客戶關(guān)系管理在旅游電子商務(wù)的應(yīng)用以攜程網(wǎng)為例

1、客戶關(guān)系管理在旅游電子 商務(wù)的應(yīng)用經(jīng)營(yíng)樂(lè)享2012/11/29客戶關(guān)系管理在旅游電子商務(wù)的應(yīng)用-以攜程旅行網(wǎng)為例沈丹薇()摘要：隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的管理方式、個(gè)人和家庭的工作生活方式也發(fā)生了 極大地變化。此時(shí)，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理逐漸暴露出它局限性，如何建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶 關(guān)系管理對(duì)增強(qiáng)旅游電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。本文在深入了解客戶關(guān)系管理 和旅游電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，以攜程網(wǎng)為研究對(duì)象，通過(guò)分析 攜程網(wǎng)的客戶關(guān)系管理模型以及攜程網(wǎng)實(shí)行 CRM勺過(guò)程，揭示客戶關(guān)系管理在旅游電子商 務(wù)應(yīng)用的必要性，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供相應(yīng)的策略和啟示。關(guān)鍵字：客戶關(guān)系

2、管理；旅游電子商務(wù)；攜程網(wǎng)信息技術(shù)和全球一體化的發(fā)展，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競(jìng) 爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和市場(chǎng)為中心的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)模式，客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)也逐漸被許多企業(yè)采用。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè)， 近幾年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也使得旅游電子商務(wù)越來(lái)越受專隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的管理方式、個(gè)人和家庭的工作生活方式也發(fā)生了極大地變化。此時(shí)，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理逐漸暴露出它局限性，如何建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系管理對(duì)增強(qiáng)旅游電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。業(yè)學(xué)士的青睞。旅游業(yè)是一個(gè)需要客戶廣泛支持的行業(yè)，特別

3、是如今客戶多樣，自助客戶增多的情況下，如何與客戶打好關(guān)系，有效細(xì)分客戶，提升客戶滿意度與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)引入與應(yīng)用將有利于旅游電子商務(wù)的發(fā)展。1、客戶關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Management) 即客戶關(guān)系管理，從20世紀(jì) 90 年代起，這種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始在西方國(guó)家被廣泛應(yīng)用，并取得了巨大的成功。1.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及核心理念1客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的管理思想和經(jīng)營(yíng)理念, 旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制, 實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)/ 技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域, 目標(biāo)是通過(guò)提供

4、更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶, 并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低產(chǎn)品的銷售成本; 同時(shí)它又是以多種信息技術(shù)為支持和手段的一套先進(jìn)的管理軟件和技術(shù), 它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷電子商務(wù)、銷售自動(dòng)化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。CRM勺核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

5、力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過(guò)使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。1.2 客戶關(guān)系管理類型2客戶關(guān)系管理技術(shù)可以分為運(yùn)營(yíng)型關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系戶管理及協(xié)作型客戶關(guān)系 管理。運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理(Operational CRM) 是指客戶數(shù)據(jù)采集、查詢和報(bào)表生成系統(tǒng)，應(yīng)用在與客戶接觸的部門，功能包括營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化、呼叫中心和電子商務(wù)網(wǎng)站。分析型客戶關(guān)系管理(Analytic CRM) 是將運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理采集的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成用于指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客戶信息，主要包括數(shù)據(jù)采掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。協(xié)作型客戶關(guān)系管

6、理(Collaborative CRM) 是公司內(nèi)部、公司與業(yè)務(wù)伙伴、公司與客戶有溝通與信息共享中心，包括傳統(tǒng)溝通工具與在線溝通工具。2、旅游電子商務(wù)(OTA)2.1 旅游電子商務(wù)的定義3OTA(Online Travel Agent)是指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語(yǔ)。OTA的出現(xiàn)將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動(dòng)式的交流更方便了客人的咨詢和訂購(gòu)。旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體, 以旅游信息庫(kù)、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ), 利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系，是旅游經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上詢價(jià)-報(bào)價(jià)-預(yù) 定-支付-配送等一系列商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。2.2

