行業(yè)研究及研究方法

1、行業(yè)研究及研究方法一、行業(yè)研究認識1、行業(yè)研究引題本人自從事工作來，基本都于研究打交道，尤其是行業(yè)研究，在此，把這幾年如何做行業(yè)研究的一些 體會和經(jīng)驗與大家分享，希望對初入行業(yè)研究的初學(xué)者能提供一些淺顯提示，避免少走彎路，同時也 想通過本研究與行業(yè)研究的志同伙伴(有經(jīng)驗者)做一個溝通交流，起到“拋磚引玉”之效。本行業(yè)研究的分享主要有三個方面的內(nèi)容，一是行業(yè)研究的基本概述，包括行業(yè)研究的認識、目的、 原則和方法等；二是行業(yè)研究流程與內(nèi)容，包括行業(yè)研究的基本流程，行業(yè)研究內(nèi)容及研究報告框架 等；三是行業(yè)研究的案例，以電視劇行業(yè)為實證來完整介紹一個行業(yè)研究的全過程。行業(yè)研究經(jīng)驗分享目的及主要內(nèi)容圖2

2、、行業(yè)研究定義行業(yè)研究的定義：參考相關(guān)文獻，行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局 以及綜合經(jīng)濟信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。行業(yè)研究是重點研究行業(yè)過去發(fā)展歷程、行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)與挖掘行業(yè)發(fā)展階段、主要影響因素及行業(yè)內(nèi)的行業(yè)關(guān)鍵成功因素等，為企業(yè)發(fā)展方向提供指導(dǎo)及為投資者決策提供依據(jù)。行業(yè)研究定義的包含要素示意圖3、行業(yè)研究認識(1)行業(yè)研究是規(guī)律可循的，專業(yè)并非是絕對壁壘行業(yè)研究是揭示行業(yè)發(fā)展重要工具，研究不同行業(yè)雖然有不同內(nèi)容與因素， 但是從研究方法與規(guī)律來看有共同點，也就是說行業(yè)研究是相通的。很多人研究員把其專

3、業(yè)背景作為行業(yè)研究的壁壘來看，其 實不然，雖具有某行業(yè)專業(yè)背景能夠很快了解其行業(yè)，但不是構(gòu)成該行業(yè)絕對壁壘。目前認為壁壘相對較高的行業(yè)如醫(yī)藥、tmt等，需要一定的專業(yè)知識背景，但也可以通過后續(xù)的學(xué)習(xí)彌補相關(guān)技術(shù)等知識欠缺，因此只要我們掌握了行業(yè)研究的基本規(guī)律與方法，任何行業(yè)都是可以通過時間和努力去研究與掌握的。(2)行業(yè)研究需要從微觀中來，也需要到宏觀中去(大處著眼、小處著手)何為行業(yè)研究，簡單來講就是對某一個特定行業(yè)及行業(yè)內(nèi)聚合的企業(yè)進行深入了解與研究，包括行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局、未來趨勢及綜合信息等因素，為企業(yè)自身或行業(yè)投資者提供 重要的參考依據(jù)。從行業(yè)研究的所屬層次來看，

4、行業(yè)研究是介于宏觀經(jīng)濟研究與公司微觀經(jīng)濟研究之 間，在經(jīng)濟學(xué)上可以稱為中觀層次研究。正是因為行業(yè)研究是介于宏觀經(jīng)濟研究與公司微觀經(jīng)濟研究之間，行業(yè)研究在行業(yè)本身之發(fā)展之外，需要關(guān)注本行業(yè)與宏觀經(jīng)濟有何關(guān)聯(lián)與發(fā)展邏輯，注重從大處著眼，我們知道畢竟每個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)都是國民經(jīng)濟(宏觀經(jīng)濟)的一個鏈條而已，通過弄清楚你所研究的行業(yè)在國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的位置和地位， 就很容易理解與掌握宏觀經(jīng)濟變動對你所研究的行業(yè)造成的影響。從行業(yè)基本概念可以看出，我們研究行業(yè)都要回歸到各個細分子行業(yè)及企業(yè)層面，也就是我們常說的行業(yè)的核心就是需要深入研究組成行業(yè)基本單元的企業(yè)，但也在研究一批企業(yè)后升華提煉出企業(yè)所具備的共性東西。

5、因此，只注重行業(yè) 層面沒有深入企業(yè)和僅深入企業(yè)了解沒有行業(yè)提煉的升華，都是無法真正做好行業(yè)研究的。(3)行業(yè)研究無速成捷徑，“方法 +時間+專注”是關(guān)鍵本人總結(jié)了下六、七年來行業(yè)研究最大體會就是行業(yè)研究沒有速成的捷徑，唯有掌握正確的方法加上長期的專注才能使你成為真正某一個行業(yè)研究人員。前輩的研究方法、思路與框架能夠縮短你研究所走的彎路，但前人的經(jīng)驗與方法也無法讓你快速了解一個行業(yè)，因為真正了解一個行業(yè)只有長期專注于某一個行業(yè)進行深入研究才能做到。在我們做投資過程中，接觸到的企業(yè)家雖然無法很專業(yè)地表述行業(yè)研究中的一些專業(yè)名稱， 但對行業(yè)發(fā)展中關(guān)鍵因素及未來發(fā)展趨勢把握要比我們做行業(yè)研究的要 透徹

