社會學研究方法調查問卷設計

1、第7章 調查問卷設計第一節(jié)調查問卷的作用與結構 一、調查問卷的概念 問卷又稱調查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具，一種類似 于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。 二、調查問卷的作用研究目標應答者信息問卷數(shù)據(jù)分析調查結果營銷建議管理行動三、調查問卷的類型1、按問題答案劃分（1）結構式（2）開放式（3）半結構式2、按調查方式劃分（1）自填問卷（2）訪問問卷3、按問卷用途劃分三、調查問卷的類型（1）甄別問卷對個體自然狀態(tài)的排除對年齡的甄別對性別的甄別對收入的甄別對產(chǎn)品使用頻率的排除對產(chǎn)品適用性的排除對調查拒絕的排除對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排

2、除（2）調查問卷（3）回訪問卷三、調查問卷的結構1、問卷標題2、問卷說明3、填寫要求4、調查甄別內容5、調查主體內容6、編碼7、必要的注明8、被訪者基本情況9、結束語規(guī)范而完整的調研問卷結構示例規(guī)范而完整的調研問卷結構示例 1、眉頭部分、眉頭部分 一般由問卷名稱、問卷編號、調查組織名稱、一般由問卷名稱、問卷編號、調查組織名稱、 城市編號、訪問員、問卷復核人等信息組成。城市編號、訪問員、問卷復核人等信息組成。 如：如：2004年中國手機市場品牌認知程度的調研年中國手機市場品牌認知程度的調研 問卷編號問卷編號 訪問時間訪問時間 訪問地點訪問地點 訪問員訪問員2 2、開場白、開場白/ /介紹介紹上午

3、好上午好/ /、/ /您好您好 我是某某大學的學生我是某某大學的學生 我們正在進行一項關于手機通信質量方面的市場調研我們正在進行一項關于手機通信質量方面的市場調研 您的回答將有助于廠家進一步改善產(chǎn)品品質和服務質您的回答將有助于廠家進一步改善產(chǎn)品品質和服務質量量 您的資料僅供研究參考，決不公開您的資料僅供研究參考，決不公開 在完成訪問后，我們將贈與您一份禮品以示感謝在完成訪問后，我們將贈與您一份禮品以示感謝 現(xiàn)在，我能麻煩您抽出現(xiàn)在，我能麻煩您抽出5 5分鐘時間回答問題嗎？分鐘時間回答問題嗎？/ /非常非常感謝您能抽出一點時間參與訪問嗎？感謝您能抽出一點時間參與訪問嗎？3 3、篩選、篩選/ /過

4、濾部分過濾部分 過濾題，如在過濾題，如在DVDDVD用戶滿意度調查中，首先要篩選受訪用戶滿意度調查中，首先要篩選受訪者是否是者是否是DVDDVD用戶？用戶？ 4 4、主體部分、主體部分 5 5、背景資料（人文統(tǒng)計）部分、背景資料（人文統(tǒng)計）部分 一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭家庭/ /個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。個人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 6 6、結束語、結束語 如如 郵寄問卷結束語郵寄問卷結束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附查一下是否還有尚

5、未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。的回郵信封并投入信箱。” 攔截訪問問卷的結束語攔截訪問問卷的結束語“訪問到此結束，謝謝您！訪問到此結束，謝謝您！”問卷速成探索問卷速成探索1、已有問卷比照法（借鑒法）認真分析和對比各類問卷的架構、措辭和設計風格，勾畫自己所要設計問卷的草圖。2、4P思考法這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調研的問卷設計前，圍繞4P展開問卷的設計。a.列出所有的每個P有關的重要信息或問題；b.綜合衡量整體調研的需要；c.補充一些有關企業(yè)或社會環(huán)境的必要問題；d.對問題依重要性和必要性進行排列；e.進行邏輯順序和文字上的相應處理；f.套用比較合適的問卷結構。

6、3、問題/答案發(fā)想點參照法速成法內容包括：a. 有關商品資料范圍的分類；b. 每一分類的調查項目；c. 回答方式及測驗方法；d. 針對調查項目所必須的典型回答范圍。第二節(jié)調查問卷設計的原則及程序一、調查問卷的設計原則1、可信原則（1）再測信度（2）復本信度（3）折半信度2、有效原則（1）內容效度（2）準則效度3、適度原則一、調查問卷設計的一般程序一、調查問卷設計的一般程序問卷設計的基本程序問卷設計的基本程序（一）準備階段（二）初步設計（三）試答和修改（四）定稿印刷1、必須確定調查主、必須確定調查主題的范圍和調查項題的范圍和調查項目。目。2、要分析調查對象、要分析調查對象的各種特征。的各種特征。

