某咨詢專業(yè)市場調(diào)研

1、Copyright 2005 ACNielsena VNU business1AC尼爾森尼爾森 是誰是誰?Copyright 2005 ACNielsena VNU business2. . . .AC尼爾森在全球有超過尼爾森在全球有超過80年的市場研究經(jīng)驗?zāi)甑氖袌鲅芯拷?jīng)驗 在超過在超過110個國家個國家/地區(qū)地區(qū)擁有客戶擁有客戶9000多個多個全球市場研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚全球市場研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚Copyright 2005 ACNielsena VNU business3AC尼爾森的研究業(yè)務(wù)尼爾森的研究業(yè)務(wù) AC尼爾森尼爾森三項核心業(yè)務(wù)三項核心業(yè)務(wù)媒介研究媒介研究零售研究零售

2、研究 專項研究專項研究Copyright 2005 ACNielsena VNU business4Copyright 2005 ACNielsena VNU business5Copyright 2005 ACNielsena VNU business6自自1984年成功地進入中國市場年成功地進入中國市場在中國已有超過在中國已有超過20年的市場研究經(jīng)驗?zāi)甑氖袌鲅芯拷?jīng)驗總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室ACNilsen北京北京ACNielsen上海上海ACNielsen廣州廣州AC尼爾森在中國尼爾森在中國Copyright 2005 ACNielsen

3、a VNU business7開立新的門店優(yōu)化店內(nèi)的運營表現(xiàn)消費者研究品牌定位研究針對零售商客戶發(fā)展的不同階段，提供不針對零售商客戶發(fā)展的不同階段，提供不同的研究項目同的研究項目擴張擴張運營優(yōu)化運營優(yōu)化二、三線城市的快速發(fā)展消費者需求的迅速變化；門店品牌的創(chuàng)新；越來越激烈的競爭零售商客戶可能遇到的問題目標品牌定位品牌定位Copyright 2005 ACNielsena VNU business8請注意請注意以下報告是以下報告是ACAC尼爾森為一個大型百貨店客戶做的研究報告尼爾森為一個大型百貨店客戶做的研究報告將之作為報告范例提高給和平廣場作為參考將之作為報告范例提高給和平廣場作為參考但本報告

4、的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場但本報告的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場Copyright 2005 ACNielsena VNU business9城市城市A百貨店百貨店A品牌定位品牌定位調(diào)研最終報告調(diào)研最終報告20052005年年7 7月月Copyright 2005 ACNielsena VNU business10報告內(nèi)容報告內(nèi)容研究背景與目標研究背景與目標研究方法研究方法最終結(jié)論與建議最終結(jié)論與建議主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn) 第一部分第一部分: 百貨店/百貨商店具體競爭狀況 第二部分第二部分: 百貨店/百貨商店使用行為與態(tài)度 宏觀零售環(huán)境與渠道使用Copyrig

5、ht 2005 ACNielsena VNU business11研究背景與目標研究背景與目標Copyright 2005 ACNielsena VNU business12研究背景研究背景希望通過了解城市希望通過了解城市A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母偁帬顩r及市民的當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母偁帬顩r及市民的購買力、購物習(xí)慣和期望，幫助百貨店購買力、購物習(xí)慣和期望，幫助百貨店A今后的準確定位今后的準確定位和和進一步發(fā)展進一步發(fā)展Copyright 2005 ACNielsena VNU business13研究目標研究目標為了更好地保證百貨店為了更好地保證百貨店A在城市在城市A市場的長期增長，本次市場的長期增長，本

6、次研究的主要目的是為百貨店研究的主要目的是為百貨店A品牌的進一步發(fā)展提供研究品牌的進一步發(fā)展提供研究支持：支持：揭示當(dāng)?shù)叵M者對于大型百貨店的使用行為及態(tài)度發(fā)現(xiàn)消費者對于大型百貨店的未滿足需求 了解當(dāng)?shù)叵M者對于百貨店A及其競爭品牌的認知和品牌價值對比 探索消費者對于理想的百貨店的需求，為下一步的品牌建立做好準備百貨店A的VIP客人對于百貨店A的未滿足需求及品牌需求Copyright 2005 ACNielsena VNU business14研究方法研究方法Copyright 2005 ACNielsena VNU business15研究方法研究方法方法方法 1: 消費者小組座談會（消費者

7、小組座談會（FGD）了解當(dāng)?shù)叵M者的生活、購物、娛樂休閑習(xí)慣，對于大型百貨店 的使用和購買行為與動機。為進一步的品牌量化研究生成主要的品牌測量指標。方法方法 2: 入戶訪問入戶訪問 （D-to-D） 對于當(dāng)?shù)叵M者進行家庭入戶訪問，針對購物行為與習(xí)慣，品牌認知，整體生活方式等各方面進行量化的驗證。Copyright 2005 ACNielsena VNU business16最終結(jié)論與建議最終結(jié)論與建議Copyright 2005 ACNielsena VNU business17百貨店百貨店A目前在城市目前在城市A的的SWOT分析分析W W弱勢弱勢T T挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)毗鄰毗鄰 “高檔高檔, ,時尚

