如何提高酒店收益的策略和方法

1、提高酒店收益的策略和方法一、背景資料在中國，絕大多數(shù)消費者把吃西餐當作是一件奢侈的事。柔和的燈光、 典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應生在很多人看來是一種遙不可及 的貴族消費的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通百姓無關的一種存在。但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成 為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶 們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位， 但還是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí) 等候卡”排隊等待，位于體育西路的一 家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達、 素有 食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以

2、想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先 進、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店 500個座位座無虛席時 都連稱不可思議。如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等 城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為 中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百 強企業(yè)”之一。當綠茵閣起步時，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號還是在 當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懥?。比如?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世 紀初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？二、市場狀況分析1 .消費者分析。廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達的城市，2

3、001年餐飲業(yè)零售額達239. 9億元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和 (同期北京為 96. 6億元，上海為141. 6億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為 130. 18億元，同比增長11. 3%。廣州又是一個中西方文化交融的地方， 很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館 就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當?shù)厝藗兩钏降奶岣?，對于西?的消費就成了順理成章的事了。但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上 海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州 也有相當一批西餐消費者是因為文化和時尚而消費西餐，但在很

4、大一部分廣 州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實際，從很大程 度上講，西餐在他們看來就是另一種味道的飲食。2 .消費者分類。(1)外來人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會及其他 各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達。商務人士和游客把對西餐的需求與消費帶到了廣 州，促進了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產(chǎn)業(yè)。(2)環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對西餐的消費不像北京人、上海人那 樣包涵對西方文化的消費，但對西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市 場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力增強了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的 環(huán)境既不像中

5、餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話 都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、 交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處 理一*些工作的場所。(3)追求時尚者。由于廣州經(jīng)濟發(fā)達，所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青 消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕 白領和大、中學生為主。其中前者有一定消費能力，后者消費能力從總體上 講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認同程度高，他們都對西餐消費起到 了推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。3 .競爭者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：一類是酒店附設

6、的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類 消費者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國外空運。如花園酒店 的名仕閣等。另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領。這類餐 廳環(huán)境閑適，風格獨特，如向日葵、塞納河等。還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費群體，價格略低于前兩類餐廳，面對的主要是對 環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。三、綠茵閣咖啡廳的營銷策略綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā) 展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。1 .定位準確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時就明確了發(fā)展 方向

7、。這與他們在創(chuàng)業(yè)時走過的一段彎路也有一定的關系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進軍 中餐，開設了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營。但惠福海鮮酒樓的 業(yè)績平平。這時一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強手如林，而西餐館卻 還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認為的確如此，不久就將海鮮酒樓結 業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐 廳的問題了。他們萌發(fā)經(jīng)營了一個長久品牌的想法，繼而又明確了做中國西 餐行業(yè)第一品牌的目標。但要成為一個市場的領導者，必須有相當?shù)南M者。盡管綠茵閣在西湖 路很成功，可是廣州當時消費西餐的人并不多，如何

8、才能吸引消費者呢？為了打破人們對西餐的隔閡，降低價格，先惠人，后惠己”，進行市場開發(fā)，讓更多的人走進西餐廳，綠茵閣采取了一個大膽的策略：定位在滿足第二、 三類消費者的需求上。面向中檔消費者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。2 .產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進行了 大膽的調(diào)整，很多廣州風味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也 有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得 最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯 （調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜 肴資料來源：中國新聞社

9、網(wǎng)站）。綠茵閣的管理者意識到了廣州市場 的消費特點，適時做出調(diào)整和改變?，F(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、 特色炒粉等都受到了消費者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、 地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國 家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連 斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變 適應了廣州的市場，于是也就擁有了龐大的消費群體。這種改變實際體現(xiàn)的是一種強烈的市場導向，對綠茵閣而言它所吸引的 并非是一小部分追求正宗西餐的消費者，而是更廣大的消費群體，他們追求 的不是正宗，而是合適。3 .傳播策略。綠

10、茵閣很早就在廣州日報上做特約頭版，這在廣州 餐飲業(yè)中是走在前列的了。不過對綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應。廣州人在吃的方面講求 實際，但是作為開放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費，尤其是對環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點，在每 一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨具個性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費 者將在綠茵閣就餐的體驗傳遞給親朋好友，進而形成了口碑。在綠茵閣消費 成為廣州的時尚。如果有人用搜索引擎查詢 綠茵閣”，一定會發(fā)現(xiàn)這三個字 是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說、散文等文藝作品中，其實綠茵閣已經(jīng)深入到了很多 廣州人的生活當中，而這就是其成功的最好例證。四、綠茵閣咖啡廳

