顧客滿意度手冊(cè)

1、【編者按】這是一份改編并編輯自一家管理公司的文件， 看到這個(gè)文件時(shí)， 很是開心，實(shí)際工作中參考這個(gè)也做出過一套現(xiàn)行的顧客評(píng)價(jià)指標(biāo)和考評(píng)客服部的體系現(xiàn)在把這個(gè)留在我的空間，同時(shí)可能對(duì)大家也有啟發(fā)顧客的選擇顧客有太多的選擇。企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)， 在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下， 要開發(fā)新顧客、 留住老顧客是件非常困難的事。但如果辨證地進(jìn)行深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，困難背后有機(jī)遇。首先我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到， 出現(xiàn)上述現(xiàn)象的根本原因其實(shí)是由信息時(shí)代的一個(gè)根本特征信息不對(duì)稱所決定的。正是由于同類產(chǎn)品（包括服務(wù)，下同）浩如煙海，顧客很難了解每種產(chǎn)品的具體、 真實(shí)信息，在選擇時(shí)其實(shí)未必真正了解產(chǎn)品是否是最好的， 而很大程度上是隨機(jī)行為。

2、 這是企業(yè)開發(fā)新顧客難的重要原因。而顧客一旦選擇，則會(huì)產(chǎn)生“路徑依賴”效應(yīng)，也使企業(yè)獲得無限商機(jī)。這是因?yàn)?，由于進(jìn)行再次選擇要付出很高的信息搜尋成本， 所以除非很不滿意， 顧客是不會(huì)輕易改變的。而如果顧客很滿意，他（她）會(huì)向其他潛在顧客推薦該產(chǎn)品，由于此種信息獲取方式可信度高、成本小，因此也是很容易吸引新顧客的。這就是說，讓現(xiàn)有的顧客滿意是最能給企業(yè)帶來利潤的， 也應(yīng)是最值得企業(yè)管理者關(guān)注的。另一方面，現(xiàn)在，對(duì)任何一家企業(yè)來說，要了解眾多消費(fèi)者的心理、消費(fèi)習(xí)慣等， 是很困難的。 而如果不了解這些， 企業(yè)就不能提供能滿足需求的產(chǎn)品，又何談生存發(fā)展？而如果經(jīng)過努力能了解這些， 使顧客能充分滿意，

3、則該家企業(yè)相對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于上風(fēng)，焉能不勝？從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，“顧客滿意（Customer Satisfaction， CS ）”就成為成功企業(yè)最基本的戰(zhàn)略、目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)手段之一，中國自 90年代越來越多的行業(yè)進(jìn)入了買方市場(chǎng)以來， “顧客滿意” 就逐漸大行其道， 2002年被評(píng)選為過去十年里對(duì)中國企業(yè)帶來巨大影響的10 大管理實(shí)踐之一。綜合各方面的信息，顧客滿意可以說是當(dāng)前“管理領(lǐng)域”、“質(zhì)量領(lǐng)域”及“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”最前沿、最熱門的話題。那什么是“顧客滿意”呢？顧客滿意是將“顧客至上”思想具體化的管理方法，體現(xiàn)了一種先進(jìn)的管理測(cè)評(píng)手段， 它通過分析影響顧客滿意狀

4、態(tài)的各種因素，從所獲得的信息中， 析取和建立顧客滿意指標(biāo)體系， 對(duì)管理過程和經(jīng)營方法進(jìn)行測(cè)評(píng)，并有針對(duì)性地提出解決方案，將其應(yīng)用在企業(yè)具體經(jīng)營、管理中，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營管理水平。 所以，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言， 顧客滿意是一個(gè)管理過程以 “顧客滿意” 為導(dǎo)向的經(jīng)營管理過程。 下文是本公司的研究人員借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)方法，結(jié)合實(shí)踐摸索出來的一點(diǎn)體會(huì)，供同行和廣大企業(yè)參考。如何達(dá)到顧客滿意一、什么是顧客滿意度？本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)， 它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。 也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念， 而是一個(gè)相對(duì)概念。 企業(yè)不

5、能閉門造車， 留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產(chǎn)生“好馬賣個(gè)騾子價(jià)”的憾事。“顧客滿意” 推進(jìn)的產(chǎn)生是在 20 世紀(jì) 80 年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報(bào)公司（ AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況， 并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。 與此同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·

6、;鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分， 而是測(cè)評(píng)企業(yè)通過以 “顧客滿意” 為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。 IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒有超過五名。顧客滿意度手冊(cè)（編）二如何建立體系要實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略， 就必須有一套衡量、 評(píng)價(jià)、提高顧客滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點(diǎn)功能：1 、測(cè)量和評(píng)價(jià)企業(yè)目前的顧客滿意度2