7、3、還應充分征求有、還應充分征求有關各類人員的意見。關各類人員的意見。1、標明每項資料需、標明每項資料需要采用何種方式提要采用何種方式提問，并盡量詳盡的問，并盡量詳盡的列出各種問答題。列出各種問答題。2、對問答題進行檢、對問答題進行檢查、篩選、編排，查、篩選、編排，設計每個項目，對設計每個項目，對提出的每個問答題提出的每個問答題都要考慮是否必要。都要考慮是否必要。3、考慮問卷是否需、考慮問卷是否需要編碼，或許要向要編碼，或許要向被調查者說明調查被調查者說明調查的目的、要求和基的目的、要求和基本注意事項。本注意事項。初步設計出來的問初步設計出來的問卷通常存在一些問卷通常存在一些問題，故需在小范圍

8、題，故需在小范圍內進行試驗性調查，內進行試驗性調查，一邊弄清問卷在初一邊弄清問卷在初稿中存在的問題，稿中存在的問題，了解被調查者是否了解被調查者是否樂意回答和能夠回樂意回答和能夠回答所有的問題等等答所有的問題等等將修改以后并且將修改以后并且得到各方認可的得到各方認可的問卷作為最終文問卷作為最終文本，按照調查工本，按照調查工作的需要打印復作的需要打印復制，制成正式問制，制成正式問卷。卷。遵循可行性原則遵循可行性原則遵循準確性原則遵循準確性原則遵循效率原則遵循效率原則二、調查問卷設計的具體步驟二、調查問卷設計的具體步驟（一）確定調研目的和限制因素（一）確定調研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法

9、（二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問題的回答形式（三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭（四）確定問題的措辭 調查的目的調查的目的調查的內容調查的內容樣本的性質樣本的性質問卷的使用方式問卷的使用方式開放式問答題開放式問答題封閉性問答題封閉性問答題量表式問題量表式問題遵守準確性原則遵守準確性原則詞語要避免誘導性和暗示性詞語要避免誘導性和暗示性考慮回答者回答問題的意愿考慮回答者回答問題的意愿措辭要保證訪問的效率措辭要保證訪問的效率問卷設計的基本程序問卷設計的基本程序1 1、把簡單易答的問題放在前面、把簡單易答的問題放在前面, ,把復雜難答問題放在后面。把復雜難答問題放在后面。2 2、把被調查

10、者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題、把被調查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題放在后面。放在后面。3 3、把能吸引被調查者的興趣問題放在前面，把容易引起他、把能吸引被調查者的興趣問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。4 4、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。5 5、一般先問事實、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看、一般先問事實、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題。法方面的問題。6 6、個人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。、個人背景資料一般放

11、在最后，但有事也可以放在開頭。（五）確定問卷的編排流程（五）確定問卷的編排流程（六）評估問卷（六）評估問卷（七）獲得各方認可：（七）獲得各方認可：主要是客戶的認可主要是客戶的認可（八）預先測試和修訂（八）預先測試和修訂（九）定稿和印刷問卷（九）定稿和印刷問卷二、調查問卷設計的具體步驟二、調查問卷設計的具體步驟1 1、問卷評估的基本方法：專家評價、客戶評價、被調查者評、問卷評估的基本方法：專家評價、客戶評價、被調查者評價、自我評價。價、自我評價。2 2、問卷評估的基本原則：問卷是否提供了調研目標所需的信、問卷評估的基本原則：問卷是否提供了調研目標所需的信息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問

12、題足夠的空息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空間、問卷中說明性的文字應當與題目相區(qū)別。間、問卷中說明性的文字應當與題目相區(qū)別?；厥章省⒂行Щ厥章?、填寫錯誤、填答不完全回收率、有效回收率、填寫錯誤、填答不完全問卷設計的基本程序問卷設計的基本程序問題在問卷中的位置是否符合邏輯問 卷 結 構問題類型問題所處位置最早提出的問題過濾在過濾問題之后熱身在主要問題前或變換下一個提問方式過渡一般位于中間；接近結束較復雜或難以回答的問題最后統(tǒng)計分類和個人統(tǒng)計位 置 類 型 例 子 理論基礎 過濾性問題限制性問題 “過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？” 為了辨別目標回答者。對去年滑

13、過雪的雪橇擁有者的調查 最初的幾個問題適應性問題 “您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？” 易于回答，向回答者表明調查很簡單 前1/3的問題過渡性問題 “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 與調研目的有關，需稍費些力回答 中間1/3的問題 難于回答及復雜的問題以下是雪橇的10個特征請用以下量表分別評價您的雪橇的特征。應答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分分類和個人情況 “您的最高教育程度是什么？” 有些問題可能被認為是個人問題，應答者可能留下空白，但它們是在調查的末尾。 試用與修改 （一）試用的意義 對問題或答案進行檢驗 請問您每月的工資收入在哪個范圍內？ 500元以下 500-999

