廣告與消費(fèi)者心理PPT課件

1、廣告與消費(fèi)者心理廣告與消費(fèi)者心理 7舍509室 成員： 李恒 潘子媚 閉愛(ài)玲 李萍 陳麗芳 吳汝玲 一、廣告的含義一、廣告的含義 廣告即“廣而告之”，是以付費(fèi)的方式，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，向一定的人傳達(dá)相關(guān)信息，以期達(dá)到強(qiáng)化或改變消費(fèi)行為的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 在今天，廣告與人，幾乎形影不離。能象空氣一樣，“無(wú)處不在，無(wú)孔不入”的，只有廣告。 當(dāng)今市場(chǎng)，如何抓住時(shí)機(jī)，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品世界中立于不敗之地，這的確是個(gè)難題，它要求企業(yè)一方面要改進(jìn)自己的產(chǎn)品，不斷翻新，不斷求異；另一方面，也要善于利用廣告這一形式，巧奪天工，給人以出其不意的效果。好的廣告能讓人回信微笑的同時(shí)深入人心

2、，自然而然消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也會(huì)受到廣告效應(yīng)的影響。在生活消費(fèi)中，面對(duì)琳瑯滿目的商品、各式各樣的餐廳不知如何選擇，不用擔(dān)心，看廣告! 。 廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供方便?！熬粕畈慌孪镒由睢?，而今，有一則廣告更不怕巷子深了。成功的廣告能給人留下深刻的印象，從“溝通從心開(kāi)始”到“我的地盤聽(tīng)我的”再到“我能!”，電信公司的廣告充滿溫情、時(shí)尚、自信，針對(duì)不同德?tīng)栂M(fèi)群提出的口號(hào)，確實(shí)很成功。 然而，在當(dāng)今這個(gè)然而，在當(dāng)今這個(gè)日新月異，最求創(chuàng)日新月異，最求創(chuàng)新的社會(huì)里，制作新的社會(huì)里，制作一條成功廣告并非一條成功廣告并非易事。怎么辦呢？易事。怎么辦呢？這就需要廣告技巧這就需要廣告技巧了了! !

3、第3節(jié) 廣告技巧對(duì)消費(fèi)者的影響廣告技巧對(duì)消費(fèi)者的影響 一、吸引注意力；一、吸引注意力； 二、傳播信息；二、傳播信息； 三、情感訴求；三、情感訴求； 四、進(jìn)行說(shuō)服；四、進(jìn)行說(shuō)服； 五、指導(dǎo)購(gòu)買；五、指導(dǎo)購(gòu)買； 六、創(chuàng)造流行。六、創(chuàng)造流行。廣告技巧廣告技巧 一、廣告定位； 質(zhì)量定位、情感定位、奇異定位、名稱定位等。 二、廣告詞； 三、廣告創(chuàng)意； 四、廣告畫面； 五、廣告音樂(lè)； 感情訴求就是“軟銷”，采取“動(dòng)之以情”，或“誘之以利”或“嚇之以害”，用溫柔的感情去訴說(shuō)或暗示，間接交代商品的好處或害處，令讀者、顧客不知不覺(jué)地信服和產(chǎn)生好感。用感情訴求方式寫成的廣告，叫興趣廣告，又叫暗示廣告。例如：威力牌

4、洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。 如：南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖 雕牌洗衣粉：一個(gè)小孩說(shuō)：“媽媽下崗了只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗得很干凈”。 情感訴求的方式的案例評(píng)析案例評(píng)析 “南方黑芝麻糊”廣告作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導(dǎo)顧客，刺激顧客的購(gòu)買欲望原則，在銷售中起到了極大的作用。自這個(gè)廣告播出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快就從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠，發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)著名的黑色食品集團(tuán)。同時(shí)，這個(gè)廣告片榮獲第三屆全國(guó)第三屆全國(guó)廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)，還催生出一大批“文化懷舊”之作。 廣告目標(biāo)品牌 “實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”是廣西黑五類集團(tuán)長(zhǎng)期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的