7、 、提供提高顧客滿意度的思路3 、尋求實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的具體方法由于顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量， 都不是可以直接測(cè)評(píng)的。 我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)， 這些逐級(jí)展開的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意指標(biāo)體系的意義顧客滿意指標(biāo)（CSI ）首先是由設(shè)在美國密西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究、 提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。 過去五年研究顯示，ACSI （美國顧客滿意度指數(shù)） 與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性， 但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今為止，

8、共有包括韓國、臺(tái)灣、歐共體在內(nèi)的 22 個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。通過顧客滿意指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途：* 測(cè)定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化， 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)之間的差距* 了解顧客的想法， 發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求， 明確顧客的需要、 需求和期望* 檢查企業(yè)的期望， 以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度， 有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)* 明確為達(dá)到顧客滿意， 企業(yè)在今后應(yīng)該做什么； 是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化* 增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力二、建立顧客滿意指標(biāo)體系的

9、原則在建立顧客滿意指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循下列四大原則：1 、建立的顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系” 是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。 要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。2 、測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望， 促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。 但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)， 則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。3 、測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值， 因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。4、建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到

10、競(jìng)爭(zhēng)者的特性。顧客滿意指標(biāo)體系會(huì)隨著市場(chǎng)及顧客的變化而變化， 今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點(diǎn)問題”，因此對(duì)顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢(shì)， 并對(duì)顧客滿意指標(biāo)體系做出及時(shí)的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。三、建立顧客滿意指標(biāo)體系的流程在建立顧客滿意指標(biāo)（ CSI ）體系時(shí)，首先要對(duì)該行業(yè)有一個(gè)大致的了解，只有在對(duì)行業(yè)背景有大致理解后， 項(xiàng)目執(zhí)行人員才能明確需要進(jìn)一步深入的問題。由于構(gòu)建顧客滿意指標(biāo)體系基本上是一個(gè)基于顧客調(diào)查的過程， 故對(duì)調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1 展示了三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：

11、抽樣問卷調(diào)查、 深度訪談和焦點(diǎn)訪談。 在獲得所需要的數(shù)據(jù)后， 需要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、 統(tǒng)計(jì)分析， 從而找出研究對(duì)象和被研究對(duì)象的相關(guān)性。四、建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟2一般地在進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建立時(shí)，主要可以分為四個(gè)步驟,如圖，其中，第 2個(gè)步驟和 3、 4兩個(gè)步驟有所交叉。1 、提出問題進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步， 就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時(shí)還必須考慮如何將這些因素獲得與量化， 即包括對(duì)下面幾個(gè)問題的回答。* 影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？* 在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)？* 每一個(gè)滿意指標(biāo)對(duì)購買和使用的影響程度如何？* 上述數(shù)據(jù)可以從哪些

12、渠道獲得？* 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？* 采集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？2 、采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)的方法有很多種， 建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過程中采用的方法主要包括五種：（ 1）二手資料收集二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、 網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得， 故二手資料具有透明性等缺點(diǎn)，亦即二手資料在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面不具備優(yōu)勢(shì)，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。 特別是進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓， 有助于設(shè)計(jì)人員對(duì)擬調(diào)查問題的把握。（ 2）內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談是對(duì)二手資料的確認(rèn)和對(duì)二手資料的重要補(bǔ)充。 通過內(nèi)部訪

13、談， 可以了解企業(yè)經(jīng)營者對(duì)所要進(jìn)行的項(xiàng)目的大致想法， 同時(shí)內(nèi)部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的最佳途徑。（ 3）問卷調(diào)查它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。 問卷中包含了很多問題和陳述， 需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問題的相應(yīng)答案， 同時(shí)也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細(xì)地說明他們的想法。 這兩種方法都能夠提供關(guān)于顧客滿意水平的有價(jià)值的信息。 抽樣調(diào)查使顧客從自身利益出發(fā)來評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平。（ 4）深度訪談為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查存在的不足 （如問題比較膚淺， 開放性問題回答比較模糊等），有必要實(shí)施典型用戶的深度訪談。 深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談（或 23

14、 個(gè)人），在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對(duì)某事的看法， 或做出某種行為的原因。 通常情況下， 在實(shí)施訪談之前設(shè)計(jì)好一個(gè)詳細(xì)的討論提綱，討論的問題具有普遍性。（ 5）焦點(diǎn)訪談為了更周延地設(shè)計(jì)問卷或者為了配合深度訪談， 可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo) 812 人（顧客）對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。 焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}， 而是以間接的提問激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè)“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。在問卷調(diào)查中， 牽扯到測(cè)量指標(biāo)的量化過程。 顧客滿意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程， 即用數(shù)