6、的多，畢竟很多企業(yè)家是十年乃至幾十年的長期專注一個行業(yè)。因此我們要成為一個專業(yè)的行業(yè)研究人員，掌握正確的研究方法加上長期地深入地專注一個行業(yè)是關(guān)鍵。（4）行業(yè)研究員需要具備幾大基本功1）資料搜集能力在很多人觀念中，所謂的行業(yè)研究就是從網(wǎng)上搜集一堆資料，然后從這些資料中東拼西湊組合成一份報告。大家都知道資料對行業(yè)研究至關(guān)重要，但不知道資料搜集有很多專業(yè)技能及方法。掌握資料搜 集技能和方法縮短資料搜集所費時間，如我們都會通過百度、google來搜索，但通過關(guān)鍵詞的選擇及相關(guān)文件類型的選擇能明顯縮小搜索范圍和提高搜索結(jié)果的針對性。搜集過來的資料我們也需要對資料真?zhèn)巫鲆慌袛?，可以通過其出處來源及多份資

7、料比對辨別，我們在研究過程中會整理和收集一些 相關(guān)資料下載渠道能夠讓我們資料搜集達到事半功倍的效果。一個好的研究人員一定具有很強的資料搜集能力（這里不光指二手資料還包括一手資料），因此資料搜集是行業(yè)研究人員的基本功，行業(yè)研 究第一步。2）資料整理與分析能力資料搜集是第一步，在資料收集好后重要的是對資料進行整理和分析，按照我們自己形成的行業(yè)分析框架思路進行資料整理與分析，最終通過分析，形成對該行業(yè)的認識與觀點。3）邏輯思維和獨立思考能力邏輯性是行業(yè)研究的靈魂，行業(yè)研究重要的宗旨就是通過過去與現(xiàn)在的表現(xiàn)去預(yù)測未來發(fā)展走勢，預(yù)測未來走勢準(zhǔn)確與否重要的就是分析的邏輯是否正確與合理，因此建立行業(yè)研究的邏

8、輯思維必可可少。同時獨立思考也是行業(yè)研究中重要靈魂，“人云亦云”的做法始終是無法達到行業(yè)研究的目標(biāo)，必須通過行業(yè)研究人員自我的觀察、分析、獨立思考出來的才靠譜，往往正確的結(jié)論與見解掌握在少數(shù)人 手里，我們需要始終牢記培養(yǎng)起自己獨立思考的習(xí)慣。4）鉆研與細節(jié)處理能力有人講過只要我們專注于做一件事情 1萬小時以上，必定能成為這個方面的專家，行業(yè)研究也是需要 我們沉下心來，專注和鉆研進去，才能真正掌握行業(yè)研究的精髓。細節(jié)往往是決定成敗的關(guān)鍵，同時也是在細節(jié)處體現(xiàn)出問題的關(guān)鍵點，我們做行業(yè)研究過程中，掌握 大局觀固然重要，但同時要時刻注意細節(jié)，通過細節(jié)去發(fā)現(xiàn)和判斷發(fā)展趨勢。5）交流與溝通能力行業(yè)研究在

9、某些程度上就是解決我們信息不對稱的問題，信息不對稱主要是通過二手信息和一手信息去解決，二手信息經(jīng)過別人加工過，可能存在信息失真的情況，往往一手信息更靠譜，其中一手信息 需要通過實地調(diào)研，當(dāng)事人與相關(guān)機構(gòu)的訪談是重要途徑，這就需要我們?nèi)ズ拖嚓P(guān)當(dāng)事人交流溝通， 學(xué)會向當(dāng)事人問問題，通過其溝通過程中發(fā)現(xiàn)問題是非常重要的。二、行業(yè)研究目的1、行業(yè)研究目的在我們要做行業(yè)研究首先最重要的需要知道做行業(yè)研究的目的是什么？針對不同類型的行業(yè)研究人 員，其行業(yè)研究的目的有所不同，從研究目的不同來看，國內(nèi)行業(yè)研究大致分為三類，第一類是投資 類行業(yè)研究，以股票、風(fēng)險投資等證券市場研究為主，為投資者提供決策參考；第二