8、時尚”形象形象的競爭者的競爭者“百貨店百貨店B”B”對于對于(3039(3039歲歲) )中年顧客群中年顧客群吸引力不足吸引力不足年輕消費者的成長與流失年輕消費者的成長與流失新進入市場的同類型競爭新進入市場的同類型競爭者者“百貨店百貨店C”C”S S強勢強勢O O機會機會強大居領(lǐng)先地位的品牌強大居領(lǐng)先地位的品牌雄厚的年輕顧客群雄厚的年輕顧客群(2029)(2029)“實惠實惠”的品牌形象的品牌形象在在“時尚時尚”與與“特色特色”方方面與對手差距不大面與對手差距不大擁有自營的地下超市擁有自營的地下超市VIPVIP顧客群顧客群本次調(diào)研的結(jié)果表明本次調(diào)研的結(jié)果表明,百貨店百貨店A百貨店目前在城市百貨

9、店目前在城市A的百貨店消費者的百貨店消費者心目中是最具有吸引力的門店心目中是最具有吸引力的門店,未來的發(fā)展前景樂觀未來的發(fā)展前景樂觀.Copyright 2005 ACNielsena VNU business18門店使用者特征門店使用者特征-百貨店百貨店B性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身百貨店百貨店B目前有更多較有潛力的顧客群目前有更多較有潛力的顧客群: 25歲以上至歲以上至39歲歲, 高學(xué)歷高學(xué)歷,家庭主婦與白領(lǐng)家

10、庭主婦與白領(lǐng).相對而言，相對而言，百貨店百貨店A的主要顧客群偏年輕化，在的主要顧客群偏年輕化，在25歲以下歲以下,這給百貨店這給百貨店A未來的發(fā)展帶來未來的發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn)一定的挑戰(zhàn)門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百貨店百貨店A A使用者使用者百貨店百貨店B

11、B使用者使用者Copyright 2005 ACNielsena VNU business19因此因此,百貨店百貨店A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅持目前領(lǐng)先的總體門店形目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅持目前領(lǐng)先的總體門店形象，象，開始關(guān)注針對開始關(guān)注針對30-39歲顧客群的開發(fā)與培養(yǎng)歲顧客群的開發(fā)與培養(yǎng)百貨店百貨店A需要關(guān)注需要關(guān)注3039歲顧客群的發(fā)展的原因可以歲顧客群的發(fā)展的原因可以從本次研究的多個方面體現(xiàn)出來：從本次研究的多個方面體現(xiàn)出來：百貨商店的光顧頻率高:2335,已婚無孩的消費者對于百貨商店的光顧頻率相對更高,是百貨店中度使用者的主要人群購買力更加強大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服裝

12、和皮鞋類方面的購買力更強百貨店B的強勢所在,如果不加強對于這部分人群的開發(fā)可能會造成顧客群的流失百貨店百貨店A也有著開發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ)也有著開發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ): 培養(yǎng)和跟隨百貨店培養(yǎng)和跟隨百貨店A目前的年輕顧客群的需求目前的年輕顧客群的需求,跟隨他們的成長而成長跟隨他們的成長而成長結(jié)合百貨店結(jié)合百貨店A在在 “實惠實惠”與與 “青春青春”形象方面的良好優(yōu)勢形象方面的良好優(yōu)勢,主要主要致力于商品致力于商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整結(jié)構(gòu)的調(diào)整Copyright 2005 ACNielsena VNU business20價格合理無干擾服務(wù)，顧客需要時主動、熱情周到更多適合身材高大,中年女性穿著的服

13、裝經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真商品品牌有特色和其他商場不同商品貨架布置合理,容易找空間寬敞促銷活動豐富多彩，次數(shù)多購物結(jié)賬速度快VIP卡或友情卡很吸引人通過很多不同方式來宣傳促銷活動商品時尚,引領(lǐng)潮流有足夠的綠化和自然景觀有足夠的空間休息不斷更新商品促銷實惠有附帶的超市離我很近有免費購物專車有寬松的退換貨政策交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動服務(wù)人員態(tài)度親切自然門店選擇因素的門店選擇因素的相對重要性相對重要性-30-39歲歲價格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場不同促銷實惠有附帶的超市無干擾服

14、務(wù)，顧客需要時主動、熱情周到通過很多不同方式來宣傳促銷活動更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品時尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品有免費購物專車門店選擇因素的門店選擇因素的相對重要性相對重要性-所有受訪者所有受訪者除了在產(chǎn)品方面進行進一步調(diào)整以外，除了在產(chǎn)品方面進行進一步調(diào)整以外，30-39歲人群對于歲人群對于“服務(wù)服務(wù)”和和“空間空間”有更高的要求有更高的要求Copyright 2005 ACNi