15、字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度。 顧客滿意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等， 對(duì)這類問題的測(cè)量一般采用 “李克特量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度， 將其在這一序列上進(jìn)行定位。 之所以將測(cè)量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是因?yàn)閿?shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析，二是數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易。表 1 為針對(duì)銷售行業(yè)的服務(wù)人員的滿意度測(cè)評(píng)表。表 1 銷售行業(yè)服務(wù)人員滿意度測(cè)評(píng)表測(cè)評(píng)指標(biāo)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意不知道 / 沒注意1、服務(wù)態(tài)度5432102、業(yè)務(wù)水平543

16、2103、辦事效率5432104、服務(wù)的主動(dòng)性5432105432103 、建立行業(yè)顧客滿意因素體系通過分析、整理收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。 對(duì)各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解， 則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。建立起來的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級(jí)或四級(jí)指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來，表 2 為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。表 2 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)貨品質(zhì)量評(píng)貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全顧客滿意度指產(chǎn)品價(jià)值方價(jià)數(shù)面環(huán)境

17、價(jià)值方購物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的要面求行業(yè)顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“噪聲因素”，同時(shí)還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象， 需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客滿意指標(biāo)體系。4 、建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過程中， 首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素， 使剩余的因素保持相對(duì)獨(dú)立。 比如，有兩個(gè)顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的貨品”，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能選擇一個(gè)作為滿意指標(biāo)。其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對(duì)顧客滿意度指

18、數(shù)影響較小的因素，這些因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)有一定的影響， 但是影響程度微乎其微， 為了避免它們對(duì)其他重要因素的干擾， 同時(shí)也從成本角度考慮， 將他們剔除， 僅保留與顧客滿意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個(gè)因素。 如果顧客對(duì)某一個(gè)因素普遍不在意， 或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個(gè)因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系， 則這個(gè)指標(biāo)可以舍棄； 如果兩個(gè)或多個(gè)同級(jí)因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個(gè)。剩余的每一個(gè)因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)都有影響， 確定不同的因素對(duì)顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)

19、節(jié)。 比如說，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)是一個(gè)非常重要的因素， 但是關(guān)于快速消費(fèi)品， 售后服務(wù)的重要程度又變得非常小。 影響程度稱之為權(quán)重。 相同的因素， 在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。 只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重， 才能客觀、 真實(shí)地反映出顧客滿意度指數(shù)。 權(quán)重的確定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見匯總的結(jié)果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。剔除不需要的因素后， 將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級(jí)按照權(quán)重的不同排定次序， 就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。 在一個(gè)完整的顧客滿意度指標(biāo)體系中， 一般還包括一些輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)， 輔助指標(biāo)包括顧

20、客的行為意向等， 比如顧客重復(fù)購買傾向、 顧客忠誠度等； 相對(duì)指標(biāo)一般指橫向?qū)Ρ戎笜?biāo)，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滿意度等。加上了特定輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)后，就形成了一個(gè)完善的顧客滿意指標(biāo)（ CSI ）體系。顧客滿意度手冊(cè)（編）三如何精確研究在前面的部分中我們已經(jīng)講述了顧客滿意度的基本概念、 發(fā)展歷程、對(duì)企業(yè)的作用及其指標(biāo)體系確定方法，下面我們將結(jié)合我們公司建立的客戶滿意度研究流程，以大型超市顧客滿意度研究為例詳細(xì)說明作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度研究。顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意指標(biāo)舉例一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格接受程度、貨品的安全情

21、況、貨品種類是否齊貨品質(zhì)量評(píng)價(jià)全、其他需研究內(nèi)容環(huán)境價(jià)值方面購物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的要求、其他需研究內(nèi)容營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識(shí)、收銀、取貨是服務(wù)價(jià)值方面客戶滿意度指數(shù)產(chǎn)品價(jià)值方面否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)、員工儀容儀表、員工精神面容、品牌形象評(píng)價(jià)、其形象價(jià)值方面他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否方便、附加價(jià)值方面是否會(huì)繼續(xù)購買、是否會(huì)推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)容一、滿意度研究需求隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場(chǎng)，而且長驅(qū)直入的腳步已經(jīng)越來越急， 加