5、品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個(gè)政黨保護(hù)自己的旗幟、一個(gè)人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時(shí)間“南方”的號(hào)角響徹中華大地。 廣告定位溫情 黑芝麻糊廣告曾獲得全國(guó)性廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷售： 受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會(huì)觸發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)買該商品的行動(dòng)?？梢哉f(shuō)，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。 廣告主題懷舊 在該廣告片的整個(gè)畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和

6、營(yíng)造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們?cè)诳催@則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)的被其引到了一個(gè)南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對(duì)過(guò)去生活的懷念和追憶。 南方黑芝麻糊廣告確有其不同凡響之處 創(chuàng)制廣告的用意，是為了填補(bǔ)、滿足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場(chǎng)景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣瓜、急功近利式的廣告所能比擬。 “南方黑芝麻糊”的廣告場(chǎng)面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效?？戳诉@個(gè)廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴饞?！澳戏胶谥ヂ楹弊匀欢坏鼐妥哌M(jìn)了千家萬(wàn)戶。 “南方黑芝麻糊”的廣告正是著力于消費(fèi)者的心，以溫

7、馨的情感樹(shù)立商品的親善感，在某種程度上，盡可能地減少商業(yè)味，把絲絲情感融人無(wú)情商業(yè)之中，從而被消費(fèi)者接受的。 “南方黑芝麻糊”作為一則情感訴求廣告，我們就不得不提其中所涉及到的賣糊母親所添的第二碗糊，它是整個(gè)情感表現(xiàn)的畫龍點(diǎn)睛之筆，一舉使廣告主題升華，此乃“賣非為賣”，由此喻示企業(yè)的生產(chǎn)乃是愛(ài)的奉獻(xiàn)，是對(duì)生活的奉獻(xiàn)。 “南方黑芝麻糊”廣告從寫實(shí)中見(jiàn)深意，它表現(xiàn)過(guò)去的時(shí)光，意在暗示人們今天仍然抹不掉對(duì)它的記憶，美好的生活離不開(kāi)“南方黑芝麻糊”，這樣無(wú)疑擴(kuò)大了廣告信息的容量，使主題顯得深刻，渾厚凝重的歷史感也使情感表現(xiàn)更有力度，使感染力更強(qiáng)、更持久，因而促銷效果也必然更加突出。調(diào)查表明，現(xiàn)在類似“

8、南方黑芝麻糊”式的情感訴求廣告，在歐美已占主流地位。之所以有這樣的發(fā)展走向，是因?yàn)榍楦性V求廣告日益顯示出特殊而強(qiáng)勁的功能。正如美國(guó)著名廣告人羅賓斯基所說(shuō)；“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開(kāi)?！?商品行情瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異。即使是質(zhì)優(yōu)款美的新產(chǎn)品，也不能躲在暗處向顧客送秋波，必須要有新穎的富有感染力的廣告詞來(lái)為他推薦、拉線，不然的話，就會(huì)始終“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。所以，創(chuàng)造一條優(yōu)秀的廣告詞，廣告就成夠了一半。如： “一股濃香，一縷溫暖”（南方黑芝麻糊) 海天醬油，滴滴領(lǐng)鮮。 萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器） 萬(wàn)事

9、俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車） 在創(chuàng)意的眾多形態(tài)之中，廣告創(chuàng)意大概是大眾最在創(chuàng)意的眾多形態(tài)之中，廣告創(chuàng)意大概是大眾最容易接觸到的。不管你是不是廣告人，都可以感容易接觸到的。不管你是不是廣告人，都可以感受到廣告創(chuàng)意的無(wú)處不在。有人說(shuō)創(chuàng)意如同汽車受到廣告創(chuàng)意的無(wú)處不在。有人說(shuō)創(chuàng)意如同汽車的安全氣囊，平時(shí)存在得它無(wú)關(guān)痛癢，但發(fā)生狀的安全氣囊，平時(shí)存在得它無(wú)關(guān)痛癢，但發(fā)生狀況時(shí)它甚至能救你一命況時(shí)它甚至能救你一命! !而那些善于而那些善于“靈機(jī)一動(dòng)靈機(jī)一動(dòng)”的人比那些一遇到事情就呆若木雞的人顯然活得的人比那些一遇到事情就呆若木雞的人顯然活得愉快愉快! ! 如：如： 海天醬油海天醬油黃豆篇黃豆篇 南方黑芝麻