7、 旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀旅游電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為全球在線旅游巨頭和風(fēng)險(xiǎn)投資的投資熱點(diǎn)。據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì) , 5 年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球旅游交易總額的25%。目前 , 世界主要旅游客源地約 1 /4 的旅游產(chǎn)品訂購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)上促銷規(guī)模進(jìn)一步加大, 很多國(guó)家的航空、汽車、飯店、景點(diǎn)、旅行社等旅游企業(yè)及組織紛紛上網(wǎng)建立自己的站點(diǎn)；部分旅游產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)銷售, 機(jī)票、飯店在線預(yù)定很受大眾歡迎。隨著信息化程度的提高和旅游業(yè)的興盛 , 旅游電子商務(wù)正以一種空前的速度發(fā)展, 改變了傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)作模式。我國(guó)的旅游電子商務(wù)在探索發(fā)展中，其中以攜程網(wǎng)最為突出。2.3 客戶關(guān)系管理在旅游電子商務(wù)

8、應(yīng)用的必要性電子商務(wù)的發(fā)展使得眾多的旅行社、旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到了旅游電子商務(wù)的新起點(diǎn)，紛紛設(shè)立網(wǎng)站。但是這些網(wǎng)站的共同點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同、內(nèi)容簡(jiǎn)單，能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)不同層次的客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站很少根本無(wú)法體現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售方式的不同與優(yōu)勢(shì)。這種“以網(wǎng)站為中心“的旅游電子商務(wù)，充其量只是最初級(jí)的電子商務(wù)，無(wú)法發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致旅游業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)空間運(yùn)營(yíng)的無(wú)效性。而且，中國(guó)加入 WTOi,國(guó)外旅游服務(wù)公司長(zhǎng)驅(qū)直入，憑借成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn).他們引發(fā)的決不是簡(jiǎn)單平等的傳統(tǒng)旅游競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)要和他們競(jìng)爭(zhēng)。不光是在技術(shù)、質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是在對(duì)客戶有效管理上的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不及時(shí)地注意到C

9、RM勺價(jià)值，不僅會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)中失去客戶份額，還會(huì)在自家門口將客戶資源拱手讓給國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。因此，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)建設(shè)時(shí)必須大力推行CRM勺開(kāi)發(fā)與建設(shè)，以提升我國(guó)旅游電子商務(wù)在國(guó)際化背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3、攜程網(wǎng)CRM（統(tǒng)及現(xiàn)狀分析3.1 攜程背景及其旅游電子商務(wù)商業(yè)模式4攜程旅行網(wǎng)品牌創(chuàng)立于1999 年 , 總部設(shè)在中國(guó)上海, 是一家以高科技為手段的旅游服務(wù)公司，主要通過(guò)電話呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)為途徑，向超過(guò)一千余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商品以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。攜程的收入主要來(lái)自以下幾個(gè)方面: 酒店預(yù)訂代理費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、線路預(yù)訂代理費(fèi)、商旅管

10、理及自助游中的酒店、機(jī)票、租車預(yù)訂等代理費(fèi)用、會(huì)員收入、廣告收入。攜程的盈利模型主要由網(wǎng)站、目的地酒店、航空票務(wù)代理商、合作旅行社和網(wǎng)民市場(chǎng)構(gòu)成, 即通過(guò)與網(wǎng)民的交易獲得預(yù)定代理費(fèi), 與目的地酒店、航空票務(wù)代理商、旅行社的合作取得回扣 , 給客戶和供應(yīng)商帶來(lái)利益的同時(shí), 也給自己創(chuàng)造利益的模式。如圖所示。圖 1 攜程網(wǎng)盈利模型3.2 攜程網(wǎng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本架構(gòu)攜程自2000年就開(kāi)始引入CRMT理模式等精細(xì)化管理理念。攜程有個(gè)口號(hào)：像制造業(yè)那樣把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)。真正意義上的 CR陳統(tǒng)，應(yīng)該從知道思想和理念，管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，軟硬件信息技術(shù)三個(gè)層面入手。CRMT理思想是CRM（統(tǒng)的核心