22、之目前本土超市如北京華聯(lián)等的大規(guī)模擴(kuò)張， 超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 大型超市已經(jīng)明顯感覺到競(jìng)爭(zhēng)的激烈性， 為了深層次了解目前超市消費(fèi)者的顧客需求、顧客對(duì)超市的滿意情況以及該超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以采取措施面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)， 吸引更多的顧客， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 超市的領(lǐng)導(dǎo)層決定實(shí)施顧客滿意度調(diào)研，具體由超市的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。二、選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)由于超市市場(chǎng)部無專業(yè)的調(diào)查人員， 于是決定聘請(qǐng)外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。首先市場(chǎng)部根據(jù)開展此次調(diào)研的具體要求分別向幾家調(diào)研公司發(fā)出調(diào)研需求， 規(guī)定在 1 周內(nèi)提交項(xiàng)目建議書。收到各公司的項(xiàng)目建議書后，結(jié)合各公司的能力、經(jīng)驗(yàn)、報(bào)價(jià)，最終選擇一家既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建

23、議能力的調(diào)研公司執(zhí)行。三、顧客類型判別定義和識(shí)別顧客是顧客滿意度調(diào)研面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)， 只有充分識(shí)別符合調(diào)研項(xiàng)目的顧客才能取得真實(shí)有效的信息。 根據(jù)本次調(diào)研的需求， 經(jīng)過調(diào)研公司和超市市場(chǎng)部的研究， 最終決定本次調(diào)研的消費(fèi)者： 該超市的現(xiàn)實(shí)顧客、 潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)顧客三類顧客群。四、構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系由于顧客對(duì)超市評(píng)價(jià)具有多維性和綜合性的特點(diǎn)， 決定了不能通過簡單的直接觀測(cè)或經(jīng)驗(yàn)而直接評(píng)價(jià)， 因而需要尋找可以直接評(píng)價(jià)的要素和方法， 這就需要建立調(diào)研測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根據(jù)相關(guān)資料、 顧客購買行為分析， 結(jié)合此次調(diào)研目的所涉及的內(nèi)容， 形成了基本評(píng)價(jià)指標(biāo)； 另外經(jīng)過對(duì)超市內(nèi)部員工訪談和消費(fèi)者定

24、性研究， 建立了補(bǔ)充指標(biāo)，把這兩部分指標(biāo)分別按照基礎(chǔ)指標(biāo)、 輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)分類， 最終構(gòu)成了超市顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度·輔助指標(biāo)：- 不滿意比例指標(biāo)- 關(guān)鍵因素滿意度- 顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率- （加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)·相對(duì)指標(biāo)：- 橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距顧客滿意指標(biāo)舉例一級(jí)指二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)標(biāo)貨品質(zhì)量評(píng)貨品款式評(píng)價(jià)、 價(jià)格接受程度、 貨品的安全情況、 貨品種類價(jià)是否齊全、其他需研究內(nèi)容環(huán)境價(jià)值方購物環(huán)境舒適情況、 場(chǎng)地清潔狀況、 陳列貨品整齊狀況、 瀏面覽貨品是否方便、休息場(chǎng)所的要求、其他需研究內(nèi)

25、容客戶滿產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值方營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識(shí)、收銀、意度指數(shù) 方面面取貨是否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容形象價(jià)值方企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)、 員工儀容儀表、 員工精神面容、 品牌形象評(píng)面價(jià)、其他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否附加價(jià)值方方便、是否會(huì)繼續(xù)購買、是否會(huì)推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)面容五、制訂調(diào)研方案及設(shè)計(jì)文卷1 、制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后， 就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。 方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)間等等。在確定研究方式

26、上， 由于定量調(diào)研可以采取的方式包括： 面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話， 對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長， 另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。 電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低， 訪問比較容易受控制。 結(jié)合本次調(diào)研項(xiàng)目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式， 保證被訪者分布的科學(xué)性。2 、設(shè)計(jì)問卷為了獲取更多更全

27、面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法，所以調(diào)研問卷中同時(shí)使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題， 如何時(shí)購買、 何地購買、 購買何物、如何購買等問題。 另一方面是測(cè)量部分顧客對(duì)不同檔次超市的期望， 采用從“高”至“低”的 5 級(jí)量表。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了 5 級(jí)李克特類型的態(tài)度測(cè)量問題。 被訪者在 5 級(jí)李克特量表上表明他們的贊同程度， 從“非常滿意”到“非常不滿意”。主體問題部分還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放題以期更深

28、入地了解顧客對(duì)超市行業(yè)的評(píng)價(jià)，以彌補(bǔ)封閉題難以詳細(xì)的缺陷。六、實(shí)施顧客滿意度訪問調(diào)查在此階段，調(diào)研公司就需要按照調(diào)研方案中的時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查方式來實(shí)施研究的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行， 在調(diào)研的過程中， 超市市場(chǎng)部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。七、撰些顧客滿意度報(bào)告當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及附件。技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證顧客滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； 訪問是保證結(jié)果真實(shí)性