11、有效的內(nèi)部管理策略綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。1 .獨具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非 常的遠見和魄力從五星級的東方賓館請來了一位有名的西餐師傅做顧問，并 支付每小時5元的報酬，這在當時是很難得的。2 .良好的培訓。去過綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會有侍應生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉 水，杯中的水不多時，不必招呼，自然會有人來續(xù)杯。在很多企業(yè)，快速擴 張中最常出現(xiàn)的就是人的問題，特別是服務行業(yè)，服務態(tài)度差，服務質(zhì)量差, 很大程度影響了消費者的情緒和連鎖經(jīng)營。而綠茵閣通過培訓解決了這個棘 手的問題。3 .管理者的

12、不斷學習與創(chuàng)新也是綠茵閣的過人之處。綠茵閣的管理者 從最初的憑感性經(jīng)營到經(jīng)過專業(yè)學習完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的 轉變，如其中兩位是在美國學過財務和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過北大企業(yè)家特訓班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學習，同時還給廚師提供出國交流培 訓的機會，曾有幾次組織廚師隊伍到美國烹飪學院學習。這在國內(nèi)同類企業(yè) 中都是難能可貴的。4 .組織結構的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴張，原來的管 理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應，比如餐飲業(yè)的關鍵環(huán)節(jié) 一一采購就曾因監(jiān) 管不利出現(xiàn)了黑洞。同時，又由于權力過于集中引起了管理混亂?；诖耍?綠茵閣進行了組織變革，建立了由多人構成的采購中心，形成了完

13、善的監(jiān)督 機制，在管理層也準備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都 是綠茵閣改制的有效措施。五、點評綠茵閣通過對經(jīng)營戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長起來，他們的經(jīng)驗 對餐飲企業(yè)有借鑒意義。首先，連鎖經(jīng)營使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進入了品牌經(jīng)營的 時代。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生了規(guī)模效應和宣傳效應，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來成 本效應，使綠茵閣在特定的時間內(nèi)有了發(fā)展的動力和速度。當很多同行還沒 有意識到樹立品牌的重要性時，還沒有連鎖經(jīng)營的能力時，綠茵閣已經(jīng)開始 對消費者進行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營。使人們不知不覺地接受了她的產(chǎn) 品和品牌，以及由此標示著的一種時尚生活。其次，針對消費者主體發(fā)生的變

14、化，綠茵閣的經(jīng)營者抓住時機，準確定 位?，F(xiàn)在，廣州的餐飲市場主要以大眾消費為主，整個市場的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費轉入中低層次的理性的大眾化消費。以私 人和家庭為主的中低大眾消費的增長明顯強于高檔公款消費。一些家常菜、 火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。 由于廣州特定的經(jīng)濟和文化背景，消費者趨于成熟和理性，這對當?shù)氐慕?jīng)營 者提出了更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經(jīng)營者們也 須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務更加適應 市場的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢，以 適宜的產(chǎn)品、合理的價位

15、、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務贏得了廣大消費者的青 睞，取得了市場上的成功。再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過多種機制，如：培訓、競 爭上崗等，創(chuàng)造了人才成長的環(huán)境，提升人才競爭的能力，使其管理水平、 服務水平都具備了明顯的優(yōu)勢。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過程 中，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應了市場的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng) 新的觀念。收益管理將超額預訂、停留時間控制、容量控制、市場細分和定價等與統(tǒng) 計學分析相結合來拓展市場，增加收益。包括需求預測技術、最優(yōu)化模型和 執(zhí)行程序。決定接受和拒絕哪些預訂達到收益最大化的目的。超額預訂(overbooking)對于飯店而言，如果事先預訂的顧客

