產(chǎn)品差異與廣告

1、1會(huì)計(jì)學(xué)產(chǎn)品差異與廣告產(chǎn)品差異與廣告本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異及測度產(chǎn)品差異及測度 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異理論模型產(chǎn)品差異理論模型 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異及測度產(chǎn)品差異及測度 水平差異與垂直差異水平差異與垂直差異 （1）需求的交叉價(jià)格彈性）需求的交叉價(jià)格彈性（2）廣告密度）廣告密度（3）產(chǎn)品差異測度因子）產(chǎn)品差異測度因子XYYXXYXYYXYYXXXYQPdPdQeQPPQPPQQe=/=或者：或者：21qq-P1 12qq-P2 假設(shè)：兩個(gè)企業(yè)：i=1,2 生產(chǎn)成本為0；需求：22, 0 自價(jià)格效應(yīng)與交叉價(jià)格效應(yīng)自價(jià)格效應(yīng)與交叉價(jià)格效應(yīng)（3）產(chǎn)品差

2、異測度因子）產(chǎn)品差異測度因子21cppb-aq1 21qq-P1 12qq-P2 12cppb-aq2 0)(22 a022 b22 c產(chǎn)品差異的衡量產(chǎn)品差異的衡量定義定義7.122 1.極大差異。極大差異。0 02 2.幾乎同質(zhì)。幾乎同質(zhì)。22 1 21qq-P1 -22 22 22 22 1 1 0 1 1差異產(chǎn)品模型差異產(chǎn)品模型非地址模型非地址模型地址方法地址方法環(huán)形城市環(huán)形城市線性城市線性城市靜態(tài)模型靜態(tài)模型序貫進(jìn)入序貫進(jìn)入內(nèi)生種類內(nèi)生種類固定種類固定種類靜態(tài)模型靜態(tài)模型序貫進(jìn)入序貫進(jìn)入古諾模型古諾模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型古諾模型古諾模型第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異理論模

3、型產(chǎn)品差異理論模型 一、一、 產(chǎn)品差異：古諾模型與伯川德模型產(chǎn)品差異：古諾模型與伯川德模型二、產(chǎn)品差異：壟斷競爭模型二、產(chǎn)品差異：壟斷競爭模型 三、產(chǎn)品差異：選址模型三、產(chǎn)品差異：選址模型 一、一、 產(chǎn)品差異：古諾模型與伯川德模型產(chǎn)品差異：古諾模型與伯川德模型1古諾模型古諾模型 2伯川德模型伯川德模型3. 差異產(chǎn)品的古諾情形對(duì)伯川德情形差異產(chǎn)品的古諾情形對(duì)伯川德情形1. 差異產(chǎn)品的數(shù)量博弈：古諾模型差異產(chǎn)品的數(shù)量博弈：古諾模型假設(shè)：兩個(gè)企業(yè)：假設(shè)：兩個(gè)企業(yè)：i=1,2 生產(chǎn)成本為生產(chǎn)成本為0；21qq-P1 12qq-P2 需求：需求：22, 0 ijiiqqqqqqi)(),(max21 j

4、iji , 2 , 1,0 jiiiqq2-q 2)(jjiiqqRq q2=R2(q1)q1=R1(q2)OE 2 cq1cq2q2q1 2 2)(jjiiqqRq 命題：命題： 在差異產(chǎn)品的古諾博弈中，當(dāng)產(chǎn)品差異變大時(shí)，企業(yè)利潤增加。在差異產(chǎn)品的古諾博弈中，當(dāng)產(chǎn)品差異變大時(shí)，企業(yè)利潤增加。 2)(jjiiqqRq )2()(2cbcbaqci )2)(2cbcbabpci )()2()()2(2222cbcbcbbaci 2. 差異產(chǎn)品的價(jià)格博弈：伯川德模型差異產(chǎn)品的價(jià)格博弈：伯川德模型假設(shè)：兩個(gè)企業(yè)：i=1,2 生產(chǎn)成本為0；需求：21cppb-aq1 12cppb-aq2 ijiipp