10、類是咨詢類行業(yè) 研究，以管理咨詢、市場咨詢等為主，為企業(yè)的戰(zhàn)略、市場、管理服務(wù)為目的研究；第三類是學(xué)術(shù)類 行業(yè)研究，以高校、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)等為主，為教學(xué)及學(xué)術(shù)等之用。鑒于從行業(yè)研究實用價值大小及本 人相關(guān)經(jīng)驗，在此主要分享以投資目的行業(yè)研究方法與內(nèi)容。2、投資行研關(guān)鍵問題以投資為目的行業(yè)研究關(guān)鍵是解決兩個方面的問題，一是研究投資介入時機問題， 需要把握行業(yè)發(fā)展周期及目前所處的發(fā)展階段，確定投資介入的大的時機是否具備，大的宏觀投資時機往往是決定投資 能否成功先決條件。二是尋找投資介入的切入點，找到行業(yè)內(nèi)最具有價值的企業(yè)并研究其投資價值與 風(fēng)險點，最終落腳到我們需要投資的企業(yè)和標(biāo)的上。在解決以上兩個

11、關(guān)鍵問題上，需要深入研究，了 解行業(yè)發(fā)展周期以及目前所處的階段， 分析影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素有哪些，判斷和預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展價值，揭示行業(yè)發(fā)展風(fēng)險，進而提供投資決策依據(jù)。三、行業(yè)研究原則1、真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素，因此我們在做研究中，需要 辯證的去對待信息，需要大致判斷信息來源的可靠性與真實性，尤其是對于過多的二手信息，我們需 要篩選和確認其信息的真實性。2、全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi) 容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論。3、客觀原則能夠

12、客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎(chǔ)， 是能夠為投資者做決策的前提條件。4、邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有 在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。四、行業(yè)研究方法1、歷史資料研究法歷史資料研究法是通過對已有資料的深入研究，尋找事實和一般規(guī)律，然后根據(jù)這些信息去描述、分 析和解釋過去的過程，同時揭示當(dāng)前的狀況，并依照這種一般規(guī)律對未來進行預(yù)測。這種方法的優(yōu)點 是省時、省力并節(jié)省費用；缺點是只能被動地囿于現(xiàn)有資料，不能主動地去提出問題并解決問題。只 要

13、是追溯事物發(fā)展軌跡，探究發(fā)展軌跡中某些規(guī)律性的東西，就不可避免地需要采用歷史資料研究法。 各個行業(yè)都在不斷地發(fā)展，如果從一個行業(yè)的發(fā)展歷程來認識它，更有助于較為全面深刻地認識和理 解該行業(yè)，并把握它的發(fā)展脈搏。2、調(diào)查研究法調(diào)查研究法是一項非常古老的研究技術(shù)，也是科學(xué)研究中一個常用的方法，在描述性、解釋性和探索 性的研究中都可以運用調(diào)查研究的方法。它一般通過抽樣調(diào)查、實地調(diào)研、深度訪談等形式，通過對 調(diào)查對象的問卷調(diào)查、訪查、訪談獲得資訊，并對此進行研究。調(diào)查研究是收集第一手資料用以描述 一個難以直接觀察的群體的最佳方法。當(dāng)然，也可以利用他人收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，即所謂的二 手資料分析方法，

14、這樣可以節(jié)約費用。這種方法的優(yōu)點是可以獲得最新的資料和信息，并且研究者可 以主動提出問題并獲得解釋， 適合對一些相對復(fù)雜的問題進行研究時采用。缺點是這種方法的成功與否取決于研究者和訪問者的技巧和經(jīng)驗。3、歸納與演繹法歸納法是從個別出發(fā)以達到一般性，從一系列特定的觀察中發(fā)現(xiàn)一種模式，在一定程度上代表所有給 定事件的秩序。值得注意的是，這種模式的發(fā)現(xiàn)并不能解釋為什么這個模式會存在。演繹法是從一般 到個別，從邏輯或者理論上預(yù)期的模式到觀察檢驗預(yù)期的模式是否確實存在。演繹法是先推論后觀察，歸納法則是從觀察開始。在演繹法中，研究的角度就是用經(jīng)驗去檢驗每一個推論，看看哪一個在現(xiàn)實（研究）中言之有理，從而獲

15、得理論的驗證。而在歸納法中，研究的角度則是通過經(jīng)驗和觀察試圖得到某種模式或理論。由此可見，邏輯完整性和經(jīng)驗實證性兩者都不可或缺。一方面只有邏輯并不夠；另一方面，只有經(jīng)驗觀察和資料搜集也不能提供理論或解釋。4、比較研究法在進行行業(yè)分析的時候，比較研究法是一種較為常用的分析方法。比較研究又可以分為橫向比較和縱 向比較兩種方法。橫向比較一般是取某一時點的狀態(tài)或者某一固定時段（比如1年）的指標(biāo)，在這個橫截面上對研究對象及其比較對象進行比較研究。比如將行業(yè)的增長情況與國民經(jīng)濟的增長進行比較， 從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)增長速度快于還是慢于國民經(jīng)濟的增長；或者將不同的行業(yè)進行比較，研究本行業(yè)的成長性；或者將不同國家或者