15、elsena VNU business21展望未來展望未來,百貨店百貨店A進行門店發(fā)展的總體方向進行門店發(fā)展的總體方向,應(yīng)該以堅持目前的應(yīng)該以堅持目前的“實惠實惠”形象為根本形象為根本,增加時尚感增加時尚感,豐富適合中青年的商品組合豐富適合中青年的商品組合!結(jié)合百貨店A已有的品牌基礎(chǔ),增加在時尚和成熟感方面的調(diào)整,以吸引更多的3039歲人群與百貨店B進行差異化的“時尚”感發(fā)展,更貼近消費者的需求以及承受能力的商品和品牌開發(fā),而非一味“高檔的時尚”百貨店百貨店A門店核心價值定位建議門店核心價值定位建議:“我的時尚我的時尚”并建議以并建議以3039歲人群為目標歲人群為目標,進行更進一步的購物進行更

16、進一步的購物/商品需求調(diào)查商品需求調(diào)查Copyright 2005 ACNielsena VNU business22在核心價值定位的指引下在核心價值定位的指引下,百貨店百貨店A在指定具體的行動方案時在指定具體的行動方案時,可可以參考以下的三個層次來開展計劃以參考以下的三個層次來開展計劃必須作到表現(xiàn)最好的方面必須作到表現(xiàn)最好的方面: :價格價格合理合理+ +促銷實惠促銷實惠商品商品布局合理布局合理, ,商品品牌有特色商品品牌有特色服務(wù)服務(wù)主動熱情主動熱情, ,但是無干擾的但是無干擾的以差異化為目標來發(fā)展以差異化為目標來發(fā)展: :促銷促銷豐富多彩，次數(shù)多豐富多彩，次數(shù)多, ,并并通過不同方式來宣

17、傳促銷通過不同方式來宣傳促銷VIPVIP卡卡吸引人吸引人有附帶的超市有附帶的超市更多中年女性穿著的服裝更多中年女性穿著的服裝可以靠宣傳或溝通來強調(diào)的可以靠宣傳或溝通來強調(diào)的: :服務(wù)服務(wù)人員態(tài)度親切自然人員態(tài)度親切自然空間空間寬敞寬敞購物結(jié)賬速度快購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有寬松的退換貨政策重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business23參考在定性研究當(dāng)中消費者的心聲參考在定性研究當(dāng)中消費者的心聲,可以更深入地了解消費者在可以更深入地了解消費者在各個營銷組合方面對于百貨店各個營銷組合方面對于百貨店A的需求的需求更加便利的購物關(guān)注:如何同時光顧百

18、貨部分和地下超市部分建議:改善和增加寄存服務(wù),方便購物更加舒適的購物關(guān)注:購物環(huán)境，建議:更加多的優(yōu)雅,休閑與空間更加豐富的食物關(guān)注:品種和豐富,環(huán)境建議:更多風(fēng)味（日式/韓式）,座位促銷與價格關(guān)注:透明度，實惠建議:更多促銷,更加透明的價格消消費費者者的的心心聲聲Copyright 2005 ACNielsena VNU business24結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店結(jié)合定性與定量的研究結(jié)果，建議百貨店A進一步改善的具體進一步改善的具體行動計劃是：行動計劃是：重要性重要性突出價格的透明度突出價格的透明度, ,如和競爭對手相比較無差價如和競爭對手相比較無差價, ,促銷促銷前后價格對比

19、前后價格對比, ,以及價格最優(yōu)等以及價格最優(yōu)等最大的實惠最大的實惠+ +值得回味的驚喜值得回味的驚喜, ,以及便于參與購買的促以及便于參與購買的促銷銷( (不需要上下跑不需要上下跑) )商品布局合理商品布局合理, ,在購物寄存方面便捷無顧慮在購物寄存方面便捷無顧慮, ,便于攜帶便于攜帶集中開發(fā)商品品牌與品類特色集中開發(fā)商品品牌與品類特色: :皮鞋皮鞋/ /皮件皮件, ,男女正裝男女正裝, ,家居用品家居用品主動主動, ,熱情熱情, ,專業(yè)無干擾式服務(wù)專業(yè)無干擾式服務(wù)Copyright 2005 ACNielsena VNU business25百貨店百貨店A品牌延伸策略品牌延伸策略利用目前強大

20、的品牌資產(chǎn)和號召力進一步拓展業(yè)務(wù)范圍利用目前強大的品牌資產(chǎn)和號召力進一步拓展業(yè)務(wù)范圍百貨店百貨店A開發(fā)新的、高檔概念店的好時機開發(fā)新的、高檔概念店的好時機延伸其他購物方式的好時機延伸其他購物方式的好時機:網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物/電話購物電話購物利用百貨店利用百貨店A品牌的號召力品牌的號召力,拓展業(yè)務(wù)范圍拓展業(yè)務(wù)范圍可以考慮經(jīng)營時尚品類的商品開發(fā)可以考慮經(jīng)營時尚品類的商品開發(fā)25歲歲39歲購物群歲購物群適當(dāng)開發(fā)百貨店適當(dāng)開發(fā)百貨店A自有品牌商品自有品牌商品,主要潛在機會品類在于主要潛在機會品類在于:家庭清潔用品家庭清潔用品個人護理產(chǎn)品個人護理產(chǎn)品利用百貨店利用百貨店A的自營雜志，配合建立時尚的形象的自

