產(chǎn)品品牌差異化與多渠道零售商雙渠道績效研究

1、產(chǎn)品品牌差異化與多渠道零售商雙渠道績效研究摘要：本文的研究h的是幫助業(yè)務經(jīng)理在線上和傳統(tǒng)零售渠道中找 到最優(yōu)的品牌策略以及市場結構，從而實現(xiàn)渠道利潤最大化。我們采取博 弈模型來進行研究，通過分析表明雙渠道模式屮存在最優(yōu)的品牌策略和市 場結構，當零售商利用雙渠道模式銷售相同產(chǎn)品時，最優(yōu)的品牌策略是雙 渠道零售商的產(chǎn)品存在較大的品牌差異性，特別是消費者對價格的敏感度 較低以及市場規(guī)模較大時。此外，該研究還發(fā)現(xiàn)，當兩個產(chǎn)品品牌差異化 較小時，最優(yōu)的市場結構是斯塔克伯格模式。關鍵詞：品牌差異化；多渠道零售商；雙渠道中圖分類號：f713. 1文獻標志碼：a文章編號：1674-9324 (2017) 10

2、-0075-02一、引言隨著新興技術的高速發(fā)展使得企業(yè)獲得了前所未有的市場機會，更加 接近顧客和市場。歐睿國際的報告指出，隨著全球經(jīng)濟的下滑，消費者在 不斷的尋求價值并且轉(zhuǎn)換購買渠道，特別是在拉丁美洲和亞太地區(qū)。發(fā)達 國家的電子商務發(fā)展較為迅猛，中國則有望成為第二大市場。因此，快速 發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對于很多企業(yè)和從事線上銷售的個人來說都具有很強的吸 引力。因此，很多零售商和個人通過線上和傳統(tǒng)兩種零售商來銷售產(chǎn)品， 如今雙渠道已經(jīng)成為一種盛行的銷售方式。對于許多實體零售商來說，創(chuàng) 建電子渠道是不同尋常的，并且電子渠道和傳統(tǒng)渠道的運用是分開的(steinfield et al,1999； useem,

3、 1999； venkatesh, 1999),比如說k-mark, target以及barnes&noble等大量的例子，兩個渠道都是獨立運 營的。在我們的研究中，我們關注多渠道零售商中線上和傳統(tǒng)零售渠道之間 品牌差異化的價值。我們首先使用stackelberg博弈模型得到均衡價格， 并但在兩種市場結構下獲得相應的利潤，然后我們研究對在線和零售渠道 實施品牌差異化的價值，并且表明價格的敏感性和市場規(guī)模是如何適當?shù)?通過產(chǎn)品品牌差異化對渠道利潤產(chǎn)生影響。我們的研究結果提出，在所有 的競爭環(huán)境下，最優(yōu)的市場結構是stackelberg均衡，特別是當顧客對價 格不敏感以及市場規(guī)模足夠大時，

4、最優(yōu)策略是在兩種不同的渠道采取盡可 能大的詁牌差異。二、模型構架本章節(jié)內(nèi)容，我們設計了基本的市場結構。我們考慮了市場環(huán)境，多 渠道零售商使用在線和傳統(tǒng)零售商平行的去銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌差異化越 大，渠道競爭就會越小。消費者要么通過在線渠道，要么通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品。我們假設在 線渠道和傳統(tǒng)渠道選擇自己的決策變量，即差異化品牌商品的價格，去最 大化他們各自的利潤。消費者會去比較差異化品牌的價格，從而做出購買 決策。兩個渠道都將采用博弈理論來解決問題。每個渠道(在線渠道和傳 統(tǒng)渠道)的需求取決于口身的產(chǎn)品價格以及其他渠道的產(chǎn)品價格。兩個渠 道的決策變量分別是產(chǎn)甜價格p和p。我們假設需求函數(shù)是線性的，

5、 與自身價格和交叉價格敏感度相關，但是對于每個渠道的參數(shù)是不同的。具體的說，需求函數(shù)被假設為：dh=abhph+ch (p-p)(1)d二a-bp+c(p-p)(2)這里d是渠道i的需求(i二1是網(wǎng)絡渠道，i二2是傳統(tǒng)渠道)，需求 取決于口身的產(chǎn)品價格以及競爭渠道的價格。a是市場基礎(如果免費時 的潛在需求)，p是在線渠道產(chǎn)品1的價格，p是傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品2的價 格，b和b代表每單位各自的渠道價格的邊際渠道需求，c和c是 兩個渠道品牌差異化的程度(c(1=1, 2)的值越小，雙渠道中產(chǎn)品品 牌的差異化程度越大)，c系數(shù)有效地刻畫了雙渠道分銷中產(chǎn)品品牌差異 化的程度。我們?nèi)匀患僭Ocwb(i二1, 2

