì)圣象的平價(jià),對(duì)下一布工作的打算。更廣范圍的訪問(wèn), 則有賴于發(fā)給圣象營(yíng)銷人員的問(wèn)卷回答。整理完對(duì)圣象北京總部的訪談結(jié)果,我們立即飛赴上海、深圳、成都等地,展開對(duì)各地 市場(chǎng)及分公司的營(yíng)銷診斷。4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京攤滿了會(huì)議桌的圖片與文字，我們圣象項(xiàng)目組開始 " 吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進(jìn)腦 袋，接著開動(dòng)腦筋細(xì)細(xì)消化，再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識(shí)、結(jié)論與 課題。圣象的容貌在我們面前越來(lái)越清晰，地板市場(chǎng)的脈絡(luò)也越來(lái)越明朗。八十腳，二十腦所謂的 "八十腳，二十腦 " ，其實(shí)是指我們的策劃 &q

5、uot;80%靠腳， 20%用腦" 。我們一直奉行真 正的策劃來(lái)自于市場(chǎng)，所以，對(duì)我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵 腳板？到市場(chǎng)中去。好的開始是成功的一半 ，我們制定了詳細(xì)的圣象地板市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 ，對(duì)此次調(diào)研的目的、 范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法、工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定。調(diào)研范圍和信息要求1. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知；2. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的品牌認(rèn)知；3. 消費(fèi)者對(duì)裝潢服務(wù)的消費(fèi)行為；4. 消費(fèi)者選擇地板時(shí)的影響元素、及其序列；5. 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板的心理價(jià)位；6. 消費(fèi)者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序；7. 消費(fèi)者對(duì)圣象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；8. 圣象地板

6、的期望價(jià)格；9. 明確圣象地板目標(biāo)消費(fèi)者；10. 各地品牌廣告情況；11. 吸引消費(fèi)者的終端設(shè)計(jì)；12. 其他相關(guān)信息。調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集1. 調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；2. 研究的總體（即目標(biāo)被訪者）A 部 專業(yè)木地板經(jīng)銷商專業(yè)設(shè)計(jì)裝潢公司委托人的老用戶B 部 地板的潛在消費(fèi)者2. 樣本量設(shè)計(jì)（略）3. 數(shù)據(jù)采集方式專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理入戶深度訪談電話訪問(wèn)定點(diǎn)訪問(wèn)片段：帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn) 圣象非常贊成我們對(duì)老客戶進(jìn)行訪問(wèn)，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動(dòng)，所以 竭盡所能予以配合。那時(shí)，圣象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，是那 種可以自動(dòng)翻起的蓋子，使

7、用起來(lái)非常方便，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚無(wú)銷售，也算是蠻新鮮的東西 聽說(shuō)我們正為入戶訪問(wèn)準(zhǔn)備禮品，圣象不由分說(shuō)就送了 10 箱過(guò)來(lái)。先是電話預(yù)約，定好入戶訪問(wèn)時(shí)間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對(duì)圣象 客戶的巡回采訪。這種入戶訪問(wèn)是很費(fèi)時(shí)間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問(wèn)對(duì)象，花在尋找上 的工夫與花在訪問(wèn)上的工夫，幾乎差不多了。一個(gè)調(diào)研小組一天訪問(wèn) 8 個(gè)客戶已經(jīng)是很 不錯(cuò)的記錄了。其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問(wèn)、定點(diǎn)訪問(wèn)，也都全面展開。60 個(gè)工作日，地板市場(chǎng)的面紗一點(diǎn)點(diǎn)的被我們揭開了。品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場(chǎng)前線，你根本不可能了解地板市場(chǎng)的發(fā)展是如何的迅猛，如何

8、的 變化多端！為了抓住地板市場(chǎng)的脈搏，我們進(jìn)行了為期 25 天的營(yíng)銷診斷和 60天的市場(chǎng)調(diào)研。足跡 由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了地板市場(chǎng)發(fā)展的五大趨勢(shì)：各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分加??；-產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快;實(shí)木地板愈加珍貴，強(qiáng)化木地板價(jià)格日漸回落；實(shí)木復(fù)合地板發(fā)展呈上升趨勢(shì)；實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下。這是令圣象多么尷尬的一種局面！僅是強(qiáng)化木地板無(wú)可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。與此同時(shí)，在歷史悠久的實(shí)木地板和新興寵兒實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)，新的市場(chǎng)霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn) 正拉開帷幕。但在整個(gè)地板市場(chǎng)，卻沒(méi)有一個(gè)