14、元 1000-1499元 1500-1999元 2000元以上 試調查200人的結果是： 500元以下 38人 500-999元 150人 1000-1499元 10人 1500-1999元 2人 2000元以上 0人 兩個問題：一是分組范圍過大，有的組無個案；二是分組間隔不合適，導致有的組個案集中 調整后，再試調查200人的結果： 400元以下 20人 400-599元 48人 600-799元 80人 800-999元 40人 1000元以上 12人 （二）試用問卷的具體方法 1、客觀檢驗法 回收率和有效回收率 填寫錯誤 填答不完全 2、主觀檢驗法調研問卷的測試調研問卷的測試和修改和修改1

15、 1、調研問卷測試的內容調研問卷測試的內容（1）各項問句在提問方式上是否滿足搜集預期信息的目）各項問句在提問方式上是否滿足搜集預期信息的目的。要搜集定量信息，的。要搜集定量信息， 問句就必須有特殊的規(guī)定。問句就必須有特殊的規(guī)定。（2）各項問句是否能夠使回答者準確理解。這是指問句）各項問句是否能夠使回答者準確理解。這是指問句的用詞設計是否明確。的用詞設計是否明確。（3）問卷的結構設計是否更有利于回答者準確思考并回）問卷的結構設計是否更有利于回答者準確思考并回答。答。（4）問卷搜集的信息是否能夠滿足預期數(shù)據(jù)分析方法的）問卷搜集的信息是否能夠滿足預期數(shù)據(jù)分析方法的需要。需要。2 2、調研問卷的檢測方

16、式調研問卷的檢測方式（1）專家小組檢測：）專家小組檢測： 問句在設計上是否能夠確保市場調研信息搜集的要求；問句在設計上是否能夠確保市場調研信息搜集的要求； 根據(jù)這些問卷是否能保證實現(xiàn)調研目標所規(guī)定的信息全根據(jù)這些問卷是否能保證實現(xiàn)調研目標所規(guī)定的信息全面性。面性。（2 2）被調查者樣本小組檢測：）被調查者樣本小組檢測： 回答問卷所需要的時間?；卮饐柧硭枰臅r間。需要占用被調查者多少時間需要占用被調查者多少時間 對各項問句的理解準確性。對各項問句的理解準確性。是否需要修改語句、措辭是否需要修改語句、措辭 問卷回答的整體準確率。問卷回答的整體準確率。確定正式問卷數(shù)量的多少。確定正式問卷數(shù)量的多少

17、。3 3、調研問卷修改的主要內容、調研問卷修改的主要內容（1 1）問句在提問方式和選擇詞語上進行修改）問句在提問方式和選擇詞語上進行修改（2 2）問卷在結構上的修改）問卷在結構上的修改（3 3）根據(jù)需要增加問句或刪除問句）根據(jù)需要增加問句或刪除問句4 4、修改注意的事項、修改注意的事項（1 1）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調研目標相關。避免出現(xiàn)無關問題的出現(xiàn)。研目標相關。避免出現(xiàn)無關問題的出現(xiàn)。（2 2）邏輯性：將搜集相關信息的問句盡量安排在一起，）邏輯性：將搜集相關信息的問句盡量安排在一起，這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回

18、答。這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。 “ “邏輯性邏輯性”問題是一個較為復雜的問題，有時設計者為問題是一個較為復雜的問題，有時設計者為深入研究而提出一些有關聯(lián)關系的問句，但又不希望被回深入研究而提出一些有關聯(lián)關系的問句，但又不希望被回答者察覺。答者察覺。 例如：收入水平與消費結構；生活方式與購物習慣；年例如：收入水平與消費結構；生活方式與購物習慣；年齡與受教育程度（水平）等都有一定關系。為防止回答者齡與受教育程度（水平）等都有一定關系。為防止回答者看出此間的關系而看出此間的關系而“作假作假”設計者故意將它們分置于各處。設計者故意將它們分置于各處。問卷修改 2、邏輯性問題（3 3）

19、準確性：不同的回答者對某一問題，持有相同意見）準確性：不同的回答者對某一問題，持有相同意見和觀點，調查結果應該是一樣的。但是，因各種原因而在和觀點，調查結果應該是一樣的。但是，因各種原因而在回答（表達）時出現(xiàn)差異，這種差異可能會被調研人員誤回答（表達）時出現(xiàn)差異，這種差異可能會被調研人員誤作為不同意見。作為不同意見。 設計者應該給定兩種不同觀點的設計者應該給定兩種不同觀點的“顯著差異顯著差異”的界限。的界限。（4 4）格式問題：問句的序號、答案的序號設計都應該以）格式問題：問句的序號、答案的序號設計都應該以最大滿足最大滿足“編碼編碼”工作的順利開展。工作的順利開展。 關于問卷的版面布局 1、卷