6、),也就是說渠道的口身價格 敏感度要大于等于交叉價格敏感度。在我們的模型中所有的參數(shù)都為正 數(shù)。在線渠道店鋪和傳統(tǒng)渠道店鋪的利潤函數(shù)為了簡單起見，我們假設兩 個零售商生產(chǎn)和零售的邊際成本是相同的，不是般性的假設為零，因此 在給定的階段，網(wǎng)絡零售商的利潤是：兀1二pldl (3),傳統(tǒng)零售商的利 潤是：兀2 二p2d2 (4)三、斯塔克伯格均衡分析當兩個渠道不是整合的，他們將展開競爭，最大化他們的市場份額。 在營銷學文獻中，我們通常考慮兩種競爭情況，即斯塔克伯格和伯川德模 型。在本文的研究屮我們利用斯塔克伯格模型進行分析。兩個渠道中一個 渠道(市場領導者)先行動，并且制定其價格，不依賴競爭渠道；

7、第二個渠道作為市場追隨者，并且根據(jù)市場領導者的價格來制定其價格。斯塔克 伯格競爭在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境下很常見，比如kohl. peeble網(wǎng)絡和傳統(tǒng)零 售商之間的競爭就是斯塔克伯格競爭。在我們的論文中要考慮兩種情況：第一，在線渠道充當市場領導者； 第二，傳統(tǒng)渠道是市場追隨者。傳統(tǒng)零售商針對p調(diào)整其零售價格p, 從而最大化其零售利潤。鑒于以上的內(nèi)容，我們可以得出在均衡時，在線 渠道的價格p為,傳統(tǒng)渠道的價格p為;在線渠道的利潤兀為 ,傳統(tǒng)渠道的利潤兀為。為了簡化計算，并且比較結果，我們假設所有自身以及交叉價格敏感 度是對稱的（b二b二b, c二c二c）。我們的目的是研究品牌差異化對 在線和傳統(tǒng)渠道利

8、潤的影響，我們辨別在線和傳統(tǒng)零售商的利潤都與c有 關?；诖?，可得以下命題。p1：在線和傳統(tǒng)零售商的利潤總是隨著產(chǎn)品差異化而增加。p1表明產(chǎn)品品牌差異化和渠道利潤是正相關的。這是我們所期望的， 因為較大的品牌差異化冇效地減緩了渠道競爭和沖突，為渠道帶來了較高 的盈利率，所以企業(yè)管理者應該采取各種手段在不同渠道來銷售差異化的 品牌商品。在第二種情況中，針對傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品價格p，在線渠道（市場 追隨者）調(diào)整英零售價格p，從而最大化在線渠道的利潤?；谝陨系?研究，我們獲得了在線和傳統(tǒng)渠道的價格和利潤。在線渠道的價格p為 （a+b）,傳統(tǒng)渠道的價格p為；在線渠道的利潤兀為；傳統(tǒng)渠 道的利潤??？?傳

9、統(tǒng)渠道作為市場領導者，在線渠道充當市 場追隨者，兩個渠道的利潤都會隨著產(chǎn)品差異化而增加，和p1的結果一樣。同樣，產(chǎn)品品牌差異化的價值隨著價格敏感度b而減少，但是隨著市場規(guī)模大小a而增加，和第一種情況所得出的結論是一致的。四、管理啟示在這篇論文中，我們的研究是單周期模型?，F(xiàn)實的商業(yè)世界是一個時 期和另一個時期相互影響，因此這將是未來的一個研究方向。在我們假設 的多渠道零售商中在線和傳統(tǒng)零售商的所有信息是已知的，可能信息是不 完全的，因此我們可以研究在不完全信息下的均衡問題。關于渠道競爭和 渠道協(xié)同一致是研究人員和從業(yè)人員所關注的，將來在線和傳統(tǒng)渠道可以 繼續(xù)用這個方法研究信息共享、合作廣告等。p

10、roduct brand differentiation and dual-channel store performances of a multi-channcl retailerliu xiao-fenl,qian xiao-duo2(1. school of enconomy and management, shihezi universily,shihezi, xinjiang 832000,china;2.economics and business administration, chongqing univcrsity, chongqing 400044,china)abstr

11、act:the purpose of this paper is to provide a framework to help business marketers with online and traditional retail channels to find the optimal branding strategy and market structure in order to maximize their profits we use a game-theoretic model to research,the paper demonstrates that an optima

12、l branding strategy exists for dual-cha rm el. whe n a retailer uses multiple channels on parallel to sell its product,the optimal strategy is to employ as large as possible brand differentiation between the dual-channel stores,particularly when the price is less sensitive for consumer and the markets base is larger. furthermore, it is also found that the optimal ma