第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)(gumi)行為分析行為分析第一頁(yè)，共64頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2消費(fèi)者需要3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4第1頁(yè)/共64頁(yè)第二頁(yè)，共64頁(yè)。第2頁(yè)/共64頁(yè)第三頁(yè)，共64頁(yè)。第3頁(yè)/共64頁(yè)第四頁(yè)，共64頁(yè)。外部(wib)刺激購(gòu)買(mǎi)(gumi)決策過(guò)程影響因素形成購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后行為內(nèi)心活動(dòng)行為反應(yīng)第4頁(yè)/共64頁(yè)第五頁(yè)，共64頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)影響(yngxing)社會(huì)文化影響(yngxing)認(rèn)識(shí)需求信息(xnx)搜集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)心理因素經(jīng)驗(yàn)過(guò)程（消費(fèi)者決策）產(chǎn)出（決策后行為）投入（外部影響）第5頁(yè)/共64頁(yè)第六頁(yè)，共64頁(yè)。第6頁(yè)/共64

2、頁(yè)第七頁(yè)，共64頁(yè)。提供(tgng)足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣增加花色品種，提高品種效益和選擇性良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)介入程度高低品牌差異大小購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的。品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的 第7頁(yè)/共64頁(yè)第八頁(yè)，共64頁(yè)。第8頁(yè)/共64頁(yè)第九頁(yè)，共64頁(yè)。觀點(diǎn)(gundin)1:此過(guò)程模式(msh)是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2:與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案

3、評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為購(gòu)買(mǎi)決策分為5 5個(gè)階段個(gè)階段第9頁(yè)/共64頁(yè)第十頁(yè)，共64頁(yè)。外部外部(wib)刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部(nib)刺激刺激需要(xyo)？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的第10頁(yè)/共64頁(yè)第十一頁(yè)，共64頁(yè)。加強(qiáng)注意積極收集信息來(lái)源來(lái)源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集(shuj)經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。第11頁(yè)/共64頁(yè)第十二頁(yè)，共64頁(yè)。全部品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 知曉品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普考慮品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城選擇品牌組 I

4、BM蘋(píng)果聯(lián)想根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合(zh)過(guò)程第12頁(yè)/共64頁(yè)第十三頁(yè)，共64頁(yè)。用“理想(lxing)品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等示例第13頁(yè)/共64頁(yè)第十四頁(yè)，共64頁(yè)。概念概念2 2：屬性重要性權(quán)：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，

5、從產(chǎn)品滿屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)不同(b (b tn)tn)屬性是有一定屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)要的屬性。也就是說(shuō)，不同，不同(b tn)(b tn)的的屬性，具有不同屬性，具有不同(b (b tn)tn)的重要性權(quán)數(shù)的重要性權(quán)數(shù)。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11示例第14頁(yè)/共64

6、頁(yè)第十五頁(yè)，共64頁(yè)。用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行(jnxng)可選方案評(píng)價(jià)100.480.360.240.1=8其余(qy)類(lèi)推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性 屬性 評(píng)分8.07.87.34.7選中第15頁(yè)/共64頁(yè)第十六頁(yè)，共64頁(yè)。用“理想(lxing)品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)第16頁(yè)/共64頁(yè)第十七頁(yè)，共64頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)決策 方案(fng n)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)(gumi)意圖 他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意圖，但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終形成的購(gòu)買(mǎi)決策是否一致，

7、還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。 第17頁(yè)/共64頁(yè)第十八頁(yè)，共64頁(yè)。購(gòu)后公開(kāi)行為(xngwi)告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 第18頁(yè)/共64頁(yè)第十九頁(yè)，共64頁(yè)。第19頁(yè)/共64頁(yè)第二十頁(yè)，共64頁(yè)。文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角

