中國飾品場分析及競爭策略

1、中國飾品市場分析及競爭策略近年來， 中國飾品行業(yè)發(fā)展逐步加速，越來越多的有志之士通過飾品加盟連鎖等各種方式加入到這一行業(yè)以實現(xiàn)自己的掘金創(chuàng)業(yè)夢想。但是， 中國飾品業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，飾品加盟連鎖業(yè)態(tài)更是缺乏必要的規(guī)范和培育。營銷技巧和系統(tǒng)培訓的缺乏也顯然成為飾品從業(yè)者成長道路上的主要障礙之一。本文共分為中國飾品行業(yè)的基本現(xiàn)狀分析、市場流行趨勢分類、主要銷售形式及發(fā)展趨勢、 六個主要競爭策略四個部分，希望通過基于大量前期調研基礎上提出的對中國飾品行業(yè)的分析和建議給廣大的飾品從業(yè)者、經(jīng)營者及加盟者一些有益的啟示。飾品行業(yè)是從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)中分離出來而形成的一個新興產(chǎn)業(yè)。 飾品作為新經(jīng)濟

2、的增長點，在發(fā)達國家已逐步走向成熟。世界四大時尚之都巴黎、紐約、倫敦、米蘭以及亞洲的漢城、東京、香港等國際著名的飾品之都，年貿(mào)易總量（包括轉口貿(mào)易）近1000 億美元，已形成一個龐大、規(guī)范的市場化體系，領導全球飾品行業(yè)的潮流和發(fā)展。當今中國隨著與國際社會的全面接軌， 人們的生活理念發(fā)生了巨大變化，崇尚時尚、追逐流行已成為中國人的生活主旋律，從而成就了新世紀中國飾品行業(yè)的無限商機。當然， 我們不可忽視的是，在中國各行各業(yè)競爭逐漸激烈的時候，飾品行業(yè)的競爭仍然處于初級狀態(tài)。行業(yè)沒有領先品牌，沒有任何一家的市場占有率能夠超過5，擁有全國性網(wǎng)絡的廠家非常少，能夠進行品牌推廣和自行建立辦事處進行市場開發(fā)

3、的更是鳳毛麟角，整個行業(yè)缺乏做品牌的能力和市場營銷的觀念，缺乏真正有能力的人才。隨著WTO勺加入，中國目前正面臨著一個難 得的機遇，國外公司正在大量以OEM勺方式在中國采購其商品，因此現(xiàn)在許多 飾品行業(yè)大廠家基本是在做出口。如何真正成長為自我品牌，在市場中立足，成為每一家飾品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。一、中國飾品行業(yè)的基本現(xiàn)狀分析1、從生產(chǎn)來看中國飾品加工主要可分為三大生產(chǎn)出口基地A、第一類是以廣東（東莞、佛山等）為主的華南生產(chǎn)基地。它們的特征是， 主要以香港的設計風格為主，產(chǎn)品一般都是以來樣加工為主。其產(chǎn)品的流向也大部分是通過香港轉口到東南亞、奧、美等地。B、第二類是以福建、浙江為主的基地。這部分

4、的廠家的產(chǎn)品多半是按國外飾品需求設計，產(chǎn)品絕大部分出口。其特征是產(chǎn)量規(guī)?；?，在價格上極具競爭優(yōu)勢。 近年來國外大型跨國公司的采購中，這些廠家的產(chǎn)品都被列為采購之列。C、第三類是以青島的為主的基地。這部分廠家大多數(shù)為韓國廠商，其設計一般不外露，產(chǎn)品直接出口韓國，日本和美國等地。Dh第四類是以工藝品形式出現(xiàn)的小規(guī)模零散廠家。這些廠家的產(chǎn)品多半是用自己獨特的產(chǎn)品形式來銷售帶有地域特色、民族特色、民間特色的裝飾品。2、中國飾品消費五大片區(qū)的初步形成A以北京為中心的華北片區(qū)B、以上海為中心的華東片區(qū)C、以哈爾濱大連為中心的東北片區(qū)DK以廣州為中心的華南片區(qū)E、以成都為中心的西南片區(qū)此五大片區(qū)外加省會城市

5、的加盟連鎖店的設立，基本完成中國飾品消費總體布局。3、中國飾品行業(yè)的消費需求量及消費者心態(tài)調查我國的飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國權威機構對中國女性飾品市場的調查，女人占據(jù)飾品消費市場的最大份額。世界四大時尚之都以及漢城、東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000 億美元。我國女性飾品人均占有率不足5，而東京68.2、新加坡 48、 香港54、韓國68、馬來西亞為47，泰國為68。市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質量， 正在發(fā)生著質的飛躍。隨著國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民收入的高速增 長，女性對飾品的需求劇增，她們變的更為時尚，追求不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風情。據(jù)專