21、營雜志，配合建立時尚的形象Copyright 2005 ACNielsena VNU business26百貨店消費者特征百貨店消費者特征Copyright 2005 ACNielsena VNU business27百貨店使用者特征小結(jié)百貨店使用者特征小結(jié)百貨店重度和中度使用者特征：每個月光顧百貨店百貨店重度和中度使用者特征：每個月光顧百貨店2次以上者次以上者年齡：2039歲婚姻狀況：單身，已婚無小孩收入和職業(yè)：1500元以下低收入藍領(lǐng)，以及30005000中等收入白領(lǐng)教育：高等或中級教育程度輕度使用者特征：每個月光顧百貨店輕度使用者特征：每個月光顧百貨店1次者次者年齡：4050歲婚姻狀況：

22、已婚有小孩收入：1500元以下者為主重點顧客群 Copyright 2005 ACNielsena VNU business28基數(shù)：所有受訪者 n = 410百貨店使用者光顧百貨店的頻率百貨店使用者光顧百貨店的頻率百貨店輕度消費者百貨店輕度消費者（34%）百貨店重度消費者百貨店重度消費者（28%）百貨店中度消費者百貨店中度消費者（38%）百貨店重度消費者百貨店重度消費者: :每周一次或以上每周一次或以上百貨店中度消費者百貨店中度消費者: :每月每月2-32-3次次百貨店輕度消費者百貨店輕度消費者: :每月每月1 1次次Copyright 2005 ACNielsena VNU busines

23、s29百貨店重度使用者特征百貨店重度使用者特征每周至少光顧一次每周至少光顧一次性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百貨店重

24、度使用者總體來說分為兩種類型，一群是百貨店重度使用者總體來說分為兩種類型，一群是20-22歲，單身或已婚無小孩，另一群是歲，單身或已婚無小孩，另一群是36-39歲人群。收入和職業(yè)分布也呈兩段，歲人群。收入和職業(yè)分布也呈兩段，1500元以下低收入段藍領(lǐng)，和元以下低收入段藍領(lǐng)，和3000-5000元中等收入白領(lǐng)。元中等收入白領(lǐng)?；鶖?shù)：每周至少光顧一次百貨店的受訪者 n=117Copyright 2005 ACNielsena VNU business30百貨店中度使用者特征百貨店中度使用者特征每月光顧每月光顧2-3次次性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲

25、30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身中度使用者特征較為集中，主要為中度使用者特征較為集中，主要為23-35歲，已婚無小孩者。歲，已婚無小孩者。門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=154家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家

26、庭人家庭Copyright 2005 ACNielsena VNU business31百貨店輕度使用者特征百貨店輕度使用者特征每月光顧每月光顧1次次性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身輕度使用者主要是年齡較大者，已婚有小孩，低收入者多。輕度使用者主要是年齡較大者，已婚有小孩，低收入者多。門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=154家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 300

27、0-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭Copyright 2005 ACNielsena VNU business32主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店百貨店/百貨商店具體競爭狀況百貨商店具體競爭狀況百貨店/百貨商店使用行為與態(tài)度宏觀零售環(huán)境與渠道使用Copyright 2005 ACNielsena VNU business33主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店百貨店/ /百貨

28、商店具體競爭狀況百貨商店具體競爭狀況各百貨店品牌使用者特征各百貨店品牌使用者特征品牌號召力評估品牌號召力評估如何提升品牌的號召力如何提升品牌的號召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business34百貨店百貨店A的使用者的使用者特征特征非常明顯，他們年輕，有很多在非常明顯，他們年輕，有很多在29歲以下，單身或已婚無孩，歲以下，單身或已婚無孩，受過高等教育，家庭月收入在受過高等教育，家庭月收入在3000-5000檔。檔。總體而言，較總體而言，較符合百貨店重度和中度使用者的特征符合百貨店重度和中度使用者的特征，但在對，但在對“30-39歲歲”人群的吸引人群的吸引力方面

29、還力方面還有待提升有待提升。門店使用者特征門店使用者特征-百貨店百貨店A性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=154家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù)

30、 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭對對“30-3930-39歲歲”人人群的吸引力方面還群的吸引力方面還有待提升有待提升Copyright 2005 ACNielsena VNU business35門店使用者特征門店使用者特征-百貨店百貨店B性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身百貨店百貨店B在在30-39歲年齡段消費者中更為強勢歲年齡段消費者中更為強勢,并與百貨店并與百貨店A形成了很好的互補。形成了很好

31、的互補。他們年齡在他們年齡在26歲以上，已婚有小孩，收入在歲以上，已婚有小孩，收入在3000-5000元檔的消費者數(shù)量較多，高元檔的消費者數(shù)量較多，高等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。等教育，家庭主婦或白領(lǐng)，家庭規(guī)模較大。門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭對對

32、“白領(lǐng)白領(lǐng)”，高等教，高等教育人群，和多人數(shù)家育人群，和多人數(shù)家庭的吸引力更大。庭的吸引力更大。Copyright 2005 ACNielsena VNU business36門店使用者特征門店使用者特征-百貨店百貨店D性別性別:男性男性 女性女性年齡年齡:20-22歲歲23-25歲歲26-29歲歲30-35歲歲36-39歲歲40-45歲歲46-50歲歲婚姻狀況婚姻狀況:已婚，無小孩已婚，無小孩已婚，有小孩已婚，有小孩單身單身家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元職業(yè)職業(yè)家庭主婦家庭主婦其他職業(yè)其他職業(yè)其他白領(lǐng)其他白領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)/專業(yè)人士專業(yè)人士教育