11、。攜程公司的CRMS統(tǒng)正是結(jié)合了先進(jìn)的CRMt理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成 果，構(gòu)筑了實(shí)現(xiàn)CRMt理思想的新型運(yùn)營(yíng)模式和信息平臺(tái)。在攜程網(wǎng)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售和客戶服務(wù)兩部分業(yè) 務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、網(wǎng)絡(luò)等）的集成和自動(dòng)化處理; 對(duì)以上兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的 決策做支持，為了實(shí)現(xiàn)上述功能，公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也做了相應(yīng)的布置。如下圖所 示。表1攜程網(wǎng)CRMK統(tǒng)旅游票務(wù)信息咨詢，報(bào)價(jià)，下單，手機(jī)客戶信息，提供幫助斗上可以看陣網(wǎng)站攜程網(wǎng)的CR陳統(tǒng)分 個(gè)人旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷斗三

12、個(gè)板塊:Mj-一第一個(gè)板塊是口：攜程社區(qū)，網(wǎng)友會(huì)通過(guò)會(huì)員注冊(cè)及發(fā)帖跟蹤客戶群消費(fèi)習(xí)律信息咨網(wǎng) 后臺(tái) 、總機(jī)至$處理、電話咤誦您做類同理數(shù)并端言息派繳哪趟灌搗rn,，呆證邛板筆冊(cè)S封橘I神徘高前解曲H務(wù)手外 客人消費(fèi)分析，市場(chǎng)分析，旅游路線分撥應(yīng)用功能通過(guò)電話和短/泌嵋寸對(duì)參團(tuán)客戶進(jìn)行滿意度回訪，實(shí)現(xiàn)了呼叫中心的CRM線路推廣，預(yù)訂，會(huì)議，車輛安排的閉環(huán)流程處理，提高了客戶滿意度，減少了運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)還便于管理第二板個(gè)塊為攜程網(wǎng)站（）在網(wǎng)站中，為客戶提供了大量實(shí)用信息，特別是景點(diǎn)、酒店、 旅游路線方面的信息，同時(shí)還有各種優(yōu)惠和折扣。攜程通過(guò)在門戶網(wǎng)站上刊登廣告提高各 大搜索引擎上的排名。在網(wǎng)站深度

13、上，網(wǎng)站建立了大型的數(shù)據(jù)庫(kù)、預(yù)訂中心的技術(shù)設(shè)施和 旅游景點(diǎn)的介紹。攜程為注冊(cè)用戶提供個(gè)性化服務(wù)，提供網(wǎng)上網(wǎng)下的消費(fèi)優(yōu)惠。第三個(gè)板塊為后臺(tái)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，攜程通過(guò)強(qiáng)大的呼叫中心系統(tǒng)與網(wǎng)站和后臺(tái)數(shù)據(jù)處理 相結(jié)合，將自己的業(yè)務(wù)提供和顧客價(jià)值很好的結(jié)合了起來(lái)，做到細(xì)分客戶群體，了解客戶的需求。3.3 攜程網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及形勢(shì)分析0丁頹場(chǎng)，攜程網(wǎng)登上行業(yè)頭把交椅一坐近十年，但是由于現(xiàn)在在線旅游“輕”水泥+“重”鼠標(biāo)，對(duì)于以呼叫中心為主要競(jìng)爭(zhēng)的攜程網(wǎng)而言，其人工成本費(fèi)用過(guò)高，運(yùn)營(yíng)率較高。并且隨著OTA勺發(fā)展，相應(yīng)的網(wǎng)站越來(lái)越多，如藝龍、芒果、同程、去哪兒網(wǎng)等，同 時(shí)淘寶、京東的進(jìn)入更是引得攜程網(wǎng)的發(fā)展形勢(shì)越來(lái)越

