市場分析與策劃研究報告

1、市場分析與策劃研究報告市場分析與策劃研究報告老干媽市場營銷方案學(xué)生姓名張晶玲尹珊王玉征尤佳佳丁海玲付露云學(xué)號 152309131152309129152309128152309130152309105152309107專業(yè)15國際經(jīng)濟與貿(mào)易指導(dǎo)教師王曉東目 錄一 背景資料1.1企業(yè)簡介31.2產(chǎn)品簡介3二研究目的及方法2.1研究目的32.2研究方法4三營銷環(huán)境分析4四產(chǎn)品現(xiàn)狀4五產(chǎn)品分析（SWOT分析）4六營銷方案分析6七新品開發(fā)方向7八新品進入市場的推廣策略7九總結(jié)8附錄：問卷調(diào)查8一、背景資料1.1企業(yè)簡介貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責任公司位于貴陽市南明區(qū)龍洞堡見龍洞路138號，成立于19

2、96年，企業(yè)現(xiàn)擁有一棟四層的多功能辦公大樓及四個生產(chǎn)基地，占有地面積為二萬多平方米，員工有2000余人，其在管理、技術(shù)人員方面總共有246人。自貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責任公司成立以來，在貴州省、市、區(qū)各級黨委、政府的支持和幫助下，在企業(yè)創(chuàng)始人陶華碧女士的帶領(lǐng)下，全體老干媽企業(yè)的所有員工秉承著一種“誠信為本，務(wù)實進取”的企業(yè)精神，通過九年的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全國知名企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)。老干媽公司已形成日產(chǎn)量120萬瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力 ，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風(fēng)味腐乳等20多個系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。1.2產(chǎn)品

3、簡介陶華碧老干媽牌油制辣椒是貴州地區(qū)漢族傳統(tǒng)風(fēng)味食品之一。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造，具有優(yōu)雅細膩，香辣突出，回味悠長等特點。是居家必備，饋贈親友之良品。1984年，陶華碧女士憑借自己獨特的炒制技術(shù)，推出了別具風(fēng)味的佐餐調(diào)料，令廣大顧客大飽口福，津津樂道。1996年批量生產(chǎn)后在全國迅速成為銷售熱點。老干媽是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、風(fēng)味雞油辣椒、香辣菜、風(fēng)味腐乳等20余個系列產(chǎn)品。在大多數(shù)國外購物網(wǎng)站上老干媽都直接譯成"Lao GanMa"， 也有譯成"The godmother"。2012年7月，美國奢侈品電商G

4、ilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約7.74英鎊，折合約79.1人民幣元）。美國“老干媽”絕對算的上是“來自中國的進口奢侈品”二、研究目的及方法2.1研究目的本次主要是對“老干媽”的品牌和產(chǎn)品重新定位。老干媽品牌有非常好的群眾基礎(chǔ)和企業(yè)文化，這是企業(yè)的法寶。如果老干媽推進一場品牌的革命，全面提升和優(yōu)化老干媽品牌形象，使老干媽成為辣椒加工業(yè)的“航空母艦”。借助品牌的力量將會更快更好更穩(wěn)得解決老干媽目前面對的瓶頸，實現(xiàn)市場差異化。2.2研究方法調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。1.企業(yè)外部調(diào)研包括：（1）對當?shù)氐恼{(diào)味品行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行

5、訪談；（2）對老干媽的客戶進行街頭問卷調(diào)查和商場訪問，全面了解各類用戶的需求和滿意度；（3）對當?shù)卣{(diào)味品行業(yè)的主要企業(yè)和主要市場進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調(diào)研；（4）對當?shù)卣{(diào)味品相關(guān)企業(yè)進行調(diào)研，重點是與老干媽有合作關(guān)系的企業(yè)進行關(guān)于市場、項目等更加全面的交流；（5）與當?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與老干媽有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進行較為深入的訪談；（6）與為老干媽提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進行交流，如包裝制作公司等。2.在企業(yè)內(nèi)部，我們進行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工