29、的關(guān)鍵。 此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向顧客說明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報(bào)告：將通過頻數(shù)和百分比列表、 圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報(bào)告：將通過顯著性分析、 相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析， 用文字和圖形來說明分析結(jié)果， 采取的研究模型有因素貢獻(xiàn)度分析模型、 提高滿意度行動(dòng)原則模型和滿意度比較模型等， 最終報(bào)告描述了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：該超市及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、 該超市的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、 超市在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。 分析報(bào)告還將包含結(jié)論與

30、建議， 研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、 數(shù)據(jù)分析、文案研究、 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議，這些可能會(huì)對(duì)決策者有直接的意義。分析報(bào)告附件：包括項(xiàng)目計(jì)劃書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其它對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材料。舉例：因素貢獻(xiàn)度分析模型?這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù) （或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的， 對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；消費(fèi)者知道哪些因素是重要的， 哪些是不重要的， 知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；任何企業(yè)的資源都是有限的。 服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 因此在眾多影響顧客

31、滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價(jià)值的；通過顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。如何有效應(yīng)用一、顧客滿意度研究是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步中國加入 WTO 夢(mèng)已成真，各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說，將面臨更大的市場(chǎng)壓力、 更精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更苛刻的消費(fèi)者。 企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順利發(fā)展， 關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者是否滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 這就是我們所說的 “顧客滿意”?！邦櫩蜐M意” 是很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)， 但是面臨顧客多種多樣的要求

32、， 以及這些要求反映的龐雜的信息， 令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實(shí)問題， 不可能也不必要在所有方面令顧客滿意，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿意度，這是“顧客滿意度研究”的任務(wù)，可見“顧客滿意度研究”是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步。二、顧客滿意度研究具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)我向顧客推薦“顧客滿意度研究”服務(wù)的時(shí)候，有相當(dāng)一部分的客戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意度研究”只適用于服務(wù)性行業(yè)。事實(shí)上，“顧客滿意度研究”是一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛的研究類型，可以說幾乎所有的行業(yè)都適用，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)有自己的顧客。三、顧客滿意度研究的應(yīng)用價(jià)值顧客滿意度研究的應(yīng)用價(jià)值主要表

33、現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：理解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求和期望；衡量企業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足顧客要求和期望上的表現(xiàn)， 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足；確定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的關(guān)鍵因素，建立改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序，更有效和合理地利用資源提高顧客滿意；為企業(yè)制定全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。四、顧客滿意度研究的實(shí)現(xiàn)過程顧客類型判定：在進(jìn)行顧客滿意度研究之前， 首先清晰研究需要針對(duì)的顧客。 顧客滿意度研究的顧客分類需考慮到：目前顧客、過去顧客、潛在顧客。對(duì)于建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)， 可以從數(shù)據(jù)庫中根據(jù)顧客分類要求列出所有的顧客名單， 根據(jù)抽樣方法從名單中選取被訪顧客， 工業(yè)產(chǎn)品、銀行、保險(xiǎn)等的顧客滿意度研究通?？梢杂?/p>

34、此方法。對(duì)于沒有建立或不太可能建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)， 則需要通過對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法來選取被訪顧客， 快速消費(fèi)品通常需要采用此方法來進(jìn)行。關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定：關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定是顧客滿意度研究的重點(diǎn)， 特別對(duì)于首次進(jìn)行顧客滿意度研究的產(chǎn)品或服務(wù)來說， 需要花更多的時(shí)間和力氣完成指標(biāo)確定， 這是之后問卷設(shè)計(jì)和顧客滿意體系建立的基礎(chǔ)。探索主要評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)從兩個(gè)方向進(jìn)行，一為企業(yè)內(nèi)部，二為顧客。通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工 / 管理者的訪談，了解員工 / 管理者是如何理解顧客的滿意，企業(yè)內(nèi)部員工 / 管理者對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有專業(yè)性的認(rèn)識(shí)，因此會(huì)比較系統(tǒng)和完整地提供建立顧客滿意度評(píng)價(jià)的

35、體系和具體的指標(biāo)。但對(duì)顧客的訪談也是必不可少的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部員工 / 管理者對(duì)顧客滿意的理解與顧客的實(shí)際需求通常會(huì)存在著差距， 因此必須從顧客的角度了解他們對(duì)滿意的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的探索通常采用定性研究的方法進(jìn)行， 主要包括深度訪談和小組座談會(huì)的方法，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，選擇最適合的方法。關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定通常需要研究公司與企業(yè)在獲取以上資料后， 共同設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系， 因?yàn)檫@些指標(biāo)必須是能控制的， 如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無法采取行動(dòng)加以改變，也就沒有必要對(duì)這些指標(biāo)加以研究。關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立， 實(shí)際上也是研究假設(shè)的確立， 此部分是顧客滿意度研究的關(guān)鍵。顧客需求和顧客滿意測(cè)量：顧客需求