6、家預計，2006 年中國的女性飾品需求旺盛、潛力巨大，極具開發(fā)價值。有明顯飾品消費需求的女性從8 歲55 歲，我國約有5億人。如此龐大的消費群體，每年的消費需求達數(shù)百億元。為了了解目前消費者對于飾品消費的真實感觀，以及消費者獲取信息的渠道， 劉杰克營銷顧問機構與北京大學社會學系組成項目團隊在北京選取部分高校和商場使用定點攔截式訪問法對訪問對象進行了相關調查，并用SPS邀計軟件進行處理之后得出如下結果：A、選擇飾品的側重點：我們從上面的相對比例圖中可以發(fā)現(xiàn)，更多的消費者考慮的是飾品的樣式、價格以及流行趨勢的因素，飾品廠商可以根據(jù)上述幾個方面做綜合測評，關于這方面的內容，后面還會有更多介紹。B、選

7、擇飾品來源國家消費者在選擇飾品的時候，會在很大程度上考慮它的來源地。從上面的相對比例圖可以看出，來自韓國和日本的飾品占據(jù)明顯的優(yōu)勢。近年來，歌曲、影視劇、時裝韓流輪番襲來，帶動韓國流行元素產(chǎn)品備受中國消費者的青睞。在這種背景下，來自韓國、日本等國的產(chǎn)品紛紛進入中國市場以獲取品牌的持續(xù)發(fā)展。擁有遍布全球一百多家分支機構、一萬余家終端店的韓國樸秀秀飾品集團在對中國飾品市場進行了為期一年的仔細調研和試運營后也正式進入中國市場，并與劉杰克營銷顧問機構強強聯(lián)手，力爭在最短時間內通過商場連鎖及加盟店連鎖體系將樸秀秀優(yōu)質低價的產(chǎn)品覆蓋到中國各地。C、購買飾品原因從上面的相對比例圖可以看出，了解消費者的消費心

8、理，對于飾品廠商來說是至關重要的。但是，如何把握動態(tài)中的消費者觀念，對于廠商來說就是極大的挑戰(zhàn)了。后面筆者也會為此給出幾點建議。Dh通過何種途徑了解飾品綜上所述，關于飾品的經(jīng)營我們必須抓住兩個關鍵點：一是把握消費者的心態(tài)，緊跟最尖端的設計理念并進行相應新產(chǎn)品的開發(fā)，另外一點就是支持和培訓經(jīng)銷商，做好品牌推廣。關于這一點，在后文競爭策略的介紹中將有詳細說明。二、中國飾品市場流行趨勢分類飾品廠商所要追求的是什么？是產(chǎn)品的市場。而如何能夠占領市場呢？那就意味著我們必須了解飾品市場的流行趨勢，準確掌握消費者的動向。高端的復古如周生生設計繁華, 加入懷舊元素, 如十八世紀拜占廷的典型色彩 , 或十六世紀

9、裙邊設計，造型華麗，重重疊疊，充滿魅力。色彩高雅，材質高貴，使用各色的寶石，鉆石，鉑金，做工精細, 可使用單一材質精雕細琢,也可使用不同色彩的材質進行鑲拼, 如藍寶石與水鉆, 鉑金的鑲拼。低端的復古, 如海盜船造型相對簡練，做工也沒有高端那么精細, 但仍然強調懷舊的設計元素, 如繁復的花紋, 令人懷舊的材質，如琥珀、古典寶石頭飾。代表產(chǎn)品：秀秀復古頭飾、鬢夾介紹： 蝴蝶的美麗色彩，繁復的裝飾花紋，與古典的寶石一起營造懷舊的感覺。2、簡約設計簡練流暢, 具現(xiàn)代感，色彩通常較為素雅, 可為銀飾，鉑金或素色珍珠。由于設計簡約，因而適合與各類休閑服飾搭配，適配性強。代表產(chǎn)品：樸秀秀水晶頭飾、樸秀秀珍珠