16、在抵達之前突然取消了預訂、或者 比預訂的時間晚了幾天才抵達、甚至根本就沒有出現(xiàn)，以上任何一種情況都會減少飯店的收入。事實上，這樣的事情在飯店中每天都有發(fā)生。降低顧客 抵達的不確定性，可以從以下幾個方面入手：核對預訂。有些客人提前很長時間就預訂了客房，在入住前的這段時 間內(nèi)，會有一些客人因為種種原因而無法按期抵達或者取消了旅行。然而不 是所有的顧客都會將變更主動地通知飯店，在客人抵達之前通過電話或者書 信與客人進行多次核對，一旦變更迅速做出調(diào)整，并通知各個相關部門將閑 置的客房重新預訂或者銷售給未預訂客人。曾加保證類預訂，預收保證金或要求信用卡擔保。這樣就將風險轉嫁 給了顧客，可以有效防止飯店收

17、益的減少。但是以上兩種方法依然無法完全保證所有預訂顧客都信守自己的預訂，實際上也無法可以做到這一點。根據(jù)飯店業(yè)的經(jīng)驗，訂房不到者占總預 訂數(shù)的5%,臨時取消預訂者占8%-10%。正因為如此才有了超額預訂。超額預訂就是在訂房已滿的情況下，再適當增加訂房數(shù)量。超額預訂可 以有效地減少客房的 虛耗”虛耗指本來有需求，但卻沒賣出去的產(chǎn)品），增 加飯店的收益。但同時也有一定風險，一旦預訂客人全部抵店，飯店將面臨 尷尬的局面，因而超額預訂幅度的確定就十分關鍵了。幅度過大，已經(jīng)訂房 的顧客無房可住，引起糾紛，降低飯店信譽；幅度太小，出現(xiàn)虛耗，飯店又 將蒙受損失。從理論上講，最優(yōu)的超額預訂點是當接受一個額外預

18、訂的邊際收益等于 邊際成本時。達到最優(yōu)超額預訂點時應停止預訂。在計算超額預訂的成本時，除了可見的一些經(jīng)濟成本以外，還要充分考慮到一些無形的成本，如客 人轉投其他店后，可能再也不會光顧你店，飯店永遠失去了一位顧客；顧客 有可能將對飯店的抱怨和不滿告訴他人等等。一般認為超額預訂數(shù)可由以下公式確定：超額預訂數(shù)=預計臨時取消預訂數(shù)+預計預訂而未到的客人房數(shù)+預計 提前退房數(shù)-預計延期離店房數(shù)在公式中可以發(fā)現(xiàn)每一個決定超額預訂數(shù)的因素都有預計的字樣，要想 計算準確，首先要保證對各項指標的預測準確。要解決這一問題的最好方法 是建立一種準確的預測模型，通過該模型可以準確預測出最佳超額預訂數(shù)。 目前國際上流行

19、的飯店收益管理系統(tǒng)，都提供了強大的預測功能和專門的超 額預訂模型。停留時間控制(duration control )停留多日的顧客為飯店帶來的收益顯然遠遠高于只停留一天的顧客。因 此，為提高飯店收益，在接受一項預訂時往往要求最短停留時間。這意味著 在收益管理中，只停留一天的預訂要求可能被拒絕，即使有現(xiàn)成的房間可以 提供。例如，假設某家飯店星期三客房的需求量較大，而星期二、星期四的 需求量較小。飯店在考慮是否接受某項星期三的預訂時會要求顧客停留三天 (即周二三四)，甚至可以以降價為代價。如果這家飯店周二三四的客房需求 量都很大，就不能接受只預訂三日內(nèi)任何一天的預訂要求，因為這會使本來 計劃住三天

20、的顧客轉投他店減少顧客之間的更換時間，意味著在同一或者更短的時間內(nèi)可以有更多 的顧客享受服務。雖然減少更換時間一般不被認為是收益管理的工具之一， 但是它可以有效地提高每一單位產(chǎn)品的收益。例如，一間走客房如果及時打 掃馬上就變成OK房，以便再次銷售；如果打掃不及時就有可能浪費銷售的 機會，減少飯店的收益。在旺季時這一點尤為重要。容量控制(capacity control )對飯店而言，容量控制就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分配，達到 收益最大化的目標。大多數(shù)飯店都盡可能多地預訂客房，甚至很多飯店早早地就將某一特定 時期的客房預訂一空，并引以為豪。實際上他們失去了很多潛在的收益，因 為我們都知道未預訂客人的房價要高于提前預訂顧客，晚預訂的顧客的房價 高于早預訂的顧客。如果把所有的客房都以較低的