20、面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當，尤其是行間距 2、字體和字號要有機結合，可適當通過變換字體和字號來美化版面 說明和結束語（楷體）主體（宋體） 3、對于開放式問題，一定要留足空格以供被調查者填寫（35行） 4、注意一些細節(jié)問題 題目不要跨頁編排，四周要有空白評價問卷的標準評價問卷的標準 ( (一一) )問卷能否提供必要的決策信息問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進行決策所需的數(shù)據(jù)。”如果管理者對問卷不滿意，那么，市場研究

21、人員將繼續(xù)修改問卷。 （二）是否考慮到被調查者 一份問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施。（三）是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 問卷是否滿足多方需要 簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調研目標，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c應答者溝通，并獲得應答著的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進行編碼和數(shù)據(jù)輸入。 一份優(yōu)秀問卷的標準 問卷是否能夠提供問卷是否能夠提供決

22、策者進行決策時決策者進行決策時所需的信息？所需的信息？ 是否符合潛在的被是否符合潛在的被調查者調查者(respondent)？ 是否符合編輯和處是否符合編輯和處理數(shù)據(jù)的需要？理數(shù)據(jù)的需要？一張問卷必須具有的功能：一張問卷必須具有的功能：必須完成所有的調研目標，滿足決策者決策者的信息需求必須以可以理解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c被調查者溝通，并獲得被調查者被調查者的合作對訪問員訪問員來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進行編碼和數(shù)據(jù)錄入中國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了中國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了10點評價標準點評價標準 （1）問卷中所有的題

23、目都和研究目的相符合，亦即題目都是）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查的選項。測量所要調查的選項。 （2）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷訪問社區(qū)居民是區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資

24、料即可，）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好問卷太長會影響填答，最好30分鐘以內。分鐘以內。 （5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。以引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤）問卷的指導語或填答

25、說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。的反應。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。第三節(jié) 調查問卷設計的技巧一、問題設計原則 1、問題應該易于了解 無論是問題還是答案都要簡單 盡可能使用簡單明了、通俗易懂的語言，而不要使用太抽象的語言，如“核心家庭” 例：請問您家屬于下列哪一類家庭？例：請問您家屬于下列哪一類

26、家庭？ A.A.核心家庭核心家庭 B.B.主干家庭主干家庭 C.C.單身家庭單身家庭 D.D.聯(lián)合家庭聯(lián)合家庭例如：你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）例如：在下列的音樂中，你最感興趣的是什么？A.R&B; B. Disco; C. Hip-hop;D. Punk 例例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？ 環(huán)比和同比是統(tǒng)計分析中的專業(yè)術語，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。 例例 某軟件公司就某軟

27、件市場潛力派人進行市場調查，詢問：請問您是否使用過* 2.0版本軟件？ a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道 被調查者因為不知道什么是2.0版本軟件，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。 2、問題應該易于回答 例例 您覺得自己的雙休日過得充實嗎？ 其中，“充實”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質的人交往?”“氣質”一詞雖然很熟悉，但同時也很抽象，甚至調研設計人員自己也說不出確切的信息。 3、問題應該確定 例 “您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期效果，可具體提問：“您認為某百貨商場商品品種是否齊

28、全、營業(yè)時間是否恰當、服務態(tài)度怎樣?”等。 4、問題的范圍應該清晰 例例 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解，有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 5、問題應該易于界定 （1）關于時間問題 （2）關于數(shù)量問題 例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ耙恍钡?，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月

29、還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”一、問題設計原則 6、提問應該符合邏輯 7、避免使用引導性問題 問題不要有誘導性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應盡量避免，在設計問題選項時盡量給出中間的“一般/無所謂”選項。 例如“你不贊成大學生高消費嗎？”這類提法就具有誘導性，容易誘導被調查者回答失真。應改為：“你對大學生高消費有何看法？” 又如“你對洋快餐對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實回答?？筛臑椋骸艾F(xiàn)在很多地方引進了國外快餐，你對此有何看法？” 例如：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何

30、?” 引導性提問會導致兩個不良后果：一是被調查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結論；二是由于引導性提問大多是引用權威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調查者考慮到這個結論既然已經(jīng)是普遍的結論，就會產(chǎn)生心理上的從眾反應。此外，對于一些敏感性問題，在引導性提問下，不敢表達其他想法等。因此，這種提問是調查的大忌，常常會引出和事實相反的結論。 8、應該注意回避個人隱私 （1）內容保密 （2）做法保密 例如關于年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題，一些被調查者不愿意回答或不愿意真實回答，因此在問題用詞時要注意隱蔽性。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所