33、程度教育程度高等教育高等教育 中級教育中級教育 初級教育初級教育家庭人數(shù)家庭人數(shù) 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百貨店百貨店D的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多46歲以上歲以上的消費者，家庭收入不高。的消費者，家庭收入不高。門店使用者定義：門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=78Copyright 2005 ACNielsena VNU business37主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)-Part I百貨店百貨店/ /百貨商店具體競爭狀況百貨商店具體競爭狀況各百貨店品牌使用者特征各百貨店品牌

34、使用者特征品牌號召力評估品牌號召力評估AC尼爾森品牌價值指數(shù)消費者與門店的緊密程度如何提升品牌的號召力如何提升品牌的號召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business38 Copyright 2005 ACNielsena VNU business39門店價值指數(shù)指的是門店的門店價值指數(shù)指的是門店的品牌號召力品牌號召力；AC 尼爾森所定義的尼爾森所定義的門店價值指數(shù)門店價值指數(shù)范圍在范圍在0到到10之間，指之間，指數(shù)數(shù)越高越高，則，則門店號召力門店號召力越強越強。0是最低值，表示該商店沒有忠實顧客，也沒有人愿意是最低值，表示該商店沒有忠實顧客，也沒有人愿意人愿意

35、在這家店花費更多，也沒有人愿意來者家門店購人愿意在這家店花費更多，也沒有人愿意來者家門店購物；物；10是最高值，表示在該市場中的所有消費者都是這家門是最高值，表示在該市場中的所有消費者都是這家門店的忠實顧客，并且他們愿意在該店店的忠實顧客，并且他們愿意在該店付出更多的金錢付出更多的金錢，并且并且更愿意更愿意在這家門店購物在這家門店購物在競爭激烈的市場中，當(dāng)這家門店的指數(shù)在競爭激烈的市場中，當(dāng)這家門店的指數(shù)超過超過3時已表時已表明這家門店的品牌號召力非常強大明這家門店的品牌號召力非常強大門店價值指數(shù)的意義門店價值指數(shù)的意義Copyright 2005 ACNielsena VNU busines

36、s40品牌號召力評估小結(jié)品牌號召力評估小結(jié)百貨店百貨店A目前在城市目前在城市A百貨業(yè)中的地位扎實穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門百貨業(yè)中的地位扎實穩(wěn)固，遙遙領(lǐng)先于其它門店。百貨店店。百貨店A品牌價值指數(shù)為品牌價值指數(shù)為4.4，遠超第二位的百貨店，遠超第二位的百貨店D2.6，和百貨，和百貨店店B的的1.6。百貨店百貨店A強大的品牌號召力在如下事實中得到反映：強大的品牌號召力在如下事實中得到反映：百貨店A認知率達100%。百貨店D為99%，百貨店B為96%；百貨店A嘗試率達95%。百貨店D為91%，百貨店B為90%；百貨店A持續(xù)光顧率達68%。百貨店D為51%，百貨店B為36%；百貨店A忠實顧客率達40%。

37、百貨店D為21%，百貨店B為8%；消費者愿意在百貨店A花費更多的錢門店的覆蓋范圍:有潛力發(fā)展到城市范圍商圈這同時也意味著，百貨店這同時也意味著，百貨店A目前的品牌形象在城市目前的品牌形象在城市A深入人心。整體深入人心。整體品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無需大幅調(diào)整品牌形象可以持續(xù)發(fā)展，無需大幅調(diào)整Copyright 2005 ACNielsena VNU business41從品牌價值指數(shù)來看，百貨店從品牌價值指數(shù)來看，百貨店A在城市在城市A百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他百貨業(yè)遙遙領(lǐng)先于其他同行。同行。百貨店百貨店A在主要的消費者中獲得了更高的認同。在主要的消費者中獲得了更高的認同。 20-22歲歲 4.923

38、-29歲歲 4.630-39歲歲 4.340-50歲歲 3.91500以下以下 3.51500-3000 4.43000-5000 5.320-22歲歲 2.323-29歲歲 2.430-39歲歲 2.540-50歲歲 3.31500以下以下 2.21500-3000 2.83000-5000 1.920-22歲歲 1.523-29歲歲 1.630-39歲歲 1.840-50歲歲 1.31500以下以下 1.41500-3000 1.53000-5000 2.520-22歲歲 0.723-29歲歲 0.830-39歲歲 0.840-50歲歲 0.61500以下以下 0.41500-3000 0

39、.83000-5000 0.5AC尼爾森尼爾森 品牌價值指數(shù)品牌價值指數(shù)基數(shù)：曾經(jīng)光顧過該門店的受訪者20-22歲歲 1.123-29歲歲 0.830-39歲歲 0.540-50歲歲 0.61500以下以下 0.71500-3000 0.73000-5000 0.720-22歲歲 0.523-29歲歲 0.530-39歲歲 0.540-50歲歲 0.71500以下以下 0.31500-3000 0.53000-5000 0.5Copyright 2005 ACNielsena VNU business42Copyright 2005 ACNielsena VNU business43消費者與各