36、和顧客滿意測(cè)量是顧客滿意度研究的兩個(gè)主要組成部分， 這兩部分主要通過定量研究進(jìn)行，采用量級(jí)評(píng)分的方法進(jìn)行測(cè)量。如果需要進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)不太多， 可以一次完成， 也就是請(qǐng)被訪者先對(duì)需求重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后再對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果需要進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)較多， 建議分由兩批被訪者完成， 但注意前后兩次的調(diào)查需要采用相同的抽樣方法和配額要求，以確保完成后實(shí)現(xiàn)樣本配對(duì)。五、顧客滿意度研究的分析技術(shù)目前已經(jīng)有相當(dāng)多的書籍介紹顧客滿意度研究的分析方法和技術(shù)，在此僅針對(duì)“如何確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素”所需要應(yīng)用的分析技術(shù)進(jìn)行闡述，所得結(jié)果將直接影響著企業(yè)制定提高顧客滿意度策略， 和有效地利用企業(yè)有限

37、的資源。多元回歸分析多元回歸分析是一種通過建立方程，表現(xiàn)個(gè)體指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的關(guān)系，以分析個(gè)體指標(biāo)的重要性。 但在顧客滿意度研究中應(yīng)用此方法分析，當(dāng)某一指標(biāo)與其他指標(biāo)高度相關(guān)時(shí)， 出現(xiàn)多重共線性，很難對(duì)得到的多元回歸方程作出解釋。通過下面的例子，我們就很容易理解此問題。某項(xiàng)公共交通服務(wù)整體滿意度回歸方程：Y=0.276+0.073* 站內(nèi)環(huán)境 +0.053* 乘車方便性 -0.042* 站內(nèi)安全感 +0. 033* 車內(nèi)環(huán)境 -0.023* 乘車方便性 +0.022* 廣播質(zhì)量 +* 為確?？蛻舻睦?，本文所列舉的例子均經(jīng)過處理。在以上方程中， 可以發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)負(fù)數(shù)的存在， 從表面上看， 這意

38、味著對(duì)個(gè)別指標(biāo)的滿意度下降， 反而提高總體滿意程度， 這種解釋顯然是不對(duì)的。 盡管用此方程進(jìn)行總體滿意程度預(yù)測(cè)仍有可能準(zhǔn)確， 統(tǒng)計(jì)分析人員也能從多重共線性解釋此現(xiàn)象，但這樣的結(jié)果令市場(chǎng)人員和管理層很難得從分析結(jié)果中得到結(jié)論。因果關(guān)系模型因果結(jié)構(gòu)關(guān)系分析是一種從觀測(cè)變量或變量群間的協(xié)方差結(jié)構(gòu)或相關(guān)結(jié)構(gòu)出發(fā)，積極地定量地探討和確認(rèn)因果關(guān)系模型的分析方法。 模型中既包含有可觀測(cè)的顯在變量，也可能包含有無法直接觀測(cè)的潛在變量。下面我們通過一個(gè)例子來介紹因果關(guān)系模型對(duì)分析顧客滿意度的作用。本次研究我們是采用 EQS 軟件進(jìn)行分析，另外還可以應(yīng)用其他軟件，如 L ISREL 等；在分析過程中， 并非一下子

39、就能建立此因果關(guān)系模型， 我們根據(jù)該研究產(chǎn)品（公共交通服務(wù)） 的基本理論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)， 建立了多個(gè)模型， 依據(jù)評(píng)估模型的有效性的基本指標(biāo)：擬合優(yōu)度 0.9 ，均方根殘值很小判斷模型的有效性；同時(shí)我們也需要考慮合理性， 所建立的其中一個(gè)模型是能夠滿足統(tǒng)計(jì)上的基本指標(biāo)要求，但模型中兩個(gè)外生變量 （起因）與內(nèi)生變量（效應(yīng)）之間的效應(yīng)值為負(fù)，這與客觀實(shí)際不符合， 因此這一模型也是無效的。 經(jīng)過多次的實(shí)驗(yàn)， 最終得到以上比較合理和有效的因果關(guān)系模型。通過此因果關(guān)系模型，我們可以得到的主要結(jié)論和實(shí)踐指導(dǎo)：研究產(chǎn)品（某公共交通服務(wù)） 主要由四個(gè)方面體現(xiàn)顧客滿意度，而每一個(gè)方面對(duì)顧客滿意度的影響存在差異，其