16、地區(qū)的同一行業(yè)進行比較，研究行業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展方向等等?？v向比 較主要是利用行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，如銷售收入、利潤、企業(yè)規(guī)模等，分析過去的增長情況，并據(jù)此預(yù)測 行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。利用比較研究法可以直觀和方便地觀察行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和比較優(yōu)勢。以上行業(yè)研究的主要方法，當(dāng)然除了以上四種方法外，還有其他方法，如數(shù)理統(tǒng)計法等等，同時研究 方法是方向的指引，在實際研究過程中應(yīng)根據(jù)研究對象的實際情況，有選擇地使用研究方法，實踐中 可能會結(jié)合多種研究方法進行研究。五、行業(yè)研究流程以下根據(jù)行業(yè)研究大致基本流程來介紹行業(yè)研究主要內(nèi)容，做行業(yè)研究一般分為如下幾個步驟。第一步：界定行業(yè)、明確目標(biāo)首先我們需要知道研究的內(nèi)容

17、和任務(wù)是什么，選擇與界定行業(yè)非常關(guān)鍵，尤其要知道這個行業(yè)大致定義和范疇，最好通過初步資料了解該行業(yè)在國民經(jīng)濟鏈條的地位，以及該行業(yè)的大致分類和細分。這 樣對我們后續(xù)搜集資料和研究分析起到事半功倍的效果，在實踐中很多人拿到一個行業(yè)研究任務(wù)，就一頭扎進去搜集資料，寫報告等，沒有花時間去梳理這個行業(yè)定義及分類等，充分做好研究前研究方 向和任務(wù)的界定，在這個過程中搜集資料和研究方向上就存在一定的偏差，浪費時間。因此，凡事預(yù) 則立，不預(yù)則廢，做好研究前的界定行業(yè)及研究方向與任務(wù)構(gòu)想是很有必要的。第二步：搜集資料、分類整理研究的本質(zhì)就是需要研究人員充分了解信息，最大可能的解決信息不對稱的基礎(chǔ)上做分析和判斷

18、，因此，搜集的信息資料是其中非常關(guān)鍵的一環(huán)，信息資料的質(zhì)量和全面性直接決定著研究分析依據(jù)是否 可靠，從某些程度上來說，誰掌握了更多有價值的資料，誰就能做出更高質(zhì)量的研究報告來。信息資料的主要分一手資料和二手資料，一手資料主要是通過調(diào)查等方式獲得原始資料，一手資料的獲取需要花費較長時間和較高成本。二手資料主要是通過網(wǎng)絡(luò)、期刊、報告公開渠道獲得信息資料， 二手資料大多是經(jīng)過加工過的信息，帶有別人的觀點和可能存在數(shù)字不一致、錯誤信息等，二手資料 獲取相對較容易，但是需要我們花費時間去甄別，找出質(zhì)量高的信息。目前國內(nèi)的大部分研究人員一 般通過網(wǎng)絡(luò)搜集一些二手資料進行整合，總體來看，研究的內(nèi)容質(zhì)量和深度

19、不夠。先期通過二手資料 的分析和整合，進而再通過一手調(diào)查，去驗證相關(guān)信息的真?zhèn)危挥谐浞纸Y(jié)合二手資料和一手資料才 能寫出一篇好的研究報告來。在資料搜集和分類整理過程中，我們需要注意如下三個方面，以提高我們資料搜集和整理的工作效率 和質(zhì)量。一是搜集資料目的和范圍要明確： 我們?nèi)祟愓幱谛畔⒋蟊〞r代， 互聯(lián)網(wǎng)使得我們信息的產(chǎn)生和傳 播得到了大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們面對浩如云煙的信息海洋，我們必須知道需要哪些資料，可能在 哪里能找到，同時對這些信息進行選擇。提一點，目前網(wǎng)上有各種收費的研究報告叫賣，這些報告很 多是一個目錄和框架，如果你要購買，付費后 7-15個工作日提交給你，這些報告幾千塊到萬把

20、塊， 基本是交給高校學(xué)生撰寫，除了有些機構(gòu)靠關(guān)系能拿到相關(guān)部門的一些內(nèi)部數(shù)據(jù)外，大部分報告基本沒有多大參考價值。二是學(xué)會資料的甄選鑒別：在互聯(lián)網(wǎng)和其他公開的渠道上的信息很多并不完全真實，存在數(shù)據(jù)錯誤等。我們必要從多方面對口徑對某些可疑的數(shù)據(jù)和信息進行比對驗證，以確保我們搜集的信息資料的可靠 性。實踐中，我們可以通過其信息的出處大致判斷其可靠程度，如在一些期刊雜志、政府公開報告中 的一些信息相對可靠，而通過網(wǎng)絡(luò)搜集的網(wǎng)頁信息，可靠性需要多甄選鑒別。三是分類整理：我們在搜集資料的過程中，我們通過初步閱讀一些內(nèi)容，把相關(guān)資料進行分類整理，通過分類便于后續(xù)對資料處理和使用，同時在撰寫研究報告過程中，

