增加顧客價(jià)值,增添企業(yè)效益要點(diǎn)

1、增加顧客價(jià)值，增添企業(yè)效益調(diào)查顯示，顧客絕不會(huì)因?yàn)檫^去的滿意，而在再次購(gòu)買時(shí)放棄選擇更好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。顧客消費(fèi)是要優(yōu)先考慮自我利益的，非?，F(xiàn)實(shí)、多變，健忘甚至無情。為顧客創(chuàng)造價(jià)值，留住顧客，擁有更多忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。為顧客增加價(jià)值，就是創(chuàng)新觀念、革新技術(shù)，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客參與，體驗(yàn)快樂，使顧客心里上更尊貴，消費(fèi)上更便捷、更滿意。一、顧客價(jià)值及其特征顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客實(shí)際感知的。顧客在決定購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)將某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)與同類的產(chǎn)品或服務(wù)，從希望得到的價(jià)值與使用產(chǎn)品或服

2、務(wù)所付出的金錢、精力和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較，從而選擇能帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)于顧客價(jià)值的定義有很多種，被廣泛接受的一種是菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論。菲利普科特勒認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指客顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值(Total Customer Value) 就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本(TotalConsumer Cost) 是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。在這一概念的基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，而總顧客成本則是指

3、顧客為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。對(duì)于顧客而言，他們總是希望把有關(guān)成本降低到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。對(duì)企業(yè)來說，顧客價(jià)值就是顧客在獲得、擁有、使用的總體成本最低的情況下顧客需求的滿足。這里的“顧客價(jià)值”已不僅僅包括上述價(jià)值構(gòu)成因素了，它已擴(kuò)展為諸如付款方式、產(chǎn)品包裝、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、顧客

4、培訓(xùn)與指導(dǎo)等經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性因素。二、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法(一) 細(xì)分市場(chǎng)，提供符合顧客需求的產(chǎn)品由于經(jīng)濟(jì)、地位、性別、年齡等因素的影響，顧客的需求是不同的，炫耀，實(shí)惠時(shí)尚，各有所愛，要為顧客增加價(jià)值就意味著企業(yè)的產(chǎn)品要能更好地滿足顧客需求。對(duì)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾消費(fèi)者，讓利，降價(jià)無疑是最能增加顧客價(jià)值的方法了。這時(shí)企業(yè)如果刪減一些不傷害核心產(chǎn)品使用價(jià)值的措施節(jié)省成本而來降低價(jià)格，必能獲得成功。乘飛機(jī)出行曾經(jīng)是身份和地位的象征，現(xiàn)在盡管普通大眾也能享受航空運(yùn)輸?shù)氖孢m安逸，高效快捷的服務(wù)，但高價(jià)機(jī)票還是會(huì)讓許多乘客無法選擇。一些航空公司開展的“紅眼”航班就通過減少免費(fèi)餐飲、免費(fèi)運(yùn)輸?shù)却胧┕?jié)約成本，

5、大幅降價(jià)而受到歡迎。 20 世紀(jì)80年代中期，艾克(Accor) 公司推出的一級(jí)方程式旅店也是通過調(diào)整價(jià)值要素結(jié)構(gòu)而成功的典范。當(dāng)時(shí)艾克公司圍繞經(jīng)濟(jì)型旅店的顧客就是要求睡個(gè)好覺這一需求，強(qiáng)化與經(jīng)濟(jì)型旅店顧客需求密切相關(guān)的如衛(wèi)生狀況、床鋪質(zhì)量、安靜程度等要素，打破慣例，減少甚至取消了與顧客需求相關(guān)性較小的要素，如前臺(tái)休息室、餐飲設(shè)施、接待員、房間內(nèi)家具等，結(jié)果顧客認(rèn)為在一級(jí)方程式旅店就宿只需要支付略高于一星級(jí)旅店的價(jià)格就可以享受到二星級(jí)旅店的服務(wù)，由此，艾克公司獲得了巨大成功。另一方面，企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，大眾化，必須要致力于不斷創(chuàng)新，保持企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。在2O世紀(jì)9O年代曾一度面臨倒閉的蘋果