40、中“軟件和服務(wù)”表現(xiàn)的作用力最強(qiáng)，其次是“基本設(shè)施和設(shè)備”，具體的可觀測(cè)的指標(biāo)由X1 、 X2.來表示。根據(jù)此管理人員將企業(yè)的資源用于顧客最重視的那些服務(wù)屬性，才能夠有效地提高顧客滿意度，如果對(duì)其他資源投入過多， 提高這些屬性的質(zhì)量， 并不能明顯提高顧客的滿意程度。 此結(jié)果將有效指導(dǎo)管理人員合理分配資源，提高服務(wù)質(zhì)量投資收益率。研究模型結(jié)果揭示了“顧客滿意”對(duì)“建立顧客忠誠”和“建立口碑傳播”的作用。作為管理人員通過研究結(jié)果應(yīng)該意識(shí)到， 要留住顧客和培育新顧客關(guān)鍵不是依靠價(jià)格優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)措施， 而更應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意， 讓顧客喜歡企業(yè)，形成對(duì)企業(yè)的忠誠感。加強(qiáng)在顧客滿意度研究中對(duì)新分析

41、方法和技術(shù)的應(yīng)用， 將有力推動(dòng)顧客滿意度研究的發(fā)展。 使顧客滿意度更有效地幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中， 能充分利用有限的資源滿足顧客的重點(diǎn)需要， 提高質(zhì)量投資收益率， 從而提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如何精確研究在前面的部分中我們已經(jīng)講述了顧客滿意度的基本概念、發(fā)展歷程、對(duì)企業(yè)的作用及其指標(biāo)體系確定方法， 下面我們將結(jié)合我們公司建立的客戶滿意度研究流程，以大型超市顧客滿意度研究為例詳細(xì)說明作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度研究。顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意度研究的旅程圖一、滿意度研究需求隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場(chǎng)，而且長驅(qū)直入的腳步已經(jīng)越來越急， 加之目前本土超市如北京

42、華聯(lián)等的大規(guī)模擴(kuò)張， 超市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 大型超市已經(jīng)明顯感覺到競(jìng)爭(zhēng)的激烈性， 為了深層次了解目前超市消費(fèi)者的顧客需求、顧客對(duì)超市的滿意情況以及該超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以采取措施面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)， 吸引更多的顧客， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 超市的領(lǐng)導(dǎo)層決定實(shí)施顧客滿意度調(diào)研，具體由超市的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。二、選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)由于超市市場(chǎng)部無專業(yè)的調(diào)查人員， 于是決定聘請(qǐng)外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。首先市場(chǎng)部根據(jù)開展此次調(diào)研的具體要求分別向幾家調(diào)研公司發(fā)出調(diào)研需求， 規(guī)定在 1 周內(nèi)提交項(xiàng)目建議書。收到各公司的項(xiàng)目建議書后，結(jié)合各公司的能力、經(jīng)驗(yàn)、報(bào)價(jià)，最終選擇一家既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研公司執(zhí)行

43、。三、顧客類型判別定義和識(shí)別顧客是顧客滿意度調(diào)研面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)， 只有充分識(shí)別符合調(diào)研項(xiàng)目的顧客才能取得真實(shí)有效的信息。 根據(jù)本次調(diào)研的需求， 經(jīng)過調(diào)研公司和超市市場(chǎng)部的研究， 最終決定本次調(diào)研的消費(fèi)者： 該超市的現(xiàn)實(shí)顧客、 潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)顧客三類顧客群。四、構(gòu)建指標(biāo)評(píng)價(jià)體系由于顧客對(duì)超市評(píng)價(jià)具有多維性和綜合性的特點(diǎn)， 決定了不能通過簡單的直接觀測(cè)或經(jīng)驗(yàn)而直接評(píng)價(jià)， 因而需要尋找可以直接評(píng)價(jià)的要素和方法， 這就需要建立調(diào)研測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根據(jù)相關(guān)資料、 顧客購買行為分析， 結(jié)合此次調(diào)研目的所涉及的內(nèi)容， 形成了基本評(píng)價(jià)指標(biāo)； 另外經(jīng)過對(duì)超市內(nèi)部員工訪談和消費(fèi)者定性研究， 建立了補(bǔ)充