8、色與地位個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱行為(xngwi)特征是由不同影響因素決定的第20頁(yè)/共64頁(yè)第二十一頁(yè)，共64頁(yè)。文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成(xngchng)的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。文化是人類(lèi)(rnli)欲望和行為最基本的決定因素。第21頁(yè)/共64頁(yè)第二十二頁(yè)，共64頁(yè)。文化因素

9、文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣(fn s x un)及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員(chngyun)提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。第22頁(yè)/共64頁(yè)第二十三頁(yè)，共64頁(yè)。7%9%32%38%12%2%1%下下層下下層7下上層下上層6中下層中下層5中中層中中層4中上層中上層3上下層上下層2上上層上上層1美國(guó)社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境(hunjng)等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、

10、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。定義(Social Class) 在一個(gè)(y )社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。第23頁(yè)/共64頁(yè)第二十四頁(yè)，共64頁(yè)。第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力(jn l)提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層第2

11、4頁(yè)/共64頁(yè)第二十五頁(yè)，共64頁(yè)。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義Reference Group ：一個(gè)(y )人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員第25頁(yè)/共64頁(yè)第二十六頁(yè)，共64頁(yè)。影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活(shnghu)方式的影響。 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位Opinion Lead

12、er第26頁(yè)/共64頁(yè)第二十七頁(yè)，共64頁(yè)。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義 :家庭(jitng)(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女(zn)組成的家庭。 核心家庭(jitng) 指由夫妻和子女組成的家庭(jitng)。核心家庭(jitng)是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭第27頁(yè)/共64頁(yè)第二十八頁(yè)，共64頁(yè)。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品(chnpn)購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、

13、計(jì)算機(jī)、電話等 妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型 如臥室用品、住房(zhfng)、渡假用品、子女高等教育等。第28頁(yè)/共64頁(yè)第二十九頁(yè)，共64頁(yè)。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人 在 各 種 不 同 ( b tn)的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位(dwi)，地位(dwi)著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括(boku)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 第29頁(yè)/共64頁(yè)第三十頁(yè)，共64頁(yè)。個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周年齡與生命周期期

14、職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概個(gè)性與自我概念念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)(pngji)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階

15、段(jidun)劃分第30頁(yè)/共64頁(yè)第三十一頁(yè)，共64頁(yè)。個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周年齡與生命周期期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概個(gè)性與自我概念念 生活方式 指人們(rn men)根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人是飽別人(birn)的的眼福，眼福，“吃吃”才飽自己的肚腹！才飽自己的肚腹！“吃吃”只能只能(zh nn)說(shuō)明說(shuō)明你是動(dòng)物，你是動(dòng)物，“穿穿”才說(shuō)明你是人！才說(shuō)明你是人！兩種不同的生活方式：第31頁(yè)/共64頁(yè)第三十二頁(yè)，共64頁(yè)。個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周年齡與生命周期期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生

16、活方式個(gè)性與自我概個(gè)性與自我概念念 個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處(su ch)的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性針對(duì)個(gè)性(gxng)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告第32頁(yè)/共64頁(yè)第三十三頁(yè)，共64頁(yè)。個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周年齡與生命周期期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概個(gè)性與自我概念念 自我概念(Self Concept) 或稱自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)

17、概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成(xngchng)復(fù)雜的圖象。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。第33頁(yè)/共64頁(yè)第三十四頁(yè)，共64頁(yè)。驅(qū)使(qsh)力動(dòng)機(jī)(dngj)需要的一種心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)(mbio)的一種需要。 需要無(wú)行動(dòng)的無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式第34頁(yè)/共64頁(yè)第三十五頁(yè)，共64頁(yè)。心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物(shw)傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

18、知覺(jué)知覺(jué)(zhju)感感覺(jué)覺(jué)氣味氣味嗅覺(jué)嗅覺(jué)軟硬軟硬觸覺(jué)觸覺(jué)顏色顏色視覺(jué)視覺(jué)味道味道味味覺(jué)覺(jué)第35頁(yè)/共64頁(yè)第三十六頁(yè)，共64頁(yè)。在知覺(jué)在知覺(jué)(zhju)(zhju)形成過(guò)程中，受形成過(guò)程中，受3 3個(gè)因個(gè)因素影響：素影響：1、選擇性注意、選擇性注意(zh y)Selective Attention 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解(lioji)顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息