31、以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。 在實踐中，往往可以通過不具體詢問、假借詢問對象等方式來進行提問。如詢問時不需過分具體，而給出幾個范圍供被調查者選擇。 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調查者挑選。 例例 請問您的年齡是屬于哪一類? a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上 又如，“請問您的業(yè)余時間一般如何安排？”這個問題很多被訪者會往“好”的方面說，不愿真實回答。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實性也會相比更強。 7、

32、困窘性問題、敏感性問題的處理 涉及社會道德規(guī)范或個人隱私的問題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ” 遇到困窘性的問題應采迂回的問法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對逃漏稅的意見，可用以下之問句： Q：有些人經(jīng)常逃漏稅，您認為他們最主要逃漏稅的原因為(單選) 1.認為目前的稅法不公 2.心存僥幸的心理 3.認為國家沒有妥善處理稅款 Q：您贊同他們的想法嗎？ 1.贊同 2.不贊同 敏感問題的處理技巧：敏感問題的處理技巧： 1、第三人稱法、第三人稱法 2、關聯(lián)提問法、關聯(lián)提問法 3、釋難法、釋難法在提問之前加一段有助于不使在提問之前加一段有助于不使被調查者感到

33、為難的文字，或在問卷引言中聲被調查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明替被調查者保密，并說明將采取保密措施明替被調查者保密，并說明將采取保密措施 4、數(shù)值歸檔法、數(shù)值歸檔法 5、假設法、假設法先用某一假設的條件作為問句先用某一假設的條件作為問句的前提，然后再詢問被調查者的看法的前提，然后再詢問被調查者的看法 9、問卷應該簡短為好 中國經(jīng)濟體制改革研究所1987年10月設計的社會分層調查問卷，長20頁（16開），共37個大問題，供選擇的答案2300多個，需要文字填答的529項。 1983年6月中國社科院青少年研究所當代青年職工狀況調查表，供133個問題，供選擇的答案3000個，需要問題填答的69

34、1項。 10、應該有相互制約與回應的地方 11、相倚問題： 在設計問題時常常遇到這樣的情況:有的問題只適用于一部分調查對象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長時間了？” 在這兩個問題中，后一問題顯然只對一部分調查對象適用，一個回答者是否需要填答此題，完全由前一個問題的回答決定。所以我們通常把前一問題叫做過濾性問題或篩選性問題，而把后一問題叫做相倚問題。 相倚問題的格式常常如下: 例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進一步回答相倚問題 請問您是哪

35、一年退休的?_年. 有時相倚問題中又有相倚問題 其設計方法類似您有孩子嗎 ? 有 沒有 您孩子領獨生子女證了嗎？ 1. 領了 2. 沒有領 您有幾個孩子？ 一個孩子 兩個孩子 三個以上孩子 有時一連好幾個問題都只適用于一部分回答者,設計時往往采用跳答式的方法來解決.如下例: 您的孩子是獨生子女嗎? 是的 不是的 這個例子中問題1015都是詢問有關獨生子女家庭情況的，對于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。 為了更好地滿足消費者對彩色電視機的需求，了解消費者對彩電市場的態(tài)度，我們特組織本次市場調查，但愿這次調查能給你帶來愉快。請你協(xié)助填寫這份調查問卷，并在同意的欄目

36、內打，不同意就不打。 一、你有彩電嗎？ 1、有 2、無 二、如“有”，請回答： 1、是多大的彩電？ 14時；18時；21時；25時；29時。 2、是什么牌子？ 長虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他 3、其中你尤其喜歡長虹嗎？ 是 否 4、你買了多長時間？ 剛買；半年；12年；35年；5年以上。 5、你對你的彩電哪些方面最滿意（可以不止一方面）？ 外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質好；可遙控；功能外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質好；可遙控；功能多；其他多；其他。 6、電視機的售后服務你滿意嗎？ 7、你對彩電目前的價格有何感想？ 8、你對國產(chǎn)彩電的質量信賴嗎？ 三、如“無”彩電，請問是何原因？ 1

37、、家里有黑白電視機，還不用添置彩電。 2、暫時無錢購置。 3、無合意的彩電。 4、其他。 四、近期內你準備購置彩電嗎？ 是 否 五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？ 1、牌子：你覺得長虹怎樣？ 2、大?。?4時；18時；21時；25時；29時。 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。 4、音質：立體聲伴音；非立體聲伴音。 六、你對我國家電市場、家電工業(yè)前景有何看法問句的措辭問句的措辭1.1. 準確定義問題，避免歧義。準確定義問題，避免歧義。例：“你最近看過幾場電影？” 2. 使用通俗易懂通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認為軟飲料的分銷充分嗎？3. 使用意義明確的措辭意義明確的措辭，避