6、的具體工作狀態(tài)。三、營銷環(huán)境分析l 從競爭對手來看，貴陽的老干爹，飯掃光，搶搶吃等都是老干媽的競爭對手。老干媽的市場覆蓋率已達到60%以上，這是其牢固的客戶基礎(chǔ)和品牌知名度，但依然還是受到了來自競爭對手的沖擊。l 從品牌定位上來看，老干媽的形象定位正從大眾化走向底端化，其主要的消費群體是工薪階層，大學(xué)生和進城務(wù)工人員。四、產(chǎn)品現(xiàn)狀1、美國“老干媽”絕對算得上是“來自中國的進口奢侈品2、幾年來，老干媽公司在銷售市場領(lǐng)域已取得了突破性進展，逐步形成了“以國內(nèi)市場為依托，積極拓展國際市場”的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想3、1997年以來，歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等國家和地區(qū)的海外客商通過各

7、種途徑尋求合作4、2011年，老干媽公司產(chǎn)品已經(jīng)出口上述國家和地區(qū)，產(chǎn)品還通過了美國FDA認證，為老干媽產(chǎn)品走向國際市場提供了有力保障 五、產(chǎn)品分析（SWOT分析）Strengths優(yōu)勢1、屬于本行業(yè)的龍頭老大，市場覆蓋率大2、品牌優(yōu)勢確立3、標準的制定者4、充足的資金來源及政府的扶植5、在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高的品牌知名度，銷售渠道完善6、即將擴充新的生產(chǎn)線，進軍新市場領(lǐng)域Weaknesses劣勢1包裝不美觀，銷量趕不上產(chǎn)能2、 品牌廣告少，局部地區(qū)認知度低3、 某些產(chǎn)品不成規(guī)模4、 品牌覆蓋力不足，缺少品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，未著力無形資產(chǎn)價值5、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品多樣化程度低，市場風(fēng)險高Oppo

8、rtunities機會v 國民收入增長，消費能力增強v 辣椒制品行業(yè)處于上升時期v 原材料充足v 海外市場形成與擴大Threats威脅v 市場容量大、不成熟、進入門檻低v 外資進軍，行業(yè)并購頻發(fā)，競爭激烈v 產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，區(qū)域市場格局混亂v 技術(shù)創(chuàng)新慢SO戰(zhàn)略 中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民收入即購買能力不斷增長，這為辣椒制品市場提供了條件，市場容量潛力巨大。同時，海外市場的形成與擴大，同樣具有廣闊的市場空間?！袄细蓩尅弊鳛槔苯分破沸袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，面臨著巨大的市場機遇。因此抓住機遇，在保證質(zhì)量的前提下擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大銷售力度，是老干媽迅速擴大產(chǎn)品知名度、擴大市場份額、迅速占領(lǐng)海外市場的有利時機。

9、此外，國家對辣椒制品的標準普及的推動不遺余力，老干媽可以依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢，借助國家政策的支持，在推動辣椒制品的標準化的潮流中擔當大任，借以提升自身品牌形象和地位。WO戰(zhàn)略 “老干媽”品牌除了目前的“油辣椒”系列產(chǎn)品占有絕對的市場份額外，其他系列產(chǎn)品則不為人矚目。由此可見，“老干媽”公司依靠“油辣椒”產(chǎn)品建立起來的品牌效應(yīng)對其他延伸產(chǎn)品的涵蓋能力不足，其原因在于其他產(chǎn)品規(guī)模較小。“老干媽”應(yīng)加強資源整合能力，擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強銷售力度，以此帶動品牌知名度的提升。ST戰(zhàn)略由于目前物價的普遍性上漲，原材料價格有較大的上漲壓力，產(chǎn)品價格戰(zhàn)不時升溫，以及業(yè)內(nèi)對手競爭，“老干媽”要加快技術(shù)創(chuàng)新，時刻

10、把握和引導(dǎo)市場需求，加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)新來保持競爭力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，同時采取謹慎有限度的產(chǎn)品延伸。WT戰(zhàn)略對于老干媽并不存在六、營銷方案設(shè)計市場細分圖使用率細分人口特征主要購買者行為特征心理特征購買場所大量使用者家庭 進城務(wù)工人婦女安全實惠家庭必需品商場 超市 便利店中量使用者大學(xué)生工薪階層個人品牌 口味享受飲食結(jié)構(gòu)商場 超市 網(wǎng)購少量使用者老人 兒童他人健康健康飲食便利店微量使用者老外朋友新鮮嘗試商場 超市市場細分總結(jié) 從老干媽的市場來看，大量使用者主要是家庭以及進城的務(wù)工人員，這些人群的特點是追求安全，實惠；中量使用者是大學(xué)生以及工薪階層，這些人追求的是健品牌和口味；少量

