中國茶葉場調(diào)研報告-總結(jié)報告模板

1、中國茶葉市場調(diào)研報告一、摘要中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之 最。在國內(nèi)，茶類消費者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說 明茶在年輕人的消費中有了很大的提升空間。 中國茶葉出口主要有六大國際市場， 分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場質(zhì)量門檻 越來越高等原因，中國茶葉市場發(fā)展受到了阻礙，但從總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè) 正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。相信隨 著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu) 勢會越來越顯現(xiàn)，世界各國對我茶葉的消費會逐步增加。二、調(diào)研的背景和目的

2、1、調(diào)研背景商品經(jīng)濟的日益的發(fā)展，我國的外貿(mào)份額越來越大，其中不可或缺的傳統(tǒng) 的商品茶葉市場也相當?shù)幕钴S。2、調(diào)研目的更好的研究我國的茶葉市場，以點看面了解中國的市場行情，三、調(diào)研采取的步驟和方法一）通過上查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類二）對國內(nèi)市場進行調(diào)研，獲取國內(nèi)消費者對茶葉的需求情況和市場主要實 點。主要通過以下幾個渠道獲得：1、通過上收集相關(guān)資料，了解國內(nèi)茶葉市場行情，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。2、通過查閱有關(guān)書籍、報刊，詳細了解情況3、走訪一些茶葉銷售店，詢問一些社區(qū)的消費者4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法三）詳細了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標市場，主要渠道：1、通過互聯(lián)了解我國茶葉的主要出口

3、國對象及其出口特征2、根據(jù)其出口特點制定營銷方案四、調(diào)研情況介紹一）中國茶葉概述1、茶葉分類我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類：綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為 花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。1）綠茶以制作方法不同可分為：a、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細嫩炒青；b、烘青綠茶：普通烘青、細嫩烘青；c、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青 ；d、蒸青：煎青、玉露；2）青茶（烏龍茶）以制作方法不同可分為：a、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。b、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。c、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵

4、觀音、烏龍。d、臺灣烏龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山 烏隆、梅山烏龍。3）紅茶以制作方法不同可分為：a、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。b、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。c、紅碎茶： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。4）白茶制作方法不同可分為：a、白牙茶：銀針白豪，b、白牡丹。5）黃茶以制作方法不同可分為：a、黃牙茶：銀針b、黃小茶：毛尖c、黃大茶：大葉青6）黑茶以制作方法不同分為：a、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。b、湖北黑茶：面茶、里茶。c、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。d、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶二）茶葉的市場1、茶葉市場的特點通過市

5、場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷，走訪的一些茶葉 經(jīng)銷商透露說先進茶葉種類相當?shù)亩啵?而且很多都是以假亂真，以次充好，價格 也是經(jīng)常地變動。1）茶葉種類多樣中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之 最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；具體到某種茶葉又有細分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等 ；就質(zhì)量 特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、 茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅 的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。2）茶葉價格波動大由于我

6、國茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標準來統(tǒng)一規(guī)范， 高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價 尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì) 不符，消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。3）茶葉品牌雜亂目前，商品茶價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價 格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。由于 茶葉經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運營不 規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。4）茶葉的升值空間大包裝茶增值空間大、盈利性強。品牌包裝

7、茶的開發(fā)商機，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展 注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場， 市場的定位與細分 要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包 裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時， 重視與國際包裝慣 例接軌，2、茶葉市場消費對象情況分析1）茶葉消費者年齡結(jié)構(gòu)分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費年齡結(jié)構(gòu)主要是在 45歲以上的中老年人階段，是 茶葉的主流消費者，與此同時我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費者也占據(jù)了比較重的 比率。2）茶葉消費群體特征經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費群體主要是集中1000XX收入階段的消費者。（此 資料是閱讀書籍得知的）3）茶葉消費者消費習(xí)慣