5、cpbpappi)(),(max21 jiji , 2 , 1,0 jiiicppb2-ap bcpapRpjjii2)( jiji , 2 , 1,bp2ba2ba2bp1p1p2ER2(p1)R1(p2) 2)(2cbapbibcpapRpjjii2)( jiicppb-aq )(2(2 cbabqbi)()2()()2(2222 cbbaqpbibibi策略替代策略替代策略互補(bǔ)策略互補(bǔ) 2)(bip)(2( biq)()2()(22 bi0 22 bip 2)(2( biq 4)()2()(222 bi 02)( bip 2)(2( biq0)()2()(22 bi命題：命題： 在產(chǎn)品差

6、異的在產(chǎn)品差異的伯川德模型中，提高伯川德模型中，提高產(chǎn)品差異，企業(yè)利潤產(chǎn)品差異，企業(yè)利潤將增加。將增加。3. 差異產(chǎn)品的古諾情形對(duì)伯川德情形差異產(chǎn)品的古諾情形對(duì)伯川德情形 2)(bip 2cipbicipp 2 2)( )2)(2()()2()2( 2224 2224 bicipp22 bicipp 1.2.0)4(8)(22232 bicipp 產(chǎn)品差異越小，產(chǎn)品差異越小， )(bicipp 產(chǎn)品差異越大，產(chǎn)品差異越大， )(bicipp3.0 產(chǎn)品之間無關(guān)，產(chǎn)品之間無關(guān)，0)(lim0 bicipp 0)( bicipp二、二、 差異產(chǎn)品：壟斷競爭模型差異產(chǎn)品：壟斷競爭模型壟斷競爭假設(shè)壟斷

7、競爭假設(shè)1.消費(fèi)者同質(zhì)，或者能由喜歡消費(fèi)各種品牌的單個(gè)消費(fèi)者代表。消費(fèi)者同質(zhì)，或者能由喜歡消費(fèi)各種品牌的單個(gè)消費(fèi)者代表。2.潛在的生產(chǎn)品牌數(shù)量無限。潛在的生產(chǎn)品牌數(shù)量無限。3.新品牌生產(chǎn)企業(yè)自由進(jìn)入。新品牌生產(chǎn)企業(yè)自由進(jìn)入。模型假設(shè)模型假設(shè)假設(shè)存在一個(gè)有假設(shè)存在一個(gè)有N家（家（i=1,2,3,N）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的行業(yè)，）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的行業(yè)，N為內(nèi)生決定的差異產(chǎn)為內(nèi)生決定的差異產(chǎn)品種類，假設(shè)每種差異產(chǎn)品僅由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)。品種類，假設(shè)每種差異產(chǎn)品僅由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)。qi表示第表示第i種產(chǎn)品的生產(chǎn)量，種產(chǎn)品的生產(chǎn)量，pi表表示第示第 i種產(chǎn)品的價(jià)格。種產(chǎn)品的價(jià)格。 1.消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者的效用函數(shù)消費(fèi)者

8、的效用函數(shù) NiiNqqqqu121),(消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入 生產(chǎn)企業(yè)支付的全部工資加上其利潤總和生產(chǎn)企業(yè)支付的全部工資加上其利潤總和 NiiiNiiiqLIqp11)( NiNiiiiiiqpIqpqL11 )(),( NiNiiiiiiqpIqpqL11 )(),( 021 iiipqqL Ni, 2 , 1 NiiiqpIL1 對(duì)差異產(chǎn)品對(duì)差異產(chǎn)品i的需求函數(shù)的需求函數(shù) 2241iipq 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 2 iiiipppqqe2.差異產(chǎn)品企業(yè)差異產(chǎn)品企業(yè)假設(shè)所有的企業(yè)均擁有規(guī)模報(bào)酬遞增的相同技術(shù)假設(shè)所有的企業(yè)均擁有規(guī)模報(bào)酬遞增的相同技術(shù) 成本函數(shù) )(iiqTCicqF 0 i

9、q0 0 iq3.壟斷競爭均衡壟斷競爭均衡（1）消費(fèi)者根據(jù)既定的價(jià)格和收入約束追求效用最大化；（2）每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)是在既定成本約束下追求利潤最大化；（3）市場可以實(shí)現(xiàn)自由進(jìn)入，進(jìn)而導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)獲得零利潤；（4）資源約束條件為：生產(chǎn)所需要的勞動(dòng)等于勞動(dòng)總供給L，即 )()(maxiiiiiqcqFqqpi NiiLcqF)( mcmcmcimcNiqpN, 2 , 1, )q(MC),q(ATCiiiiiqcFqmcicc)q(MCiicqF)q(ATCiiicpmci2cMCppepMRiipii 2)211()1(cpmci2 0)( FcqFqcpmcimcimcii cFqmci LcF

