深度分銷全景案例(1)

1、深度分銷全景案例第 2 頁目 錄 前 言 第一部分 企業(yè)背景介紹 第二部分 現(xiàn)實的困境 第三部分 系統(tǒng)解決方案 第四部分 深度分銷的推進 第五部分 啟示和思考第 3 頁前 言 在某種意義上，深度營銷是大多數(shù)中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇，目的是提升企業(yè)存在價值，從而在價值鏈中獲得核心地位，構(gòu)造未來核心競爭力。 企業(yè)在實施過程中，必然要進行內(nèi)部管理、資源配置、人員培訓等多方面的調(diào)整和變革，同時還要應對由于外部環(huán)境、市場競爭條件等變化所帶來的影響，所以深度營銷具體的實現(xiàn)形式必須是基于現(xiàn)實，面向未來。 本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學習理解企業(yè)選擇和實施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各

2、自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實施深度營銷戰(zhàn)略第 4 頁第一部分 企業(yè)背景介紹（目錄） 一、行業(yè)背景 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 三、過去成功的經(jīng)驗 四、現(xiàn)有資源情況第 5 頁行業(yè)背景飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)。我國飼料工業(yè)開始于70年代中后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率為9.36。也就是說過去飼料供不應求，97、98年前，基本屬于賣方市場；由于行業(yè)進入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求，97年后迅速形成買方市場。整個行業(yè)地域性強，規(guī)模小，產(chǎn)

3、品同質(zhì)，集中度低。我國飼料加工企業(yè)達12000多家，飼料總產(chǎn)量達6600萬噸，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)僅200家左右。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式和能力不能及時有效的應對市場轉(zhuǎn)變后的困境，于是競相壓價、低級惡性競爭：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷手段互相模仿、賒帳放貨等；銷售費用大幅上升，利潤急劇下滑。第 6 頁企業(yè)發(fā)展歷史H公司前身是一家成立于1986年的國營農(nóng)場飼料廠, 當時公司老總帶領(lǐng)第一代創(chuàng)業(yè)者，在“正大”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，研制出QF-001（國產(chǎn)第一代飼料產(chǎn)品），在飼料行業(yè)高速發(fā)展的背景下，依靠先進的產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)異的質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，企業(yè)發(fā)展壯大。1994年更名為湖南H飼料廠。96年由湖南省QY農(nóng)墾集團公司

4、為獨家發(fā)起人, 對其進行股份制改組, 并募集上市，完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程。97年開始利用股市募集的資金，通過兼并、收購、開辦、合作等多種形式對外擴張，形成初步的規(guī)模，產(chǎn)能達到35萬噸，產(chǎn)銷量達20多萬噸，并開始產(chǎn)品的多元化和多品牌。經(jīng)過 98、99年快速擴張后，由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，市場形勢逐漸嚴峻，企業(yè)規(guī)模的擴大并未使效益同步增長，成本費用趨高，銷售出現(xiàn)滑坡。第 7 頁現(xiàn)狀概況 2000年H公司成為省內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在省內(nèi)轄有4個分廠、8個分公司，并在其他省市設(shè)有15家分公司，擁有二十五條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)豬、雞、鴨、魚四大系列三十五個品種的飼料產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達80萬噸，綜合實力在全

5、行業(yè)中位居前列。 在生產(chǎn)規(guī)模擴大的同時，市場形勢進一步惡化，局部市場嚴重滑坡，年產(chǎn)銷量僅為20多萬噸。 盡管銷售費用上升，但目前企業(yè)財務狀況穩(wěn)定，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，企業(yè)運轉(zhuǎn)正常。第 8 頁現(xiàn)有資源情況 研發(fā)生產(chǎn)方面：擁有國內(nèi)一流的科研、實驗基地和人才，各類中高級科研技術(shù)人員占全員的40%。生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)相對先進，產(chǎn)能大，但運營管理有待提高；各類原材料供應和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢的潛力。產(chǎn)品配方科學，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。 營銷方面：系統(tǒng)失效，競爭乏力 服務方面：擁有國內(nèi)一流的現(xiàn)代化萬頭種豬場和外圍流通公司初步建立科技服務隊和獸醫(yī)天使等服務機構(gòu)，有“公司+農(nóng)戶”模式的服務經(jīng)驗和教訓。第 9