14、嚴(yán)峻。如今網(wǎng)上流傳最多的是對(duì)攜程網(wǎng)能否保住OTA*頭地位的質(zhì)疑.以下是以圖表形式來(lái)具體分析攜程網(wǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀5 :圖2在線旅行商網(wǎng)站用戶2012年9月份覆蓋數(shù)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)（以萬(wàn)人為單位）圖3四大OTA«站營(yíng)收規(guī)模圖4四大OTA&業(yè)務(wù)營(yíng)收比例情況表2四大OTA&發(fā)展規(guī)模比較攜程藝龍同程網(wǎng)芒果網(wǎng)國(guó)內(nèi)簽約酒店數(shù)量約30000家約32000家約28000家約23000家在線預(yù)訂比例50%72%90%70%呼叫中心坐席數(shù)量60001000400500是含開(kāi)放庫(kù)存116114等運(yùn)營(yíng)QQ®游、京螞蜂窩、悠青芒果向螞蜂商旅提供外包東、蘇寧易哉、蘇寧、號(hào)窩、酒店達(dá)服務(wù)購(gòu)、拉手、糯百

15、等網(wǎng)站人、酒店管家米等開(kāi)放庫(kù)存由以上圖表可知，攜程網(wǎng)依舊是在呼叫中心中占有絕大的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于攜程網(wǎng)而言并不是再是優(yōu)勢(shì)之一了。未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)將成為常態(tài)，而這對(duì)攜程的影響最大。在呼叫中心時(shí)代攜程通過(guò)客服將訂單集中到部分酒店，從而對(duì)酒店獲得較高的話語(yǔ)權(quán)，但是隨著消費(fèi)者在線預(yù)訂比例的逐步提升，訂單越加分散，同時(shí)藝龍網(wǎng)。同程網(wǎng)也將進(jìn)一步分流攜程的部分中低端消費(fèi)群體。最后，攜程的在線預(yù)訂比例僅為50%，線下?lián)碛谐^(guò)9000 人的呼叫中心隊(duì)伍，人工成本逐步提升，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步壓縮攜程利潤(rùn)空間。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，攜程在OTA?場(chǎng)領(lǐng)先地位很難被撼動(dòng)，但其酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)將被藝龍趕超。3.4 攜程網(wǎng)應(yīng)對(duì)策略分析攜程網(wǎng)

16、在酒店業(yè)務(wù)方面的失利，若是不再加以重視，那么若是依舊以呼叫中心為主要業(yè)務(wù)收入，其人工成本將會(huì)局限發(fā)展。而如何更有效地利用資源，提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，是攜程網(wǎng)所需要做到的首要事項(xiàng)。而這一切的前提是有效分析客戶。市場(chǎng)步伐的不斷加快，導(dǎo)致對(duì)客戶的了解，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的及時(shí)掌握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解和分析等變得日顯 重要，構(gòu)建一個(gè)有效的營(yíng)銷平臺(tái)已是攜程商旅優(yōu)化營(yíng)銷管理的首要選擇。所以，攜程公司尋求客戶價(jià)值最大化的管理理念和更加完善的CR源統(tǒng)，是必不可少的而這CRMS統(tǒng)需要能夠在“客戶導(dǎo)向”的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的B2B模式的管理方法。強(qiáng)調(diào)“從客戶出發(fā)”，以客戶為管理對(duì)象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展建立完整的