6、公司推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品，五顏六色鮮亮的透明機(jī) 身電腦，獨(dú)特的大空間設(shè)計(jì)等使蘋果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開來，從而給企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。此外，現(xiàn)代科技的發(fā)展已使低成本的大規(guī)模定制成為可能，而越來越多的顧客需要個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行全面改造，適應(yīng)個(gè)性化的需要，與顧客開展一對(duì)一的溝通與交流，了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷，量身訂制個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供產(chǎn)品與顧客需求之間的完全吻合，才能達(dá)到顧客價(jià)值的最大化，使之成為忠誠(chéng)顧客。（二）服務(wù)優(yōu)質(zhì)化，差異化。在很多情況下，由于技術(shù)、工藝等方面的原因，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間很難形成明顯的差異，這就需

7、要企業(yè)在產(chǎn)品之外的服務(wù)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更完善。服務(wù)優(yōu)質(zhì)化和服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、人性化設(shè)計(jì)和安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢建議等方面。在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格不變的前提下，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)能明顯提高顧客的價(jià)值。這不僅是顧客購(gòu)買、使用產(chǎn)品所必需的，而且也是降低和消除顧客購(gòu)買后不滿意感最重要的措施。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯有盡力為顧客提供獨(dú)特服務(wù)才能夠避免陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)之中。顧客的期望對(duì)顧客感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平具有決定性的影響，只有他們體驗(yàn)到的價(jià)值高于他們期望的價(jià)值才能使顧客產(chǎn)生驚喜感，這對(duì)增加顧客價(jià)值起到事半功倍的效果。顧客永遠(yuǎn)希望企業(yè)予以格外關(guān)心。當(dāng)他們一旦購(gòu)買你的產(chǎn)品之后，他們對(duì)你的企業(yè)的

8、信任就開始兌現(xiàn)，顧客不可能對(duì)你的企業(yè)一生一世信任，但是當(dāng)他們有一次信任的行為時(shí)，你就應(yīng)該與他們建立起密切性的關(guān)系，否則你就沒有給予他們表達(dá)信任的機(jī)會(huì)。（三）讓顧客體驗(yàn)，讓顧客快樂有的學(xué)者認(rèn)為，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，21 世紀(jì)將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)已成為產(chǎn)品和服務(wù)之外的一種新的重要的利潤(rùn)來源。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的特點(diǎn)是通過有針對(duì)性地創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提供富有情趣和耐人尋味的活動(dòng)，使顧客在參與的過程中享受到感官上和精神上的愉悅，給顧客帶來滿意和驚喜的體驗(yàn)。意大利汽車制造商Fiat欲測(cè)試一下它的新車PUNTOJ設(shè)計(jì)效果，在Fiat 網(wǎng)站邀請(qǐng)3000 多位潛在顧客參與評(píng)論打分。結(jié)果，

9、Fiat 只用很低的成本就獲得了目標(biāo)顧客關(guān)于新車的見解，并設(shè)計(jì)出了真正反映顧客偏好的汽車。而顧客由此也得到了他們自己真正想要的汽車。還有不少家具公司向顧客提供可拼拆的家具散件，讓顧客根據(jù)自己的需要或偏好來選擇家具的配套與組合，讓顧客運(yùn)回家自己組裝，這其實(shí)就是一個(gè)顧客介入的價(jià)值再創(chuàng)造過程。這樣看起來對(duì)顧客比較“麻煩”，但實(shí)際上可以使顧客在自己動(dòng)手的過程中體驗(yàn)創(chuàng)造的樂趣，使顧客的消費(fèi)過程成為一種具有誘惑力的難以忘懷的美好體驗(yàn)，為顧客帶來驚喜，讓顧客感受到精神上的愉悅和滿足。（四）加強(qiáng)顧客穩(wěn)定，提高顧客終身價(jià)值企業(yè)要提高顧客價(jià)值，就要給顧客安全感和信任感，使顧客更穩(wěn)定地在該企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，而不去尋找其