6、頁H公司目前的企業(yè)價值鏈 核心環(huán)節(jié)原料加工銷售經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶售后服務良種豬點擊式展開服務，只具有限宣傳作用一流種豬場，在營銷、服務上缺乏協(xié)同高端放貨，在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力產(chǎn)能大，但生產(chǎn)管理有待提高大宗原料來源比較穩(wěn)定，有成本優(yōu)勢第 10 頁過去成功的經(jīng)驗 1、技術(shù)領(lǐng)先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢 2、借助資本，快速規(guī)模擴張，搶占市場 3、高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 這些經(jīng)驗取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴張。 在飼料市場特定的發(fā)展歷史階段，造就了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的輝煌、積累了企業(yè)和員工的財富，同是也形成了經(jīng)營理念的定式、削弱了員工奮斗的動力第 11 頁第二

7、部分 現(xiàn)實的困境（目錄） 一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化導致競爭規(guī)則的變化，企業(yè)難以適應 二、企業(yè)原有營銷模式的失效 三、競爭對手的威脅第 12 頁產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化 飼料行業(yè)的發(fā)展一直受到其下游產(chǎn)業(yè)-養(yǎng)殖業(yè)的決定性影響，整個行業(yè)未來的競爭規(guī)則一定取決于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進。 通過養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的分析，我們要知道： 什么是中國飼料企業(yè)未來的核心競爭力？ 什么營銷模式才能使H公司能基于現(xiàn)實，面向未來？第 13 頁牲豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的價值鏈種豬場養(yǎng)殖戶豬販子肉聯(lián)企業(yè)種豬繁殖育肥牲豬流通屠宰加工飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社經(jīng)銷商外貿(mào)、流通企業(yè)第 14 頁養(yǎng)殖業(yè)價值鏈的核心 價值鏈的核心環(huán)節(jié)是養(yǎng)殖戶的繁殖育肥過程，原因是： 一、

8、最大的價值生成環(huán)節(jié) 二、規(guī)模瓶頸性 三、產(chǎn)業(yè)資源聚集性第 15 頁以農(nóng)戶為核心的產(chǎn)業(yè)組織形式養(yǎng)殖戶種豬場豬販子經(jīng)銷商飼料企業(yè)原料商獸醫(yī)站政府信用社良種防疫、技術(shù)資金飼料資金、配送銷售原料資金、信息第 16 頁養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的演進 1、養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖目的和期望變化了，養(yǎng)豬成為了養(yǎng)殖戶贏利的手段，其關(guān)心的是養(yǎng)殖的綜合效率和效益 2、產(chǎn)業(yè)效率的提高由原有的飼料環(huán)節(jié)“點效率”的提高，演進成養(yǎng)殖相關(guān)各方面“面效率”的提升 3、 出現(xiàn)分工和協(xié)同產(chǎn)業(yè)化雛形，從“單戶養(yǎng)殖點”向“多戶養(yǎng)殖聯(lián)合體”轉(zhuǎn)變。第 17 頁飼料企業(yè)面臨的問題 飼料企業(yè)在其中的存在價值是什么？ 對養(yǎng)殖戶來說，最關(guān)鍵的是提高養(yǎng)殖效率。其需求資源的排