17、管理業(yè) 務(wù)過(guò)程；根據(jù)客戶的需求來(lái)匹配企業(yè)的業(yè)務(wù)職能及業(yè)務(wù)流程，動(dòng)態(tài)管理客戶業(yè)務(wù)信息和客 戶價(jià)值狀況，全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及盈利能力。利用CRMK統(tǒng)，攜程網(wǎng)加強(qiáng)了如下方面的管理：整合溝通交流渠道攜程網(wǎng)主要通過(guò)呼叫中心的業(yè)務(wù)和在線預(yù)訂的業(yè)務(wù)來(lái)獲得收益。而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，呼叫中心不僅無(wú)法適應(yīng)客戶規(guī)模的要求，在其性能方面也制約了業(yè)務(wù)的拓展。對(duì)原有的呼叫中心進(jìn)行升級(jí)，增加其CRM勺功能刻不容緩?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可以整合幾乎所以媒體溝通交流的渠道，如將呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)郵寄結(jié)合在一起，都進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息的統(tǒng)一化。而數(shù)據(jù)庫(kù)可以進(jìn)行用戶信息整理分類，依靠自動(dòng)語(yǔ)音分派將不同類型的需求信息和客戶信息添加至用戶

18、和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中。數(shù)據(jù)庫(kù)中需包括該名客戶的基本信息，以往行為記錄和咨詢記錄。這是協(xié)作型 CRMfc OTA中的應(yīng)用。整合旅游企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括銷售功能和企業(yè)計(jì)劃市場(chǎng)功能，企業(yè)建立多種業(yè)務(wù)項(xiàng)目，多種客戶群組的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)分析結(jié)果制定不同的銷售計(jì)劃和營(yíng)銷手段。如：根據(jù)對(duì)預(yù)訂折扣機(jī)票的敏感度，推薦相關(guān)的機(jī)票打折信息和相應(yīng)的優(yōu)惠制度。通過(guò)CRMK統(tǒng)的管理，使銷售、管理系統(tǒng)更加規(guī)范。攜程網(wǎng)需要重視企業(yè)內(nèi)部管理的效率，提高處理業(yè)務(wù)的能力，而通過(guò)CRMS統(tǒng)，可讓主管直接瀏下級(jí)季客服專員所代交事項(xiàng)，及時(shí)監(jiān)控客戶服務(wù)后續(xù)工作的效果。這是運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理，提高了管理和服務(wù)的效率。提供個(gè)性

19、化的人性服務(wù)個(gè)性化服務(wù)是每個(gè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站所要專注的業(yè)務(wù)，也是每個(gè)客戶所希望得到的待遇。要做到這一點(diǎn)。首先要細(xì)分目標(biāo)客戶，利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息對(duì)客戶群體，進(jìn)行細(xì)分?？砂涯繕?biāo)客戶分為：新客戶、來(lái)客戶和VIP 客戶；還可按客戶類型分為：商旅客戶、散客等。另一方面，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)6 對(duì)用戶數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)、整理，進(jìn)一步做出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，并做出關(guān)聯(lián)性，讓企業(yè)盡可能地了解客戶的偏好和要求，從而在最合適的時(shí)機(jī)，通過(guò)最便捷的渠道為用戶提供更個(gè)性化、更適宜的服務(wù)。如：更具訂機(jī)票和預(yù)訂酒店的關(guān)聯(lián)度，從而可以針對(duì)不同的客戶在預(yù)訂機(jī)票后推薦相應(yīng)的酒店服務(wù)。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)即將流失的客戶，及時(shí)給予這部分客戶適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，避

20、免客戶流失，增加客戶的忠誠(chéng)度。這是分析型的客戶關(guān)系管理，有效指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和客戶關(guān)懷。在做到上述同時(shí)，攜程網(wǎng)還注重信息質(zhì)量的提升。在酒店預(yù)訂方面，由于只能網(wǎng)頁(yè)瀏覽，對(duì)酒店的地理位置往往不能準(zhǔn)確掌握。關(guān)于這方面，攜程網(wǎng)特別推出了攜程網(wǎng)的客戶端，有利于其對(duì)酒店具體地理位置的定位，極大地滿足了客戶的需求。同時(shí)還應(yīng)增強(qiáng)安全保障，提供服務(wù)承諾，最大限度地減少服務(wù)承諾的感知和期望的差距7 。4、攜程的CRMM（統(tǒng)對(duì)其他旅游電子商務(wù)的啟發(fā)1、應(yīng)樹(shù)立以客戶為中心的服務(wù)理念攜程首席運(yùn)營(yíng)官范敏說(shuō)：“電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)特點(diǎn)是虛擬經(jīng)營(yíng)，務(wù)實(shí)運(yùn)作，攜程無(wú)論是在線預(yù)訂還是離線的24小時(shí)全國(guó)800咨詢電話，都是現(xiàn)代科技