21、分類好的資料便于我們隨時調(diào)用節(jié)約時間。第三步：研究分析、深入淺出在資料搜集整理到位，就進入最為核心的一個步驟研究分析，研究分析過程中也可以細分出幾個小步 驟，一是通讀所有的搜集整理后的信息資料，做到對這個行業(yè)有個初步大致了解；二是構(gòu)想整個研究 的基本框架，也就是我們所說的搭框架；三是針對框架內(nèi)容進行逐個專題研究分析，在研究過程中， 可根據(jù)具體情況調(diào)整框架內(nèi)容；四是撰寫整個研究報告，總結(jié)出整個研究報告的觀點及依據(jù)。五是通 讀研究報告，完善修改。需要提一點的，研究分析我們一定要做到深入淺出，所謂的深入就是我們的 分析一定要抓住事物的本質(zhì)，進行深挖，所謂的淺出就是我們的結(jié)論與觀點一定簡明扼要，容易理

22、解。 第四步：多方探究、推敲驗證以上研究報告的完成并不是研究過程的完成，我們必須拿著我們所有研究報告的觀點依據(jù)去多方探究， 如行業(yè)內(nèi)的專家、實際企業(yè)家進行溝通交流，以確認我們的研究結(jié)論與觀點的可靠性，通過多方的推 敲驗證，適當(dāng)?shù)男薷钠渲醒芯康膬?nèi)容，以使得我們的研究具有更高質(zhì)量。第五步：持續(xù)跟蹤、與時俱進最開始我們就提到，行業(yè)研究不是一個短期內(nèi)的事情， 了解和研究一個行業(yè)必須持續(xù)長期跟蹤觀察這 個行業(yè)才能正在理解這個行業(yè)所發(fā)生的點點滴滴。因此我們前面所做的行業(yè)步驟及過程只是我們行業(yè)研究最初的第一步，后續(xù)我們需要持續(xù)關(guān)注這個行業(yè)所發(fā)生的事情及與業(yè)內(nèi)人士溝通，做到我們的研究與行業(yè)發(fā)展的與時俱進。六、

23、行業(yè)研究內(nèi)容1、行業(yè)研究內(nèi)容行業(yè)研究的內(nèi)容從簡單點來說，主要是搞清楚三個方面的事情，一是行業(yè)歷史，弄清楚行業(yè)界定、分 類，行業(yè)發(fā)展歷史脈絡(luò)，行業(yè)發(fā)展周期等；二是行業(yè)現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展概況，市場供需情況，競爭狀 況，行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素等；三是行業(yè)趨勢，行業(yè)發(fā)展前景，發(fā)展大勢等。行業(yè)研究主要內(nèi)容如下圖所（1）行業(yè)歷史行業(yè)歷史研究是為了探究該行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷程，通過行業(yè)歷史的把握是更好的研究行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。1）行業(yè)界定首先需要搞清楚行業(yè)定義與界定，這個行業(yè)到底是什么，行業(yè)定義是高度概括的，通過簡短的定義， 能讓別人一眼就能看出這個行業(yè)是干什么的，是滿足哪方面的需求。在定義與界定過程中，要注

24、意行 業(yè)定義廣義與狹義之分，根據(jù)我們做研究的目的來進行判斷。2）行業(yè)分類知道了這個行業(yè)是個什么事情，為了滿足哪一方面的需求，下一步就要知道這個行業(yè)到底包含哪些方 面，也就是我們所說的行業(yè)分類?；舅械男袠I(yè)都可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，選擇怎樣的分類 標(biāo)準(zhǔn)與分類到什么程度也需要根據(jù)我們研究的目的與用途來進行決定。例如我們要研究發(fā)電行業(yè)， 我們自然會想到根據(jù)發(fā)電不同類型進行分類，如火力發(fā)電、水力發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、核電、光伏發(fā)電、生 物質(zhì)發(fā)電等主要分類，但是如果我們研究在重點在新能源發(fā)電上，分類我們就可以進行簡化，火力發(fā) 電就弱化掉，重點在風(fēng)力、光伏、生物質(zhì)等角度。研究之初可能對行業(yè)分類的具體細分把

25、握的不是很 好，隨著研究的深入，腦子里會有一個“行業(yè)分類樹圖”。3）行業(yè)演變了解事物，要從事物根源做起，同樣道理，研究行業(yè)一定知道該行業(yè)當(dāng)初產(chǎn)生的淵源，是為滿足社會哪一方面的需求而生，需要進一步研究行業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了哪些階段，行業(yè)供需發(fā)生了哪些變化。搞清楚行業(yè)的產(chǎn)生到行業(yè)發(fā)展演變能夠?qū)π袠I(yè)進一步研究起到?jīng)Q定的奠定作用。行業(yè)的歷史演變研究中，有些行業(yè)我們需要從全球視角去看，比如有些行業(yè)在國外已經(jīng)很成熟了，只是在國內(nèi)剛剛開始引入，我們需要從該行業(yè)的國外發(fā)展與國內(nèi)的發(fā)展作對比分析，研究其演變軌跡。針對行業(yè)歷史演變，研究者先期可以通過二手現(xiàn)成資料或行業(yè)前輩的講述進行概括性了解，更加詳細的內(nèi)容通過后