9、序是良種、資金、養(yǎng)殖技術(shù)、防疫治療、銷售渠道、飼料和信息。這是由資源的稀缺性決定的。 嚴重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。 結(jié)論是：傳統(tǒng)飼料企業(yè)在這種產(chǎn)業(yè)組織方式中基本上沒有核心地位。 我們的問題：作為飼料企業(yè)如何來主導這個產(chǎn)業(yè)？第 18 頁競爭規(guī)則的變化 養(yǎng)殖業(yè)的演進和飼料行業(yè)本身的發(fā)展導致企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生了根本性的變化： 單純的產(chǎn)品優(yōu)勢不再構(gòu)成競爭優(yōu)勢 簡單的復制式規(guī)模擴張不能增加企業(yè)市場主導地位 綜合服務的提供能力是未來核心競爭能力 優(yōu)秀終端和養(yǎng)殖大戶是核心客戶資源 具備服務和管理功能的綜合型營銷隊伍成為關(guān)鍵第 19 頁企業(yè)營銷模式失效 失效的根本原因

10、： 1、我國養(yǎng)殖業(yè)的演進 2、市場環(huán)境惡化 3、行業(yè)競爭規(guī)則的變化 4、企業(yè)原有戰(zhàn)略定位 5、內(nèi)部管理和隊伍素質(zhì)第 20 頁H公司原營銷模式H飼料公司一批商二批商零售終端養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷賒銷現(xiàn)款技術(shù)服務銷售支持第 21 頁危機一：市場地位趨弱 市場份額萎縮，品牌影響力減弱 市場維護管理差，易受中小飼料廠的沖擊 用戶增值服務少，用戶忠誠度下降 宣傳促銷手段陳舊，費效比差第 22 頁危機二、市場響應力遲鈍 1、渠道長，信息反饋傳遞時間長、失真大 2、沒有建立有效的市場管理和反應機制 3、銷售資源在高端配置，無法及時響應市場 4、營銷人員習性虛浮，不能深入市場第 23 頁危機三：渠道掌控力弱 1、

11、渠道本身穩(wěn)定度下降 2、一批商忠誠度下降 3、渠道競爭力下降第 24 頁危機四：協(xié)同能力差 1、由于市場變化，各分廠由原來的各自為戰(zhàn)發(fā)展到今天與總廠爭食 2、不同品系和種類的產(chǎn)品不能協(xié)同于共用網(wǎng)絡渠道，參與競爭 3、企業(yè)相關(guān)資源獨立經(jīng)營，無法協(xié)同于營銷服務第 25 頁主要競爭對手的威脅 XD的迅速崛起： 1、迅速彌補產(chǎn)品技術(shù)和成本劣勢，樹立品牌 2、率先降低銷售重心，進行服務營銷，培養(yǎng)用戶偏好 3、推行多渠道策略，建立核心市場 4、新產(chǎn)品營銷成功 并未完成市場的系統(tǒng)思考 “做XD沒錢掙，不做XD沒生意”第 26 頁第三部分 系統(tǒng)解決方案（目錄） 一、企業(yè)存在價值的提升 二、深度分銷的新模式 三

12、、營銷新軍的培養(yǎng) 四、現(xiàn)有資源的整合 五、實施難點及思路第 27 頁企業(yè)存在價值的提升 通過養(yǎng)殖業(yè)的價值鏈分析，在現(xiàn)在和將來，單純的飼料生產(chǎn)商在價值鏈中的存在價值很小，是不可能擁有戰(zhàn)略主動的，更無法組織和掌控其價值鏈 只有轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)殖綜合服務供應商，提升企業(yè)存在價值，獲得擁有對整條價值鏈的強大的影響力和支配力 順應養(yǎng)殖業(yè)的演進，積極組織產(chǎn)業(yè)資源和發(fā)育“養(yǎng)殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率，獲得未來的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線第 28 頁深度分銷的新模式 成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡平臺，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然 通過降低營銷