10、發(fā)夾3、民族設計具有濃重的民俗氣息, 會加入典型的代表元素，如印度或地中海地區(qū)的圖案花紋和圖騰。色彩豐富，體現(xiàn)民族風情, 款式繁多，會出現(xiàn)夸張造型。材質多為自然類，如木材、竹、藤、 石頭等，適合與各類民俗服飾或休閑服飾搭配。代表產(chǎn)品：樸秀秀民族風情掛飾介紹： 明亮的藍如同清澈的湖水，流行世界的中國風與韓國風情裝飾完美結合。特色的民族飾品飽涵著美麗的情結，不禁放飛快樂的心情。4、自然大量使用自然界中的元素, 如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計的流行圖案。色彩為自然色澤，如花朵的顏色、樹的顏色、海浪的顏色、動物和蟲魚的天然色彩。材質也是來自自然如水晶、琥珀、貝殼等。代表產(chǎn)品：秀秀水晶項鏈、秀

11、秀琉璃項鏈5、時尚在經(jīng)典設計中加入時尚元素, 設計體現(xiàn)為與服飾流行趨勢的吻合； 造型時尚 , 比如珍珠的串法以及寶石的鑲嵌方法都會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)， 材質新穎 , 會使用彩色珍珠，彩色水晶，彩色寶石等以前較少使用的材質，出現(xiàn)新的時尚產(chǎn)品, 如手機鏈。年輕人的新焦點：星座類型首飾、情侶首飾。代表產(chǎn)品：秀秀彩鉆耳飾，水晶手鏈、戒指新的時代，人們不再追求雷同的潮流，人們崇尚個性、魅力，這些都在DIY首飾中得以彰顯。代表產(chǎn)品：秀秀個性、布藝手機鏈業(yè)內廠商逐步感覺到是否能夠將觸覺伸到世界各地，緊緊把握市場趨勢，開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品， 甚至引領時尚潮流將是他們能否制勝市場的關鍵之一。如有著“亞洲女孩飾品專家”

12、美譽的韓國樸秀秀飾品集團先后在東京、巴黎、倫敦、紐約等時尚之都設立了設計所，確保設計理念能引領時尚潮流，能夠以優(yōu)質低價為亞洲女性提供更具個性更具特色的時尚飾品， 并逐步發(fā)展成為業(yè)內廠商的楷模和行業(yè)的領導品牌。三、中國飾品行業(yè)的主要銷售形式及發(fā)展趨勢1、銷售形式2000 年以前，中國市場沒有形成真正意義上的飾品行業(yè)。當時的飾品主要是伴隨家具行業(yè)、禮品業(yè)、鮮花、床上用品等產(chǎn)品的分散式銷售。2000 年后，隨著中國的經(jīng)濟的不斷升溫，廣州、上海、北京等地飾品消費費用方面開始上升，所以在2000 年后出現(xiàn)了一些小型的飾品專營店。大型城市的飾品趨勢是：一些國外的大型跨國公司看好中國飾品的巨大市場。近兩年，

13、特別是今年，一些大型賣場都專門推出了飾品專區(qū)。飾品專營以及商場柜臺是主要的兩大銷售渠道。中小城市的飾品消費由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的銷售方式，即以鮮花店、禮品店的形式銷售飾品，其產(chǎn)品一般都是較普通的飾品，產(chǎn)品的檔次偏低。但近來已逐步朝著大城市的銷售模式轉變。近年來， 飾品傳統(tǒng)的批發(fā)已經(jīng)不是主要模式，由終端主導的多渠道分銷的業(yè)態(tài)成為現(xiàn)階段飾品行業(yè)渠道主體，同時品牌專營連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。2005 年，伴隨著韓國樸秀秀飾品品牌登陸中國，其巨大的品牌、價格、經(jīng)營、服務、推廣、培訓及加盟連鎖系統(tǒng)支持等優(yōu)勢，無疑將變革中國飾品業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，為廣大投資者孵

14、化出成功的加盟開店模式，令中國大陸的中、小投資者倍受其益。盡管流通領域的變革使飾品分銷以終端為主導，但傳統(tǒng)飾品批發(fā)市場、中小商店及個體飾品專營店等分銷渠道，與飾品加盟連鎖專營店、傳統(tǒng)小飾品店、傳統(tǒng)品牌專賣店、旗艦店、 主體專賣店、網(wǎng)上訂購等新興終端并存于同一個市場的情況在一段時間內仍將繼續(xù)。樸秀秀飾品等國際品牌將新的模式帶入到中國大陸市場，其網(wǎng)站（）提供在線培訓系統(tǒng)，在線加盟系統(tǒng)等電子商務系統(tǒng)也 為飾品加盟連鎖店提供了一個方便快捷的新型網(wǎng)絡平臺。2、發(fā)展趨勢從中國飾品行業(yè)發(fā)展的歷程來看，目前飾品行業(yè)處于一個穩(wěn)定、快速發(fā)展的階段， 未來 3-5 年內， 隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長及人們物質文化生