26、續(xù)的研究持續(xù)深入。4)行業(yè)周期行業(yè)周期是對行業(yè)歷史研究的總結(jié)性判斷，行業(yè)周期一般可以分為經(jīng)濟周期與生命周期兩類。經(jīng)濟周期主要研究行業(yè)周期性波動與國民經(jīng)濟波動的密切程度，行業(yè)的經(jīng)濟周期一般分為：增長型行業(yè)：行業(yè)的運行狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及波動并不密切相關(guān)，這些行業(yè)的增長主要依靠技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出及更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)生等，從而使該行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)的增長態(tài)勢，如互聯(lián)網(wǎng)行 業(yè)從誕生日起基本保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。防守型行業(yè)：這類行業(yè)運動狀態(tài)存在是因為行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經(jīng)濟周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也較小。如醫(yī)藥、日常消費品等行業(yè)都屬于防守型行業(yè)。周期型行業(yè)：周期型行業(yè)的運動狀態(tài)

27、與經(jīng)濟周期密切相關(guān)，這些行業(yè)往往屬于傳統(tǒng)行業(yè)；當(dāng)經(jīng)濟上升 時，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買相應(yīng)增加。如電力、煤炭、鋼材、水泥等行業(yè)都屬于周期型行業(yè)，與 國民經(jīng)濟周期直接相關(guān)。生命周期是指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。幼稚期：這一時期的產(chǎn)品設(shè)計尚未成熟，行業(yè)利潤率較低，市場增長率較高，需求增長較快，技術(shù)變動較大。總體來看，市場需求剛被開發(fā)，市場風(fēng)險大，投資規(guī)模小。成長期：這一時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè) 競爭狀況及用 戶特點已比較明朗，企業(yè) 進入壁壘提高，產(chǎn)品品種及 競爭者數(shù)量

28、增多。成熟期：這一時期的市場增長率不高，需求增長率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困 難，行業(yè)進入壁壘很高。衰退期：這一時期的行業(yè)生產(chǎn)能力會出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市場，市場增長率嚴重下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。(2)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀研究主要包括行業(yè)概況、政策監(jiān)管、市場分析、競爭狀況、技術(shù)發(fā)展、發(fā)展模式、資本市場、 關(guān)鍵因素等幾個方面，每個方面有細化內(nèi)容。1)行業(yè)概況首先需要對這個行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做一個概括性的描述，其中主要包括三大細分內(nèi)容，一是行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況；二是

29、產(chǎn)業(yè)鏈分析；三是價值鏈分析。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況：重點描述國內(nèi)外該行業(yè)發(fā)展進展，處于什么水平，以及國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展一個基本對比分析。產(chǎn)業(yè)鏈分析：產(chǎn)業(yè)鏈主要是指該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品由原材料、生產(chǎn)、運輸、銷售及等活動過程最終達到消費者手中每個環(huán)節(jié)的描述。通過產(chǎn)業(yè)鏈分析能夠搞清楚該產(chǎn)業(yè)中的上游、中游及下游都有哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成，這些環(huán)節(jié)是如何分工與合作來完成由原材料到消費者手中的經(jīng)濟活動。產(chǎn)業(yè)鏈分析大多分類為上游、中游和下游三個部分。例如下圖所示的光伏發(fā)電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游環(huán)節(jié)。光伏發(fā)電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖價值鏈分析：價值鏈主要是指行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品由原材料、生產(chǎn)、運輸、銷售到最終消費的每個增值環(huán)節(jié) 的增加值，簡單地說就是每

30、個環(huán)節(jié)占到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的盈利水平。如下圖所示光伏產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)增加值所示。2）政策監(jiān)管首先要明確該行業(yè)的主管部門是哪些？其中對該行業(yè)最具有監(jiān)管是的是哪個部門？該監(jiān)管部門在國 家及國民經(jīng)濟中起到的角色是什么樣的。其次要弄明白影響該行業(yè)發(fā)展的主要政策 /規(guī)范/標(biāo)準(zhǔn)有哪些？有效地區(qū)分這些政策、 標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范哪些 對行業(yè)有利與不利的影響，以及影響程度與時間長遠性等。通過對國家監(jiān)管要求、行業(yè)發(fā)展需求以及相關(guān)因素的影響，判斷該行業(yè)政策、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范未來取向。例如，環(huán)保行業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)濟高速增長帶來的環(huán)境破壞及人民對環(huán)境重視意識程度的提升，會引導(dǎo)環(huán)保行業(yè)的監(jiān)管政策取向是由放松逐步走向嚴厲。最后在說一點，由于我國的