13、重心建立市場營銷管理平臺和用戶的服務體系，加強市場的掌控 構(gòu)建深度分銷的價值鏈，將營銷的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價值鏈中的主導地位第 29 頁營銷渠道轉(zhuǎn)變H公司養(yǎng)殖戶一級商零售商轉(zhuǎn) 變養(yǎng)殖戶經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品養(yǎng)殖綜合服務養(yǎng)殖綜合服務養(yǎng)殖聯(lián)合體養(yǎng)殖聯(lián)合體二批商第 30 頁H公司深度分銷基本模式提供品改、防疫、技術(shù)信息等服務H飼料公司批發(fā)商 零售終端養(yǎng)殖戶有效銷售現(xiàn)款現(xiàn)貨賒銷現(xiàn)貨給經(jīng)銷商提供信息、業(yè)務指導等服務第 31 頁營銷新軍的培養(yǎng) 1、強化培訓傳達戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強隊伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力 2、深入市場通過市場調(diào)查，深入了

14、解和親和市場，引導思考市場問題 3、實戰(zhàn)演練不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 4、現(xiàn)場點評及時指導，總結(jié)和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結(jié)為項目經(jīng)驗 5、規(guī)范管理帶一方案出去，帶一各報告回來第 32 頁現(xiàn)有資源的整合 1、改變原有高端配置的服務資源 2、種豬場的協(xié)同 3、協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 4、改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 5、發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢第 33 頁實施難點及思路 企業(yè)由原來習慣高端放貨的單純飼料供應商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務供應商，主要的困難來自兩個方面： 1、內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 2、如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷 有效性+經(jīng)濟性+可管理性+可發(fā)展性 解決問題

15、的思路是： 對內(nèi)精化管理，提高效率 對外積極嫁接資源第 34 頁難點一：管理理性的建立 1、對過去成功經(jīng)驗的揚棄 2、經(jīng)營理念的更新 3、管理機制的轉(zhuǎn)換 4、企業(yè)營銷職能的發(fā)育 5、新一代管理者的成長第 35 頁難點二：如何克服分散 養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占2），企業(yè)直接進行綜合服務，資源投入大、難度大、效率低。 （地廣豬散） 飼料零售終端同樣結(jié)構(gòu)分布特性，加上交通、地理、通訊、金融、人文和政策等相關(guān)因素的影響，給配送、維護、服務、管理帶來困難。第 36 頁難點三：差異大的影響 1、由于各地養(yǎng)殖發(fā)展水平、特點不同，其用料和購買習慣偏好

16、不同，養(yǎng)殖戶需求不同，要求的服務不同 2、各區(qū)域市場終端發(fā)育程度和競爭態(tài)勢不同 3、企業(yè)在各地市場的歷史淵源、現(xiàn)實狀況差別很大，實行深度分銷的條件各異。第 37 頁難點四：竄貨的控制 竄貨幾乎是世界級的難題，在許多行業(yè)的分銷網(wǎng)絡中存在著種種動因引發(fā)的竄貨。 對飼料市場而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)度高、市場壁壘低、特殊的銷售方式、競爭手段趨同等因素，其竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴重。 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對竄貨亂價的挑戰(zhàn)？第 38 頁難點五：營銷隊伍的改造 一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 1、原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭 2

17、、新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力第 39 頁第四部分 深度分銷的推進（目錄） 一、模板的制作和完善 二、實施難點的系統(tǒng)解決 三、 營銷隊伍的成長 四、復制和推廣第 40 頁一、模板的制作和完善 試點市場的選擇和規(guī)劃 目標市場的調(diào)查 制定市場策略 市場的啟動 管理平臺的建立 服務體系的建立第 41 頁試點市場的選擇和規(guī)劃 試點市場的選擇市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義ARS實施原則的考慮原有隊伍對深度分銷理念較為認同競爭對手的影響 片區(qū)市場的總體規(guī)劃根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分區(qū)域市場，便于今