38、免容易引起歧義的詞匯。例：“你是否經(jīng)常去電影院看電影？” 4. 避免用具有誘導性或傾向性誘導性或傾向性的問題。例：“你認為我們應當盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？” 4.4. 避免推論和估計避免推論和估計，避免空泛的或需要調查對象推論或估算的問題。例：“您家每年人均水電費支出是多少？”問句措辭中的問句措辭中的5個個“應該應該” 問句應該針對具體的論題問句應該針對具體的論題例如：“您旅行時常住哪種賓館？” 問題應該簡短？問題應該簡短？“假設你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦中會有一些什么考慮？” 問題應該以同樣的方

39、式解釋給所有的被調查者，所有的被問題應該以同樣的方式解釋給所有的被調查者，所有的被調查者對問題理解一致。調查者對問題理解一致?！澳氖杖胧嵌嗌伲俊?應該使用被調查者的核心詞匯。應該使用被調查者的核心詞匯。 若可能，問題應該盡量用簡單句若可能，問題應該盡量用簡單句問句措辭中的問句措辭中的11個個“不應該不應該” 問題不應該假設不明顯存在的標準問題不應該假設不明顯存在的標準“你認為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？” 問題不應該超越被調查者的能力問題不應該超越被調查者的能力 問題不應該用特例來代表普遍狀況問題不應該用特例來代表普遍狀況?！澳隳芑貞浧鹕闲瞧诳催^的廣告嗎？比如在報紙中縫上看到

40、的？” 當被調查者只可能記得事情的大致情況時，不應該問過小當被調查者只可能記得事情的大致情況時，不應該問過小的細節(jié)的細節(jié) 問題不應該要求被調查者通過推斷來猜測問題不應該要求被調查者通過推斷來猜測“若你在一家商店購買了一架35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質量保證？”問句措辭中的問句措辭中的11個個“不應該不應該” 不應該過多詢問被調查者無法記起的信息不應該過多詢問被調查者無法記起的信息 問句不應該帶有偏見問句不應該帶有偏見 不應該使用有歧義的詞語不應該使用有歧義的詞語 不應該將兩個問題合二為一不應該將兩個問題合二為一 不應該引導受訪者回答某一特定的答案（不應該引導受訪者回答某一

41、特定的答案（leading question)“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險嗎？” 問句不應該含有問句不應該含有“暗示性暗示性”短語（短語（loaded question)loaded question: a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged. Marketing Research 2007 61問題選項的設計問題選項的設計問題的答案選項設計，是問題設計的重要組成部分。開放式問題的選項一般只包括一個供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。而

42、封閉式問題的回答選項比較復雜，其答案的設計必須經(jīng)過多方面周密細致的考慮。對于封閉型問題，根據(jù)其答案的測量層次不同，可分為三種類型的答案：定類回答、定序回答、定距回答。 Marketing Research 2007 621.定類回答定類回答是最簡單的一種答案形式。它僅僅是將對象進行分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是個體戶 教師 工人 其他”，這里的編號除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。在設計定類問題的答案時，要注意兩點：一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案

43、而放棄回答。例如，若對“您的婚姻狀況”這個問題只設計“已婚、未婚、喪偶”三個答案，對于那些已離婚而未再婚的人就無法回答。因此，還應設計一項“離異”。 Marketing Research 2007 63若對復雜的問題設計答案，則更要仔細考慮。例例 請問您不購買海爾空調的原因是： a.不了解其性能 b.價格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務不佳 f.無質量保證這幾項答案可能并不完全包括被訪者不愿購買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問題答案設計的最后列出一項“其它（請注明）”，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的項目填寫在所留的空格內。須注意的是：如果一個

44、問題選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設計是不恰當?shù)摹?Marketing Research 2007 64二是答案須互斥互斥是指在兩個概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設計答案時，一個問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會做出又重復內容的雙重選擇，對資料的整理分析不力，影響調查效果。例如，“青年人”和“知識分子”就不能出現(xiàn)在同一組答案中。例例 您平均每月支出中，花費最多的是： a.食品 b.服裝 c.書籍 d.報紙雜志 e.日用品 f.娛樂 g.飲料 h.其他答案中食品和飲料、書籍和報紙等都是包容關系。所以在答案設計時，一定要用同一標準在同一層次上分類，避

45、免答案之間有交叉或包容現(xiàn)象。 Marketing Research 2007 652.定序回答定序回答是按照人們對某一對象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“很對；對；不一定；不對；很不對”五級或“對；不知道；不對”三級答案，一般以五級之多。不同序號程度不同，以反映答案間的程度差異。設計定序問題的答案要注意兩點：一是答案要從強到弱或由弱到強，體現(xiàn)順序性；二是這些答案要有對稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。 Marketing Research 2007 663.定距回答定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數(shù)量差異。常用的定距單位有小