40、門店的關(guān)系的特征消費者與各門店的關(guān)系的特征“門店與消費者的緊密關(guān)系門店與消費者的緊密關(guān)系”反應(yīng)了門店在各個消費者決反應(yīng)了門店在各個消費者決策階段上策階段上吸引或保留消費者的能力吸引或保留消費者的能力門店與消費者的緊密程度告訴我們門店在哪些營銷策略上有所欠缺，門店與消費者的緊密程度告訴我們門店在哪些營銷策略上有所欠缺，是在吸引消費者進行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費者持續(xù)是在吸引消費者進行首次嘗試方面有欠缺，還是缺乏保留消費者持續(xù)光顧的吸引力，還是其它什么問題。光顧的吸引力，還是其它什么問題。 找到問題所在，進而進行改善。找到問題所在，進而進行改善。Copyright 2005 ACNie

41、lsena VNU business44門店與消費者關(guān)系的解釋門店與消費者關(guān)系的解釋 - I消費者購買決策分為幾個階段：消費者購買決策分為幾個階段：認知，嘗試，喜認知，嘗試，喜歡，推薦歡，推薦 或者或者流向其它門店流向其它門店；在消費者認知該門店的情況下，門店在吸引消費在消費者認知該門店的情況下，門店在吸引消費者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣者產(chǎn)生嘗試是用方面做的怎么樣在消費者已經(jīng)光顧過該門店的情況下，門店在吸在消費者已經(jīng)光顧過該門店的情況下，門店在吸引消費者持續(xù)光顧該門店方面做的怎么樣引消費者持續(xù)光顧該門店方面做的怎么樣在消費者已經(jīng)光顧過該品牌門店的情況下，有多在消費者已經(jīng)光顧過該品牌門店的情況

42、下，有多少消費者會轉(zhuǎn)化為該門店的忠實顧客少消費者會轉(zhuǎn)化為該門店的忠實顧客在消費者對該品牌光顧的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，消費者是在消費者對該品牌光顧的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，消費者是否會把該品牌做為最喜歡的門店并推薦給別人否會把該品牌做為最喜歡的門店并推薦給別人無提示提及無提示提及嘗試率嘗試率持續(xù)光顧率持續(xù)光顧率會推薦會推薦 (%)最喜歡最喜歡(%)最經(jīng)常光顧最經(jīng)常光顧 (%)過去過去1個月光顧過個月光顧過(%)過去過去3個月光顧過個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧 (%)認知認知 (%)有提示提及有提示提及忠誠率忠誠率Copyright 2005 ACNielsena VNU business45門店與消費者關(guān)系的

43、解釋門店與消費者關(guān)系的解釋 - II“轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率”用來衡量品牌在不同的消費者決策階用來衡量品牌在不同的消費者決策階段上的能力如何段上的能力如何.1) 嘗試率嘗試率=曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧/認知認知 =44/99x100%=44%2) 持續(xù)光顧率持續(xù)光顧率=過去過去3個月光顧過個月光顧過 /曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91%3) 忠誠率忠誠率=最經(jīng)常光顧最經(jīng)常光顧 /曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧 =10/40 x100%=23%無提示提及無提示提及會推薦會推薦 (%)最喜歡最喜歡(%)最經(jīng)常光顧最經(jīng)常光顧 (%)過去過去1個月光顧過個月光顧過(%)過去過去3個月光顧過個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧

44、曾經(jīng)光顧 (%)認知認知 (%)有提示提及有提示提及忠誠率忠誠率嘗試率嘗試率持續(xù)光顧率持續(xù)光顧率Copyright 2005 ACNielsena VNU business46推薦推薦最喜歡最喜歡最經(jīng)常購物最經(jīng)常購物過去過去1個月購物個月購物過去過去3個月個月購物購物曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧認知認知品牌與消費者的關(guān)系品牌與消費者的關(guān)系Ref: Q15,17百貨店百貨店D百貨店百貨店A百貨店百貨店C百貨店百貨店E 1.目前城市目前城市A其它百貨店對百貨店其它百貨店對百貨店A都沒有大的威脅。都沒有大的威脅。2.百貨店百貨店A與城市與城市A百貨店消費者的關(guān)系是最緊密的。百貨店消費者的關(guān)系是最緊密的。3.緊隨

45、百貨店緊隨百貨店A的百貨店的百貨店D與消費者的關(guān)系較百貨店與消費者的關(guān)系較百貨店A松散得多。松散得多。4.百貨店百貨店B和百貨店和百貨店C在保持顧客持續(xù)購買方面尚有欠缺在保持顧客持續(xù)購買方面尚有欠缺Base: Random Sample-All respondents (n=410)百貨店百貨店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%Copyright 2005 ACNielsena VNU business47百貨店百貨店2百貨店百貨店3品牌與消費者的關(guān)系品牌與消費者的關(guān)系Ref: Q15,17Base: Random Sample-All respondents (n=410