10、糊南方黑芝麻糊 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 中國(guó)人的傳統(tǒng)美德和真摯的情感，真是揮之不去，化不開(kāi)這是南方黑芝麻糊的廣告創(chuàng)意 。 創(chuàng)制廣告的用意，是為了滿足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場(chǎng)景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣瓜、急功近利的廣告所能比擬。由于廣告的場(chǎng)面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效?？戳诉@個(gè)廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴讒。 廣告語(yǔ)震撼力的表現(xiàn)和設(shè)計(jì) 廣告語(yǔ)作為廣告的點(diǎn)睛之筆，以其簡(jiǎn)潔明快、濃縮精華、瑯瑯上口等特點(diǎn)成為廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹匾蛩亍?優(yōu)秀的廣告語(yǔ)以更新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式和技巧，給消費(fèi)者對(duì)象以強(qiáng)勁的震撼力。

11、優(yōu)秀的廣告能打破“觀眾的漠視”的能力 。一、以新穎吸引人以新穎吸引人1、尋找獨(dú)特的銷售說(shuō)辭尋找獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。 要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無(wú)二的銷售說(shuō)辭，樹(shù)立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。如：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 2、在表現(xiàn)形式上出位。在表現(xiàn)形式上出位。 突破語(yǔ)詞的日常意義，創(chuàng)造一個(gè)特定語(yǔ)境，使語(yǔ)詞的慣用意義被消解，通過(guò)新的組合進(jìn)而產(chǎn)生能切合廣告目的的新的意義 。如；“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味” 二、以奇幻打動(dòng)人二、以奇幻打動(dòng)人 打破常規(guī)思維，發(fā)揮想象力，進(jìn)行大膽創(chuàng)造，使廣告出現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的神話

12、一般奇幻美麗、匪夷所思的神奇效果，增強(qiáng)刺激的深度和廣度。 其方法如下：想象比擬法 、夸張法 、 懸念法 、欲擒故縱法 。三、以情趣感染人 “感人心者，莫先乎情”，情趣是廣告語(yǔ)產(chǎn)生獨(dú)特藝術(shù)魅力的重要因素之一，特別是隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，人的心理越來(lái)越感覺(jué)緊張和壓抑，過(guò)于抽象、干巴的語(yǔ)言不僅易為 人們所忽視，也往往因令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣，因此廣告語(yǔ)不僅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣統(tǒng)一，使之興味無(wú)窮，產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)性和感染力。 1、 情感動(dòng)人法情感動(dòng)人法 ，如： 著名的土耳其旅游廣告“在這兒休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬靜幽深的氣氛賦予人們無(wú)限的想象和聯(lián)想，使人

13、仿佛到了一千零一夜的阿拉伯神話境界中。 2、 幽默詼諧法幽默詼諧法 ，如： “如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓”（日本一小吃店廣告） 3、 戲劇化手法戲劇化手法 四、以品位浸潤(rùn)人 在廣告語(yǔ)中融入人文色彩，凸在廣告語(yǔ)中融入人文色彩，凸現(xiàn)文化內(nèi)涵，以其高雅的文化現(xiàn)文化內(nèi)涵，以其高雅的文化品位對(duì)消費(fèi)者的道德觀念、價(jià)品位對(duì)消費(fèi)者的道德觀念、價(jià)值觀念和審美情趣產(chǎn)生良好的值觀念和審美情趣產(chǎn)生良好的潛移默化的作用。如：潛移默化的作用。如： “ “孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”其其成功之處在于營(yíng)造出了中國(guó)傳成功之處在于營(yíng)造出了中國(guó)傳統(tǒng)的文化氛圍，久別故鄉(xiāng)的游統(tǒng)的文化氛圍，久別故鄉(xiāng)的游子回到家中，合家團(tuán)員，開(kāi)懷子回到家中，合家團(tuán)員，開(kāi)懷暢飲，酒被寄予了濃厚的親情暢飲，酒被寄予了濃厚的親情 ，讓人想到家的溫暖。讓人想到家的溫暖。 1、一流的感情才能組成一流的廣告，要以情動(dòng)人。 2、要實(shí)事求是，即內(nèi)容上必須真實(shí)、健康。 3、 廣告形