18、后的開發(fā)、維護和服務第 42 頁目標市場調(diào)查 主要內(nèi)容：了解本鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）的基本情況，畫出行政區(qū)劃地圖及主要交通線路；測算當?shù)爻鰴谝?guī)模、飼料市場規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)及在各村的分布；分析當?shù)仫暳鲜袌龅母偁帬顩r，包括銷售、服務等環(huán)節(jié)；描述當?shù)仫暳箱N售渠道，弄清競爭對手的分銷渠道和模式；全數(shù)調(diào)查訪談目標區(qū)域的經(jīng)銷商（批/零），了解其經(jīng)營品種、銷量、實力規(guī)模、覆蓋區(qū)域、銷售歷史和理念等；比較各村大戶的規(guī)模、影響，尋找合適的候選示范戶；完成目標市場的整體規(guī)劃，制定切入該市場的初步方案。 只有洞察地力，方可能精耕細作只有洞察地力，方可能精耕細作第 43 頁市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法

19、確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查第 44 頁H公司調(diào)查流程調(diào)查培訓調(diào)查準備數(shù)據(jù)整理主要經(jīng)銷商鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府豬販子重點村非重點村調(diào)查報告當天資料當天整理，檢驗數(shù)據(jù)村干部經(jīng)銷商養(yǎng)殖大戶調(diào)查執(zhí)行獸醫(yī)第 45 頁具體方案制定 1、根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，對目標市場進行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結(jié)構(gòu)等 2、制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等 3、結(jié)合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 4、初步設(shè)定終端維護具體方案和用戶

20、服務方案 5、制定具體實施計劃和營銷目標 6、進行財務測算，制定預算計劃第 46 頁管理平臺的建立 1、改變原來片區(qū)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務、物流配送和部分人事財務職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務者 2、積極推進基層業(yè)務人員的本地化，以及有效嫁接當?shù)叵嚓P(guān)資源，強化市場的基礎(chǔ)管理和響應能力，同時有效降低管理費用 3、建立各項工作的業(yè)務流程和管理制度，并設(shè)計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率第 47 頁組織結(jié)構(gòu)設(shè)計職責分析規(guī)范、流程設(shè)計設(shè)計作業(yè)表格、工具管理平臺建設(shè)流程第 48 頁分公司組織結(jié)構(gòu)會 計儲運員營銷

21、辦事處經(jīng)理區(qū)域業(yè)務主管區(qū)域業(yè)務主管區(qū)域業(yè)務主管業(yè)務代表業(yè)務代表獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使獸醫(yī)天使第 49 頁服務體系的建立 1、散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織建立以“本地業(yè)務代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式 2、建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務體系聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢服務 3、積極嫁接當?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務 4、服務體系的財務、技術(shù)、物品和人員等全面支持和有效管理第 50 頁服務體系結(jié)構(gòu)業(yè)務代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶散戶散戶散戶區(qū)域業(yè)務主管養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖大戶養(yǎng)殖技術(shù)服務信息綜合服務第 5

22、1 頁二、難點的系統(tǒng)解決 市場合理規(guī)劃 模式多種形式的應用 終端的全面掌控 配送服務的有效實現(xiàn) 竄貨的系統(tǒng)解決 用戶的有效組織 有效的促銷和服務手段第 52 頁市場合理規(guī)劃 1、符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2、掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務性終端）有效應對競爭 3、市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少竄貨亂價動因 4、根據(jù)交通狀況、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式 5、根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護成本，選擇相應的實施模式和組織形式第 53 頁模式多種形式的應用 針對市場的較大差異，我們在具體實施過程中，根據(jù)實際條件因勢利導，基于現(xiàn)實資源狀況，在堅持深度分銷原則和方向