9、領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識(shí)的品牌都沒(méi)有出現(xiàn)。這 是多么寶貴的一個(gè)市場(chǎng)空位！所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨?場(chǎng)第一品牌。現(xiàn)在的圣象實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下將來(lái)的圣象強(qiáng)化木地板第一地板市場(chǎng)第一品牌地板市場(chǎng)尚無(wú)第一品 牌品牌品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位當(dāng)然，品牌的市場(chǎng)位置并不是可以自己封的，還需要消費(fèi)者的認(rèn)同，市場(chǎng)的承認(rèn)。我們很清楚，品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位是三個(gè)不同的概念。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，它是品牌外化的既有形象。品牌認(rèn)同則是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的 理想形象。而品牌定位就是經(jīng)

10、常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同來(lái)檢視一下圣象吧:市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的第一品牌，品質(zhì)一流,價(jià)格昂貴。現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場(chǎng)的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感。而在 圣象品牌認(rèn)同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌 內(nèi)涵：圣象品牌概念:萬(wàn)物皆有生命、大自然是我們共同的家圣象品牌口號(hào):讓生命與生命更近些圣象品牌形象：品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅(jiān)強(qiáng)而溫柔 天、地、人、象、萬(wàn)物合一 愛(ài)與關(guān)懷、博大 大象無(wú)形品牌形象載體： 大象品

11、牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，一個(gè)品牌出問(wèn)題，其他品牌不會(huì)受影響，但運(yùn)作 成本很高，每個(gè)品牌都需要獨(dú)立的投入。單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實(shí)現(xiàn)資源共享，運(yùn)作成本較低，但抗風(fēng)險(xiǎn) 能力也低，一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題，很可能連累其他產(chǎn)品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同 的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費(fèi)者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個(gè)重要 的課題，反而言之，這又對(duì)成本提出了相對(duì)教高的要求。有沒(méi)有第三條路可走呢?建立品牌家族我們來(lái)想象一個(gè)特殊的大家族，它的成員是一個(gè)母品牌衍生出來(lái)的許許多多子品牌。所 有品牌都擁有同一個(gè)姓氏，又各有不同的名

12、字。每個(gè)成員既享有姓氏的榮耀與庇護(hù)，也 在創(chuàng)造著家族的光榮與夢(mèng)想。這是一個(gè)品牌的家族。因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的 基礎(chǔ)與保證，若使這種基礎(chǔ)與保證源源不斷長(zhǎng)盛不衰，每個(gè)品牌都必須不斷地對(duì)家族有 所貢獻(xiàn)，以補(bǔ)充家族的能量傳輸。我們給圣象制訂的第二個(gè)品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉，F(xiàn)在-多品牌戰(zhàn)略，圣象：高檔強(qiáng)化木地板愛(ài)家：中檔強(qiáng)化木地板波瑞：低檔強(qiáng)化木地板將來(lái)-圣象品牌大家族圣象2000:地板市場(chǎng)第一品牌圣象愛(ài)家：銷量最大的中檔地板品牌波瑞：銷量最大的強(qiáng)化木地板品牌新品牌：進(jìn)軍新的市場(chǎng)領(lǐng)域圣象愛(ài)家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號(hào)下，組成圣象品

13、牌大家族；三品牌既可各自獨(dú)立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。圣象的旗艦保住了更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨(dú)特的方式與體系，并為將來(lái)的發(fā)展規(guī)劃了基本 格局與富有彈性的通道。品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無(wú)限止擴(kuò)充，人們已經(jīng)越來(lái)越 難深入地了解單一產(chǎn)品。沒(méi)有足夠的了解可以依賴，也沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)可以依賴，消費(fèi) 者將如何判斷單一產(chǎn)品呢？有理由相信， "企業(yè)品牌將是未來(lái)唯一建立新品牌的方式 " 。隨之而來(lái)的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn) 則。消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅僅是