8、調(diào)查調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費者占到76%的比重，人們對茶葉喜愛有加。4）消費者對茶葉產(chǎn)品價格認同情況調(diào)查分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買茶葉的價位約為 200-400,而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導(dǎo)茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。5）茶葉消費者飲用頻率分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。6）消費者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析個人喜好占最大比重47%其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費方式 發(fā)展起來。7）茶葉消費的區(qū)域差異調(diào)查分析大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些

9、歷史文化背景的熏陶。三）中國茶葉出口現(xiàn)狀目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界 茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進口國為俄羅斯、英國、美國、 巴基斯坦等。XX年，我國取消茶葉出口配額。同年 5月，日本實施新的 “肯定列表制 度”。XX年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標準，新標準涉及范圍廣泛。 其中有些標準是針對我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個世界綠茶貿(mào)易量的 90%fc右，分析顯示我國 的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自 XX年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總 量的最低達最高達全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多

10、數(shù)，綠茶次之。俄羅 斯進口茶葉總量的90%勻是紅茶，中國紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。在全球金融危機蔓延的籠罩下，XX年我國茶葉出口逆勢上揚，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,XX年我茶葉出口量萬噸大關(guān)，首次突破30億大關(guān)，同比增長2% 一舉打破了近 5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面；出口金額億美元，突破7億美元 大關(guān)，同比增長實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù) 6年創(chuàng)歷史新高。五、分析問題及建議我國茶葉出口正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程中，茶產(chǎn)業(yè)出口主要 問題是：1 .隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開，茶葉出口逐步增多且優(yōu)劣 混雜，少數(shù)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、 以次充

11、好，不但嚴重擾亂了國內(nèi) 經(jīng)營秩序，使得茶葉出口價格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證， 更 為嚴重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。2 .茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比 起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達六、 七萬家，平均每個茶廠 年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下， 原料安全難以保證。3 .國內(nèi)外檢驗標準不統(tǒng)一，科研人才隊伍、科技投入嚴重不足，茶業(yè)發(fā)展 的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。4.由于茶葉出口走上市場經(jīng)濟道路只有短短幾年的時間，我國目前尚缺乏 真正意義的茶葉行業(yè)龍頭和全球知名品牌。我國

12、主要茶葉出口目前已發(fā)展出不少 自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎， 但由于當前茶葉出口 規(guī)模與世界知名相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場，多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強國， 離不開行業(yè)中龍頭的帶領(lǐng)，也離不開龍頭帶動下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展 到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉自身發(fā)展，想完成以上目標需要經(jīng)過漫長的培育階段。 要想在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ慕o予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。六、小結(jié)一）針對上述問題，給出以下幾點建議：總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正

13、處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總 體向上的趨勢從未改變。1、避免少數(shù)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。2、大肆的宣傳中國的茶文化史，通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化3、加強與主要消費國行業(yè)組織的， 溝通行業(yè)信息，幫助中國了解海外市場 最新趨勢；4、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品開拓市場；5、為培養(yǎng)中國茶葉核心競爭力，全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽， 打造中國茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會已向國家工商總局申請注冊中國茶葉出口 行業(yè)集體標識。6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認識， 我們呼吁政府部門、行業(yè) 組織和茶葉共同對我國茶葉形象進行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場召開新聞發(fā)布 會、行業(yè)推介會、中國茶葉

14、品評會、免費品嘗活動及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶 葉整體形象。二）茶葉營銷策略1、品牌形象品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市 場營銷需求，進行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成 長性。茶葉的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進，加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場 終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報刊）、戶外廣告、互聯(lián)及 茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。2、產(chǎn)品開發(fā)茶葉的經(jīng)營定位，決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計與走向。目前，許 多茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進于細化， 到XX年我國規(guī)范管理的公司大都

15、將獲得自營進出口權(quán)，一體化的國際市場將對 茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。 茶葉市場的高端產(chǎn)品（名茶）的開發(fā) 有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場份額和盈利之源。 茶葉可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng) 營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避免經(jīng)營品類過多過濫， 以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費品的營銷特點，加強市場調(diào)研 和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸，從原料、加工工藝與設(shè)備、 包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。3、商品茶價格的調(diào)整價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途 徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持 名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄 利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價， 鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量 減少，或者是低價批零