46、)百貨店百貨店1、百貨店、百貨店2和百貨店和百貨店3在吸引顧客持續(xù)光顧并轉(zhuǎn)化為忠在吸引顧客持續(xù)光顧并轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的能力比百貨店誠顧客的能力比百貨店A差了很多。百貨店差了很多。百貨店G還處于品牌導(dǎo)入期，還處于品牌導(dǎo)入期，認知很低，但其發(fā)展還未可知。認知很低，但其發(fā)展還未可知。百貨店百貨店G百貨店百貨店1推薦推薦最喜歡最喜歡最經(jīng)常購物最經(jīng)常購物過去過去1個月購物個月購物過去過去3個月個月購物購物曾經(jīng)光顧曾經(jīng)光顧認知認知Copyright 2005 ACNielsena VNU business48百貨店百貨店/ /百貨商店具體競爭狀況百貨商店具體競爭狀況各百貨店品牌使用者特征各百貨店品牌使用者特

47、征品牌號召力評估品牌號召力評估如何提升品牌的號召力如何提升品牌的號召力什么對消費者是重要的百貨店A需要強化/提升的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU business49對消費者而言，什么對消費者而言，什么是重要的是重要的Copyright 2005 ACNielsena VNU business50對消費者而言什么是重要的？對消費者而言什么是重要的？最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素：最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素：價格合理商品貨架布置合理，容易找商品品牌有特色，和其他商場不同促銷實惠無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到能夠形成差異的、百貨店能夠形成差異的、百貨

48、店A需要區(qū)別對待的因素：需要區(qū)別對待的因素：促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人有附帶的超市通過不同方式來宣傳促銷更多適合身材高大，中年女性穿著的服裝未滿需求：未滿需求：服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有免費購物專車重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business51Ref: Q21門店選擇因素的重要性門店選擇因素的重要性-直述重要性直述重要性Base: Random Sample-All respondents (n=410)價格合理商品貨架布置合理,容易找空間寬敞有寬松的退換貨政策不斷更新商品服務(wù)人員態(tài)度親切自

49、然有足夠的空間休息購物結(jié)賬速度快商品品牌有特色和其他商場不同商品時尚,引領(lǐng)潮流無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到促銷實惠離我很近交通便捷，近公交車點經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真有免費購物專車通過很多不同方式來宣傳促銷活動更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的綠化和自然景觀有更多高檔品牌的商品促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動有附帶的超市“價格價格”、“貨架布局貨架布局”、“空間寬敞空間寬敞”、“寬松的退換貨寬松的退換貨”、“不斷更新不斷更新商品商品”等是消費者認為很重要的的一些因素。消費者認為重要的因素是我們等是消費者認為很重要的的一些

50、因素。消費者認為重要的因素是我們一定要非常鮮明地傳達給消費者的信息。一定要非常鮮明地傳達給消費者的信息。重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business52但在實際行為中，有些因素在門店之間做的同樣好或同樣不好，或者還沒有門店做到這一點，但在實際行為中，有些因素在門店之間做的同樣好或同樣不好，或者還沒有門店做到這一點，通過這些因素消費者并不能區(qū)分門店的優(yōu)劣。因此，在實際行為中，消費者會根據(jù)另外一些相通過這些因素消費者并不能區(qū)分門店的優(yōu)劣。因此，在實際行為中，消費者會根據(jù)另外一些相比較而言能夠造成差別的因素來進行判斷。在實際能夠形成差異的因素中，比較而言能

51、夠造成差別的因素來進行判斷。在實際能夠形成差異的因素中，“價格價格”、“貨架貨架布局布局”依然非常重要，依然非常重要，“促銷促銷”、“VIP活動活動”、“商品有特色商品有特色”的重要性上升。要想與競爭的重要性上升。要想與競爭者有鮮明區(qū)別，目前應(yīng)注意在差異化大的因素上真正做到有所差異。者有鮮明區(qū)別，目前應(yīng)注意在差異化大的因素上真正做到有所差異。價格合理商品貨架布置合理,容易找促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場不同促銷實惠有附帶的超市無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到通過很多不同方式來宣傳促銷活動更多適合身材高大,中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息商品

52、時尚,引領(lǐng)潮流不斷更新商品經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀離我很近購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品有免費購物專車門店選擇因素的重要性門店選擇因素的重要性-相對重要性相對重要性基數(shù)：曾經(jīng)光顧過該門店的受訪者差異化能力差異化能力Copyright 2005 ACNielsena VNU business53差異化能力大且消費者認為重要的因素是百貨店差異化能力大且消費者認為重要的因素是百貨店A需要著重注意的地方，在需要著重注意的地方，在這些方面一定要表現(xiàn)優(yōu)秀。這些方面一定要表現(xiàn)優(yōu)秀。價

53、格合理價格合理商品貨架布置合理商品貨架布置合理, ,容易找容易找促銷活動豐富多彩，次數(shù)多促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場不同商品品牌有特色和其他商場不同促銷實惠促銷實惠有附帶的超市有附帶的超市無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到通過很多不同方式來宣傳促銷活動通過很多不同方式來宣傳促銷活動更多適合身材高大更多適合身材高大, ,中年女性穿著的服裝中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息有足夠的空間休息商品時尚商品時尚, ,引領(lǐng)潮流引領(lǐng)潮流不斷更新商品不斷更新商品經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真經(jīng)理