14、產(chǎn)品，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié) 合在一起， " 品牌就是企業(yè) " 。圣象企業(yè)能否擔(dān)當(dāng)起這個(gè)重任呢？要建立消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，圣象需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：圣象是一個(gè)成功的大企業(yè)嗎？圣象總是生產(chǎn)品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品嗎？圣象有能力在任何市場(chǎng)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)嗎？圣象的企業(yè)文化是什么？圣象有什么樣的價(jià)值主張？圣象有一套完善明確的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)嗎？ 圣象有過(guò)什么樣的行為來(lái)支持它的企業(yè)文化和價(jià)值主張？圣象與顧客的關(guān)系是怎樣的？圣象的活力源泉在那里？太多的 " ？"在盤旋，太多的問(wèn)題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動(dòng)又該如何 去進(jìn)行？是時(shí)候?qū)⑹ハ笃髽I(yè)形象

15、的建立與傳播提上議事日程了。給企業(yè)改名稱圣象企業(yè)的名稱曾有過(guò)一段非常復(fù)雜的演變過(guò)程，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)圣象名稱認(rèn)識(shí)不一。當(dāng)我們介入圣象整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見(jiàn)后，企 業(yè)名稱擬重新正式定名為 "圣象裝飾集團(tuán) " 。這引起了我們的思考：其一， "裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強(qiáng)，跨地區(qū)服務(wù)難度很大，建立全國(guó)性品牌的可能性極 小。為什么不將這個(gè)問(wèn)題交給市場(chǎng)調(diào)研呢？也許市場(chǎng)會(huì)給我們一個(gè)答案 市場(chǎng)調(diào)研表明，社會(huì)公眾對(duì) "裝飾

16、"的第一聯(lián)想是 "裝潢公司 "，裝潢公司做大了，就發(fā)展 成了"裝飾集團(tuán) " 。這與圣象國(guó)際品牌應(yīng)有的形象可相去太遠(yuǎn)了。以圣象的現(xiàn)有實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)而言，圣象企業(yè)名稱至少應(yīng)體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的形象：規(guī)模性國(guó)際性 高品質(zhì)、高品位 實(shí)力雄厚 值得信賴所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團(tuán)美的經(jīng)營(yíng) / 哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)美是無(wú)價(jià)的，思想更是。然而人類真正深刻地認(rèn)識(shí)到美與思想的無(wú)價(jià)，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無(wú)價(jià)，卻是在美 與思想的物化以后。是的，我們?cè)?jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義，所以，我們才會(huì)那么容易的放棄，或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過(guò)。今

17、天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上 升，并融合到了我們的生活中。人們對(duì)幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要 求?；钪巡粌H僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、 尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量 也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的各個(gè)方方面面。敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求，經(jīng)營(yíng)者就必須學(xué)會(huì)美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)，以因應(yīng) 消費(fèi)生活的新趨勢(shì)。讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要 成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)

18、者的生活中不僅僅扮演工 具的角色，更成為消費(fèi)者信賴與依戀、甚至仰慕的朋友、親人。這樣，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲、和歸宿感的支持 那就是美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)所昭示的結(jié)果。為每塊地板寫一首詩(shī)盡管地板的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但地板的使用情景卻是極感性的圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛(ài)、與關(guān)懷。要獲得消費(fèi)者對(duì)圣象這品牌 形象的認(rèn)同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫一首詩(shī)，只是諸多努力當(dāng)中 的一個(gè)而已。圣象詩(shī)選二首【PD8052風(fēng)清揚(yáng)】源自自然楓木的肌理是自然積淀的記憶輕輕淺淺 一如露珠的痕跡只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那透明的感動(dòng) 再一次觸摸曾經(jīng)或依然的單純【PD8

19、028傳說(shuō)】他們說(shuō)愛(ài)情只是一種傳說(shuō) 藏于山毛櫸的每一朵笑容每一個(gè)眼神每一顆淚滴每一瓣馨香從此有個(gè)傳說(shuō) 寧愿為愛(ài)而生圣象：讓生命與生命更近些圣象不是單純的一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完 善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想，也 是我們的理想。我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的整合營(yíng)銷傳播工作經(jīng)過(guò)營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、 VI 設(shè)計(jì)、銷售管理 體系和專業(yè)銷售設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。我們現(xiàn)在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)很多很多！這給了我們一個(gè)全面性展示圣象整體競(jìng)爭(zhēng)力的啟示。多少個(gè)月