46、時、元、公里等。例例 你一周用于看書的時間是：a.多于12小時 b.912小時 c.69小時 d.36小時 e.少于3小時 Marketing Research 2007 67設計定距問題的答案要注意幾點：一是各檔的數(shù)字之間應正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。二是盡量使各檔之間的間距相等。三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因為檔次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可回答。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的范圍內適當進行分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數(shù)目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次少的檔次可以在整理時進行合并。 Marketing Research 2007

47、 68通常在調查一些如年齡、收入等敏感性問題時，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設計成定距回答。例例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上 Marketing Research 2007 69注釋和填答標記應恰當 對于封閉式問題，每一項答案都應有明顯的填答標記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標記、符號或每項答案的前或后作選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認被訪者到底選擇了哪個答案。大規(guī)模的調查時，問卷的設計最好給出如何在答案上做記號的范例。 Marketing

48、Research 2007 70問卷調查面臨的困難問卷調查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應有的答案。其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當詢問消費者購買某種商品的動機時，有些消費者對動機的涵義不了解，很難做出具體回答。 Marketing Research 2007 71其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設計呆板、枯燥，調查環(huán)境和時間不適宜，使被訪者對問卷主題沒有興趣。再者，

49、當問卷時間太長，內容過多，較難回答時，常會導致被調查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對問卷提問內容有所顧慮，即擔心如實填寫會給自己帶來麻煩；其結果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調查資料失真最主要原因。例如，當丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關做家務活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在現(xiàn)場時詢問所得到的答案就會有差別。 Marketing Research 2007 72問卷設計中的錯誤問卷設計中的錯誤封閉型封閉型問句的答案設計錯誤問句的答案設計錯誤1 1、答案設計中的遺漏：、答案設計中的遺漏： 許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷的空許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷

50、的空間又不宜列出所有的答案，只能是設計者認為重要的答案間又不宜列出所有的答案，只能是設計者認為重要的答案才列出。才列出。2 2、答案設計重疊：、答案設計重疊： 例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是 家用電器家用電器 電腦電腦 家具家具 住房與轎車住房與轎車 其他其他 問句設計是一項具有一定技巧的活動，在問句設計中會存在許多問句設計是一項具有一定技巧的活動，在問句設計中會存在許多錯誤。指出存在的錯誤是為更好避免錯誤的再次發(fā)生。錯誤。指出存在的錯誤是為更好避免錯誤的再次發(fā)生。 Marketing Research 2007 733 3、答案設計中

51、的、答案設計中的“其他其他”： “ “其他其他”設計者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無設計者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無遺，但是仔細推敲后就會發(fā)現(xiàn)，遺，但是仔細推敲后就會發(fā)現(xiàn)，“其他其他”包含十分廣泛的包含十分廣泛的信息，當一部分被調查者選擇信息，當一部分被調查者選擇“其他其他”，分析者就很難知，分析者就很難知道這種道這種“其他其他”究竟包括哪些信息。究竟包括哪些信息。 改進的方法是：其他（請指出或具體說明）改進的方法是：其他（請指出或具體說明）_。. . 大學畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？大學畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？ 上海有關部門在上海有關部門在20102010年年7 7月中旬，在上海

52、市高校畢業(yè)生月中旬，在上海市高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)上進行一項網(wǎng)上問卷調查，參加調查的有就業(yè)網(wǎng)上進行一項網(wǎng)上問卷調查，參加調查的有85848584人，人，在回答誰對自己擇業(yè)影響最大時，其中回答在回答誰對自己擇業(yè)影響最大時，其中回答“父母父母”的的24192419人（人（28.2%28.2%），），“成功人士成功人士李宇春李宇春”的的24182418人，而選人，而選擇擇“老師老師”的最少只有的最少只有356356人。還有一項是人。還有一項是“其他其他”有有17851785人，占人，占20.8%20.8%。由于沒有補充提問。數(shù)據(jù)損失率。由于沒有補充提問。數(shù)據(jù)損失率21%21%左右！左右！ Marketin

53、g Research 2007 74問句的措辭選擇中存在的錯誤問句的措辭選擇中存在的錯誤1 1、“一般一般”“”“經(jīng)常經(jīng)?！钡仍~語在問句中出現(xiàn)：等詞語在問句中出現(xiàn)： 例如：您是否經(jīng)常乘坐例如：您是否經(jīng)常乘坐“東方航空公司東方航空公司”的班機的班機 是是 否否 在回答這個問題時，不同經(jīng)歷的回答者對于在回答這個問題時，不同經(jīng)歷的回答者對于“經(jīng)常經(jīng)?！钡睦斫馐遣煌牡睦斫馐遣煌?例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，在往返中周平均只有在往返中周平均只有2 2次乘坐東方航空公司的班機，張小次乘坐東方航空公司的班機，張小姐就如實選擇姐就如實選擇“否