10、cNNF NiiLcqF)(FLNmc2 命題命題7.5 1.在一個(gè)有嚴(yán)格為正的固定成本和邊際成本的壟斷競爭均衡在一個(gè)有嚴(yán)格為正的固定成本和邊際成本的壟斷競爭均衡中，只會(huì)生產(chǎn)有限數(shù)量的品牌。該均衡為：中，只會(huì)生產(chǎn)有限數(shù)量的品牌。該均衡為：2.如果固定成本大，生產(chǎn)的品牌種類就少，但每個(gè)品牌的生如果固定成本大，生產(chǎn)的品牌種類就少，但每個(gè)品牌的生產(chǎn)產(chǎn)/消費(fèi)數(shù)量多。如果固定成本小，生產(chǎn)的品牌種類就多，但消費(fèi)數(shù)量多。如果固定成本小，生產(chǎn)的品牌種類就多，但每個(gè)品牌的生產(chǎn)每個(gè)品牌的生產(chǎn)/消費(fèi)數(shù)量少。消費(fèi)數(shù)量少。三、產(chǎn)品差異：選址模型三、產(chǎn)品差異：選址模型 01Bt(1-x)xtxA生產(chǎn)成本為零生產(chǎn)成本為零

11、每位消費(fèi)者只消費(fèi)每位消費(fèi)者只消費(fèi)1單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品 消費(fèi)者需要支付單位交通成本消費(fèi)者需要支付單位交通成本t假定商店假定商店A和和B的價(jià)格分別為的價(jià)格分別為 和和 ApBps：一個(gè)消費(fèi)者從購買單位商品中獲取的消費(fèi)者剩余：一個(gè)消費(fèi)者從購買單位商品中獲取的消費(fèi)者剩余 01Bt(1-x)xtxA位于位于x的消費(fèi)者的效用函數(shù)可以表示為：的消費(fèi)者的效用函數(shù)可以表示為： xUAsptx 如果消費(fèi)者到商店如果消費(fèi)者到商店A購買購買 如果消費(fèi)者到如果消費(fèi)者到B商店購買商店購買 兩家商店的市場需求兩家商店的市場需求: （1）兩家商店之間的價(jià)格差不超過單位交通成本，即）兩家商店之間的價(jià)格差不超過單位交通成本，即 t

12、ppAB）（xtpsB 1x01Bt(1-x)xtxA)1(xtptxpBA ttppppxABBA2),( ),(),(BABAAppxNppD ),(1 ),(BABABppxNppD 兩家商店的需求分別為：兩家商店的需求分別為： xUAsptx）（xtpsB 1（2）兩家商店的價(jià)格差別超過單位交通成本，即）兩家商店的價(jià)格差別超過單位交通成本，即 tppAB01Bt(1-x)xtxA商店商店A的需求可以分成兩種情況：的需求可以分成兩種情況： tspANppDBAA ),(tspA tpsNppDABAA)(),( 01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市場壟斷勢(shì)力，此時(shí)市場需求

13、沒有被完全滿足。）每一家商店都有局部市場壟斷勢(shì)力，此時(shí)市場需求沒有被完全滿足。 sts, ),(BAppxstppBA2 oxAps Bps Asptx）（xtpsB 1ttppppxABBA2),( 1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1o競爭競爭局部競爭局部競爭ApAq拐點(diǎn)拐點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 一、一、 勸說性廣告勸說性廣告 二、消息性廣告二、消息性廣告一、一、 勸說性廣告勸說性廣告 pApApAQ ),(, 0, 10A1pppppQpAQe / ),(AAAAQpAQe / ),(1.企業(yè)的最優(yōu)廣告水平企業(yè)的最優(yōu)廣告

14、水平 pApApAQ ),(假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)的單位生產(chǎn)成本為假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)的單位生產(chǎn)成本為c 則壟斷企業(yè)的利潤函數(shù)為：則壟斷企業(yè)的利潤函數(shù)為： ApAcpAAQcppApApApA 1,)(),max（1)(),(01 cppAApApAA 1)1(),(0 pApApAcpAppApp cppp1 ppcp 1 111 pApApcpA pQApApApA 111 pApApAQ ),(2.廣告對(duì)社會(huì)福利的影響廣告對(duì)社會(huì)福利的影響 迪克西特和諾曼（Dixit and Norman, 1978） 以完全壟斷為例 264 pAQ生產(chǎn)的單位成本為1 012864),(322121 pApAppA ApA