11、使用者是老人和兒童，他們主要是追求健康；而外國朋友則只是稍微使用，他們追求口味的新鮮，想嘗試不同的口味?？梢钥闯隼细蓩尩闹饕M群體是中底端消費者，所以可以增加其品牌價值發(fā)展成為高端市場產(chǎn)品；其主要銷售渠道是商場和超市，在專賣店和上架到高端商場進行銷售還是一個空白，可以開拓。老干媽的總體定位策略：價值主張 價格 質(zhì)量高中低高中低1 高質(zhì)量高價格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，制定高價格來維持高成本。其實是“老干媽“要占領(lǐng)和開發(fā)高端市場的空白，從而提升品牌形象及定位2 高質(zhì)量中價格主要是攻擊競爭者的高質(zhì)量高價格定位策略，達到搶占市場份額3 中檔質(zhì)量低價格更多的是滿足喜歡便宜價格的消費者七、新

12、品開發(fā)方向1、擬推出袋裝系列產(chǎn)品，包裝要做到精致，主要投放高檔飲食場所（如飛機用餐、高檔酒店），更改舊包裝，設(shè)計成具有中國代表形的圖案，如中國圖騰（龍紋），從而提高老干媽的國際形象2、老干媽的消費群體年齡主要在16-50歲，推出家庭套裝，改善口味3、開發(fā)邊緣產(chǎn)品，擴大企業(yè)規(guī)模八、新品進入市場的推廣策略1、廣告：著重于電視和網(wǎng)絡(luò)。選擇飲食節(jié)目和家庭主婦喜歡的節(jié)目進行投放。2、促銷：主要針對大宗賣場和線上網(wǎng)絡(luò)進行促銷，但不能打折或降價，這樣會損害新產(chǎn)品形象?？梢酝ㄟ^返利，優(yōu)惠劵，送有老干媽特色的碗或者勺子之類的九、總結(jié)這次實訓(xùn)，我們把書本上的知識運用到了實際，這樣不僅加深了我們對營銷的理解，鞏固了

13、所學(xué)到的理論知識，而且增強了我們的營銷能力。通過團隊合作，我們懂得了合作的重要性以及怎樣去配合一個團體，在這次實訓(xùn)中我們的團隊精神可以說是發(fā)揮的淋漓盡致。這為我們以后面對生活打下了基礎(chǔ)。這次的實踐經(jīng)歷使我受益匪淺，給我積累了經(jīng)驗，能夠讓我更好的面對未來。附：調(diào)查問卷您好！本次答卷調(diào)查研究所用，調(diào)查可能會耽誤您時間，希望您能諒解。請將您認可的答案寫入括號里，或者在上寫上您的意見。1.您的性別A男 B女2.您的年齡A 15歲以下 B 15-35歲 C 36-56歲 D 56歲以上3.您的職業(yè)是A學(xué)生 B外來務(wù)工人員 C家庭婦女 D工薪階層4.您喜歡吃辣的食品嗎A喜歡 B不怎么喜歡 C不喜歡5.購買調(diào)味品您注重的是A價格 B品牌 C包裝 D口味6.您覺得外觀包裝是否會影響您的購買選擇A是 B否 C無所謂7.如果包裝會影響您的購買，那么您覺得會是包裝的哪個部分A包裝顏色 B包裝樣式 C包裝材料8.您喜歡的下飯菜，希望用什么樣的包裝A小塑料袋裝 B玻璃瓶裝 C塑料瓶裝 D小果凍類型 E牙膏狀包裝 F其他9.您知道哪些品牌的辣椒油A老干媽 B茂德公 C海天 D李錦記 E其他10.您對老干媽辣椒油的認識程度A非常了解 B了解 C一般了解 D不了解11.您喜歡老干媽的原因A知名度大 B味道好 C衛(wèi)生 D健康 E包裝精致 F方便食用 E其他12