23、的前提下，發(fā)展了三種漸進模式：模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達、市場規(guī)模小、維護管理不經(jīng)濟的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗谀Ｊ蕉荷疃容^深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達、市場潛力大，對我方具有重要意義的市場區(qū)域模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標模式 隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場趨勢，以及我們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進第 54 頁7新營銷模式（一）零售終端零售終端零售終端區(qū)域批發(fā)商H公司營銷辦事處養(yǎng)殖戶現(xiàn)款賒銷賒銷養(yǎng)殖綜合服務市場維護管理第 55 頁新營銷模式（二）7零售終端零售終端零售終端H公司營銷辦事處現(xiàn)款賒銷養(yǎng)殖綜合服

24、務市場維護管理核心大戶養(yǎng)殖戶散戶散戶散戶養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶第 56 頁新營銷模式（三） H公司辦事處聯(lián)合體養(yǎng)殖戶防疫治病服務飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共利益共同體同體零售終端飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的品改為龍頭的綜合服務體系綜合服務體系優(yōu)勢：優(yōu)勢： 品牌品牌 飼料飼料 種豬種豬 技術(shù)技術(shù) 優(yōu)勢：資金優(yōu)勢：資金 技術(shù)技術(shù) 獸醫(yī)獸醫(yī) 出欄出欄第 57 頁原有渠道的改造 1、充分溝通，理念認同，區(qū)別對待，對忠誠度、認同度較高的批發(fā)商給予合作支持 2、按照深度分銷的原則改造其市場，區(qū)域劃分、產(chǎn)品分流、價格管理、深化服務等 3、我方必須實施有效的終端掌控，終端檔案和信息必須集中管理，促

25、銷和服務必須統(tǒng)一管理 4、我方業(yè)務員必須參與其市場規(guī)劃和管理，協(xié)調(diào)其網(wǎng)絡利益關(guān)系 5、指導原批發(fā)商的功能轉(zhuǎn)變，加強其服務功能，構(gòu)建利益共同體第 58 頁用戶的有效組織 通過業(yè)務員的努力，利用當?shù)刭Y源使廣大養(yǎng)殖戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，使養(yǎng)殖綜合服務經(jīng)濟有效 建立養(yǎng)殖示范戶的形式，利用養(yǎng)殖大戶的影響力和帶動性，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的養(yǎng)殖組，發(fā)展以核心大戶為主，內(nèi)部分工協(xié)同的養(yǎng)殖聯(lián)合體 使大戶、獸醫(yī)和豬販等客觀上成為養(yǎng)殖帶動者、技術(shù)傳播者、服務提供者，更為重要的是成為企業(yè)的宣傳推廣者，零售終端成為用戶組織的日常維護者第 59 頁終端的全面掌控 向養(yǎng)殖戶提供增值服務，提高產(chǎn)品差異性，掌控用戶。掌控

26、用戶是掌控終端的根本保證，提高經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本，減低其轉(zhuǎn)移收益。 “耕有其田，精耕細作”的政策，保證終端長短期利益，構(gòu)造穩(wěn)定高效營銷價值鏈。 有效的市場策略和靈活的合作方案，爭奪終端優(yōu)秀資源。 有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷。 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情關(guān)系維護和業(yè)務管理，并積極為經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導。第 60 頁配送服務的有效實現(xiàn) 1、A類終端重點維護，由辦事處直接配送，由于流量大，按規(guī)劃的線路配送與業(yè)務員巡訪結(jié)合，成本較低，難度小。 2、其他終端采用運補形式，鼓勵自提；或利用當?shù)剡\力（區(qū)域配送處）負責配送，由當?shù)匦庞蒙鐓f(xié)助收款結(jié)算。 3、對于原有批發(fā)商改造的終端網(wǎng)絡，由區(qū)域批發(fā)商負責配送結(jié)算。第 61 頁終端物流配送系統(tǒng)辦事處倉庫A類終端零售終端零售終端區(qū)域配送處區(qū)域批發(fā)商A類終端零售終端A類終端零售終端零售終端零售終端直接配送、結(jié)算配送結(jié)算配送配送信用社結(jié)算結(jié)