54、否”。王先生一年中只有兩次會因出差或。王先生一年中只有兩次會因出差或旅游而搭乘飛機，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的旅游而搭乘飛機，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的班機，王先生就選擇班機，王先生就選擇“是是”回答，對于搜集了上述信息后，回答，對于搜集了上述信息后，東方航空公司就完全可能得出錯誤的結論。東方航空公司就完全可能得出錯誤的結論。 Marketing Research 2007 75 問句設計者應該注意：問句設計者應該注意： 被調查者的知識架構存在差異。而這種差異會導致對問題的理被調查者的知識架構存在差異。而這種差異會導致對問題的理解與判斷的差異，使調研者得到的是錯誤、失真的信息。

55、設計問句解與判斷的差異，使調研者得到的是錯誤、失真的信息。設計問句前應該對調研對象的知識架構作仔細研究，了解是否存在知識架構前應該對調研對象的知識架構作仔細研究，了解是否存在知識架構方面的差異。方面的差異。2 2、問句中含有傾向明顯的措辭：、問句中含有傾向明顯的措辭： 即問句中的任何措辭的選擇時，應該注意不能有使回即問句中的任何措辭的選擇時，應該注意不能有使回答者明顯察覺自己應該怎樣回答才對，或者自認為調研機答者明顯察覺自己應該怎樣回答才對，或者自認為調研機構希望回答者做出什么回答的措辭。構希望回答者做出什么回答的措辭。 例如：你抽煙嗎例如：你抽煙嗎 是是 否否 您不抽煙，是嗎？您不抽煙，是嗎

56、？ 是是 否否 前者是對受訪者的行為進行詢問，而后者就明顯帶有前者是對受訪者的行為進行詢問，而后者就明顯帶有引誘性。在問句的設計中切忌使用反問句。引誘性。在問句的設計中切忌使用反問句。 Marketing Research 2007 763 3、問句中的關鍵詞概念不明確：、問句中的關鍵詞概念不明確： 對同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設計問卷對同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設計問卷前必須清楚地認識這種差異可能對調研結果的影響作用。前必須清楚地認識這種差異可能對調研結果的影響作用。 例如，助動車，是上海對一種特殊的非機動車的稱例如，助動車，是上海對一種特殊的非機動車的稱謂，而有些地

57、方稱助動力車或小型、輕便摩托車等，調研謂，而有些地方稱助動力車或小型、輕便摩托車等，調研前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的稱謂。稱謂。4 4、問句中存在以道德觀念、權威言語約束回答著充分表、問句中存在以道德觀念、權威言語約束回答著充分表述自己看法：述自己看法： 例如：請問在股市評論家告誡例如：請問在股市評論家告誡“股市風險入市謹慎股市風險入市謹慎”后，您會：后，您會： 很小心很小心 小心小心 一如既往一如既往 Marketing Research 2007 775 5、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋：、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋：

58、這種錯誤一般出現(xiàn)在個別訪問時，面對回答者出現(xiàn)回這種錯誤一般出現(xiàn)在個別訪問時，面對回答者出現(xiàn)回答困難時，而做出的超出許可范圍的答困難時，而做出的超出許可范圍的“說明說明”或或“解釋解釋”，這就是被稱之為這就是被稱之為“過度解釋過度解釋”-“-“誘導誘導”。 例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米2.502.50美元美元/ /周。在本地您能接受的的商住樓租金是周。在本地您能接受的的商住樓租金是_6 6、使用否定形式提問：、使用否定形式提問： 受訪者對于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯受訪者對于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯誤。誤。 例如；

59、您是否贊成對電費不作調整的決定例如；您是否贊成對電費不作調整的決定 是是 否否 您贊同本次調整電費的措施您贊同本次調整電費的措施 是是 否否 Marketing Research 2007 78開始問句的設計錯誤開始問句的設計錯誤1 1、開始問句自斷后路：、開始問句自斷后路：在一些問卷中存在這樣的情況：在一些問卷中存在這樣的情況： 例如：例如： 您是否購買您是否購買“P&G”公司的各種品牌洗發(fā)露公司的各種品牌洗發(fā)露 是是-（請繼續(xù)回答問句（請繼續(xù)回答問句2） 否否-（訪問結束）（訪問結束） 實際公司對于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應該有實際公司對于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應該有許多東西值得進行調研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？許多東西值得進行調研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？不買公司產(chǎn)品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調整不