15、活水平的不斷提高，飾品行業(yè)的消費必將更加大跨步地向前發(fā)展。同時， 隨著社會的發(fā)展，人們的觀念不斷進化，創(chuàng)業(yè)意識不斷增強，人們不再將錢當作“死錢”， 而是“以錢生錢”， 將有限的資金投入到有前途的事業(yè)，通過奮斗實現(xiàn)資金的無限回報，必將為飾品行業(yè)帶來大量的代理商和加盟經(jīng)銷商等渠道新生力量。飾品的基本發(fā)展趨勢具體可總結為如下幾點：A、飾品的擴展化。由以往的首飾進而發(fā)展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個方面搭配一致。B、飾品的可愛化和小巧化趨勢。其中日韓和美國的卡通文化扮演了重要 作用，在飾品中卡通化、可愛化的形象隨處可見，也大受歡迎。C、飾品的日?；绷?。節(jié)日和個

16、人紀念日的重要性上升，人際關系符號 化的發(fā)展都使飾品的需求數(shù)量和購買頻率大幅上升，表現(xiàn)在由星座、情侶為符號代表的相關飾品的熱銷。DK低端飾品的發(fā)展。從材料、樣式到渠道，飾品的平民化適于大眾化傾向非常突出。在調查中，我們不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)質與廉價是消費者選擇飾品的兩大首要考慮因素，將低端飾品的質量提升，是我們應該遵循的趨勢。在這方面，以質優(yōu)價廉著稱的韓國樸秀秀飾品尤其值得我們學習。四、中國飾品市場的六個主要競爭策略綜上所述，我們可以知道飾品發(fā)展的最大特點就是飾品不再是傳統(tǒng)的單一飾品， 而是找到了更多的依附點并發(fā)展為系列的相關產(chǎn)品。然而， 企業(yè)應該如何出手， 才能把準市場的脈搏和加強自身的競爭力呢？劉杰克

17、營銷顧問機構結合消費者調查和相關的市場分析，給飾品行業(yè)的企業(yè)及從業(yè)者如下六個競爭策略：1、企業(yè)應明確自身的品牌定位和樹立誠信意識飾品行業(yè)最終的競爭將落腳到品牌與渠道的競爭。行業(yè)內的企業(yè)應該有明確的品牌定位、競爭戰(zhàn)略和長期的推廣和運作機制，如果企業(yè)缺乏品牌意識和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去渠道和消費者，最終失去市場。市場的空間是廣闊的，而每個廠商的能力都是有限的。如何能在自己的關飾品和服飾一樣，都注領域內做大做強，關鍵的一點在于能否把握細分市場。是有針對性的，一個 17、 8 歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領所需要的飾品不 同。所以關注消費者的需求，應對不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細分大市場，做好小市場，

18、不能眼睛大、肚子小，做好細分市場內的各種產(chǎn)品，會使有針對性的消費者追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內，盡管需求發(fā)生變化，仍然關注同一品牌。這些都是以消費者本位為核心的銷售理念。以消費者生活方式的變化，考慮相關飾品的需要。幾年前， 手機還只是通訊工具， 而隨著手機的普遍應用，手機的功能已經(jīng)遠遠超越了從前。手機需要美容， 需要飾品來裝點，同一款手機需要不同的飾品來彰顯使用者的與眾不同，手機飾品的需求也成就了廣闊的市場前景。這就是消費者生活方式以及理念的變化所帶來的市場，手機也只是新的飾品其中一個例子，廠商應該以敏銳的消費者的眼光，以消費者的身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費者的“需求”。同時，企業(yè)也需

19、要樹立誠信意識，以誠實的態(tài)度來對待經(jīng)銷商和消費者。極小數(shù)打著飾品加盟連鎖之名來欺騙經(jīng)銷商和消費者的不法商人將給飾品業(yè)的良性發(fā)展帶來極大的危害。2、企業(yè)應加強流行趨勢的把握能力把握當前流行趨勢，對于飾品廠商是必要的。當然，你也可以把不流行的東西說成“復古”，但你要知道其實真正意義上的“復古”也是另外一種流 行。這里，我們綜合前面分析的流行趨勢，綜合出幾個要點以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發(fā)展，大自然的圖案與色彩的廣泛應用，都成為設計的主流。寶石從經(jīng)典的水鉆和紅藍寶石向多色轉化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應用。珍珠也一改端莊高雅的老面孔，彩色珍珠被賦予不同的鑲法和穿法，變得青春時尚。