15、pAAQcppApA 22/112/1,6464)(),(max 013232),(212121 pApAApA AM=64，pM=2，QM=128消費(fèi)者剩余為 AAAdQQAACS16032328)(2141QOpCSPM=221418 QApA16AAAAAAAQAQA161632)()(2)2 ,(廠商的利潤為： 社會(huì)的最優(yōu)廣告水平需滿足： AAAACSAWA 48)2 ,()()(max AACS32)( 0124)(21 AAAWA=242AM =64故壟斷廠商的廣告水平低于最優(yōu)廣告水平故壟斷廠商的廣告水平低于最優(yōu)廣告水平 二、消息性廣告二、消息性廣告夏伊（Shy, 1996） 1.

16、企業(yè)的廣告選擇 2.福利效應(yīng) 1.企業(yè)的廣告選擇 假定在一個(gè)只有一個(gè)消費(fèi)者和一種產(chǎn)品的市場中 消費(fèi)者的效用函數(shù)： pmu 兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品 假設(shè)生產(chǎn)無成本 假設(shè)每個(gè)企業(yè)只有一個(gè)決策變量，即是否做廣告，且做廣告的成本為常數(shù)A。 消費(fèi)者接受來自所有企業(yè)的廣告，其總數(shù)為0、1、2。 企業(yè)的利潤為： i p-A 如果消費(fèi)者只收到企業(yè)i的廣告Ap2如果消費(fèi)者收到兩個(gè)企業(yè)的廣告 -A 如果企業(yè)i發(fā)送了廣告，但消費(fèi)者 沒收到 0 如果企業(yè)i不做廣告假設(shè)企業(yè)所做廣告能被消費(fèi)者接收到的概率為， 01 企業(yè)i的期望利潤： iEAAApp)1 ()()(1 (22兩個(gè)企業(yè)均做廣告 AAp)1 ()(只有企業(yè)i

17、做廣告 i0 企業(yè)不做廣告AAApp)1()()(1(22 兩個(gè)企業(yè)均做廣告 AAp)1()( 只有企業(yè)i做廣告 0)1()()(1(22 AAApp )2(2 Ap兩個(gè)企業(yè)均做廣告兩個(gè)企業(yè)均做廣告 0)1()( AAp 1 Ap至少一個(gè)企業(yè)會(huì)做廣告至少一個(gè)企業(yè)會(huì)做廣告 O Op/Ap/A1 1個(gè)企業(yè)做廣告?zhèn)€企業(yè)做廣告2 2個(gè)企業(yè)做廣告?zhèn)€企業(yè)做廣告不做廣告不做廣告過度廣告過度廣告2 2個(gè)企業(yè)做廣告是社會(huì)最優(yōu)的個(gè)企業(yè)做廣告是社會(huì)最優(yōu)的1）（22）（11 1 Ap)2(2 Ap2.福利效應(yīng) 假設(shè)社會(huì)計(jì)劃者的目標(biāo)函數(shù)為，選擇做廣告企業(yè)的數(shù)量以使消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤的期望值之和達(dá)到最大。 如果兩家企業(yè)

18、都做廣告，則至少有一家企業(yè)將會(huì)銷售產(chǎn)品的可能性是：）（）（ 2122期望的社會(huì)福利與廣告支出之間的函數(shù)關(guān)系可以表示為： Am2)2( EWAm 如果兩個(gè)企業(yè)都做廣告如果只有一家企業(yè)做廣告0 如果企業(yè)都不做廣告 Am2)2( Am )1(1 AmAp2. 差異產(chǎn)品的價(jià)格博弈：伯川德模型差異產(chǎn)品的價(jià)格博弈：伯川德模型假設(shè)：兩個(gè)企業(yè)：i=1,2 生產(chǎn)成本為0；需求：21cppb-aq1 12cppb-aq2 ijiippcpbpappi)(),(max21 jiji , 2 , 1,0 jiiicppb2-ap bcpapRpjjii2)( jiji , 2 , 1, 2)(bip)(2( biq)()2()(22 bi0 22 bi