19、的有效性）。第36頁(yè)/共64頁(yè)第三十七頁(yè)，共64頁(yè)。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲(ni q)Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕ā⑵?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品(chnpn)形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。第37頁(yè)/共64頁(yè)第三十八頁(yè)，共64頁(yè)。3、選擇性記憶、選擇性記憶(jy)Selective Retention 人們會(huì)忘記他們所

20、知道(zh do)的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。第38頁(yè)/共64頁(yè)第三十九頁(yè)，共64頁(yè)。心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為(xngwi)持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)(tnggu)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。第

21、39頁(yè)/共64頁(yè)第四十頁(yè)，共64頁(yè)。行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(xux)(Learning)機(jī)理機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使(qsh)力誘因(yuyn)動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程第40頁(yè)/共64頁(yè)第四十一頁(yè)，共64頁(yè)。心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(xnnin)(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物(shw)或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向

22、。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變第41頁(yè)/共64頁(yè)第四十二頁(yè)，共64頁(yè)。第42頁(yè)/共64頁(yè)第四十三頁(yè)，共64頁(yè)。動(dòng)以及學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、友誼、尊重的需要(xyo)等。第43頁(yè)/共64頁(yè)第四十四頁(yè)，共64頁(yè)。第44頁(yè)/共64頁(yè)第四十五頁(yè)，共64頁(yè)。第45頁(yè)/共64頁(yè)第四十六頁(yè)，共64頁(yè)。1.生理的需要2.安全的需要3.社會(huì)的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛需要(xyo)層次理論第46頁(yè)/共64頁(yè)第四十七頁(yè)，共64頁(yè)。第47頁(yè)/共64頁(yè)第四十八頁(yè)，共64頁(yè)。多樣性和差異性關(guān)聯(lián)性和替代性制約性與可誘導(dǎo)性伸縮性與周期性發(fā)展性與層次性第48頁(yè)/共64頁(yè)第四十九頁(yè)，共6

23、4頁(yè)。第49頁(yè)/共64頁(yè)第五十頁(yè)，共64頁(yè)。n3第50頁(yè)/共64頁(yè)第五十一頁(yè)，共64頁(yè)。第51頁(yè)/共64頁(yè)第五十二頁(yè)，共64頁(yè)。第52頁(yè)/共64頁(yè)第五十三頁(yè)，共64頁(yè)。需要需要緊張消除緊張消除心理緊張心理緊張動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為需要滿足需要滿足動(dòng)機(jī)(dngj)的心理過(guò)程第53頁(yè)/共64頁(yè)第五十四頁(yè)，共64頁(yè)。第54頁(yè)/共64頁(yè)第五十五頁(yè)，共64頁(yè)。動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。 弗洛依德認(rèn)為(rnwi)，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激第55頁(yè)/共64頁(yè)第五十六頁(yè)，共64頁(yè)。動(dòng)機(jī)(dngj)理論赫爾（CLHull）內(nèi)驅(qū)力理論 他認(rèn)為，機(jī)體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力激起有機(jī)體的行為。要形成學(xué)習(xí)行為，必須降低需要或由需要而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力；為了使被強(qiáng)化的習(xí)慣產(chǎn)生行動(dòng)，必須要有與之相適應(yīng)的誘因，而且必須引起內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能（sER）等于內(nèi)驅(qū)力（D）、誘因（K）和習(xí)慣強(qiáng)度（sHR）的乘積。sEr DKsHr 赫爾(h r)的動(dòng)機(jī)理論主要有兩點(diǎn)：有機(jī)體的活動(dòng)在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力降低的同時(shí)，活動(dòng)受到強(qiáng)化，因而是促使提高學(xué)習(xí)