44、指標(biāo)，把這兩部分指標(biāo)分別按照基礎(chǔ)指標(biāo)、 輔助指標(biāo)和相對(duì)指標(biāo)分類， 最終構(gòu)成了超市顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度·輔助指標(biāo)：- 不滿意比例指標(biāo)- 關(guān)鍵因素滿意度- 顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率- （加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)·相對(duì)指標(biāo)：- 橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距顧客滿意指標(biāo)舉例一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)貨品款式評(píng)價(jià)、價(jià)格接受程度、貨品的安全情況、貨品種類是否齊貨品質(zhì)量評(píng)價(jià)全、其他需研究內(nèi)容購物環(huán)境舒適情況、場(chǎng)地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品環(huán)境價(jià)值方面是否方便、休息場(chǎng)所的要求、其他需研究內(nèi)容客戶滿意度指數(shù)產(chǎn)品價(jià)值方面營業(yè)

45、人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識(shí)、收銀、取貨是服務(wù)價(jià)值方面否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)、員工儀容儀表、員工精神面容、品牌形象評(píng)價(jià)、其形象價(jià)值方面他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否方便、附加價(jià)值方面是否會(huì)繼續(xù)購買、是否會(huì)推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)容五、制訂調(diào)研方案及設(shè)計(jì)文卷1 、制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后， 就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。 方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫和提交時(shí)間等等。在確定研究方式上， 由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：

46、面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話， 對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長， 另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。 電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低， 訪問比較容易受控制。 結(jié)合本次調(diào)研項(xiàng)目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式， 保證被訪者分布的科學(xué)性。2 、設(shè)計(jì)問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)

47、合的方法，所以調(diào)研問卷中同時(shí)使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題， 如何時(shí)購買、 何地購買、 購買何物、如何購買等問題。 另一方面是測(cè)量部分顧客對(duì)不同檔次超市的期望， 采用從“高”至“低”的 5 級(jí)量表。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了 5 級(jí)李克特類型的態(tài)度測(cè)量問題。 被訪者在 5 級(jí)李克特量表上表明他們的贊同程度， 從“非常滿意”到“非常不滿意”。主體問題部分還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開放題以期更深入地了解顧客對(duì)超市行業(yè)的評(píng)價(jià)，以彌補(bǔ)封閉

48、題難以詳細(xì)的缺陷。六、實(shí)施顧客滿意度訪問調(diào)查在此階段，調(diào)研公司就需要按照調(diào)研方案中的時(shí)間進(jìn)度、調(diào)查方式來實(shí)施研究的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行， 在調(diào)研的過程中， 超市市場(chǎng)部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。七、撰些顧客滿意度報(bào)告當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括技術(shù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告及附件。技術(shù)報(bào)告：抽樣是保證顧客滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 此部分將詳述如何定義調(diào)查對(duì)象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； 訪問是保證結(jié)果真實(shí)性的關(guān)鍵。 此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)

49、、督導(dǎo)中遇到的問題、實(shí)施進(jìn)程，并向顧客說明如何對(duì)調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報(bào)告：將通過頻數(shù)和百分比列表、 圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報(bào)告：將通過顯著性分析、 相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析， 用文字和圖形來說明分析結(jié)果， 采取的研究模型有因素貢獻(xiàn)度分析模型、 提高滿意度行動(dòng)原則模型和滿意度比較模型等， 最終報(bào)告描述了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：該超市及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、 該超市的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、 超市在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。 分析報(bào)告還將包含結(jié)論與建議， 研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告、 數(shù)據(jù)分析

50、、文案研究、 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議，這些可能會(huì)對(duì)決策者有直接的意義。分析報(bào)告附件：包括項(xiàng)目計(jì)劃書、問卷、開放題統(tǒng)計(jì)結(jié)果、二手資料及其它對(duì)調(diào)查報(bào)告中的觀點(diǎn)有說明意義的材料。舉例：因素貢獻(xiàn)度分析模型?這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)提供的同類服務(wù) （或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的， 對(duì)某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；消費(fèi)者知道哪些因素是重要的， 哪些是不重要的， 知道自己對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；任何企業(yè)的資源都是有限的。 服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是

51、有重要價(jià)值的；通過顧客對(duì)因素重要性的評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。如何有效應(yīng)用一、顧客滿意度研究是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步中國加入 WTO 夢(mèng)已成真，各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 對(duì)于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說， 將面臨更大的市場(chǎng)壓力、 更精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更苛刻的消費(fèi)者。 企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順利發(fā)展， 關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)， 消費(fèi)者是否滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 這就是我們所說的“顧客滿意”?！邦櫩蜐M意” 是很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)， 但是面臨顧客多種多樣的要求， 以及這些要求反映的龐雜的信息， 令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實(shí)問題， 不可能也不必要在所有方面令顧客滿意，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿意度，這是“顧客滿意度研究”的任務(wù)，可見“顧客滿意度研究”是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的第一步。二、顧客滿意度研究具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)我向顧客推薦“顧客滿意度研究”服務(wù)的時(shí)候，有相當(dāng)一部分的客戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意