20、明星稀的夜晚，圣象制造集團(tuán)的會(huì)議室，葉茂中營(yíng)銷策劃公司的動(dòng)腦室，燈火 通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河姿意流淌。一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳?shù)氖ハ髲V告片創(chuàng)作策略：圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇兩大類；品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象； 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突 出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企 業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。廣告片是品牌規(guī)劃的顯化，我們規(guī)定了圣象廣告片的氣質(zhì)與氛圍，幫助創(chuàng)意的完成

21、及最 后定型： 國(guó)際化、寬廣博大 輕松詼諧，親和力強(qiáng) 從容大氣，自然和諧 時(shí)尚、美感 卓越、尊貴、價(jià)值感獨(dú)特個(gè)性、與眾不同-舒適、明朗、享受-坦城、簡(jiǎn)潔秉承大象無(wú)形、大音稀聲的法則，我們?cè)谑ハ笮蜗笃型耆珨P棄了產(chǎn)品的現(xiàn)形，而以大 象的生活形態(tài)為表現(xiàn)，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義：畫面的美，音樂(lè)的 美，自然的美，生命的美，愛(ài)與關(guān)懷的美。而在功能篇系列廣告片的創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象，所有鏡頭全 部讓給產(chǎn)品，給它最充足的表現(xiàn)。品牌片-30秒畫面聲音1、全景暴風(fēng)雨即將來(lái)臨的非洲荒原風(fēng)起云涌，電閃雷鳴 玫瑰色的天空現(xiàn)出變幻莫測(cè)的奇 異景象地平線若隱若現(xiàn)一頭健碩的大象佇立在一

22、棵盤根錯(cuò)節(jié)的老樹旁 執(zhí)著而堅(jiān)定仿佛等待著什么似的電閃雷鳴聲劃破天空2、鏡頭切換一對(duì)大象情侶相依而仃從容、寬厚、強(qiáng)大、友好但不容侵犯兩支長(zhǎng)鼻一呼一應(yīng)幸福之情溢于言表空氣中彌漫著滿足、和諧的氣 息，醇釅如酒節(jié)奏輕柔的鼓點(diǎn) 極富非洲情調(diào)3、特寫一頭大象的側(cè)面頭象大象的眼睛溫柔而害羞地閃爍迷 離一個(gè)纏綿感人的眼神閃過(guò)大象羞澀地一眨眼4、畫面拉開大象的一家三口親昵同行 調(diào)皮的小象一邊走一邊用長(zhǎng)鼻玩 沙子5、仰望著高遠(yuǎn)無(wú)邊的監(jiān)天白云（音樂(lè)驟起）一只雄鷹驀地展翅騰飛咼亢、寬廣、雄渾6航拍，大全景蒼蒼茫茫的非洲原野，草肥水美 蓬蓬勃勃的野草怒放著原始的生 命力清清亮亮的溪灘自由奔放一群群大象涉水而行天空中不是飛過(guò)一群白色的鳥兒 氣勢(shì)恢弘壯美7、一輪輝煌的太陽(yáng)疊映在群象身后天地間涂上了一層金色 閃閃發(fā)亮的原野豐茂迷人 正是收獲的季節(jié)8、 一條寬廣美麗的大河上排成一列的大象秩序井然地浮在水面長(zhǎng)鼻搭在前伴的背上冋冋低低，起伏，非常有趣 太陽(yáng)漸漸落向遠(yuǎn)山深處9、傍晚的叢林夕陽(yáng)穿透樹葉夢(mèng)一樣飄落朦朦朧朧，大自然低低的私語(yǔ) 健碩的大象仰鼻暢飲最后一縷陽(yáng) 光天空似醉，叢林似醉10、余暉下的山坡上小象的鼻子牽著大象的尾巴跌跌絆絆的行過(guò)如同孩子的手牽著媽媽的衣