31、經(jīng)濟發(fā)展還不是完全的市場經(jīng)濟，較多的產(chǎn)業(yè)還是受政府嚴格管制，因此 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政策的監(jiān)管及變化對行業(yè)的發(fā)展能夠起到關(guān)鍵性作用，如近期我國政府開始發(fā)力振興和治理奶粉產(chǎn)業(yè)，大體方針是鼓勵產(chǎn)業(yè)整合并購，提升國產(chǎn)大型企業(yè)市場份額，逐步降低對國外洋奶 粉的依靠。近期就會出臺乳粉行業(yè)兼并重組的方案、以及對國外洋奶粉價格壟斷處罰措施等，政府的 相關(guān)政策舉動將逐漸打破國產(chǎn)與洋奶粉對半的競爭格局，近期明治奶粉宣布退出中國市場，可以預(yù)期其他洋奶粉在國內(nèi)的市場地位將逐步受到動搖，還將有其他牌子的洋奶粉退出中國市場。3）市場分析行業(yè)的市場分析是行業(yè)現(xiàn)狀研究的核心內(nèi)容，市場分析重點研究需求與供給兩端，需求端探究客戶的

32、需求點在哪里，總的需求量有多少，也就是我們說的市場容量，以及未來這個需求會有什么變化，處 于增加、減少或者穩(wěn)定狀態(tài)等。供給端主要看市場上的供給量與需求量之間配比，直接的反映就是在 這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格走勢上。供給端的相關(guān)參與者及競爭放在下面一節(jié)競爭狀況闡述。市場容量市場容量主要從界定區(qū)域市場、容量大小和增長速度三個方面，首先需要研究該產(chǎn)業(yè)的市場容量的所 限定的范圍，是全球市場、國內(nèi)市場、還是區(qū)域市場。其次要搞清楚市場容量的大小，蛋糕的大小決 定著吃這些蛋糕的企業(yè)能夠做到多大，如果一個產(chǎn)業(yè)剛起步或者本身需求就不大，這樣的話，即使是 該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)也無法做大，畢竟受限于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。最后增長速度

33、，市場容量的增速大致決 定著在這個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)企業(yè)平均增速，市場容量的增速快慢是投資該產(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一個重要指 標(biāo)。市場細分從經(jīng)濟發(fā)展歷史規(guī)律來看， 產(chǎn)業(yè)逐步細分是經(jīng)濟發(fā)展的必然，因此我們研究企業(yè)所在的細分市場及該細分市場在整個產(chǎn)業(yè)中的比例與地位情況。有些產(chǎn)業(yè)大致來看總體市場規(guī)模來看很大，但這些都是些表象，我們深入研究在該產(chǎn)業(yè)的細分市場是怎樣的，未來會有什么變化。供需狀況供需分析市場經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)，我們要研究行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀必須搞清楚這個行業(yè)的供需狀況是什么樣的。考察供需是否均衡一個重要指標(biāo)就是產(chǎn)品價格走勢，一段時間內(nèi)的需求大于供給， 產(chǎn)品價格將會處于一個堅挺向上走勢，供給大于需求，產(chǎn)品價格隨著競

34、爭加劇，會逐步走低，當(dāng)然產(chǎn)品的決定因素還有 一個成本問題，這里我們把成本因素排除在外來研究的。4）競爭狀況競爭是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒主題，通過競爭推動技術(shù)進步、市場細分、需求提升等等，使得產(chǎn)業(yè)進 步與發(fā)展。行業(yè)競爭主要考慮行業(yè)整體競爭格局、行業(yè)盈利水平、主要競爭者三個方面。競爭格局市場競爭格局從經(jīng)濟特征來分，主要有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭四個類型。可以通過產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)（如cr5 cr10的市場比重）來進行初步判斷，同時根據(jù)進入壁壘、企業(yè)數(shù)量多少、 企業(yè)規(guī)模大小、市場價格等多個因素綜合判斷。盈利水平行業(yè)的盈利狀況是該行業(yè)的競爭狀況的綜合反映，行業(yè)毛利率高低及走勢可以充分說明該行業(yè)

35、競爭狀況變化。觀察該行業(yè)的毛利水平變化能間接反映該行業(yè)的競爭狀況趨勢。主要競爭者重點研究該行業(yè)內(nèi)的有代表性的競爭者，深入研究這些競爭者的自身經(jīng)營模式、核心競爭力、優(yōu)劣勢 等。通過多個競爭者的深入研究，可以大致清楚該行業(yè)的競爭具體情況，以及未來競爭演變的趨勢。5）技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展與進步是行業(yè)驅(qū)動的核心要素及相關(guān)行業(yè)顛覆性改變的重要導(dǎo)火索。因此我們必須深入該行業(yè)技術(shù)現(xiàn)狀與未來可能發(fā)展方向，以及研究技術(shù)進步對該行業(yè)及行業(yè)內(nèi)的企業(yè)影響在哪里。國內(nèi)外技術(shù)特點縱覽國內(nèi)外該行業(yè)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展動態(tài)，研究行業(yè)技術(shù)發(fā)展路徑與方向，例如我們所熟悉的太陽 能產(chǎn)業(yè)目前總的技術(shù)發(fā)展路徑有兩條，一是光伏，就是以晶硅鏈條