10、他的消費(fèi)渠道，忠誠(chéng)顧客是最好的顧客。一般認(rèn)為，第一次銷售的成本大約是第二次交易成本的五到十倍。而大部分的直銷計(jì)劃中，公司必須等到第三次購(gòu)買時(shí)，才開始獲利。由此可見，加強(qiáng)顧客穩(wěn)定，不僅能減少顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的時(shí)間成本、精力成本等，也為企業(yè)自身降低了成本。意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕雷托的20/8O法則也證明企業(yè)經(jīng)營(yíng)禾I潤(rùn)的80%來源于20%的顧客貢獻(xiàn)。因此，與顧客維持長(zhǎng)久、深厚的關(guān)系對(duì)企業(yè)來說非常重要，企業(yè)必須重視客戶關(guān)系管理，努力提高顧客忠誠(chéng)度，留住顧客。企業(yè)應(yīng)該把維持原有顧客所降低的部分成本用在提高顧客的效益上，使顧客感到自身的價(jià)值得以提高，這樣就會(huì)繼續(xù)在該企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，如此形成一個(gè)良性循環(huán)，使企

11、業(yè)和顧客達(dá)到“雙贏”，提高顧客的終身價(jià)值。企業(yè)要投顧客所好，為顧客提供量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，還要強(qiáng)化與顧客聯(lián)系和溝通，進(jìn)行感情投資以獲得顧客的信任和好感。企業(yè)應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集與顧客有關(guān)的各種信息，比如姓名、性別、電話、電子郵件、地址、職業(yè)、性格、愛好、訂貨、退貨、投訴、服務(wù)要求等。企業(yè)通過建立詳細(xì)的顧客檔案資料，把顧客當(dāng)作親人和朋友來對(duì)待，企業(yè)可以通過經(jīng)常性的電話問候、郵寄生日或節(jié)日賀卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、舉辦座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等來表達(dá)對(duì)老顧客的關(guān)愛，加強(qiáng)互動(dòng)，加深雙方的情感聯(lián)系，有效防止顧客的流失。（五）培養(yǎng)優(yōu)秀員工，建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化員工是顧客價(jià)值的創(chuàng)造者和企業(yè)形象的代表者。滿意的員工會(huì)把

12、對(duì)企業(yè)的熱愛化作在工作中的團(tuán)結(jié)高效，敬業(yè)奉獻(xiàn)，積極向公眾傳播有利于企業(yè)的各種信息，同顧客建立親和友好的關(guān)系，增加其情感價(jià)值和心理價(jià)值，有助于形成顧客的企業(yè)忠誠(chéng)。而心生不滿的員工與企業(yè)離心離德，有意無意的牢騷、抱怨會(huì)直接或間接地將負(fù)面情緒傳遞給顧客，影響工作績(jī)效，損害企業(yè)形象。為讓產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮最大的顧客價(jià)值，就必須建設(shè)以增加顧客價(jià)值為核心的企業(yè)文化。積極開展企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)，將員工視為企業(yè)的“第一顧客”，建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制，建立切實(shí)有效的公平的激勵(lì)機(jī)制，讓員工滿意。加強(qiáng)企業(yè)文化的灌輸和培訓(xùn)，使顧客價(jià)值的理念內(nèi)化于每一個(gè)員工心中，自覺承擔(dān)起維護(hù)公司信譽(yù)和形象的責(zé)任，為顧客提供卓越的服務(wù)。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：“無法想象一個(gè)連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)，能夠給外部顧客提供令人滿意的服務(wù)?！碑?dāng)內(nèi)部顧客的滿意率提高到85時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的外部顧客滿意率高達(dá)95?？梢姡瑔T工滿意可以增加顧客價(jià)值，塑造良好的企業(yè)形象。在世界各地的希爾頓飯店，迎接顧客的永遠(yuǎn)是燦爛的微笑，即使是在美國(guó)經(jīng)濟(jì)最為蕭條、希爾頓飯店一家接一家虧損的年代。讓顧客滿意的微笑服務(wù)給客人帶來無限的溫馨和希望，顧客的口碑使希爾頓飯店名聲遠(yuǎn)揚(yáng)、客流不斷。為希爾頓帶來了超值的回報(bào)。企業(yè)要增加顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的發(fā)展，就必須重視員工培訓(xùn)，提高員