20、跟隨時尚界的復古風，首飾也可緊緊跟隨以與服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計的流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛的圖案設計。飾品的設計要緊隨其他關聯(lián)產(chǎn)品（ 服裝手表眼鏡手機汽車家具裝修等） 的發(fā)展來展開設計, 關注主流產(chǎn)品的設計變化, 同時組合流行文化趨勢, 設計出與其他產(chǎn)品配合同時有特點的新飾品。如同在本文前面的調查中所涉及到的一樣， 消費者考慮的一個重要因素是“配”的問題，現(xiàn)在的關聯(lián)設計已經(jīng)成為時尚的焦點。消費者考慮的是“我的這件衣服應該用什么搭配呢？”“我的車和我的表是不是夠配？”等等這樣的具體問題。很多廠商已經(jīng)行動起來，考慮“絕配”的營銷模式，就好像每一款甲殼蟲與一款表搭配、

21、swatch 為新款服飾設計新表一樣，飾品的銷售應該把握其他業(yè)界的流行步伐，時尚是同步的，而不是孤立的。飾品設計要考慮服裝、手表、眼鏡、鞋類等諸多方面的流行趨勢來綜合考慮，這樣才能產(chǎn)生與其他同步流行元素搭配的飾品。3、企業(yè)應關注娛樂文化的新亮點和流行新元素包括文化體育等很多領域的娛樂活動產(chǎn)生的明星故事和角色都是人們愿意引入自己生活中的符號。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多的是追逐自己所能達到的將明星實物化、具體化的東西。而這種東西就是明星所佩戴的各種飾品所傳遞的信息，將這些元素飾品化, 或者利用這些人物或場景來推銷飾品 , 是飾品流行的重要機會。在調查中，我們發(fā)現(xiàn)人們會關注明星的各個方面，

22、會關心名人在穿什么，用什么，然后轉化為自己的追求。從社會學的角度來說，人們的這種行為是求得認同感，達到“我和明星用的東西是一樣的”這種效果，得到同輩群體的認同，得到一定程度的心理滿足。所以，不斷的發(fā)現(xiàn)焦點人物所引領的潮流，并將這些元素融入自己產(chǎn)品的設計，是使產(chǎn)品得到大眾接受簡單而有效的方法。同時，請與品牌定位相匹配的人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷飾品，增加產(chǎn)品在大眾的認同力，都是有效的方法。但是，在請代言人的時候，也應該注意相關的問題，比如代言人的受歡迎群體與產(chǎn)品受眾是否一致，代言人本身的氣質、性格是否與產(chǎn)品相符，如果選取代言人與產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，或者代言人本身出現(xiàn)一系列問題，都會給產(chǎn)

23、品本身帶來負面影響。4、企業(yè)應加強與品牌定位相適應的渠道構造能力飾品應跟隨產(chǎn)品關聯(lián)化的勢頭, 不能走簡單的專業(yè)飾品渠道的路線, 而應 如同SWATCH表一樣，把飾品有效地切入主流產(chǎn)品渠道，比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等的渠道。銷售渠道是我們一再強調的問題，如何發(fā)展更廣闊的銷售渠道，是廠商應該花費心思去考慮的一個重要的問題。在做好正常銷售渠道的同時，如何能夠將飾品融入每一個人的生活，如何能夠使飾品流通的渠道多元化，我們建議廠商應該多考慮將飾品與服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡正一步一步走入每個人的生活，以新的渠道，新的手段來搶奪市場，不僅

24、是有效的，而且是必要的。網(wǎng)上購物不再是新鮮的話題，但是現(xiàn)在在中國市場，很多廠商還沒有開辟在網(wǎng)絡銷售的渠道，而這在國外已經(jīng)屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網(wǎng)郵的地址，而且在網(wǎng)上購物還有優(yōu)惠的折扣，這些都為中國廠家提供了好的思路。5、企業(yè)應創(chuàng)造具有獨特個性的飾品文化探索形成具有自己主導標志的飾品文化, 形成品牌自己的價值理念，是爭取同類消費者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當下的年輕人，不得不說是最為合適的一招?，F(xiàn)在的年輕人，有自己的追求和理念，如果產(chǎn)品文化與 他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。以KITTY CAT為例，日本有很多專門收藏kitty 貓的一族，只要有新品, 他們一定會收藏，有的愛好者甚至成立俱樂部，或者專門的展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎的符號標志來整合產(chǎn)品, 可以把大量產(chǎn)品飾品化同時也可以把大量飾品收藏化, 這就改變