54、或負責(zé)人對待顧客誠懇認真服務(wù)人員態(tài)度親切自然服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀有足夠的綠化和自然景觀離我很近離我很近購物結(jié)賬速度快購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動交通便捷，近公交車點交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品有更多高檔品牌的商品有免費購物專車有免費購物專車一定要表現(xiàn)優(yōu)一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素秀的因素消費者認為重要的消費者認為重要的 能夠造成差異的能夠造成差異的Copyright 2005 ACNielsena VNU business54差異化較大但消費者認為不太重要的因素，是百貨店

55、差異化較大但消費者認為不太重要的因素，是百貨店A需要區(qū)別對待的地方。需要區(qū)別對待的地方。百貨店百貨店A應(yīng)該在優(yōu)勢因素上需繼續(xù)加強，以保持并強化與同業(yè)的差別。應(yīng)該在優(yōu)勢因素上需繼續(xù)加強，以保持并強化與同業(yè)的差別。價格合理價格合理商品貨架布置合理商品貨架布置合理, ,容易找容易找促銷活動豐富多彩，次數(shù)多促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場不同商品品牌有特色和其他商場不同促銷實惠促銷實惠有附帶的超市有附帶的超市無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到通過很多不同方式來宣傳促銷活動通過很多不同方式來

56、宣傳促銷活動更多適合身材高大更多適合身材高大, ,中年女性穿著的服裝中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息有足夠的空間休息商品時尚商品時尚, ,引領(lǐng)潮流引領(lǐng)潮流不斷更新商品不斷更新商品經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真服務(wù)人員態(tài)度親切自然服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀有足夠的綠化和自然景觀離我很近離我很近購物結(jié)賬速度快購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有寬松的退換貨政策店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動交通便捷，近公交車點交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品有更多高檔品牌的商品有免費購物專車有免費購物專車消費者認為重要的

57、消費者認為重要的 能夠造成差異的能夠造成差異的差異化因素差異化因素Copyright 2005 ACNielsena VNU business55消費者認為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市消費者認為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市A百貨店使用者百貨店使用者的未滿需求。這些是百貨店的未滿需求。這些是百貨店A進一步拉開與競爭者距離的機會點。進一步拉開與競爭者距離的機會點。價格合理價格合理商品貨架布置合理商品貨架布置合理, ,容易找容易找促銷活動豐富多彩，次數(shù)多促銷活動豐富多彩，次數(shù)多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商場不同商品品牌有特色和其他

58、商場不同促銷實惠促銷實惠有附帶的超市有附帶的超市無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到無干擾服務(wù)，在顧客需要時服務(wù)主動、熱情周到通過很多不同方式來宣傳促銷活動通過很多不同方式來宣傳促銷活動更多適合身材高大更多適合身材高大, ,中年女性穿著的服裝中年女性穿著的服裝有足夠的空間休息有足夠的空間休息商品時尚商品時尚, ,引領(lǐng)潮流引領(lǐng)潮流不斷更新商品不斷更新商品經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真服務(wù)人員態(tài)度親切自然服務(wù)人員態(tài)度親切自然空間寬敞空間寬敞有足夠的綠化和自然景觀有足夠的綠化和自然景觀離我很近離我很近購物結(jié)賬速度快購物結(jié)賬速度快有寬松的退換貨政策有寬松的退換貨政策店內(nèi)

59、有豐富的表演節(jié)目或展覽活動店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動交通便捷，近公交車點交通便捷，近公交車點有更多高檔品牌的商品有更多高檔品牌的商品有免費購物專車有免費購物專車可能的機會可能的機會消費者認為重要的消費者認為重要的 能夠造成差異的能夠造成差異的Copyright 2005 ACNielsena VNU business56百貨店百貨店A需要強化需要強化/提升提升的方面的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU business57如何提升品牌號召力小結(jié)如何提升品牌號召力小結(jié) I百貨店百貨店A目前的品牌的形象特點是：目前的品牌的形象特點是：實惠，豐富的促銷實惠，豐富的促銷

60、由于這種品牌形象已經(jīng)得到大部分城市A百貨店消費者的認同，并由此而吸引到相當(dāng)?shù)闹覍嶎櫩?，因此，百貨店A繼續(xù)保持這種品牌形象是較為合適的；百貨店百貨店B在在“高檔、時尚高檔、時尚”方面的形象比百貨店方面的形象比百貨店A強勢強勢百貨店A可以從“商品品牌有特色”和“不斷更新商品”方面進行提升，并有宣傳上的跟進Copyright 2005 ACNielsena VNU business58為保持并強化百貨店為保持并強化百貨店A現(xiàn)有的優(yōu)勢，百貨店現(xiàn)有的優(yōu)勢，百貨店A在下一步所采取在下一步所采取的措施應(yīng)從重要性最高、最符合百貨店的措施應(yīng)從重要性最高、最符合百貨店A目前形象的策略方向目前形象的策略方向上開始進