36、的太陽能發(fā)電技術(shù)，目前是太陽能 產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)；二是光熱，以太陽能熱能驅(qū)動發(fā)電技術(shù)，處于初步發(fā)展期。從太陽能產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展 趨勢來看，目前還沒有完全定型，根據(jù)兩個技術(shù)路徑的研發(fā)快慢、經(jīng)濟成本等綜合來判定未來技術(shù)發(fā) 展主流。深入研究行業(yè)技術(shù)發(fā)展特點及技術(shù)發(fā)展路徑。技術(shù)發(fā)展趨勢技術(shù)發(fā)展對行業(yè)的發(fā)展影響分為漸進型影響與顛覆性影響兩大類， 其中我們需要重點關(guān)注技術(shù)發(fā)展對 行業(yè)顛覆性影響，例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步對很多傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了顛覆性影響， 互聯(lián)網(wǎng)電子郵件基本 把郵局郵信取代了。所以我們研究行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，并對分析對行業(yè)發(fā)展影響。6）發(fā)展模式行業(yè)商業(yè)模式所謂商業(yè)模式主要指是一種包含了一系列要素及其關(guān)系

37、的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。商業(yè)模式參考模型主要九個要素：價值主張；消費者目標(biāo)群體；分銷渠道；客戶關(guān)系；價值配 置；核心能力；合伙伙伴網(wǎng)絡(luò)；成本結(jié)構(gòu)；收入模式等。根據(jù)行業(yè)商業(yè)模式研究總結(jié)出行業(yè)發(fā)展模式 類型以及代表性企業(yè)。發(fā)展模式方向重點研究行業(yè)未來商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新方向，并分析發(fā)展模式創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展影響。7）資本市場針對投資而言，研究該行業(yè)內(nèi)的資本市場表現(xiàn)顯得尤其重要， 一方面可以研究該行業(yè)內(nèi)的上市公司 （如 有）資本市場表現(xiàn)，二是這些上市公司的信息相對公開（招股書、年報、調(diào)研報告等）能給我們充分 對稱信息，通過上市公司近年發(fā)展軌跡的研究更能讓我們理解該行業(yè)及該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)

38、。行業(yè)資本市場表現(xiàn)目前一般性行業(yè)基本都要上市公司， 可以重點參考國內(nèi)上市公司相關(guān)信息， 結(jié)合行業(yè)發(fā)展歷程和上市 公司發(fā)展路徑。重點上市公司分析挑選出行業(yè)內(nèi)重點上市公司進行調(diào)研，查看公司招股書說明、年度報告、券商研究報告等，對行業(yè)及 上市有個概覽，對理解該行業(yè)有幫助。8）關(guān)鍵因素進入壁壘分析該行業(yè)的進入壁壘有哪些，進入壁壘一般有規(guī)模、技術(shù)、資金、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本、法律法規(guī) 等方面，并分析這些進入壁壘的強度如何以及這些壁壘能夠維持多久。關(guān)鍵成功因素分析影響行業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵因素有哪些？以及行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)核心競爭力在哪里？企業(yè)保持高速發(fā)展的核心能力是什么？常見的關(guān)鍵成功因素有如下幾個方面：與技術(shù)相

39、關(guān)成功因素：主要有技術(shù)研究能力；在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力；產(chǎn) 品革新能力；在既定技術(shù)上的專有技能；運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力等。 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素：主要有低成本生產(chǎn)效率；固定資產(chǎn)很高的利用率；低成本的生產(chǎn)工廠定 位；能供獲得足夠的熟練勞動力；勞動生產(chǎn)率提高；成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程；能夠定制化地生 產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品等。與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素：主要有強大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力；能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間；擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點；分銷成本 低；送貨速度快等。與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素：

40、主要有快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持；禮貌的客戶服務(wù)；準(zhǔn)確地滿足客戶訂 單；產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬；推銷技巧；有吸引力的款式或包裝；客戶保修和保險；精準(zhǔn)的廣 告。與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素：勞動力擁有卓越的才能；質(zhì)量控制訣竅；設(shè)計方面的專有技能；在某一項具體的技術(shù)上的專有技能；能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進；能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場；組織能力；卓越的信息系統(tǒng)；能夠快速地對變化的市場環(huán)境 做出反應(yīng)；能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意；擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密等。其它關(guān)鍵成功因素：主要有在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽；總成本很低；便利的選址；公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親；專利保護等（3）行業(yè)趨勢1）驅(qū)動行業(yè)變化的關(guān)鍵因素行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為