21、手段與傳統(tǒng)服務(wù)理念的結(jié)合”攜程有一個(gè)專門的部門來(lái)做客戶意見(jiàn)的收集并分析，他們能敏銳地看出有哪些是客戶所需，然后按照需求改進(jìn)，他們的目的就是做到客人可以忍受的最佳狀態(tài)。攜程還在南京機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一家“攜程度假體驗(yàn)中心”，其目的并不是為了銷售而是為了更好的讓客人了解攜程的業(yè)務(wù)流程，這樣不以銷售目的為體驗(yàn)中心，不會(huì)讓客人感到煩躁，在用戶體驗(yàn)方 面可以取得更好的效果。2、應(yīng)做好員工的培訓(xùn)和激勵(lì)CRMS統(tǒng)只是一個(gè)系統(tǒng)，還必須與一線銷售人員的工作有機(jī)結(jié)合才能達(dá)到事半功倍的效 果過(guò)多關(guān)注技術(shù)層而忽略實(shí)施過(guò)程中的人力因素是許多CEMS統(tǒng)實(shí)施失敗的原因。攜程在服務(wù)態(tài)度和語(yǔ)音方面上做到了“以客戶為中心”，在呼叫中心行業(yè)

22、屢受到好評(píng)。這就要求 其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠有效把握和感知客戶的需求，有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力和靈活的技巧。在要 求員工的同時(shí)還應(yīng)做到相應(yīng)的激勵(lì)管理，這部分缺失，則有可能導(dǎo)致呼叫中心的接線員和 客戶吵架。3、旅游企業(yè)應(yīng)用CRIM應(yīng)循序漸進(jìn)企業(yè)實(shí)施CRMP臺(tái)是信息化的深入推進(jìn)。攜程的呼叫中心不是一蹴而就的，剛開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供服務(wù)，后來(lái)開(kāi)拓了800 通國(guó)內(nèi)免費(fèi)熱線電話，通過(guò)板卡式的語(yǔ)音處理設(shè)備和幾個(gè)座席人員為客戶提供各種服務(wù)，同時(shí)從3000到 9000的接線員規(guī)模的發(fā)展是需要一個(gè)過(guò)程的。企業(yè)應(yīng)用 CR也是如此，只有選擇與企業(yè)發(fā)展階段相適宜的CRMK統(tǒng)才是最重要的。5、總結(jié)在信息化和網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的今天

23、，攜程網(wǎng)可以成功地長(zhǎng)達(dá)10年坐在OTAT場(chǎng)第一把交椅上，其正確合理地應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能力是功不可沒(méi)的，CRMS統(tǒng)為其提供了管理和技術(shù)上的支持，使得呼叫中心、網(wǎng)站建設(shè)與后臺(tái)數(shù)據(jù)的處理三大板塊所獲得信息可以 相互運(yùn)用，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大的支持。新興的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在借鑒其優(yōu)勢(shì)的同 時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段選擇相適應(yīng)的 CRMK統(tǒng)，也可與攜程同用友合作一樣，與軟件 供應(yīng)商密切合作。但是不管是技術(shù)還是管理，最重要的是要樹(shù)立“以客戶為中心”理念， 從客戶的需求出發(fā)，向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。參考文獻(xiàn)：1 段曉華 . 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究昭陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2010 第 9 卷第 4期DUAN X iao -hua Study on Customer Relation